营养保健品行业现状与前景趋势报告

1、营养保健品行业现状与前景趋势报告目录1.营养保健品行业现状51.1营养保健品行业定义及产业链分析51.2营养保健品市场规模分析71.3营养保健品市场运营情况分析72.营养保健品行业存在的问题102.1保健食品法律法规不健全102.2非法添加违禁物品情况时有发生102.3个别企业违规生产，存在安全隐患102.4保健食品虚假夸大宣传严重112.5非法经营的保健食品屡禁不止112.6基础工作薄弱122.7产业结构调整进展缓慢123.营养保健品行业前景趋势123.1高频、高利润、高防御性123.2品种分化程度明显133.3行业监管力度加大,行业集中度提升133.4营养保健品行业市场规模持续上升143.

2、5保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化143.6消费群体年轻化,品牌发展时尚化、国际化143.7电商渠道成行业增长新引擎153.8营养保健品跨境电商发展向好153.9新的价格战将不可避免153.10呈现集群化分布163.11需求开拓174.营养保健品行业政策环境分析174.1营养保健品行业政策环境分析174.2营养保健品行业经济环境分析184.3营养保健品行业社会环境分析184.4营养保健品行业技术环境分析185.营养保健品行业竞争分析205.1营养保健品行业竞争分析205.1.1对上游议价能力分析205.1.2对下游议价能力分析205.1.3潜在进入者分析215.1.4替代品或替代服务分

3、析215.2中国营养保健品行业品牌竞争格局分析225.3中国营养保健品行业竞争强度分析226.营养保健品产业投资分析236.1中国营养保健品技术投资趋势分析236.2中国营养保健品行业投资风险236.3中国营养保健品行业投资收益24营养保健品行业现状营养保健品行业定义及产业链分析营养保健品行业是指从事营养保健品相关性质的生产、服务的单位或个体的组织结构体系的总称。深刻认知营养保健品行业定义，对预测并引导营养保健品行业前景，指导行业投资方向至关重要。中国营养保健品行业主要以膳食补充剂为主，占比整个行业的55.21%。膳食补充剂为补充膳食的产品(而非烟草)，可能含有一种或多种膳食成分，例如维生素、

4、矿物质、及草本(草药)等食物成分。其次为滋养类保健品，占比达到33.45%，体重管理、儿童及运动类占比分别为6.51%、4.8%和0.02%。我国营养保健品行业在经过短暂的结构调整后，淘汰掉落后产能、筛选掉不合格企业，并且随着居民消费观念的转变和消费需求的提升，我国营养保健品行业依旧会继续保持增长趋势，未来将会向高品质、高质量的方向发展，呈现品种增多、消费多元化等新趋势。中国营养保健品产业链的参与主体不断丰富，产业生态逐渐健壮。保健品产业链有四大环节：1.上游原材料；2.中游生产制造；3.下游品牌运营；4.终端流通渠道。上游原材料的供需变动、价格波动及安全生产情况，将直接影响营养保健食品制造商

5、的采购成本和/或产品可靠性。中游生产制造企业以需定产，一般需要重资产投入，加工利润率固定。盈利点在于其规模效应、大客户粘性和产品质量的稳定性，部分企业在OEM（生产代工）的基础上衍生出ODM（设计生产代工）能力，其新配方获得下游客户认可后，往往带来营业收入的较大提振。下游行业主要是保健品品牌商以及电商、药店等流通领域的各种渠道运营商。鉴于保健品行业对营销能力的依赖，能够和消费者产生直接互动的市场营销和流通渠道环节是价值链的核心，因此，许多保健品品牌商愿意与终端的流通渠道进行深度合作，甚至自建渠道或采取D2C模式。另一方面，部分流通渠道在获得消费者的认可后，积极反向布局自有品牌保健品，如亚马逊的

6、亚马逊精选、好市多的柯克兰等。在前互联网时代，保健品品牌商和渠道商的界限便有所模糊，而随着电子化趋势持续，这两大环节将进一步相辅相成，能够充分利用这一点的保健品企业将在后移动互联网时代获得制胜先机。营养保健品市场规模分析保健食品，根据中国国务院规定是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。随着国家政策的进一步利好，越来越多的需求将会被释放，营养保健品行业将紧密结合产业上下游的资源，充分掌握用户需求变化，极大丰富行业应用场景。通过产品与服务质量的不断优化升级，推动营养保健品产业应用

7、的爆发式增长。目前，我国的营养保健品行业发展尚处于起步阶段。随着大数据的发展，计算能力的提升，人工智能近两年迎来了新一轮的爆发。营养保健品市场运营情况分析营养保健品行业市场运营情况分析主要需要从市场供给分析、市场需求分析、市场价格分析、市场供需平衡、行业盈利能力、行业运营能力等方面进行综合分析。市场供给分析：营养保健品行业市场供给是指在一定的时期内，一定条件下，在一定的市场范围内可提供给消费者的产品或服务的总量。营养保健品市场供给能力分析的时间也应考虑整个项目寿命期，市场范围包括国内市场和国际市场。市场供给分析还可以分为实际的供给量和潜在的供给量，前者是指在预测时市场上的实际供给能力。市场需求

8、分析：我国的营养保健品行业产品及服务结构调整问题不仅仅是对产品进行调整，还是对营养保健品企业分布结构、区域分布结构进行调整。未来一段时间内，行业整合、区域分布结构的调整、企业结构的调整都将是行业结构调整的一个重要内容。随着国家鼓励和规范营养保健品行业发展的政策相继出台，行业正逐步规范，全社会消费意识的不断提高，众多机构和社会资本不断进入营养保健品领域，有力的促进了该行业市场的快速发展，营养保健品行业发展前景广阔。市场价格分析：在经济全球化的趋势下,营养保健品行业经济融入世界市场的广度和深度越来越大。与营养保健品行业规模增长相对照,用户需求也呈稳定增长趋势。市场需从实际情况出发制定合理的营养保健

9、品行业价格,有利于行业规模不断增长和需求不断扩展,有利于保障行业正态良性发展。从长远的趋势看,营养保健品行业市场价格应该维持在较高的合理价位上。价格上涨和回落的过程，主要受人力资源、产品及服务优化、市场竞争、出行运输等各类因素影响，导致营养保健品行业价格产生一定波动，但是供求长期趋于增长稳定状态，长期向好。市场供需平衡：供求平衡是指消除供求之间的不适应、不平衡现象，使供应与需求相互适应，相对一致，消除供求差异，实现供求均衡。实际上营养保健品行业的市场供需存在的一定程度的供需失衡，需求端市场有待挖掘，供应端产品参差不齐。行业盈利能力分析：营养保健品行业的盈利能力主要受到行业的投资回报周期、行业服

10、务周期、行业竞争程度、用户粘性等的影响。部分产品和服务存在投资大,回收慢,竞争激烈,用户粘性不高等现实问题。这些问题的存在使得营养保健品行业的盈利能力有待提高。为了行业的长远发展,营养保健品行业的盈利能力急需改善。行业运营能力：营养保健品行业进入精品化、产业融合的新时代，行业的下半场真正开始了，未来考验的是用户运营能力和产业运营能力。企业之间竞争的并非仅仅是产品能力而是更多的在于运营能力。而嗅觉灵敏的营养保健品企业早已开始转型，立足城市，不断提升其运营能力。营养保健品行业存在的问题保健食品法律法规不健全严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据，目前食品安全法及其实施条例已经颁布实施，仅明确了食品药

11、品监督管理部门对保健食品实施严格监管，对保健食品品种管理、生产流通环节的监管没有明确规定，保健食品监督管理条例尚未出台，保健食品监管缺乏法律依据，影响了保健食品生产经营和监管工作的开展。非法添加违禁物品情况时有发生一些企业为突出产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁物品，如在减肥类产品中非法添加麻黄素；在抗疲劳产品中非法添加枸橼西地那非；在促生长发育类产品中非法添加生长激素等，对消费者健康构成威胁。个别企业违规生产，存在安全隐患个别企业虽然通过了保健食品良好生产规范的审查，但在实际生产过程中，为了节约生产成本，在生产过程中违反保健食品良好生产规范的要求。此外，保健食品生产委托加工现象普通，但

12、由于委托双方各自所负的责任不够明确或难以界定落实，部分加工的方式增加了保健食品受污染的环节，难以保证产品质量，同时，异地委托加工也加大了保健食品监督难度。还有个别企业不按照批准的配方、工艺组织生产，产品质量无法保证，给产品安全留下了隐患。保健食品虚假夸大宣传严重一些保健食品生产经营企业为牟取暴利，利用报刊、电视等媒体的广告大肆夸大产品功效，误导消费者。产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能，扩大适用人群，变更食用方法和食用量，甚至故意混淆食品与药品的界限。还有其他食品生产经营企业以新资源食品文号、卫生许可证号、地方批准文号等冒充保健食品生产销售，声称保健功能，甚至夸大声称治疗功能，

13、误导消费者，严重扰乱保健食品市场秩序。非法经营的保健食品屡禁不止这些产品有的盗用保健食品批准文号，有的冒用保健品标志，有的将普通食品当作保健食品进行宣传，有的生产经营假冒伪劣保健食品，等等，严重扰乱了保健食品市场。有的开展“专家咨询”、“免费检测”、“义诊”等活动，骗取消费者的信任，诱导其购买产品；有的大量散发传单，寄送邀请函，开办讲座等活动，将群众聚集到临时租用的影剧院、体育场馆等公共场所，诱导消费者盲目购买其推销的产品，增加了监管工作的难度。基础工作薄弱营养保健品标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，营养保健品管

14、理能力还不能适应工作需要。产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于营养保健品的资源环境税收政策和消费税的结构调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对营养保健品主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的营养保健品行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。营养保健品行业前景趋势 高频、高利润、

15、高防御性 不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性；和药品相比，保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒，保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。品种分化程度明显 我国营养保健品市场按照品种分类可以分为运动营养品、儿童保健品、体重管理品、滋补类保健品、膳食补充类保健品五大类。由于人们生活品质的提高，对于日常饮食补充营养越来越重视，膳食补充类营养品在全部营养保健

16、品中占据绝对主流的位置。行业监管力度加大,行业集中度提升近年来,中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量,营养保健品行业准入门槛提高,营养保健品行业负面舆情爆发促使中国政府开展一系列监管行动,颁布相关法律法规,行业监管力度加大。此外,中国营养保健品行业市场规模不断提升,营养保健品企业数量逐年递减,而规模以上保健品企业数量却保持稳定增长,中国保健品行业集中度将进一步提升。营养保健品行业市场规模持续上升随着中国经济的稳定发展,国民收入水平有所提高,国民消费需求和消费水平逐渐升级,中国的营养保健品人均支出将大幅增长;其次,中国国家政策对大健康产业扶持力度较大,营养保健品行业作为大健康产业的重要

17、支柱逐渐被重视;2019年,中国60周岁及以上人口有21242万人,占总人口的155%,中国老龄人口基数较大,再加上保健品消费日益年轻化,营养保健品行业有望继续保持高速增长市场规模持续上升。保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化目前,中国营养保健品行业正在向专业化的方向发展,产业内部和企业之间的分工协作更加细化。营养保健品日益被大众消费群体重视,消费群体多样化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格,所以营养保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。消费群体年轻化,品牌发展时尚化、国际化2018年,中国40到60岁

18、的营养保健品消费者增长至35.0%,而60岁以上的营养保健品消费者则下降至42.0%,中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势。为了适应消费群体的转变,众多营养保健品牌计划打造时尚化国际化的品牌形象,开拓针对中年群体市场和青年群体市场的产品。电商渠道成行业增长新引擎目前,营养保健品在药店终端的销售增长日渐乏力,而对行业逐渐严格的管控,以及近期“百日行动”对违规直销的打击和处理都将使得线下的营养保健品市场份额进一步下降。随着新生代消费力量的崛起,电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道,而电子商务法等众多政策的出台,都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。营养保健品跨境电商发展向好对于大多数境外营

19、养健康产品来说,以一般贸易形式进入中国市场依然面临挑战,而跨境电子商务则进入门槛较低,中国政府也推出了众多利好政策鼓励跨境电商的发展。此外,中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高,且对营养保健品的需求较多样,跨境电商平台受到中国消费者的欢迎。新的价格战将不可避免目前的营养保健品产业，正处在新一轮价格战的前夜。在繁荣的营养保健品领域，行业巨头已经占据了很长一段时间。这些都被初创企业、业内上市公司看在眼里，未来的他们必然会通过积极的降价策略，削弱对手的优势。呈现集群化分布目前各地都在推营养保健品项目建设，类型也比较多。一般当地已经形成一定规模的会在原有基础上提升智能化，如果没有基础比较好的项目

20、基础，当地就会打造出新的营养保健品项目。随着各地营养保健品建设，中国营养保健品建设已经在地域分布以及建设模式方面形成了一定的特色。在地域分布上，中国营养保健品建设已经初步呈现出集群化分布，且有由东部沿海地区向内陆地区拓展的特征。有报告分析，从国家级营养保健品项目建设情况来看，已经形成“东部沿海集聚、中部沿江联动、西部特色发展”的空间格局。环渤海、长三角和珠三角地区以其雄厚的工业园区作为基础，成为全国营养保健品建设的三大聚集区;中部沿江地区借助沿江城市群的联动发展势头，大力开展营养保健品建设;广大西部地区依据各自建设特色，也正加紧营养保健品建设。未来一段时间，中国中西部地区营养保健品建设或将迎来

21、全新的建设浪潮。从目前情况来看，各地打造的营养保健品水平参差不齐，有好有坏。总体来说，一般东部发达地区的营养保健品相对来说会更加成熟一些。但目前中西部营养保健品打造势头也十分强劲。需求开拓随着人们生活水平的提高， 在营养保健品行业，越来越多的用户对行业较为重视并提出了较多的需求和建议，因此满足用户需求将是行业立根之本。营养保健品行业政策环境分析营养保健品行业政策环境分析国家从大的政策方向上对营养保健品行业做了一些纲领性的指导，合理的解读能够为行业做了好的发展指引。国家层面更加重视，花费更多的人力、物力、财力来解决该行业存在的问题。社会层面更加重视，因此有利于为政策制定做社会层面的驱动。各城市层

22、面更加重视，各个城市竞相调研并引进新概念与制定新政策。国际上更加重视，积极开拓创新。营养保健品行业经济环境分析21世纪我国经济焕发出勃勃生机，保持着强劲的增长势头，成为世界经济增长最快的国家，并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。作为一、二、三产业都有关联度的营养保健品产业，国民经济的平稳较快发展是保证营养保健品行业发展的经济基础与前提，但作为典型的行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了营养保健品行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。营养保健品行业社会环境分析随着社会环境的持续变化，营养保健品业将面临更快的发展；同时，也预示着新的机遇的到来。我国

23、拥有庞大市场的营养保健品行业具有消费潜力。我国经济发展较为迅猛，消费者可支配的收入不断增加，对营养保健品产品的多样化、个性化消费趋势日渐明显。营养保健品行业技术环境分析中国的科技发展战略开始发生转变。国民经济和社会发展“十五”规划与科技部随后制订的科技发展规划和高技术产业发展规划明确提出了实现技术跨越式发展的总体目标，强调要在“促进产业技术升级”和“提高科技持续创新能力”两个层面进行战略部署，在进一步发挥劳动密集型产业比较优势的同时逐步形成中国高技术产业的群体优势和新的比较优势。完善、发达的基础结构能够降低企业的决策成本和生产成本，提高企业运作效率。良好的技术环境为营养保健品行业发展提供了强有

24、力的保障。营养保健品行业竞争分析目前，我国营养保健品领域主要有独角兽为首的初创公司，上市公司和互联网巨头三个大阵营。三方阵营不断加码布局营养保健品相关行业，推出了一系列针对不同应用场景的营养保健品产品。营养保健品行业的良性竞争很好的促进了行业需求、技术、产品与服务的发展，促进服务水平不断优化，服务与技术能力不断创新。为用户提供了更为优质的产品与服务。营养保健品行业竞争分析对上游议价能力分析营养保健品作为产业的增量市场，依附于传统行业，其上下游和传统行业相似。上游主要有基础原料、零件设备、基础服务等服务商组成。上游细分市场众多，除了设备，上游市场产品和服务基本无差异性，主要竞争优势在于成本控制能

25、力和成本转嫁能力。行业现状以企业间价格战，小型企业低标准运行为主。 激烈的行业竞争使得价格接近成本，营养保健品企业对上游端有较强议价能力。对下游议价能力分析营养保健品行业下游主要有企事业单位、消费业主等组成的甲方。下游企业占有更多社会资本，对宏观经济影响力更大。企业自身体量也更大，行业现状区域性竞争明显，不同区域往往有较大规模的地产企业。营养保健品企业面对下游业主，议价能力往往更弱，并且面临费用垫付，应收账款损失的问题。潜在进入者分析营养保健品行业潜在进入者可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进

26、入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。营养保健品行业潜在进入者是影响行业竞争强度和盈利性的又一要素。主要表现为三方面直接影响：一是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而增加行业有效资本量；二是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对下游市场需求量进行争夺和分流；三是营养保健品行业会因潜在进入者的实际进入而对上游资源进行争夺和分流。替代品或替代服务分析营养保健品行业替代品或者替代服务主要考量一下三个因素：1）替代品或者替代服务在价格上是否有吸引力；2）替代品或者替代服务在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度；3）购买者转换成本的高低。中国营养

27、保健品行业品牌竞争格局分析中国营养保健品行业竞争强度分析（1）中国营养保健品行业现有企业竞争情况目前，营养保健品行业中企业数量不多，且各自应用于不同的细分领域，相互之间竞争压力较小。（2）中国营养保健品行业上游议价能力分析营养保健品行业的主要原材料包括电子元器件、线材、电脑配件、营养保健品材料等，该类产品多为通用、标准化产品，供应商众多，竞争充分，因此，营养保健品行业对上游议价能力较强。（3）中国营养保健品行业下游议价能力分析营养保健品行业下游应用主体包括个人、企业和政府机构，应用领域包括金融、安防、教育、交通、社交娱乐、社保等，由于下游用户数量多，营养保健品行业对下游议价能力较强。（4）中国营养保健品行业新进入者威胁分析新进入者在给行业带来新生产能力、