网络营销的应用问题研究分析 市场营销专业

1、装订线共 页 第 PAGE 12 页网络营销的应用问题研究摘要 随着信息科技的突飞猛进，计算机网络以其极强的渗透力将触角延伸到了世界各地，掌握和利用网络工具进行商务运作日益成为企业在信息时代赢得竞争优势的重要手段之一。网络经济条件下的网络营销有它自己的特点，和传统营销比起来显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。网络营销拓宽了企业出口交易渠道，打破了地域的限制，大大增加了商品出口交易的机会。由于全球化竞争日益激烈，我国中小企业要盈利并保持竞争优势，必须以先进技术为依托，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变。中小企业在这种环境中可以借助特色产品和服务

2、及时展开营销活动。 关键字：网络营销 优势 问题 发展1 引言计算机技术的快速发展改变了受众对于信息的分配和接收方式，同样改变了人们的生活学习和工作等环境。网络营销是以现代营销理论为基础，运用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。网络营销并不是单纯的电子商务，广义上的电子商务实际上是利用Internet进行的各种商务活动的总和，而网络营销相当于一个狭义上的电子商务概念，即“在互联网上进行的在线销售式的电子商务”。国内外的学者普遍认为:网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营

3、销为企业的发展提供了广阔的竞争空间，对一于企业来说有广阔的空间但是如何开展网路营销如何占领市场却是一个现实的难题，网络营销的产生改变消费者的价值观念以及消费行为，企业如何利用这样的改变契机为消费者提供更为丰富的服务、取得未来的竞争优势都是值得企业去思考的问题1。2 我国网络营销的优势2.1市场全球化由于网络营销不受时间和空间的限制，使企业开展营销的时候有一个更广阔的市场和更有利的竞争空间，并非像传统营销那样受到时间和空间的限制。目前我国的网络营销还远远落后于西方发达国家，我国的网络营销商品通过网络大平台推向国际市场的实践还很少，不过我国已经存在不少通过网络采购国外产品的群体，这也值得我国网络营

4、销企业思考。2.2产品个性化由于网络营销是企业和顾客一对一的，同时顾客是自愿的而非被迫接受产品信息，使顾客有了更为充裕的时间和空间来选择和思考，从而使顾客容易产生一对一定制性营销的感觉，使顾客坚定了对产品的信赖和品牌的忠诚度。例如，传统的营销都是销售工厂生产的规格产品，这已经不能满足现在人们的生活需要，特别是年轻群体的需求。2.3价格公开化由于互联网具有开放性的特点，使得网络营销的价格也具有了公开化这一鲜明的特点，顾客可以在全球范围内搜索产品并对产品的价格进行比对，对于价格战这一营销武器来说网络营销使得企业间的信誉成了新的竞争热点，价格公开透明化的结果便是同样的产品，大家都容易比较价格，同样的

5、价格比信誉。例如，淘宝网站上的信誉度排名对于消费者来说将信誉度进行排名就可以看到消费者的日益理性化使得企业不得不重视信誉度的培养以及售后服务的提升。3我国网络营销存在的问题及应对策略3.1我国网络营销的问题3.1.1 技术问题标准化问题。网络营销标准化贯穿于网络营销发展的全过程，是网络营销的重要组成部分，也是一个涉及到技术、管理等多方面的复杂问题。建立一个国际上普遍接受的网上贸易的技术标准有利于网络连通，亦可促进公平竞争，而技术标准究竟如何确定目前各国的认识尚未统一5。信息基础建设薄弱。网络基础设施是实施络营销的基本条件，网上大量数据的传输对以网络带宽为代表的网络特性提出了越来越高的要求，网络

6、设备陈旧和网络管理软件的落后已逐渐成为网络营销发展的瓶颈，这一矛盾在我国发展网络营销的过程中尤为突出。此外，我国目前昂贵的网络资费也是发展网络营销、开展网络营销的一个主要障碍。3.1.2 管理不足从管理的角度看，要实现目前这种无序的网络市场有序化，需要制定许多的法律制度，包括网上贸易活动的规范化标准，这又将是一种漫长的过程。在我国保证网络营销正常运作的法规并非一片空白。在我国有大量与之相关的信息、方面的法律，但是它们都零散分布于相关的法律当中，因而，在这些法律所管辖的范围内讲“立法真空”是不恰当的。只是这些法律在网络营销这个领域中实施，在取证、援引等方面存在一定的困难，只要有计算机和法律两方一

7、面的技术支援，这些法律在虚拟空间是可以实施的。3.1.3 环境恶劣网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，用户对网络营销的意识淡薄，根本谈不上有这方面的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，英国有86%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物。据调查，我国有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，制约了网络营销的发展6。3.2解决我国网络营销问题的应对措施3.2.1 政府对策政府对网络营销的重视程度和网络营销政策，对

8、企业成功开展网络营销至关重要。一方面，信息化建设和企业的网络营销离不开政府部门的大力支持，如何尽快创造良好的外部条件，形成一个公平竞争的环境，是政府应尽的责任;另一方面，要真正推动企业网络营销的发展，政府又必须减少行政干预，不能过多干预企业的经营管理。政府应当起引导和服务的作用，积极协调企业和部门、企业与相关独立主体的关系。政府部门的主要任务是提高管理水平和服务质量，切实为企业办事。3.2.2 网络营销服务商对策网络营销服务商的服务必须建立在切合于企业实际情况的基础上，明确理解客户的需求和应用程序，才能为企业提供有价值的服务。第一，转变观念，树立正确的网络企业文化；第二，加强自身建设，找好市场

9、定位；第三，继续提高技术水平，为企业提供技术支持；第四，深入传统企业，提供智力支持。3.2.3 企业对策网络在一定程度上消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，尽早行动，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。第一，转变观念，积极发展网络营销；第二，加强企业自身建设，转变企业经营模式，加快企业信息化建设，培养高素质的营销队伍，树立诚信意识，加强企业信用建设；第三，加强网络营销与传统营销的整合，制定有效的整合营销策略，努力做好企业市场调研，认真分析网上消费者行为，积极推行营销组合

10、手段8。4我国网络营销的发展4.1 从星巴克的感性营销中借鉴经验4.1.1 网络产权和网络身份证我国在政府宏观调控中投巨资于基础建设和市政开发，但对国家电信网络基础光纤网、城域网和农村网投入不足，公共网络作为一种社会战略资源，国家要率先加大投入，在城市要做到户户通，在农村要做到村村通，提高网络的普及率，降低网络使用费用11。在全民普及网络的基础上，就可以发展网络社会和网络市场。在网络社会初级阶段，有三个亟待解决的问题:一个是个人隐私权的保护问题，包括网络窥探问题等，另一个是网络安全问题，包括黑客攻击与系统稳定性问题、网络诈骗与防范问题等，第三个是网络知识产权的管理问题，而这三个问题的一个核心要

11、点是网络产权不明晰。在界定了网络产权之后，就可以通过国家的力量规定任何网络实体通过公共网络的登陆、注册、交易、运营、传播、活动、搜索，都必须实行“网络身份证”制度，所有同业商户都必须在制定区域内落户、交易，国家保证交易秩序和买卖公平，“网络身份证”就是网络户口，实行一人一户，任何从事网络个人空间以外的人员都必须首先通过“网络身份证”认证程序，确认身份后才能进行公共活动。由于身份的公开化和透明化，将使网络诈骗成为不可能，而个人隐私的保护将因网络产权的明确而得以根本的解决。4.1.2 移动媒体终端网络的传播有四个不足:一是渠道狭窄，只能在家、在公司或者在网吧有电脑的地方且有网络的地方，而手机就不存

12、在渠道障碍，可以全球随时随地联络。二是传播主动性差，网络只有在用户登陆之后才能产生互动，而不能主动的联系客户，而手机则可以主动呼叫和短信支持的方式主动激发受众，进入传播程序。三是网络传播对象不明确，有很多网络用户都是匿名登陆，或者使用假信息，因此网络传播的针对性不如手机，手机在实施了实名制以后，其传播的对应性将会更强。四是网络的普及率还比不上手机，目前我国有网民1.2亿，而手机用户4.5亿，从传播角度，手机市场要比网络市场有更大的影响力。网络可以替代电话、电视、报纸和广播，但是唯一不能替代反而有可能替代网络电脑的终端媒体是手机，特别是随着3G/4G技术的发展，手机传输速率和容量越来越快、越来越

13、大，其最终将发展为功能强大的个人移动媒体终端，可以提供网络社会个人信息需要的一切服务，因此网络社会最终的图景是桌面电脑+掌上手机，网络+移动媒体终端，通过这两者的联合，可以充分发挥网络擅长分析综合和信息量大、内容丰富全面的优点，而也可以充分发挥手机的沟通灵活、目的明确的长处，两者珠联璧合，是一个双雄会12。4.1.3 网络产业市场网络可大可小，小的可以做到一个网上市场的网铺，大的可以做成一个网上交易市场，一个小商铺最终会转化为走专业化道路的网络企业，而网上交易市场最终会转化为迄今为止人类历史上尚没有出现过的超巨型网络市场，往往一个网络市场就是一个完整的产业链及相关附属产业，数个网络市场就足以垄

14、断一个国家乃至一个大洲的经济命脉。超巨型网络市场将打通一个或数个产业的原料、供应、生产、研发、设备、技术、管理、人力资源、法律、财务、金融、物流、营销、行业协会和公共关系等数十个原本分散割裂的产业要素环节，形成一个即使响应、即时生产、即时满足的产业综合体，这个综合体通过网络超巨型市场直接对接己经通过消费数据库和网络社区组织起来的产业消费者联盟，以网络为中介，实现生产集团和消费集团在产业级别上的宏观平衡。而一个专业网络企业将在微观层面满足网络社区会员的体验消费，从而实现微观平衡。5结论我国的网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶段。我国中小企业的网络营销需要在政府和企业等各方面因素的协调发展下，创造良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。展望未来，随着网络营销实践的发展，电子商务环境的不断改善，企业的网络营销策略体系必将逐步成型，我国企业的网络营销将迎来更加美好的未来。参考文献 1 冯英健大型企业网络营销状况研究报告中南财政大学学报，2004，(5)：56-