产业链视角下动画企业市场定位策略研究分析动画艺术学专业

1、基于产业链理论对动画企业市场定位策略研究摘 要动画产业是我国高新产业中必不可少的一部分，因此，发展动画产业非常重要。然而，如何发展，如何开展出更多更好的作品，这都有待进一步研究。基于此，本文使用文献分析法、案例分析法，基于产业链理论，以商业动画企业为例，对其市场定位策略进行分析，以此为我国商业动画企业的发展提供一定的借鉴。具体地，本文在分析商业动画企业市场定位必要性的基础上，从外部、内部两方面分析了影响商业动画企业市场定位的相关因素，然后结合国内外成功的商业动画企业案例，提出了八条市场定位策略。通过研究，本文认为对于商业动画企业来说，无论是出于降低其经营风险、树立自身品牌，还是提高核心竞争力的

2、考虑，都有必要进行市场定位，同时从商业动画产业链其他参与者角度看，这种市场定位同样也能够满足特定消费者的需求，带动上游供应商的发展，提高产业链的整体竞争力。在此基础上，本文在了解到影响商业动画企业市场定位相关因素的基础上，认为商业动画企业在发展过程中，可以根据政府政策导向、产业分工、自身竞争优势、消费者特征、全产业链、传媒技术进步、基础创意、“动画+”等实现定位。关键词：动画企业 市场定位 产业链 策略The Research on Market Positioning Strategy of Animation Enterprises Based on Industry Chain Theo

3、ryABSTRACTAnimation industry is an indispensable part of Chinas high-tech industry, therefore, the development of animation industry is very important. However, how to develop and how to develop more and better works need further study. Based on this, this paper uses literature analysis, case analys

4、is and industry chain theory to analyze the market positioning strategy of commercial animation enterprises, so as to provide some reference for the development of commercial animation enterprises in China. Specifically, on the basis of analyzing the necessity of market positioning of commercial ani

5、mation enterprises, this paper analyses the relevant factors affecting the market positioning of commercial animation enterprises from both external and internal aspects, and then puts forward eight market positioning strategies combined with successful cases of commercial animation enterprises at h

6、ome and abroad.Through research, this paper argues that for commercial animation enterprises, it is necessary to make market positioning, whether for the sake of reducing their business risks, establishing their own brand or improving their core competitiveness. At the same time, from the perspectiv

7、e of other participants in the commercial animation industry chain, this market positioning can also meet the needs of specific consumers and promote the development of upstream suppliers. Improve the overall competitiveness of the industrial chain. On this basis, based on the understanding of the r

8、elevant factors affecting the market positioning of commercial animation enterprises, this paper holds that in the process of development, commercial animation enterprises can achieve positioning according to government policy orientation, industrial division of labor, their own competitive advantag

9、es, consumer characteristics, the whole industry chain, media technology progress, basic creativity, and animation +.KEY WORDS: Animation enterprise ; market positioning; industry chain; strategy目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc2114400 致 谢 PAGEREF _Toc2114400 h 3 HYPERLINK l _Toc2114401 摘 要 PAGER

10、EF _Toc2114401 h 4 HYPERLINK l _Toc2114402 目 录 PAGEREF _Toc2114402 h 7 HYPERLINK l _Toc2114403 1 绪论 PAGEREF _Toc2114403 h 1 HYPERLINK l _Toc2114404 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc2114404 h 1 HYPERLINK l _Toc2114405 1.2 研究意义与目的 PAGEREF _Toc2114405 h 2 HYPERLINK l _Toc2114406 1.2.1 研究意义 PAGEREF _Toc2114406 h 2

11、HYPERLINK l _Toc2114407 1.2.2 研究目的 PAGEREF _Toc2114407 h 2 HYPERLINK l _Toc2114408 1.3 相关理论概述 PAGEREF _Toc2114408 h 3 HYPERLINK l _Toc2114409 1.3.1 产业链理论 PAGEREF _Toc2114409 h 3 HYPERLINK l _Toc2114410 1.3.2 产业价值链理论 PAGEREF _Toc2114410 h 4 HYPERLINK l _Toc2114411 1.3.3 波特五力模型 PAGEREF _Toc2114411 h 4

12、 HYPERLINK l _Toc2114412 1.3.4 SCP理论 PAGEREF _Toc2114412 h 5 HYPERLINK l _Toc2114413 1.4 研究方法和基本思路 PAGEREF _Toc2114413 h 6 HYPERLINK l _Toc2114414 1.4.1 研究方法 PAGEREF _Toc2114414 h 6 HYPERLINK l _Toc2114415 1.4.2 研究思路 PAGEREF _Toc2114415 h 6 HYPERLINK l _Toc2114416 1.5 研究不足与创新点 PAGEREF _Toc2114416 h

13、7 HYPERLINK l _Toc2114417 1.5.1 研究不足 PAGEREF _Toc2114417 h 7 HYPERLINK l _Toc2114418 1.5.2 研究创新点 PAGEREF _Toc2114418 h 7 HYPERLINK l _Toc2114419 2 基于产业链理论的商业动画企业市场定位的必要性分析 PAGEREF _Toc2114419 h 7 HYPERLINK l _Toc2114420 2.1从商业动画企业角度 PAGEREF _Toc2114420 h 8 HYPERLINK l _Toc2114421 2.1.1 有利于降低商业动画企业经营

14、风险 PAGEREF _Toc2114421 h 8 HYPERLINK l _Toc2114422 2.1.2 有利于树立商业动画企业的品牌 PAGEREF _Toc2114422 h 9 HYPERLINK l _Toc2114423 2.1.3 有利于提高商业动画企业核心竞争力 PAGEREF _Toc2114423 h 10 HYPERLINK l _Toc2114424 2.2从商业动画产业链其他参与者角度 PAGEREF _Toc2114424 h 10 HYPERLINK l _Toc2114425 2.2.1有利于满足特定消费者的需求 PAGEREF _Toc2114425 h

15、 10 HYPERLINK l _Toc2114426 2.2.2有利于带动上游供应商的发展 PAGEREF _Toc2114426 h 11 HYPERLINK l _Toc2114427 2.2.3 有利于提高产业链的整体竞争力 PAGEREF _Toc2114427 h 12 HYPERLINK l _Toc2114428 3 影响商业动画市场定位的因素 PAGEREF _Toc2114428 h 13 HYPERLINK l _Toc2114429 3.1外部因素 PAGEREF _Toc2114429 h 13 HYPERLINK l _Toc2114430 3.1.1 政策因素 P

16、AGEREF _Toc2114430 h 13 HYPERLINK l _Toc2114431 3.1.2 细分市场规模 PAGEREF _Toc2114431 h 14 HYPERLINK l _Toc2114432 3.1.3 市场竞争程度 PAGEREF _Toc2114432 h 15 HYPERLINK l _Toc2114433 3.1.4 目标客户 PAGEREF _Toc2114433 h 15 HYPERLINK l _Toc2114434 3.1.5上游供应商 PAGEREF _Toc2114434 h 16 HYPERLINK l _Toc2114435 3.2内部因素

17、PAGEREF _Toc2114435 h 17 HYPERLINK l _Toc2114436 3.2.1 基础创意能力 PAGEREF _Toc2114436 h 17 HYPERLINK l _Toc2114437 3.2.2 技术开发能力 PAGEREF _Toc2114437 h 17 HYPERLINK l _Toc2114438 3.2.3 市场营销能力 PAGEREF _Toc2114438 h 18 HYPERLINK l _Toc2114439 3.2.4 资源整合能力 PAGEREF _Toc2114439 h 19 HYPERLINK l _Toc2114440 3.2

18、.5 衍生品开发能力 PAGEREF _Toc2114440 h 20 HYPERLINK l _Toc2114441 3.2.6 品牌塑造能力 PAGEREF _Toc2114441 h 20 HYPERLINK l _Toc2114442 4 商业动画市场定位策略分析 PAGEREF _Toc2114442 h 21 HYPERLINK l _Toc2114443 4.1根据政府政策导向定位以高蒙为例 PAGEREF _Toc2114443 h 21 HYPERLINK l _Toc2114444 4.1.1开发动画衍生品 PAGEREF _Toc2114444 h 22 HYPERLIN

19、K l _Toc2114445 4.1.1动画产品国际化 PAGEREF _Toc2114445 h 22 HYPERLINK l _Toc2114446 4.2 根据产业分工定位以维塔数码为例 PAGEREF _Toc2114446 h 23 HYPERLINK l _Toc2114447 4.2.1专注于技术研发 PAGEREF _Toc2114447 h 23 HYPERLINK l _Toc2114448 4.2.2 重视人才建设 PAGEREF _Toc2114448 h 24 HYPERLINK l _Toc2114449 4.3 根据自身竞争优势定位以美泰为例 PAGEREF _

20、Toc2114449 h 24 HYPERLINK l _Toc2114450 4.3.1 树立品牌优势 PAGEREF _Toc2114450 h 24 HYPERLINK l _Toc2114451 4.3.2 持续创新 PAGEREF _Toc2114451 h 25 HYPERLINK l _Toc2114452 4.4 根据消费者特征定位以变形金刚为例 PAGEREF _Toc2114452 h 26 HYPERLINK l _Toc2114453 4.4.1 满足消费者的收视兴趣 PAGEREF _Toc2114453 h 26 HYPERLINK l _Toc2114454 4.

21、4.2 产品与消费群体扩大化 PAGEREF _Toc2114454 h 26 HYPERLINK l _Toc2114455 4.5 根据全产业链定位以迪士尼为例 PAGEREF _Toc2114455 h 27 HYPERLINK l _Toc2114456 4.5.1依靠品牌授权快速开展市场 PAGEREF _Toc2114456 h 27 HYPERLINK l _Toc2114457 4.5.2 以创意内容带动全产业链发展。 PAGEREF _Toc2114457 h 28 HYPERLINK l _Toc2114458 4.6 根据传媒技术进步定位以龙猫为例 PAGEREF _To

22、c2114458 h 29 HYPERLINK l _Toc2114459 4.6.1鲜明的个性特征 PAGEREF _Toc2114459 h 29 HYPERLINK l _Toc2114460 4.6.2 全方位地传播 PAGEREF _Toc2114460 h 30 HYPERLINK l _Toc2114461 4.7 根据基础创意定位以铁臂阿童木为例 PAGEREF _Toc2114461 h 30 HYPERLINK l _Toc2114462 4.7.1树立原创观念 PAGEREF _Toc2114462 h 31 HYPERLINK l _Toc2114463 4.7.2 独

23、特的创作风格 PAGEREF _Toc2114463 h 31 HYPERLINK l _Toc2114464 4.8 根据“动画+”定位以啥是佩奇为例 PAGEREF _Toc2114464 h 32 HYPERLINK l _Toc2114465 4.8.1借力经典动画作品制作 PAGEREF _Toc2114465 h 32 HYPERLINK l _Toc2114466 4.8.2 结合消费者心理特点创作 PAGEREF _Toc2114466 h 33 HYPERLINK l _Toc2114468 5 结论及展望 PAGEREF _Toc2114468 h 33 HYPERLINK

24、 l _Toc2114469 参 考 文 献 PAGEREF _Toc2114469 h 351 绪论1.1 研究背景随着技术的进步，世界动画产业有了长足的进步，且正处于飞速发展的状态中。动画产业是文化产业的重要组成部分，是一支生力军，因而被越来越多的国家所重视，其为世界经济的发展起到了很大的促进作用，同时也在国家综合国力的竞争中作用也越来越明显。所以各个国家都在抓紧机会努力发展自己国家的动画产业，我国也不例外。曾几何时，我国的一些动画作品被很多海外国家所喜爱，并形成了自己独有的特色学派中国派，但是近些年来我国动画作品的辉煌已不复存在，并且远远落后于一些动画大国，动画强国。外国一次次成功的动画

25、案例让我们望尘莫及，这给我国政府、动画界人士及动画教育界敲响了警钟，使我们不得不反省自己国家的动画发展之路，积极寻找动画产业的发展途径和制定各种优惠政策和策略。目前，在我国，动画产业基地在全国如雨后春笋般的涌现，如上海、杭州、苏州、常州等，为我国动画产业发展奠定了一定的基础平台。而且在高等教育中，我国越来越多的高校开设了动画专业，动画教育正在如火如荼地进行中。国家层面也采取了一些与时俱进的政策以推动我国动画产业的快速发展。比如出台了一些有利于动画产业发展的政策文件，促进动画产业基地的建设和完善，估计国产动画播放机制的建立和完善，控制外国动画的播放，保护国产动画，建立动画交易市场，提升动画制作者

26、的创作信心，完善所有权制度，保护创作者的利益。国家从各个领域采取了各项措施，促进国内动画产业的进步。据相关数据显示，2017年，我国动画电影的总票房达到49.9亿元，较2016年的下降了28.75%，与2015年的基本持平。其中，进口动画电影票房占据了72.89%，国产动画电影仅占27.11%，可见，近年来，我国的动画产业虽然有了很快的发展，但是动画电影总票房，尤其是国产动画电影票房仍然比较低。再加上我国现阶段动画产业的动画播映渠道单一，过分依赖电视、电影等传统媒体，鲜有其他专业的渠道可以利用、资源不对等、渠道不畅等问题，动画产业的发展都受到了极大的限制。事实上，导致这些问题的原因除了动画质量

27、、动画产业本身的外体外，也与我国动画企业的市场定位有很大的关系。基于此，为更好地改善我国动画企业现状，促进动画产业的发展，本文基于产业链理论，以商业动画企业为例，在了解市场定位必要性、市场定位影响的基础上，详细分析其可采用的市场定位策略。1.2 研究意义与目的1.2.1 研究意义（1）理论意义关于动画企业发展，目前国内外很多学者都已经进行了很多研究，但是很多都是关于动画产业链构建、产业发展、动画企业产品等，这些对动画企业发展的借鉴价值较为有限。并且由于动画企业又可以细分为电视动画企业、电影动画企业、商业动画企业等，而每类型动画企业的市场定位、产业发展又存在一定的差异，国内关于商业动画企业的研究

28、又比较少，因此，本文以商业动画企业为研究对象，基于产业链理论分析其市场定位策略，可以进一步丰富动画产业理论，正确揭示市场定位与动画产业的内在联系，为当前动画产业的发展提供理论指导，为商业动画企业的发展提供更加细化的指导。（2）现实意义动画产业属于文化产业，关系国家文化安全、未成年人的思想健康和教育、关系国民经济发展。动画产业属于新兴朝阳产业，我国动画产业仍旧弱小，极易受到外国成熟动画产业的冲击，甚至会在强大的冲击下一撅不振，走向崩溃的边缘，因此，我国有必要重视动画企业发展，其中市场定位极为关键。本文以产业链理论为指导，对我国商业动画企业市场定位策略的研究，为引导企业投资动画产业提供理论依据和实

29、证资料，为我国动画产业提高产业竞争力，积极应对来自发达国家动画产业的冲击提供政策建议与决策支持。1.2.2 研究目的本文基于产业链理论对商业动画企业市场定位策略的研究，主要有以下几个目的：（1）通过研究商业动画企业市场定位的必要性引出本文的研究重点，说明研究商业动画企业市场定位策略的实践价值；（2）研究影响商业动画企业市场定位的相关因素；（3）基于影响因素研究结果，结合成功案例分析商业动画企业可采用的市场定位策略。1.3 相关理论概述本文选择从产业链理论角度分析动画企业市场定位，而动画产业链、市场定位是一个较为复杂的过程，故本文在对我国动画企业市场定位及策略进行分析之前，首先对产业链、产业价值

30、链、波特五力、SCP理论等进行简要分析。1.3.1 产业链理论所谓产业链，即为各个产业部门之间的一个技术经济关联，它是整个产业结构上的各部门按照某一特定的逻辑关系或空间布局最终形成的一个链条。以动画产业为例，其产业结构具体如下表1.1所示：表1.1 动画产业结构涵盖范围投入产出构成要素重要程度市场关系狭义产品市场内容产品市场纵向核心层依赖性策划制作发行展示授权横向电视影院音像桌面互联网移动互联网广义周边产品市场设计生产物流销售售后外围层动画“+”市场动画技术在其他应用领域相关层生产要素市场劳动力市场教育培训法律会计保证性资本市场投资融资设备技术办公场所土地市场企业家市场经纪人市场对于狭义的动画

31、产业来说，就内容产品市场而言，策划、制作、发行、展示、授权就是一个产业链条。产业链通常包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链，这种对接机制是产业链形成的内模式，作为一种客观规律，它将整个产业控制起来。为更好地理解产业链理论，本文接下来对其中的产业价值链理论、产业价值链与供需链（波特五力模型）、产业空间链（SCP理论）进行详细的阐述。1.3.2 产业价值链理论1985年，哈佛商学院教授迈克尔波特出版了竞争优势一书，在书中阐述了价值链理论。迈克尔波特教授认为，对于企业来说，基本活动和辅助活动是企业创造价值过程的两种类型。在两种类型中，基本活动

32、主要包含生产、销售、服务、内部后勤、外部后勤等，辅助活动则主要包含人力资源管理、基础设施、技术研发、采购等。这两类活动中的基础活动将各个企业、各个员工联系到一起。除此以外，波特教授还认为有价值系统的存在，而价值链则存在于价值系统的一连串活动当中。他认为这个系统是将价值链中供应商、制造商、消费商和消费者联系到一起的。这样也可以将价值链分为内部价值链和外部价值链。内部价值链是指企业创造价值一系列内部活动，外部价值链则是买方价值链、供方价值链和企业价值链共同组成的价值体系。波特理论不仅解释了单个企业内部的价值流，而且站在系统的角度完整地展现整个价值链的全貌。在波特理论的基础上，很多学者也对产业价值链

33、进行了进一步的拓展， 如部分学者把价值链的方法应用到产业层次上进行分析，扩展到产业链上对价值的组织形式进行研究，从而提出了“产业价值链”概念。例如，潘承云（2001）通过研究，认为所谓产业价值链，即为一个产业中，所有企业以某一工艺或核心技术为基础，以提供满足消费者需求为目的，最终相互衔接起来，这一界定虽然说明了产业价值链的基础、目的，但是其也护士了价值活动、价值创造的组织结构，因此，也具有一定的局限性。事实上，根据波特理论，产业价值链更重要的是其背后的价值属性，因此，对其界定也应该从价值角度出发。故在波特理论看来，产业价值链本身反映了整个产业的价值，其形成过程也有助于实现整个产业的价值，从这个

34、角度看，产业价值链也是价值的创造过程，决定着产业的整体竞争优势。1.3.3 波特五力模型波特教授于1985年提出了价值链理论，而在此之前他于1979年创立了五力模型，主要用于商业战略研究和行业分析。五力模型中的无力具体包括行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入威胁、供应商讨价还价的能力、替代品的替代能力以及购买者讨价还价的能力。他认为一个产业的竞争环境是由这五个能力所决定的。其中，现有竞争者的竞争是指和企业所处同一个产业的其他企业的产品、价格售后、广告等方面的竞争。潜在竞争者的进入威胁是指将进入企业所在产业的其他企业。这些企业可能会带来新的技术、新的资源、新的产品、新的生产能力，他可能会侵

35、蚀企业的市场份额，导致企业的营收不断下降，利润也不断下降，甚至会影响企业的生存。供应商讨价还价的能力是指企业的生产产品的原料供应商提升或者降低其原料的价格的能力。通常如果供应商掌握着某一产品生产原料的全部或者大部分资源，或者该供应商该资源的质量远高于其他企业，或者企业难以调整供应商或者调整的成本较高时，供应商讨价还价的能力较强。替代品的替代能力是指处于不同行业的两个企业，他们各自生产的产品可以相互替代，这样就会产生竞争。购买者讨价还价的能力是指由于某些因素的影响，购买者在购买产品时可以要求卖家降低价格或者价格相同时提供更高质量的产品，进而影响企业盈利能力的能力。通常，卖家较多，买家较少，买家购

36、买的量较大，买家了解卖家成本，销售心理时，购买者讨价还价的能力越强。为了在竞争的市场中获得一席之地，企业在生产经营中，应该尽可能地避免竞争势力直接相对，而是就自身生产经营的产品，寻找新的竞争优势，占领有利的市场地位来应对自身面对的五种竞争力量。1.3.4 SCP理论SCP理论是20世纪30年代哈佛大学学者创立的产业组织分析理论。最初由哈佛大学教授梅森首先提出。作为正统的产业组织理论，哈佛学派以新古典学派的价格理论为基础，以实证研究为手段，按结构，行为，绩效对产业进行分析，构架了系统化的市场结构-市场行为-市场绩效的分析框架。这一框架也被称为SCP分析框架。SCP理论主要是用来分析当受到外部冲击

37、时，某一行业或企业可能的行为变化或战略调整。具体地，根据SCP理论，面对外部冲击时，特定行业结构、企业行为、企业经营绩效会发生一定的变化，其中，特定行业结构的变化是指外部环境的变化可能使行业目前的竞争情况、营销策略、产品需求等发生变化。而企业行为则是指当发生外部冲击时，企业为实现自身利益最大化而采取的相关措施，例如，企业业务的整合、营销方式的变化等。企业经营绩效变化则是外部环境发生变化时，企业的市场份额、利润水平、生产成本等都有可能发生一定的变化。综上可以看出，SCP理论认为当出现外部冲击时，市场结构、企业市场行为、企业市场绩效均会发生变化。1.4 研究方法和基本思路1.4.1 研究方法本文将

38、使用文献分析法、案例分析法对动画企业市场定位策略进行研究，具体地：（1）文献分析法在研究动画企业市场定位策略之前，本文尽可能地收集、翻阅与产业链、市场定位、商业动画企业发展相关的书籍、文献及新闻，以此了解目前我国商业动画企业发展现状，商业动画企业市场定位的必要性、相关影响因素，以及常见的市场定位策略。（2）案例分析法本文将结合现阶段成功的动画企业发展案例得到动画企业市场定位策略。具体地，本文在对动画产业链进行简要分析的基础上，提出相关的市场定位策略，同时辅以一定的案例予以说明。1.4.2 研究思路本文在研究商业动画企业市场定位策略时，将遵循以下研究思路：首先，梳理产业链相关理论，依此为后续的研

39、究奠定理论基础，也为市场定位策略的分析提供思路。其次，基于产业链理论分析商业动画企业市场定位的必要性，具体从商业动画企业本身与商业动画产业链其他参与者两个角度分析，说明商业动画企业有必要重视市场定位。再次，影响商业动画企业市场定位的相关因素。在对商业动画企业市场定位必要性分析的基础上，本文进一步从外部和内部两个角度分析影响商业动画企业市场定位的相关因素。最后，商业动画企业市场定位策略分析。结合商业动画企业市场定位的影响因素分析结果，本文结合成功动画企业案例分析商业动画企业可采用的定位策略。1.5 研究不足与创新点1.5.1 研究不足尽管本文采用了极为严谨的研究思路，也使用了诸多案例分析了商业动

40、画企业市场定位策略，但是本文仍然一定的不足，这主要体现为本文的策略提出很多都是基于国外的成功案例，但是目前我国商业动画市场现状如何，这些策略在我国市场上的适用程度，这都有待进一步的研究。1.5.2 研究创新点（1）研究对象上的创新。与以往的相关研究不同，本文对动画企业市场定位的研究，细分到对商业动画企业，相关研究结论更具有针对性，能够切实地为商业动画企业发展提供参考。（2）研究思路上的创新。本文研究商业动画企业市场定位策略时，从市场定位必要性分析、影响因素，到市场定位策略分析，环环相扣，逻辑性较强，得到的相关结论也极具有说服力。2 基于产业链理论的商业动画企业市场定位的必要性分析本文的研究对象

41、为商业动画企业，之所以选择这一研究对象，主要是因为与艺术片、纪实片等相比，商业动画企业主要以票房收益为目的，其影片制作、市场营销等都主要是为了迎合大众的需要，即商业动画更接近市场、反映市场的实际需求，并且，出于盈利的考虑，很多动画企业也倾向于制作商业动画，可见，研究商业动画更有利于了解动画产业现状，更好地促进动画企业、动画产业的发展。然而，商业动画企业为什么要做市场定位，做市场定位又有什么重要意义，这都有待深入考究。因此，本文在分析动画企业具体的市场定位策略之前，首先基于产业链理论，从商业动画产业链中的商业动画企业和商业动画产业链其他参与者两个角度分析其进行市场定位的必要性。2.1从商业动画企

42、业角度对于商业动画企业来说，市场定位不仅有利于降低其经营风险，也有利于树立自身品牌，提高其核心竞争力。2.1.1 有利于降低商业动画企业经营风险目前，随着电视动画制作市场、电影动画制作市场的饱和，很多企业都瞄准商业动画市场，这使得这一市场竞争激烈。为了在这一市场中获得一席之地，很多企业开始盲目的研发，一味地烧钱，这不利于商业动画企业的长期稳定发展。而明确商业动画企业市场定位，规范创意产出流程，培育可延续的人才生长体系，不仅仅可以保证商业动画企业的长期发展，也能让动画的目标群体获得更好的服务以投入更高的购买力，进而投资才能产生回报。并且，有明确的市场定位后，商业动画企业也可以依此具有针对性的开发

43、新市场。事实上，现阶段的产品市场上，市场定位首先需要对市场进行细分，而市场细分并不是一味地瓜分现有市场，生产同质化产品，而是努力发现“处女市场”，了解消费者的潜在需求，然后再具有针对性的生产相关产品。换句话来说，进行市场细分、市场定位的实质即为了解消费者的需求，发现潜在的市场。对于商业动画企业来说，这种开发新市场，发现新需求的行为，也有助于其避免与现有市场中的竞争实力直接相对，这极大地降低了其经营风险。事实上，近年来，随着政府对动画产业及其细分领域的不断支持，很多人才、资金都涌入了动画产业，这极大地促进了整个产业的发展。据相关数据显示，2017年，我国动画电影的总票房已经达到49.9亿元，其产

44、业规模也超过300亿元。然而，庞大的产业发展体系下，产业链也存在不完善的地方，例如，部分动画片的出售价过低，严重影响了动画产业的正常秩序。传播媒体在动画产业中的讨价还价能力很高，导致经常出现商业动画企业为了得到播放权而不得不自己帮媒体拉广告，以广告来换取动画片的播放。实际上，商业动画企业在广告行业并不专业，为了获得广告，他们不得不投入大量的人力与资金，这造成他们在商业动画营销过程中的整体成本过高，最终影响到自身的发展。但是，如果商业动画企业能够进行准确的市场细分，根据细分结果进行市场定位，其生产的相关产品或提供的相关服务是市场空白，诸如传播媒体这种讨价还价能力极高的下游消费者极少，商业动画企业

45、的生产经营风险因此也会降低。2.1.2 有利于树立商业动画企业的品牌品牌犹如一张名片，它在顾客心目中是独一无二的，因此，企业要树立自己的品牌，首先应该确保自己产品的独特性，即要使自身产品在市场中的同质化低，可区分度高。前述的分析中可以看出，目前我国商业动画行业的竞争者繁多，不论是最终的动画作品，还是之前的动画创意、动画制作、动画营销，都有较多的品牌，产品的同质化也比较严重。为了在这一竞争环境中脱颖而出，树立或强化自己的品牌，市场上很多商业动画企业通过巨资邀请明星代言的方式来树立企业的品牌。尽管依靠明星本身的明星效应，其能够吸引一大批粉丝围观，也能引起市场消费者的注意，但是这种方式不具有持久性，

46、成本过高，且受到明星个人形象的影响，因此，从长期看，巨资邀请明星代言的方式并不能帮商业动画企业树立自身品牌。事实上，品牌是长期形成的，它是消费者对企业产品或者服务质量的一种评价，故企业品牌的树立归根结底为企业产品及服务的定位上，即企业对自身在市场中角色的定位，如果企业在竞争的市场中，能够专研出满足消费者潜在需求的产品，必然会引起消费者的主意，其自身的品牌因此也会树立起来。目前，随着互联网技术、大数据等的快速发展，人们对互联网的依赖程度也在不断提升，这就要求商业动画企业在树立自身品牌时，除了要努力生产满足特定需求的产品或服务外，还应该通过互联网手段来宣传自身产品，进行品牌化传播。对于商业动画企业

47、来说，市场营销是其发展的关键，而移动互联网的融入更有利于其低成本、高效率的传播，这对其品牌树立是极其重要的。而在整个移动互联网品牌传播中，传播什么产品、该产品的核心亮点在哪里是关键，要解决这两个问题，仍然需要解决商业动画企业的市场定位是什么这个问题。故商业动画企业市场定位是树立企业品牌的基础，而移动互联网是市场定位后，品牌传播与树立的一种方式。综上可以看出，无论是从品牌的树立，还是品牌的传播，商业动画企业都需要首先进行市场定位，只有有了精准的市场定位，通过诸如移动互联网等传播方式，商业动画企业才有可能形成一张属于自己的名片。2.1.3 有利于提高商业动画企业核心竞争力在市场中，任何企业都有自己

48、的优劣势，而精准的市场定位往往是“取其精华，去其糟粕”的结果，即充分发挥自身优势、努力改进或避免自己的劣势。正因为如此，精准的市场定位后，企业展示给市场的往往是自身的核心竞争力。然而，如果没有精准的市场定位，企业在市场上盲目竞争，极有可能导致其劣势未隐藏，优势未发挥，企业因此会丧失竞争力，最终经营失败。因此，要在市场中拥有一定的核心竞争力，企业也应该进行市场定位，以自身优势与竞争对手的劣势相抗衡，最终获得市场。商业动画企业也是如此。一方面，对市场进行准确定位后，商业动画企业就可以清晰认识到自身在这个市场上的优劣势，进而充分利用自身的优势竞争。另一方面，商业动画企业进行市场定位后，也可以对该市场

49、上的参与者及其优劣势进行识别，然后针对其劣势制定相关策略竞争，动画企业的核心竞争力水平因此有很大的提高。综上，我国商业动画企业要做大做强，其应该系统性地识别自身的优势、劣势，然后从优劣势分析中找出自身发展的切入点，并以此进行市场定位。例如，现阶段的商业动画产业中，不缺乏动画技术水平强的团队，动画创意、动画艺术及趣味则较为稀缺，如果某一商业动画企业有较好的创意团队，其可以利用这种优势去专门创作动画，而将商业动画制作、设计较为更为专业的团队，这种充分利用自身优势，避免自身劣势的做法，对商业动画企业来说无疑也是最为有利的。2.2从商业动画产业链其他参与者角度根据产业链理论，在整个商业动画产业中，除了

50、商业动画企业，还有其他的参与者，例如消费者、供应商、竞争对手等。而商业动画企业市场定位则有利于满足特定消费者的需求，带动上游供应商的发展，也有利于提高产业链的整体竞争力。2.2.1有利于满足特定消费者的需求通常，消费者消费的是核心利益，这也是最本质的层次，是产品最直接的最根本的效用和利益，是影响消费者购买行为的最有力的依据，因为它体现了消费者为满足自身最初的需要。如手机的核心利益在于它能让在异地的两消费者随时随地方便沟通，钢笔就是用来写字，米饭就是用来饱腹。作为动画产品，人们看动画节目的目的是为了消遣时间、放轻松。所以在核心利益层面动画产品的优化主要是对产品娱乐功能的优化，受众希望该动画能更幽

51、默，更让人放松，而受众需要的愉悦感觉是通过动画片的内容传递出来，因此，在娱乐功能的加强优化方面，属于基础产品优化的范畴，所以核心利益层中对动画产品主要分析其娱乐功能的延伸，该延伸的功能是通过动画衍生产品来实现。动画生产制作的目标是服务消费者，消费者是实现动画产品价值的最终决定者。因此，动画产业的发展必须培育一批稳定的消费群体。据调查，2017年，动画爱好群体中75.1%为青少年，而我国30岁以下的人群占总人口的40%，即我国有5亿多的动画消费者构成了庞大的消费市场。他们不仅购买动画音像制品52.7%，而且购买与动画相关的日用消费品48.6%，还购买与动画相关的游戏43.9%。据不完全统计，我国

52、儿童食品销售规模在350亿元以上，玩具的销售规模在200亿元以上，儿童服装的销售规模在900亿元，这就为动画延伸产品的开发提供了消费基础。如果做好动画及其延伸产品，市场潜力将不可估量。然而，动画产业是一个极为复杂的产业，仅是其中的动画作品，就涉及到动画设计、动画制作、营销等环节，再加上动画玩具、服饰等衍生品，动画产业的细分产业比较多，所涉及到的特定消费者更是多种多样。而商业动画企业的市场定位，有助于商业动画企业找准自己的细分市场，从而为其特定消费者服务。2.2.2有利于带动上游供应商的发展从上表1.1中可以看出，商业动画产业链中，涉及到很多环节，从最初的动画策划，到制作、发行、展示与授权，期间

53、可能有很多企业参与，而这些企业拥有不同的供应商。具体地，以投资制定一部动画片为例，在动画片制作起初，首先应该进行融资，然后在寻找创意提供者，结合创意内容寻找相关的供应商，接着再去找制作公司进行制作，完成后再交给后期视觉制作公司进行进一步美化，最后交给动画出品公司，寻找电视台或者网络媒体进行播放。可以看出，整个商业动画产业链较为复杂，而对应这一产业链也有一个较为复杂的供应商链条，即为资金方创意提供商材料设备供应商一一生产商一一动画出品公司一一分销商一一最终客户，这是一个相互关联的链条。从一部动画片构思到制作完成再到最终播出，整个过程均以动画出品商为核心，动画出品商是这条供应链的服务“总集成商”，

54、从动画片融资、策划、设计、制作、到最后的播出，这些环节中涉及的所以企业均可看作是动画出品企业的服务供应商。由于生产一部动画片动画出品商要考虑不同年龄段和不同人群需要的服务，所涉及的主体众多，所以动画出品商的服务链条也出现了层次性。而商业动画企业在整个产业链条中所处的位置不同，其所对应的上游供应商也将不同。并且，由于商业动画企业往往不具备生产制作销售动画作品全产业链的能力，故其经营必然需要上游供应商。当商业动画企业的业务规模不断增加时，其上游供应商的业务量也将会增加，可见，商业动画企业进行市场定位后，其发展也会带动上游供应商的发展。随着人们欣赏水平的提高这种艺术性还在逐渐增强。因此那种只采用一般

55、的商业生产宣传销售模式是不能够适应动画作品产业化的发展。要想使我国的动画产业获得稳步发展，立足于世界动画产业行列中，我们必须加强原创作品的艺术性和趣味性。众所周知，日本的动画作品的剧集少则几十集、多则几百集。试想仅靠简单的宣传和短时的广告作用能使观众持有持续的观赏欲望吗?很显然不可能，那为什么哪么持久的播放时间，还能有哪么多观众在收看，答案就是其高度艺术性、诱人故事情节和鲜明的角色性格，这恐怕也是日本动画长久不衰的秘诀之一。随着人们欣赏水平的提高这种艺术性还在逐渐增强。因此那种只采用一般的商业生产宣传销售模式是不能够适应动画作品产业化的发展。要想使我国的动画产业获得稳步发展，立足于世界动画产业

56、行列中，我们必须加强原创作品的艺术性和趣味性。众所周知，日本的动画作品的剧集少则几十集、多则几百集。试想仅靠简单的宣传和短时的广告作用能使观众持有持续的观赏欲望吗?很显然不可能，那为什么哪么持久的播放时间，还能有哪么多观众在收看，答案就是其高度艺术性、诱人故事情节和鲜明的角色性格，这恐怕也是日本动画长久不衰的秘诀之一。2.2.3 有利于提高产业链的整体竞争力动画产业链是动画产业发展到高级阶段的产物。是以特定的形象为核心，由此形象延伸出来的动画作品制作、发行还有播映、动画产品的多重营销、衍生品的开发以及与创造出与此形象相关的咨询、调查等服务行业所共同组成的循环的系统，在此循环中不断实现价值增值的

57、过程。一条完整的动画产业链贯穿许多环节，这些环节是由众多经营主体生产产品创作价值与参与者消费产品最终实现价值组成的。每一个环节都有各自的产品，每一个产品同时是价值的载体。随着环节的细分，产品愈加丰富，价值随之增值，产业链得以运转。运转过程中，整个产业呈现一条非常明显的产品链，伴随产品的层出不穷，其价值也在不断增值，产业链呈现隐形的价值表现形态。在这条动画产业链中，如果商业动画企业根据自身优劣势进行了市场定位，其发展也会带动整个产业链的发展。一条完整的动画产业链贯穿许多环节，这些环节是由众多经营主体生产产品创作价值与参与者消费产品最终实现价值组成的。每一个环节都有各自的产品，每一个产品同时是价值

58、的载体。随着环节的细分，产品愈加丰富，价值随之增值，产业链得以运转。运转过程中，整个产业呈现一条非常明显的产品链，伴随产品的层出不穷，其价值也在不断增值，产业链呈现隐形的价值表现形态。在这条动画产业链中，如果商业动画企业根据自身优劣势进行了市场定位，其发展也会带动整个产业链的发展。3 影响商业动画市场定位的因素对商业动画企业市场定位必要性分析的基础上，本文对影响商业动画企业市场定位的因素进行系统性的分析，以此了解商业动画企业在制定具体的市场定位策略时将考虑哪些因素。3.1外部因素根据产业价值链理论和波特五力模型，商业动画企业的市场竞争与价值体现离不开目标客户、上游供应商、产业内竞争对手等，而这

59、些也是影响商业动画企业市场定位的相关因素，除此之外，相关的政府政策、细分市场规模等也将影响市场定位。3.1.1 政策因素动画产业的发展离不开政府政策的重要支持。具体原因表现为两方面。其一动画产业的经济带动、展业结构调整作用以及少数国家动画产业发展的成功。一些国家开始注意到在动画产业发展中市场和政府的作用不可或缺，市场是基础，政府则是对市场进行监管和服务，但由于该国的动画市场和动画企业发育不成熟，难以快速成长使动画产业发展起来，需要政府介入动画产业发展的微观环节。其二，动画产业也关系着国家文化安全的问题。动画产业发展成熟的国家，依靠动画作品不断侵蚀他国文化，一些动画产业发展不成熟的国家，仅靠弱小

60、的市场和企业难以应对外来文化冲击，需要政府对本国的动画产业进行保护和扶持。发展动画产业的重要性和动画市场与动画企业发展的不成熟，促使国家以政府之力发展动画产业，保护并发展本国文化。国外实践经历也表明，政府政策的支持极大地推动了本国动画企业的发展，因此，动画企业在市场定位过程中，应该重视相关政策。例如，美国政府通过完善的法律法规对动画市场进行监控。大型动画公司有自己的媒体，但是这些媒体是受法律监管的，对媒体的监管也是对动画的宣发渠道的监管，无形中也会影响动画的创作。美国的动画有着严格的分级制度，而且特别注意一些青少年动画场景和情节的限制，在美国电视台引进的风靡全球的日本动画海贼王中，山治手中的香