2022年新媒体运营行业分析报告.pdf

1、2022年新媒体运营行业分析报告目录一、新媒体运营发展前景31 、 性 包 容 力 吸 纳 各 行 业 3( I) 巨大市场空间和良好盈利能力吸引诸多行业参与者( 2) 产品体验和技术创新有助于刺激用户消费，形成良性徙环(3) 定制化仍可带来规桵效应.3.3 .4 2 、 重 造 传 媒 各 产 业链 新 价 值 渠 道 43、 脱 颖 而出的新媒体运营商 . .6.(1) 政策可监可控. 6.( 2 ) 充分利用云存储（多屏 互动）、大数据分析6二 、 新 媒 体 运 营 商 竞 夺 的 核 心：电 视 .”鲁.“ .”.“.8.1 、 粘 性 、 付 费 习 惯 和 高质量数据决定电视地位

2、82、IPTV 是当下三网敌合大嬴家.1.0.( 1) JP1V 集成播控平台： CNTV 与百视通杂性联合11( 2) 传纷方联通和电信一网络传徐保斥与付责渠道的支要保陎13(3 ) 省级、地方有线网络运营商利益调动接地气者积极性143、 互联网电视： 破 茧 成 蝶 岔 先 克 服 缺 陷 17 4 、 数 字 电视 ： 双向 改 造 提 速 仍 可 保 综 合 优 势20 5 、 网 络 视 频 ： 版 权 为 本 ，向各终端延伸 21三、 重 点新 媒体 运 营 商 简析.2.3.1 、 百 视 通 ： 三 部 曲 打 造 全 球 新 媒 体 运 营 商 232、 乐视 网 ： 成 功

3、 转 型 综 合 新 媒 体 运 营 商 243、 华 数传 媒 ： 三 网酴合中发挥广电综合优势.25.一、新媒体运营发展前景1、 强包容力吸纳各行业新媒体是由传统广电运营与电信运营等经过交叉融合发展而来 的新兴产业，随着技术指数级的进步，新媒体产业目前正在步入全新的阶段。从文化传媒发展历程来看，尚未有如此一个行业能够吸引如此众多的参与者且不论是技术、产品还是服务可如此日新月异。在文化传媒的各细分子行业中，新媒体运营是我们最为看好的一个方向， 该领域的公司有产生巨型新蓝筹的潜质。巨大市场空间和良好盈利能力吸引诸多行业参与者下游超过2.5亿的宽带和超过6亿的移动互联网用户都是新媒体的潜在市场；

4、巨大的行业空间使新媒体行业吸引了诸多参与者（运营商、内容制作商、广告运营、传统平媒等），有助于促进技木更新和产品形式的颠段。产品体验和技术创新有助于刺激用户消费，形成良性循环诸多行业参与者使得产品形式和服务模式以前所未有的速度更 新，刺激用户更多的新的购买欲望，数据分析挖掘用户的潜在需求， 从而可向用户推荐其需求可能性更大的产品。因此新媒体运营领域有 充分的空间在用户可支配收入上升过程中的持续提升ARPU值，进 而提升新媒体运营商的盈利能力，吸引更多的行业参与者进入。定制化仍可带来规模效应不同于传统工业制造业（即规模效应的产生依赖于大量同质产品的制造） ， 而新媒体运营成功逃离了定制化无规模效

5、应这一限制 借助快速崛起的大数据分析与云存储、分发技术，新媒 体 运 营 商可根据在手的高质量用户数据实现用户定制产品包的自动推送与分发，这一 过程可自行 通过业已搭建起来的数据分析与存储 系统 完成 ，仍可实现规模效应。2、 重造传媒各产业链新价值 渠道从新媒 体运营产业链 来看，新媒体运营商产业链为包括电影、电视剧、动漫卡通、游戏，甚至平面媒体在 内的内容制作 商提供了新的价值变现渠道，互动数据又可为内容商提供优质的用户偏好分析数据 库，进而提升内容投资成功率，互联网上海量的内容经过集成播控平 台的过滤也可登堂入室至客厅大屏菜；高质量的实名制电视新媒体用 户数据库为广告营销行业提供了精准投

6、放 参考 ，促进 广告业重换新生( DSP、SSP 和 BRT 等技术的有效性均依赖于高品质数据库的建设）。通过分析不难发现，新媒体运营商可凭借强大的产业吸纳能力、与生 俱来的优质数据库资源有望重塑整个文化传媒产业，不仅是为各子行业提供新价值变现渠道，还是提升整个传统媒体（平面媒体和整合营 销的产业升级）都能够起到再造功能。图 1新媒体运营商在文化传媒细分行业的地位内吝制作：电视刷电且电郭（俚讷奇舰）基磕内享操夤藉蕙俸量曾育（巨噩着董簿）从当下技术现状来看，国内的新媒体运营商分为传统媒体运营商、 互联网视听厂商和终端制造商三类参与者。（在海外，涉及参与到新媒体运营的公司还包含了社交网站、电子商

7、务网站和搜索引擎公司）。目前， 包括中央电视台下属的CNTV、上海广播电视台下属的百视通 (600637)、杭州有线电视台下属的华数传媒 (000156) 为代表， 以 及 网络视频运营起家的乐视网 ( 300104) 等公司， 非常幸运的站在了新媒体运营浪尖的位置。这些公司业务有所交叉，却具备了各自的优势，如挖掘优势良好，顺势而为，均具备成为新媒体运营新蓝筹的潜质。下面我们会对在新媒体运营行业可成长壮大所必须的潜质、特点或者原则进行分析，以有助于判断新媒体运营商的成长前景。3、脱颖而出的新媒体运营商政策可监可控内外政治功能是国家将“促进文化产业大繁荣“坚定贯彻执行的原因之一，不是所有的内容都

8、是鼓励内部消费或者外延愉出，只有符合宣传中国价值观（减少外贸阻力）及符合国内精神文明建设的内容才可以被传播。因此，难以全面被监管审查的内容传播形式是不会得到政策大力支持的。这也是国家在互联网（包括移动互联网）大力发展的情况下，仍将可全面掌控监控的广电体系作为首选的传播渠道。因此，一种新的内容传播形态，除了要用户体验良好、具备规模效应和开放性之外，应满足政府可全面掌控。充分利用云存储（多屏互动）、大数据分析新媒体能够得以大力发展除了宽带昔及率迅速提升和硬件终端 价格快速下降外，还得益于无数新技术形态的成熟应用，我们认为， 云存储分发和大数据分析是能够提升新媒体快速发展最为重要的两 种技术：云计算

9、可有效提升视听新媒体的行业信息存储、传输和使用能力，从而以更低的成本带来更好的用户体验；大数据技术则可以使运营商充分利用在手的高质量用户数据进行挖掘，以进行精准营销、差异化版权建设，并提升自制 内容成功的概率。例如 CNTV 建立起的“一云多屏“应用和华数传媒的五朵云平台。与产业链上下游建立好良好的关系。视听新媒体行业是一个涉及到内容制作方、播控某成方、内容集成方、平台运营商和电信运营商于一体的产业链，任何一种新媒体传播形式的发展壮大必须联合产业链各方共同发展。互联网电视之所以发展缓慢的原因除了无法做到完全纳入监管之外，还有一个重要的原因就是没有建立起完善的产业链， ”技术可以越顶，但利益不可

10、以。能够与产业链建立并保持完善健康的利益分配机制，是新媒体视听产业能够成长壮大的必要前提。具备良好的付费通道与自我造血功能。对于刚刚起步的视听新媒体行业，借助成熟安全且用户已经养成习惯的付费通道，对于该视听形式的长期成长壮大具有重要的意义。目前，国内用户养成良好习惯的两种付费朵道分别是广电和电信账单，这样从又一个方面验证了与电信或传统广电运营商建立起战略合作关系对于新媒体运营商成长 的重要性所在。满足双向传输，坚持人以群分。新媒体视频在技术的支撑下，商务应用也得到了体 现： 新 媒体运 营 商可以通过IPTV双向网络，快速对用户行为进行精准监测与分析，从而快速布局新业务。例如封闭架构的有线运营

11、商上马一项新业务一般需要6-12个月的时间， 而IPTV、互联网电视布局新业务只需1-6个月。另外，高质 量的数据矿不仅是对运营商自用还对外共享，都是不可多得的宝贵资源。注重正版资源建设，技术标准统一。网络视听新媒体能够快速发 展，很大程度上依赖于专业正版产品，例如 2016 年 上 线 的Hulu能够快速成长壮大，正式、是得益于雄厚的正版影视内容；乐视网凭借超过5000部的电影和9000集的电视剧 资源， 嬴得了庞 大的 用户规模、点击量和商业回报。虽然目前网络盗版严重、监管困难、版权保护沥洞严重，但不可否认国内对于知识产权保护的力度正在加速加强，先期开始注重内容版权保护的公司可以走的更长远

12、。统一的技术标准则有助于行业技术的快速升级换代，为消费者带来更好的用户体验。二、新媒体运营商竞夺的核心：电视1、粘性、付费习惯和高质量数据决定电视地位其实我们不难发现，移动端（手机、平板电脑）、个人电脑已经很大程度上分流了电视的时间，广告投放也更加偏向于移动端，然而已经在原有互联网或手机登硬件业务上已经有所突破的乐视网、小术、 爱奇艺等纷纷涉足电视产业，传统的有线电视运营商更是在互联网电视发力。表面上看，轻资产的互联网公司具更好的盈利能力理应更具吸引力，但在以下几个原因下，无论是有线电视运营商、互联网公司还是传统的硬件制造商，都将电视屏菜作为或战略或核心的突破点。首先，电视 文化 与稳定性和忠

13、诚度绑定。电视是客厅文化消费的典型应用，而客厅则是与住所、家庭相绑定的，具有与生俱来的稳定 性，这就在很大程度上解决了用户忠诚度，其次，电视屏菜的付费习 惯已经养成。我们这里说的付费习惯与国外的付费电视节目有所不同， 而是指 广电年费账单或者电信宽带费用。 无论是互联网电视、IPTV 借助的电信付费通道还是数字电视借助的广电自身付赍通道，都具有 良好坚实的用户付费习惯或意识，由此带来的初期现金流，这为新媒体运营商走的更远提供非常良好的基础。第三，实名制的带来最优质的数据矿。与宽带绑定、家庭登记使用，这就决定了客厅视听拥有了与生俱来的实名制优势，其产生的用户数据矿的价值远远高于一般互联网用户的虚

14、拟帐户的行为数据库。最后也是最重要的，广电新媒体传播朵道较互联网更易监管。文化政治功能使得国家在鼓励或大力推动某项文化传播渠道的前提是，其传播必须是可监可控的，目前个人 电脑、手机和平板电脑等赖以传播的互联网仍难以完全实现内容监控， 因此国家仍未完全放开大力推进这几种产品形态，而基于电信专网的IPTV 和基于广电网络的数字电视目前基本完全解决了内 容监控问题， 这也是广电总局多次在公开场合表明支持这两种产品形态的重要前 提所在。因此，互联网公司、运营商等公司纷纷涉足电视产业的思路无拔是想通过掌握客厅的更加忠诚的家庭用户，来荻取先期用户，随后引导这些高价值用户向自己在手机、平板电脑和个人电脑端服

15、务的进行价值延仲。基于客厅视听的重要性，我们对新媒体的研究从涉足电视屏菜的厂商或服务入手。我们这里将所有通过互联网、移动互联网及 或者广电网络传输视听、游戏、书籍等业务的厂商定义为新媒体运营商。根据这些公司原有优势业务，我们将新媒体运营商公司可分为互联网厂商和牌照商两类（包括 IPT入 互联网电视、数字电视等牌照）。下表简单对比了该几种客厅新媒体运营的优缺点及趋势。众 1 凶内IPTV 勾OTT 和款字电视的对比IPTVOTT戴字乞视概念对比通过TCP/IP 协议伶撬札合秀节8 以 及开晨各钟文互增值鱼务的技，长及达营栈式基于互从丹的视频瓜务令找宥仅披字屯载，伶橇网络电仿IPlV 令白且鴃R

16、公丹兑方允线仆撬卫星什情有仅仆徐显示日前只丈扑电视鼻丈朴多暴 包抬电视十机个长电灶、Pc等电视扑衅熏方CNTV. 各省枫电视台CNW 、富视通、华赦、电广伶煤、命方倩媪、中纶句际广播电视台中夫人民r 括屯礼台r 电逵臀万（这臀方必娟由I 电拉庄）撼控管制分为中央集成播，校个台如省级分播拉于台二级撼拉贵屑通过r 电总扁注常的 7 拿互队内电视播拉.,.台各地方r 电句什改让户企缄参场方电信遠骨高r、 电迖臀宵、内客提供高电视机r 育、机滇金r 窝、衅陨方主导互鴃R企业主导户品广电枝术衫沁纨一成昂的札术标准高无技术林准坑一成氛的杖术杯术亿,1.(1 ) 用户互幼钵洽良好： （ 2) 政策管控明崝纣

17、位： （ 3）盄4 找式清叩成具有患的户业也 (4 ) 纨一的技永杜准有助于什业复畏( 1 ) 书成性最奸内冬责急丰富( 2) 支朴多鼻星示，用户体拴好( I) 坎 令昶外较低：（2）丘劫仿今仿定： （ 3)r 电提侠卉容什输如垃营一体遍免了利益切合，减少误判：（4 ) r 电背书：缺点( 8 材只蜕在电 礼 碍盖示：( 2 ) 升谦性不及 O TT TV(1) ，以贮 管：（2) 高本成良分的最利投式： （ 3) ” 机门是准以外决： （ 4 ) 企内r 禽众多，为以成合力：（S ) 高无纨一从术杜准，不利干什业足展： （6 ) if 丈朴皇林( I ) 卫向交互钵胫- (2)级务于 JII

18、户推r 梵力较 基：O ) 内客簧怎较为社土用户款量160 0 万为 12 牟出货量约， 2000 万台（ 包托有坞今和山篡机），57 亿户趋伶宥又成为水未 3 年内增长 最快的冬斤戍，听利式需和 IPTV或DVB 蠓技局户增达泛夕放缓 ，云改逄誓饼找 r 项及用户钵羞2 、IPTV 是当下三网融合大赢家客厅视听新媒体主要包括了IPTV、互联网电视（机顶盒和一体机形式） 和数字电视三种主要形式。牌照不是稀缺性资源， 但仍 是 限 制性资源。IPT V 处于广电和电信两个 强垄断行业的交叉位置，其发展不可避免的受到国家政策的左右。经过2017-2020年的试点阶段，IP1V 已形成了明确 的二级

19、播控平台的架构 广电总局 43 号文件明确规定IPTV 集成播控总平台牌照由中央电视台持有， 分 平台牌照由省级电视台申请。 全国性 IPTV 内容服务平台牌照由中央级广播电视播出机构和拥有全国性 节目 资源的省级广播电视播出机构 申请， 省 级 I P1V 内 容服 务 平 台牌照由拥有本省节目资源的广播电视播出机构申请。目前来看，该制度已将地方广 电与电信纳入相 关的利益共同体，地方的积极性已经被调动，2021 年三网融合步入了全面推广 阶段。43 号文件之后， IPTV 的 二 级 播控 体系已经确立，我们试图从产业链出发，梳理政策导向及各利益方获益 手段基本明朗后，产业链各方的利益分布

20、情况。图 2 二级格控+ 台下的IPTV 产业链 IPTV采呻庄总平台省级守W 蒙成猫拦分平台亡省级疗下粲咸摺扛分平台IFog叩 1，叫IP1V 集成播控平台： CNTV 与百视通强强联合2021年5月，公 司与CNTV的合资公司正式宣告 成立，这意味着此前产业链各方就利益链梳理已经达成一致，未来产业链各方将集中自身资源和渠道共同推进IPTV产业的发展。根据43号文件，IPIV的集 成播控 平台收归央视下的CNTV , CNTV与公 司的 合资公 司作为备份平台。合资公司的成立，一则是广电 总局看到IP 且符合用户需求趋势， 且实现了 ”可监可控，因此对IPTV的态度由封 堵转变为，二是在CN

21、TV播控平台始终无法取得实效情况下，且在三网融合全面展开之际，期望直接借助公司的市场运营能力和现有资源， 从而帮助CNlV 形成在播控上的突破，顺利切入IP1V产业链，三是借助合资公司， 把原 本CNlV 和公司的市场竞争，转 为合资公司的内部矛盾，形成统一战线。此前CNlV 在IPIV的市场拓展主要依托于政策支持，以及央视3568频道的独家优势。从我们对市场调研的情况了解 ，央视 3568 以及本地频道还是对用户具有较强的吸引力的。而公司在各地IP1V业务发展的劣势之一便在于央视3568节目的 缺失。2020年5月央视将3568 频道新媒体分发权益从原来CNlV 手中划归中央卫星电视传播中心

22、， 由中央卫传中心统一管理。这一调整就拉平了CNlV在内容资源上和公司差距同时，也将淡化公司原本的直播内容短板。在体育及影视 节目方面，公 司之前所投入的如NBA、影视版权 资源，会使自身内容优势得以进一步展现。另外， 虽然从形式上看 CNlV 掌握了播 控环节，但 公司的营运能力对 IPlV 的内容建设仍不可或缺。这是要求播控是基于监管要求而设 立的核心审核职能， 并非P 吓的核心环节。IPlV包括的平台研发、运行和维护、版权引进、内容采编、产品设计等诸多环节，成 功的 IPlV 的平台的核心在于把握用户需求的基础上，对研发、运维、内容及营销推广的能力。因此，由于其运营能力和经验的欠缺，CN

23、lV 仍需依靠综合运维经验强大的公司来进行市场开拓和原有用户维护。表 2 IP TV.l; O TT 扣关吐 晨汜总叶问文件名钵内零愈叉2010 异 7 月1 2 Q关于三丹触令试点地ll JPTV 集成播拉牛台建设有关月暑的道如）（广电 344 号文），叩 播杖于 台实行两纸架构, IPlV 集成播拉个台山中央 屯视台锌坎建设 ：中央也视 仑与地方电视台朕合建立让太地 l! IPTV枭戎撼拉 分牛/1 . IPTV集成扯拉平台禧出的节信号线由电信企止来构的位拟 令白，什枪i 住 ，叩 集成情拉个台管 杖的用户机滇盒膺土了IPTV播杖 平台可 级架构的母 对 其建设崝像了节句内客的 可管 可拉

24、IPTV 枭成蛐控总 平台衅观由 中央电视台朴 有，分+2012 年 7 月5 0（ 关于 IPTV 集咸播枚十七虎议有关问足的逞知 （广叱 4 3 号 文）台衅黑由省级电礼令 申请会Ill性 1户rv 内冬纵务平七婢氪由中央饭 r 捣电视矗出权村和调有全诏1t.节责汲的 省级广抬电视桔出机构 省级IPTV内窊鼠务平台绰 J.由捣宥本省 节日菁缘的广括屯视擂正式 崝立 T IPTV 合峰化的地位 ： 啊咦 了IPTV二缄播枚,.台钵序的 细时；并省觑电视台如 乞信逵管寓纳人二鹹 撼拉 41矗扯出机构中请互氏日屯戊摹式机的必须与衅撮持有着令作所逸扑令作的 互庄问屯札终璃产品 ，J, 使唯一违共互

25、仄内屯 札集成平台，终炫户品不得有其他访问互岆内的逗 道，不九乌丹缮遠管全业相关管双乐纨、仗掾瓜造行赴良技入互以内电视通过叶互级网电视集成业务衅氪村有者、201 1 年 11（扑宥互联内也视斛熏机构让誓管戌JL限网 电视 内寥鼠 务牌贼朴 宥考纶 行 詈坟以达纣管拉电视机外编的a的从氏月 23 n要求止久将互及月电视机 憤盒和 一体机纳 入“（广电 183 号文）互耿月电视一体机的管双龙揖 有岭于 建.互扆网屯视 机填盒的言场新格局20 2 年 2 月19 日r 屯 总易关 十仗迸主谏媒体友展内络r 坊龟视台的念见（广电 1 号文）井内络广福电视七找升只与龟台电祝台忒展门等重 妻地位，并鼓黯台

26、长兼任体制上实行山上石下的三缀整合r 屯总局组心屯台屯视台与宽亭五氐白、动遍忱丹等射升嬉 体儿令，皇雇歌 念广搞屯视袖 机 构 丹络r 抽龟视七广电升始把关注重点转向 h身的梗基电 台 电视 台， 为也视台的未阜发展 谋求或长机会此次不仅羞啊发展方向更提出 了诸多实缄中的细节，儿论从人员配旦、 贵金象谑以及与晕障措施来看鄱 把月络屯视台的建设摹向 了各地的一把千哏目传输方： 联 通和 电信 一 网 络 传 输保 障 与付费渠道的重要保障在IPTV尚未发展到较大规模 时，运营商起到的作 用功不可没，这主要体现在以下两点 ： 首先是 网 络保 障，虽然目前宽带速度不断提升，但用户的需求标准也由标清

27、提升到了高 清，将 来再到超 清。网络带宽与用户需求之间始终存在着供需不平衡的矛盾，免费用户和付费 用户对于服务的要求是完全不同的 ，即 在 用户付费的情况下，任何的服务瑕疵缺陷都会被无限放大。鉴于基于公网的网络环境存在着较大 的不可控性，因此运营商搭建起来的IPTV专网的意义十分重要。笫二是付费通道，借助电信的付费渠道具有以下与生俱来的优势(1) 由于用户付费习惯的养成，电信的付费通道具有得天独厚的优势； （ 2) 操作 便 捷 ，即点即付，满足了冲动性消费和小额多次的 需要， （ 3) 操作 者 与付费者往往不是同一人 （很可能消费方是学生，付费方是家长），消费没有压力，可积少成多， （4

28、）账单的结算炙活多样化（例如单位通讯费福利等）；全业务套餐，增加用户的购买 欲望，提升营销空间； （5) 有利于形成多业务虚拟货币交易的环境， 增大用户粘性。因此，在国内用户自然付费条件不够成熟，且用户数量规模仍较低的情况下，运营商渠道无疑为IPlV 用户快速的铺开搭建了天然优质渠道。而站在电信角度，也不希望内容平台的切换损害用户体验和延缓 IPT 发展进程。因此，电信 即 使 对接 CNT播 控 平 台，很可能仍倾向于选择公司负责内容平台的日常建设与运营。目前深圳、海南目前正 是采用这样的合作模式 (CN吓百视 通地方电信），相信以后三方合作的模式将是主流。相对与CNlV 的强势，不管 是从

29、 自身利益分配、后续运营以及配合度来说相信地方广电部门和电信公司更加愿意和 公司进行谈判和合作。(3) 省级、地方有线网络运营商利益调动接地气者积极性在43号文件之前， 国内IPIV的内容集成运营牌照集中在公司、CNTV、南方传 媒、杭州华数、 江苏电视台和华夏安业6 家集成商。截止到43号文发布，除了公 司和CN1V 之外， 南方传 媒、中国国际广播电台、杭州华数，因为原本在IPTV市场上建树不大，或是受制于自身电视台身份的压力，或是受限于内容资源的缺乏，或是受限于 IPT 牌照的地域局限性， 最终都避开了IPTT业务，转 而以 互联网电视作为公司发展 新目标。 我们刚才已分析，开展IPTV

30、业务除了要牌照之外，还需要技术平台、内容储备及人员配置等。43号文发布之后， 原本还可以借助政策优势的有线网络运营商的生存空间越加压缩，政 策的多变导致市场策略的无序，竞争对手有增无减（外部竞争者 IPTV、内部的直播星和有执照的互联网电视等等） ，其生存空间面临进一步压缩。有线网络运营商原本还可以借助政策的优势，对IPTV 有所限制，但随着三网融合的深入，试点城市的增加，已经日益艰难； 43文规定的播控平台合并以及总局领导对IPTV的推进态度，更是给 予IPT了更 多的支撑； 地 方电视台的加入，将使得有线网络在本地内容上的优势也彻底逝去。对于地方电视台而言，随着 IPIV 本身的政策通道被

31、打开，电信运营商需要依靠他们的合作，广电总局需要依靠他们实施播控，央视 需要依靠地方广电落地，而 IPTV 商业模式所带来的收益则更是地方广电的合作动力。因此，未来地方电视台以播控为手段，以利益为目 标，以内容为优势，将更多掌握 IP TV 播控体 系中 的 主 导 性 ，地 方电视台的内容，虽然不是所有当地观众要求的内容，但确实电视机重要 的观众群体 ( 50 岁以上的人群）已经深深固化的观看部分。同时地方电视台的媒体资源，对于 IPTV 的传播可以起到极大的推动作 用， 更何况这是为自己创造营收增加的有利方式，因此其对于 IPTV 显示出明显的积极性。最后，对于地方普通观众而言，由地方电视

32、台出面 共同推进 IPTV 业务， 带来的信服度有益于用户规模的扩张。12000180%图 3IPTV 用户炾栈及增速预测八1000080006000I旯mII- - 日 - .lv1 6 0 %14忱120%1叨8 0 %4000 畸2000，叩1:：20%。； 一 I -I -I 圈 I -I 巴i 衄I 国I -I0%感感,令5萝 飞0 令今求 恣妇 沁 “OX X, XOS XO， 功10 ?OU 沁 l 2soooo，氐邓 2 X 邓 2”“ 五 芯“ x m 2“”“IO 2OU2017 年，我国城镇居民人均乳及乳制品消费量（折 合为原料奶） 为22.15千克，而衣村居 民消贵量仅

33、 为10.2于克，尚不足城镇居民消费水平的一半。考虑到城镇化 水平，则可以估算出城镇 和农村的乳制品消费总量之比约为2:1,即城镇约占全国消费总量的2/ 3, 农村约占1 / 3。可见，目前国内乳制品的主要消费市场仍然在城镇。目前农村已基本具备乳制品消费快速发展的经济基础和市场空 间，未来有望成为并肩城镇的笫二增长极。从农村居民家庭人均年纯收入指标来看，2020年这一指标为 7917 元， 已超 过乳制品行业大规模爆发前 2002 年城镇居民家庭人均年可支配收入的 6860 元。除此之外，我们还发现 2017 年我国农村居民人均乳及乳制品消费量 ( 10.2于克）基本上与 2002 年全国人均

34、奶类消费量 (10.07 千克）相近。两个指标同时指向国内乳制品行业超高速爆发前夕时点，至少在一定程 度上说明，如今我国农村地区已基本具备可供乳制品消费快速发展的 经济基础 和市场空间，未来有望成为并肩城镇的笫二增长极。图 22，农村居民家良人均纯仗入已换近 8000元X蚴Ill 23： 农村 詹民人 均奶 矣消 曹量空间仍然巨大农村层代人均奶夫纲赞量t折含戒羸II奶i寸什H廿l认农村床氏家扈人均午钝钗入（元） 司 唬 戏 心 岍 众 收入（儿）令田人均奶失洌震量撼饮片亡人均奶央蚋贷重析合成氮料奶，2O田。 “ 2如2O 正 如皿200, 石刀 l1 2OU 2C01 如講 l 沁 2幅磁坳

35、2co 2co, 新一届政府上台后，新型城镇化政策将会成为未来保障我国经济增长、调节城乡居民收入差距的重要政策之一。我们预计，高收入人群对乳制品的消费将保持相对稳定，而广大低收入人群会随着可支配收入的增加以及乳制品企业渠道的深入普及从而增加乳制品的消费。我们坚信，未来农村地区将是国内乳制品行业的新“蓝海”和新战场， 其乳制品消费增速将持续高于城镇水平。综合来看，我们认为行业正处于快速发展阶段，且人均用奶量与其他亚洲国家存在较大差距，结合国际水平、行业发展阶段及未来政策保障，我们预计未来几年，我国人均用奶 量增速保 持 100/o以上的复合增长率难度并不大，中远期来看，整体行业规模存在至少翻番的

36、市场空间。产品结构升级和行业竞争减弱将带来净利率提升产品结构升级将带来毛利率提升伴随常温奶的扩张，产品升级的最直观体现在产品包装的升级。2003年， 液态奶塑料袋包装占比高达 26.28%， 而利乐包装（ 含利乐枕和利 乐砖） 占比合计为 35岭； 2017 年，液态奶 塑料袋包装占比下滑至11.40% ， 而利乐包装（含利乐枕和利乐砖）占比大幅升至 54% , 提升近 20 个百分点。lll?4: 2003午，利乐包策仅占掾 35左右的份壤Ill?5: 2009年，利乐包笨已占掾一于以上份蟆. “I! 纣鬟利禾忱利乐抒百利包新拼犀哉塌氪I! 鼻息听其他霉 I! 缄利乐节霪利乐坟R利包贩辨尾壤

37、嗔董l! t!l!听其伦产品升级最核心内容在于高附加值产品占比不断提升，以适应不断增长的高端需求。赔本赚吆喝、增收不增利的营销思想已不适应现如今乳制品行业的竞争态势，产品结构升级将是今后乳制品企业经营的核心任务。我们认为，近年来城镇人均乳制品消费量提升放缓，并非代表城镇乳制品消费已进入发展瓶颈期，而是由于乳制品行业之前爆出的各种质量问题，城镇中高收入人群对于乳制品消费由求“量”逐渐发展至求“质”，城镇乳制品消赍格局正在发生一场结构化升级，对于中高端乳制品的消费需求爆发正在酝酿。在这场产品结构化升级浪潮中， 谁能领导市场发展方向、紧跟消费需求、培养出更多的忠实消费者， 谁就能在这场升级浪潮中受益

38、。以伊利为例，以 金 典 有 机奶 、QQ 星、 营养舒化奶为代表的高端液态奶营收占比已提升至液态奶总收入的 32左右； 而奶粉业务中， 依靠“金领冠”及“金装”系列高端及次高端奶粉产品结构提升带动，其毛利率也由 2003年 24.60 大幅提升至 2020年上半年的 44.15%，已大幅高于液态奶及冷饮业务毛利率。综合来看，伊利高附加值产品占比不断提升是公司营业收入及利润增长的重要推动力量。田26: 伊利奶给业务管业利洞牟提升书显劝 3 ax “ ,“ 2007 以邓 2四 ， i 0 沁 ,. , l H.3S.因 l 7: 2012年伊利预计产品妯构过金负邓.2S，四幻化奶金顿儿其住 而

39、依靠产品结构升级而带来利润率提升的还有光明乳业。作为公司少有的可全国化布局的核心高端产品，莫斯利安的强劲增长有望由华东地区扩展至全国地区。此外，公司低温鲜奶中的优倍、常温奶中的优以及畅 优、健能 等酸奶 产品均有望成为销售额突破 10 亿的明星产品。与蒙牛、伊利的高端常温产品全国化带来的净利率提升在未来同样将在光明身上再现，产品高端化将帮助光明走出经营拐点。图28： 未来 三 年 其斯利安宥叟保持昼劫增长图 ： 高烙户品的被量将掺动净利涓牟快逵提升.，莫 斯 村 安 钠 色 农 入 ( fl, 兀 ）为,0净利洞（亿元）l ，净刊涧摩。 i0 ill20UE” “ ll ” 沁i l2OU巳

40、2Ol, ElOl因此，我们认为，产品升级将引领乳制品行业下一个发展浪潮， 处于行业最顶端的龙头公司拥有强大的品牌影响力和优秀的营销、创新能力，将最有可能在这场结构化升级浪潮中扩大竞争优势，领跑市场。行业竞争减弱将带来期间赍用率下滑三聚氛胺丰件爆发前行业快速发展的十年，是国内乳制品企业跑马圈地的黄金时代，因此，市场份额和营业收入规模的增长为第一要务。而由于抢占市场份额而引发的价格战以及期间费用难以控制，利润增长的速度跟不上营业收入的增长。伊利、蒙牛 2019 年平分 32.32的市场份额。以区域性厂商起家的伊利和蒙牛，以“全渠道扩张全产品线覆盖的营销手段大规模 进入全国市场，凭借强大的销售网络

41、和创新的产品研发优势，在成功地引导了国内乳制品消费理念提升的同时，也牢牢占据了国内乳业市场份额的前两位，形成行业内双寡头格局。Ill30: 2011年乳蠲乳制品行业竟令棒局 Ill.31 CRl工现杖为，显的了瑜集中度提升梦态伊” 蒙 牛 王允 允明 毓 希 望其他皿邓g邓 远 叩 加 亚CR2XX劝 SlOIO2003 -2006 年 （ 剔除 2015 年伊利净利润负值） ，伊利营业收入复合增速为 27.37% ， 而营业利润复合增速仅为 10.92% ; 2003-2015 年， 蒙牛营业收入复合增速为 39.25%，而营业利润复合增速仅为 28.75%。下图可见，2003-2015 年

42、伊利和蒙牛营业利润率一直处于明显的下滑状态，这与当时两方的价格战以及大规模营销导致的期间费用大增有直接关系。_、氐 力 1营心种树(/J JC)一营业利讽掌_l:，-寸HHlHl百业打和力兀I 一营壹科涧享琛“.!.!.I.2.: ,l 003. l OO7土乞 外”企“ 2工过_生发习置旦33 l 00上2007 生皇土工鱼丑洌! I !丘北，星_父 O 0 1200001一 + 2 餐刃心1 一十彝憾80000 1 ltJJJJ十，峰丸元一, OOOO1 -o I 一十 ”一Xl ”3、2003XX 凶心 皿劝 72 O 3m s邓xxn20 17 年 中粮入主蒙牛之后，蒙牛期间费用卒下滑

43、明显，显示出国企背景的中粮主导下的蒙牛经营风格由激进逐渐趋向稳健。这一转变 客观上有利于缓解整个行业激烈的竞争态势，行业利润率有望得到一 定提升。伴随蒙牛销售费用卒和期间费用率的总体走低态势，伊 利的销售费用卒和期间费用率也呈现近似走势，尤其是销售费用率方面体 现更为明显，蒙牛经营策略趋向稳健必将减小伊利甚至全行业的竞争压力。尉狂 伊利集问曹用牟足佟旦乳下呤坎态问囊用生下生刍差更加明喟问费用（仄 ） 一_111 3$ : 全士帛显,”“HHH+llllllllll 孽闷费用(J，元） 啊r贵屠享3S、 ，OOOOO ， 尊凡夤用亭f21”，l l l咖 l l咖 lI咖 lI咖Il l咖 l咖

44、 l咖l咖l0义“OOOOO l一l1 ，I , 4从儿吵,“三,. . s 、叩功 ，0刃召九 2 H圈36 铲利镇11曹用牟身体呈更于蝎下降坎令皿xm“l02Oll2Ol.Ill J7: 尘土竺鱼2J!1主孟钵旦旦士垒工丘状垒 _又 X丹沁,.垃刀2 H怅K HH日）白.,蚧告费用（力兀）价曹雪 甩摹邓， 一 销告反皎钠寅用(J，尺）钠色贵帛亭| “ 。.1心; _ .uu 本。. “”“且l,.l .，H HH廿，I , ll咖ll咖 l咖l咖l四2”刀勾10” “2OH,l7. 重 点企 业伊 利股 份 ： 乳制品行 业 龙 头，长期投 资价值 凸 显4. 1.1 布局全国优质奶源，从

45、源头上解决质量及成本上升问题公司通过自建牧场、合建牧场、奶联社等方式发展奶源基地，已自建或合建牧 场约 800 个，未 来五年还将增加建设 800 个不同规模 的牧场。就奶源分布而言，伊利近年来开始在中南部地区大兴养殖，完成了四川、湖北、安徽、江苏等中南部地区奶源布局规划，建成后形成全国均衡布局， 为公司带 来两大利好1、能有利于减少北方奶运输到南方的物流成本； 2、利于公 司保质期较短产品实现全国快速铺货。表 1 : 200 -4 2011 年伊 利奶 源项目投贵明细奶瀑顷目投责l Oll 平l OIO年2的 9 年200S 牟l 00 7 年XD6年2005 年2 如 牟募集责金授人四川，湖北千奶源14530 万元2011斗定向增发篡朵青金500000万元计划投入奶汲l “ ”？ 万元募集贵金投入四川，书北等奶矗16359 万元募集责金授入曰九1 . 潮北 子 奶龙 S44 万元非募集责金杖入奶瀑，扶术及物瀛子 为417 万元纂集贵金投入四）I1，潮北子奶改 为959 万元4日募集责金投入 9379 万元篡集资金梗入四川湖北子奶急5乃34 万元，非冕集责金投入 23的 万元