煮面项目策略说明

1、煮面项目说明品牌本部创新品类B组1煮面市场背景说明23家庭规模缩小 + 特大城市流动人口聚集中国家庭规模逐年缩小，目前40%是“单身贵族”和“两人世界”，同时流动人口流向集中的趋势不变，北京、上海等特大城市的流入人口数量仍在上升；以上两类人群受生活形态影响，对饮食的便利性要求较高，且人群规模逐年增大，其中的方便面市场潜力巨大。4越来越多的人因为工作忙/懒得做饭不得不在外面吃接近4成的人在外吃饭，超过50%在外吃饭多的人认为工作忙是自己无法回家吃饭的原因，应酬多也成为主要的推力之一。在北上广深四地，白领工作压力较大，应酬多。这样的生活节奏极大的压缩了白领的私人生活实践。此外，懒得做饭也成为在外吃

2、饭多的主要拉动因素数据来源：？5但更多的人愿意回家吃饭 买上新鲜的食材，和家人一起做顿饭，餐桌上边吃边聊，暂时忘却工作里的烦恼，让身心得到放松，笑声和低语萦绕餐桌这种惬意的生活方式正在远离大都市人群。如果有条件，你愿意回家吃饭么？社会的少子化和高龄化并存，使人们不愿意或者没有能力在家里做饭经济低迷，工作压力增大，工作忙没时间/懒得做料理但长期依靠“外食”解决吃饭问题的成本又比较高，且有食安风险更期望回家吃饭，享受健康高品质生活中食比外食更精致实惠，比内食更便捷快速催生中食需求蓬勃发展6昂贵、安全隐患餐厅/快餐店、速食店外卖/CVS便当户外室内外食无需料理内食深度料理中食简易料理中食需求日渐提升

3、占比人均时间简单、安心DIY乐趣冷冻食品/微波食品/半成品简易面食费时、复杂四菜一汤等饭食自制复杂面点、汤点36.4%20100元20m-1h8.3%15元10m-30m55.3%30元1h-2h占比人均时间占比人均时间78方便面食用升级，品质煮面市场扩大低质量煮面泡面快速发展煮面升级生活水平较低方便面生产线单一方便面品质较低煮食效果好，泡食效果不佳经济发展，生活水平提高生活节奏加快，方便快捷的泡面得到快速发展中食市场增加需求健康有品质食物回归家庭煮食市场高质煮面生意来源9100%61%39%59%2%1.5%0.5%总人数食用袋面人数食用专业煮面人数3个月内食用KSF专业煮面C生意来源二：现

4、有经典袋升级更好的油炸煮面生意来源一：更多的食用动机1、更好的非油炸煮面；2、更健康安全的包装半干面；3、还原鲜面口感的煮面生意来源三：抢夺竞品市场与现有专业煮面区隔定位锅煮拉面经典升级鲜熟拉面非油炸煮面半干面包装半干面LL面冷藏冷冻面鲜面高质煮面开创专业煮面新系列目的： 1. 满足人们对于方便食品的高标准要求。 2. 顺应正在改变的生活方式，创造符合人们新需求的新品类。 3. 通过各不同类型的专业煮面，体现“无负担、享美味、专业值得信任”的品牌核心。10鲜熟拉面11市场机会1新客招募新客招募 ： 试吃 30-45岁男性/女性转折点：口味偏好为非油炸食品 健康类食品诉求 关键点：口味偏好转变，

5、天然 少油健康 高汤类产品诉求的关注A100.061.039.059.21.81.50.3总人数食用袋面人数食用专业煮面人数3个月内食用KSF煮面人数AABBCC机会1：新客招募机会2：油炸面升级机会3：提升渗透率数据来源：2015年尼尔森13目标人群选择的食品1、钟爱天然的、有机的食品2、要有鲜美的口感3、健康需求增多（低卡、少油、少盐）4、无安全隐患14Product USP精选优质小麦满足膳食所需非油炸（低油）生面般口感Tasty & Healthy15Product concept鲜面般口感的非油炸煮面在每日忙碌后，想解决温饱的问题，但担心外卖食品的不卫生想自己下厨，买上新鲜的食材，和

6、家人一起做顿营养美味的饭，餐桌上边吃边聊，暂时忘却工作里的烦恼，让身心得到放松。如果有一种只需进过简单的烹饪就可以达到美味和健康的料理，将对自己是一种时间上的解放和心灵的慰藉。面条不经油炸，清爽不油腻，微蒸干燥工艺，最大限度锁住营养，不仅健康，更如鲜面般爽滑筋道。此外，符合最高标准的生产过程，安全又放心。辅以内含由真实材料熬制的浓缩汤头包，让美味汤头瞬间可得；简约搭配，干净利落，方便又美味。更有元气牛肉、泰式冬阴功、南洋咖喱等多种创意口味随意选择。如此精致一餐！产品配置：70g微蒸干燥面饼+浓缩汤头包NEWThe product positioning of “S”noodle3044岁的都市

7、年轻家庭，他们工作忙碌，平常会煮方便面、水饺等产品，同时乐于DIY，乐于分享，旨在满足他们对健康和简易DIY的双重需求 Nature+DIY采用微蒸干燥工艺的非油炸面饼，搭配浓缩高汤包，调味香包将健康方便与美味DIY完美结合，给予消费者如鲜面般的口感，打造出全新的简易料理产品目标消费群TA产品概念 简易料理类食品市场针对有煮油炸面习惯消费者和不食方便面消费者，满足他们对健康、DIY乐趣、方便性的全面需求，抢占挂面、速冻水饺等品类产品市场份额；市场来源诉求生面般口感的健康产品，开拓新品类市场！ 针对具有煮食习惯的都市年轻家庭，提供给他们更加健康、方便 有品质的食品选择，并满足他们DIY和分享的乐

8、趣！品牌定位16+高汤包调味香包16S面产品金字塔17品牌核心品牌个性商品特色消费者利益点沟通策略爱天然、享美味、无负担崇尚天然、彰显巧思与品味自信，并乐于分享生活智慧微蒸干燥工艺的非油炸面饼，给予消费者如鲜面般的口感,浓缩高汤包、调味香包提供广受消费者喜爱的特色汤头CI、广告主张、包装必须让消费者产生下列联想：健康无负担、轻松DIY的俐落感、美味食欲感轻松简单完成一碗健康无负担、汤好味美的面食Product design项目拉面系列非油炸面方向一（简装）方向二（精装）产品命名鲜熟拉面（可注册）鲜熟拉面（可注册）产品设计面饼70g，圆面饼70g，圆面饼面条鲜面般的口感、筋斗爽滑、有嚼劲鲜面般的

9、口感、筋斗爽滑、有嚼劲配置高汤调理包+调味香包高汤调理包+调味香包+菜包口味时尚口味：元气牛肉、浓汤豚骨、泰式冬荫功、南洋咖喱牛肉时尚口味：元气牛肉、浓汤豚骨、泰式冬荫功、南洋咖喱牛肉价格14元/组（四包入）10元/组（二包入）预估毛利消费者需求如鲜面般口感的非油炸的专业煮面其他品牌包装面饼高汤调理包调味香包二入纸盒包装面饼高汤调理包调味香包1819Brand name evaluation共48人次总体上海北京广州喜欢/不喜欢的地方与胜出的概念吻合度（在家随煮随享的轻松易煮面）1.煮易喜欢23788传递出“简单煮”，简单明了，容易记；每个场合都容易煮过于简单，没有更深层的含义；体现出容易煮不

10、喜欢40402.爱上厨易喜欢14671读着顺口；感觉人人都可以上厨房；可以在厨房里创造出更好的菜品，更贴合；好听，读着朗朗上口，有积极向上的态度；与产品本身不贴合；像一个节目的名字，很LOW;不喜欢107213.家有煮厨(北广)喜欢13-76扣题；对能力要求没有那么高；有强调家的氛围，自己就是大厨，与产品符合比较实际。贴近日常生活；只能在家里吃，太局限；面与家有主厨不搭；不喜欢2-114.煮厨(北广)喜欢12-57简单，容易记；像家里有一个大厨；没有产品特色，像成天围着厨房砖；广东话读着不顺口；餐馆里的主厨，像职业名称；不喜欢8-265.私家大厨(北广)喜欢10-55(北)听着顺口，气派要一天

11、煮几餐才叫大厨，有个人专门为你煮的，不亲民；要有很大的能力才能达到“私家大厨”面与私家大厨不搭；适合“菜品”不喜欢11-746.厨艺达人(广州)喜欢5-5像游戏名；产品不够丰富，达不到“达人”的程度不喜欢4-47.DIY厨易(上海)喜欢33-读着比较顺口；DIY过于常见，已经用烂掉；太俗，读着太拗口不喜欢33-Naming20测试结果发现消费者最在意的是产品的品质-物理属性，他最需要的是劲道爽滑 的面条和美味的口味，因此产品名称着重在表现物理属性上 方向一-物理属性麦优鲜鲜熟拉面鲜道拉面面食家弹滑有道优麦良品源麦甄品 好煮煮吧韧真煮面蒸煮面速煮面面知道方向-life-style 纯悠轻熟面真有

12、面好面熟面谈豪煮劲面千面之王煮道（到）煮煮面方向二-煮鲜熟拉面：可以给消费者宛如鲜面般口感的拉面，Q弹爽滑麦优鲜：选用最优质的小麦，提供消费者面条最鲜、爽滑的口感鲜道拉面：“道”即自然，鲜之有道，非油炸面饼辅以特色汤头，自成一派21Packing designOption3主张一人食Option2主张家庭观Option1主张产品属性锅煮拉面22Thesourceofbusiness100.061.039.059.21.81.50.3总人数食用袋面人数食用专业煮面人数3个月内食用KSF煮面人数AABBCC机会1：新客招募机会2：油炸面升级机会3：提升渗透率数据来源：2015年尼尔森油炸面升级转折

13、点：25-35岁年轻白领或家庭 市场上煮面性价比低 煮面产品不够好 即有油炸面食用者关键点：降价 提升产品品质强化利益点 开发新口味B24目标人群特征1、喜欢丰富多样、浓郁醇厚的口味2、希望面条筋道爽滑有嚼劲3、对食物品质要求高（澳麦），追求健康营养4、喜欢休闲温馨的生活方式，会在家煮面享受生活25面：最适合用锅煮的面条1、直溜筋斗好面 创新微曲面工艺 ；2、煮后晶莹剔透 粉心粉+优质薯粉；3、口感爽滑入味 媲美鲜面的好面条汤：底味浓郁的高汤包高汤萃取技术+专属口味丰富大量的蛋肉和蔬菜超大规格蛋肉+优质配菜目标消费群TA产品特色优质产品带来的满足感及在家烹饪美味的成就感！主要竞品为农心韩式产品

14、“辣白菜”及“辛拉面”；产品力及品牌诉求远超竞品竞争范畴用锅料理出美味的好煮面描述：煮出一碗好面需要花很多时间准备，#为有煮面习惯但没有很多料理时间的消费者提供搭配好料理面组合，轻松就能煮出美味。品牌定位对吃有要求，但工作忙碌料理时间有限25-35岁都市男女人群，他们相对传统，相较于健康而言更追求食物的美味，往往更喜欢浓郁型口味。他们更喜欢那些帮助他们达成更好生活品质的选择。产品分析25锅煮拉面品牌定位Opportunity-A 定位个性主张利益点特征进口澳麦锅煮更美味美味的、欢畅的、多样的便捷美味的多样锅面美味筋道大分量面条，浓郁底味汤头沸腾吧，锅瘾锅煮拉面品牌金字塔进口澳洲小麦和七层延压工

15、艺带来直溜筋斗好面条，爽滑更入味火锅口味：浓郁的火锅口味，感受味蕾盛宴高汤底味: AKIS浓缩萃取高汤技术提炼，快速还原一碗高汤汤底26做什么来满足消费者的需求？27机会与问题点解决方式煮面市场在成长，领导品牌应抓住市场机会消费者对专为“煮”食设计的方便面认知度相对薄弱，若仅可煮食，购买意愿降低面条要求筋道耐煮面量大口味要求纯正浓郁配料要求丰富有营养品牌沟通与活化提升面霸渗透率与加权铺货率，抢占煮面市场包装设计强化“煮面”认知，着重表现煮食后更美味进口澳麦结合先进工艺，提升面条品质开发浓郁锅煮口味，特色鲜明丰富蛋肉与蔬菜，营养均衡更美味强化终端排档，线上线下进行品牌活化提升产品力 为喜欢煮面的

16、群体“私人定制”好面直溜筋斗， 媲美鲜面口感筋斗好面浓缩高汤丰富蛋肉选用优质的澳麦，面条色泽金黄，晶莹剔透面筋含量高，更耐煮持久真正经熬煮后浓缩萃取而成的高汤包，可快速的还原成一锅鲜美的汤头；由大颗粒肉粒蛋粒及丰富配菜组成超大规格蔬肉包，轻轻松松即可煮出美味丰富一餐28面条的优势29好原料澳麦品质更稳定，面条色泽金黄，晶莹剔透， 蛋白质高，面筋含量高，更耐煮持久好工艺低温油炸保存更多营养物质，更健康微曲制面，复水后接近直面；微蒸工艺，媲美鲜面口感面饼脂肪含量比油炸面饼低（脂肪量低16%左右）圆刀挤压技术，更充分的揉压醒面，使面更有弹性好口感生产线降速20%，给面条小力量长时间温柔的呵护， 更有

17、嚼劲顺滑。备注：以上均较本品经典袋面而言改善包装30原料呈现：小麦口味特色：辣白菜面条优势非油炸面条优势非油炸煮面icon煮面icon包装设计亮眼，品牌名、利益点一目了然。强化煮面品类诉求，煮面icon突出。结合锅煮拉面的品牌名，区别于市场上的煮面，建议发想不同形态的锅煮美味。改变沟通方向31面霸沟通以强调好/优质面条为主如何为好面条提供更让人信服的佐证？最显著的利益点、最简洁的介绍容易抓住消费者眼球。农心的沟通主要强调味道：辣味不油腻的味道韩国本味一直是农心的诉求，近年沟通方向迎合了当下饮食健康的趋势。活化传播32持续地植入流行文化，沟通煮面利益及食用时机，如家庭剧的植入。农心通过上海外滩辛拉面户外广告、电视广告、巴士和地铁广告等多种渠道对产品进行宣传，并通过面向普通人举行辛拉面代言人选拔赛等方式，展开颇富攻击性的市场营销活动。面霸需加强终端排档，以点带面开展高品质的店内推广活动。产品概念 进口澳麦筋道更安心33 想给自己煮碗丰盛的面吃，稍不留神就软趴趴，食之无味弃之可惜？转基因、