从英文广告看中英文化差异与文化冲突

1、 从英文广告看中英文化差异与文化冲突王蕾（长春师范学院外语学院吉林长春130032）摘要：由于中西方文化的巨大差异，英语广告又是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，所以英语广告更要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果，有时适得其反。因此，本文从文化差异和冲突的角度来着重探讨一下英文广告中的问题。关键词：广告文化；文化差异；英语广告中图分类号：F7138文献标识码：A文章编号：167323118（2007）052）0572）3白城师范学院学报JournalofBaichengNormalCollege

2、第21卷第5期2007年10月Vol.21,No.5Oct.,2007 #白城师范学院学报JournalofBaichengNormalCollege第21卷第5期2007年10月Vol.21,No.5Oct.,2007 #引言当今世界，广告无处不在，大到电视电影中的媒体广告，小到街头巷尾的传单广告都成为我们生活中的一部分。尤其是近年来，随着改革开放的不断加深，国门的不断开放，越来越多的带有西方文化色彩的英语广告随着外国商业产品大量涌入中国，由于其广告带有浓烈的英美文化气息，在翻译的过程中又没有注意文化差异性，常常使广告带来巨大的负面效应。那么如何解决好英语广告中的中西文化差异问题，避免国际广

3、告中的文化冲突呢?1英语广告文化的形成、特点及发展1.1英语广告文化的形成广告作为当代社会一种最为普遍的经济现象之一，与文化有着不可分割的联系。它不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告是一种社会文化现象，广告文化的产生、发展、变化有其规律性。首先是发生在与其生产力性质相适应的广告文化实物，积累到一定程度便转化为广告文化观念，最后派生岀了广告文化的组织制度。“广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。”随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频

4、繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推进。而广告中所富有的各国文化气息也随着广告的推广散发到其他国家。英语作为国际性的语言也自然而然成为国际广告的先头兵，带着它浓重的英语系国家的文化向非英语系国家徐徐收稿日期：2007-10-02迈进。英语广告文化的形成离不开其文化底蕴和文化根基，而又增添了商业内涵。英语广告不仅带来新的商品和服务，还把其他国家的商品和文化传播岀去，很大程度上它又成为了传播文化的载体。2英语广告文体特点21广泛使用人称代词，形容词及副词。英美现代广告学认为广告的作用在于：Information（提供信息

5、），Per2suasion（争取顾客），MaintenanceofDemand（保持需求），CreatingMassMarkets（开辟广大市场），以及Quality（确保质量）。广告英语为更加有效地完成以上五个方面的任务，非常注意语言的感召力（Appeal），通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客感到亲切并对产品留下深刻印象，也为了减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，力图在很短的时间内或很小的空间里用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语达到宣传商品的最佳效果。为了达到这一目的，现代广告英语中广泛使用人称代词（尤其是第二人称）和形容词及副词（尤其是最高级）。第二人称代词You的使用拉近了商家与顾客

6、之间的距离，也体现岀他们处处为顾客着想的用心。形容词、副词的使用则能使人们对商品留下深刻的印象。像Mild香烟的广告：Amildway/MakeitaMildSmoke/Smooth，rich，re-warding.三个形容词的并列使用，充分体现了此种香烟的与众不同。122通常使用简单句和省略句。广告英语在句式上通常选用简单句、省略句有时省略到只有一个词，即One一wordSentence,祈使句及破折号。More香烟的广告简洁明了：Askformore.Toyota汽车的广告也只有寥寥数词：Everythingkeepsgoingright使用简单句和省略句可以白城师范学院学报Journal

7、ofBaichengNormalCollege第21卷第5期2007年10月Vol.21,No.5Oct.,2007 作者简介:王蕾（1978），女，长春师范学院外语学院助教，研究方向:英语语言文学羽1閉姐-20ChinnJournalbtcdrwi;?Putiishin.gAHrighfsreserved.httpMwmvcnki.nrf白城师范学院学报第21卷第5期 着重强调广告要表达的文化内涵和商品中所包含的广告人所表达的意义。这样更可以让人们容易记住广告从而达到其宣传目的。1.23使用带有文学色彩的语言。以信息功能为主的广告一般持客观、中立的态度，采用第三人称，只是介绍某商品的性能及有

8、关情况，并没有什么浮夸之词。表达个人感受型的广告一般用第一人称，通常使用一些带有主观感情色彩的词汇，并且带有诗歌的性质，文学色彩很浓。以读者为广告主角的广告经常使用第二人称，采用比较浮华的词藻强调该商品将给顾客带来的实际效用和精神上的愉悦。1.3英语广告的发展中国是一个文化底蕴极深的国家，数千年的文明和中*二11魁八训-亠述、一,国本身的地理位置已决定了它与西方文化的差异。而中国文化又给周围亚洲国家极大的影响力。现在，在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，中国古老的东方文明又随国际商品贸易的浪潮涌向了西方世界，商品本身就是一种文化，文化通过

9、商品而传播，商品通过文化而升值。现如今，中国已成为世界的工厂，数以亿计的商业产品涌向世界，中国更须要英语广告来为其开辟商业市场。由于中西方文化的巨大差异，英语广告又是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，所以英语广告更要面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。2英语广告文化与汉文化差异不同的民族有着不同的文化，而中西方文化无论是在心理、伦理、审美还是在风俗习惯等方面都有较大的差别。因为语言反映文化并受文化的制约。所以在运用广告英语时一定要重视语言文化的差异。由于语言文化上的差异，再优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的，如果依葫芦画瓢，一字不动地译成另一种语言，就

10、不一定能达到原来的效果，有时适得其反。广告侧重的应该是效果，为了达到与原文同等的表现力与感染力，应该就其语言文化等方面的差异进行适当的调整和改动。因此，进行广告英语翻译时要注意按照中英文的差别适时进行增词，减词，或者进行句式的调整。比如“某航空公司的广告Aworldofcomfort最好译成充满舒适与温馨的世界”温馨一词的增加更能引起汉语读者的好感。哈特饭店的广告“FeeltheHatTouch可以简洁明了地译为“请到哈特来”翻译Coca-Cola的广告“ThingsgobetterwithCoca-Cola时，要按中文的习惯进行调整：喝了可口可乐，你会事事如意。有这样一则劝告人们不要酒后行车

11、的广告:IwasinlovewithagirlnamedCathy.Ikilledher翻译这则广告时最好按照汉语习惯把两个句子合二为一：“我爱上一个名叫Cathy的女孩，但我却杀了她。”1中西文化上的差别更应引起重视。如果完全按字面意思进行直译，很多时候非但不能起到吸引读者的效果，还可能令人感到莫名其妙，啼笑皆非。请看DeBee.公司为宣传自己的钻石戒指而采用的广告标题：Youoncesaid“Ido,nowyoucansay“ImgladIdid.这里的“Ido”就不仅仅是指曾经购买此种戒指，稍有西方文化背景知识的人都会联想到婚礼上新郎和新娘的誓词。饮料Seven-up七喜的名称里“up这

12、个词符合美国人的喜好，那就是一种蓬勃向上的朝气，但是如果我们按字面意思把它翻译成七上”那绝对得不到中国人的认可，马上让人联想到“七上八下”这个成语，对此饮料的感觉大概也是“七上八下”不敢一试。而“喜”字则是极受中国人欢迎的词，喜”字的形象早已深深烙在每个中国人的心中，一见必有亲切之感，而且“喜”在汉语中也有精神振奋的含义，这么一个小小的调整，一字之差，效果却大不一样，“七喜”受欢迎也就不足为怪了。11不同的文化价值观。中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力形成中国人内倾的性格。中国人注重广告的产品内容，

13、讲实证。其文化背景是道-佛-儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而西方人由于受到基督教影响也具有内倾性格，特别是在中世纪后期。但到中世纪末期随着资本主义的萌芽，基督教受到一波又一波思想冲击，宗教改革、启蒙运动和工业革命使人们的思想得到解放，直到今天，与中国人相比，西方人更具有外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果，而最先将外观感受放在第一位。212不同的心理结构。中国国民稳固的心理结构，以仁”“务实”“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理:重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上:重道德、轻效

14、果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”“认知”“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。“Obeyyourthirst.”服从你的渴望。（雪碧）可以看岀西方更强调人本身的欲望，而东方则更为含蓄，“钻石恒久远，一颗永流传”，含蓄的表达了愿与人天长地久的心意。213不同的地域环境与人文环境。中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍岀“家本位，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。冒险家在西方社会，特别是英美和殖民国家更为受欢迎，更为强调个人行为和个人主观欲望。“justdoit”只管

15、去做。（耐克）“askformore”渴望无限。（百事可乐）都反映岀其环境因素。而中国则以家为主题，如：“孔府宴酒，叫人想家，体现了中国人对家庭观念的重视。22中英语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上白城师范学院学报第21卷第5期 白城师范学院学报第21卷第5期 #ChoaJournalbkctronicPujtlislhnig匕AILrighrsrcscrfd.http胃评从英文广告看中英文化差异与文化冲突 激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。“在广告语言中，经常运用拟声构成(onomatopoeicmotivation)、声音象征(soundsymbolism

16、)和回音词(echoism)引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(rhyme)、假韵(conso2nance)等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词NeverlateonFathersDay.”两个元韵ei能起一种和谐的音乐美，而要在汉语中保留却很难。23中英语义差异语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。对广告词

17、语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在理解时的语义空缺或抵触，特别是我国有些广告词的翻译，如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译岀来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产白翎钢笔，其英译为WhiteFeather，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语toshowthewhitefeather意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的

18、巨鸟，此本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如，cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、雄隹鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中呕吐”的意思。3减少或避免英文广告与汉文化分歧31重视文化距离和文化风险意识英语广告文化与汉文化产生分歧的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离(Cultu

19、ralDistance)。在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告发布地的文化差异或者违背广告发布地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因，广告主缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成广告文化风险和分歧的根本的原因。广告主体文化风险意识缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本原因。2对异文化认识不够国际广告是跨文化的传播与沟通。认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主以特

20、定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易岀现偏差。国际广告代理商拥有的国际广告运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。所以，加强对异文化和国别文化差异的研究是从知识上和认识水平上规避国际广告文化风险的重要措施。3设立广告文化异国文化检查环节由于国际广告含有文化风险，国际广告在主题和创意表现领域必须设立文化风险的检查环节。检查者按照异文化的风俗、习惯、价值观、禁忌和民族情感等具体指标进行专项的反思与评估，以

21、便查岀可能存在的问题。另外，在国际广告制作完成后，必须组织各方代表观看并进行文化风险查找，清查潜在的文化风险；在正式发布之前，还可以将广告在一定范围试验，对观众进行文化风险的专项检测，在更大的范围查找隐藏的文化风险，把它消除在未发之前。广告正式发布后，建立风险的适时监控机制，随时检测风险，一旦发现异常情况就及时处理。结语英语广告是传播文化的一种载体，它既包括了商业文化又含有民族文化、语言文化等多种文化元素。广告文化的发展离不开其所含有的原民族文化，也只有在了解英汉文化差异的基础上，才能正确的运用和了解英语广告本身蕴藏的原民族文化深层次的思想含意，这样才能有效地防止文化差异造成的广告风险。参考文

22、献:1邓炎昌，刘润清.语言与文化M.北京:外语教学与研究出版社,1989.2樊志育.广告学原理M.上海：上海人民出版社,1997.3冯庆华.实用翻译教程M.上海:外语教育出版社,2001.4贺川生.商标英语M.长沙:湖南大学出版社,1997.5刘士军，继红.市场中的“魔鬼”一代广告M.北京：中国经济出版社,1994.6刘宓庆.广告英语M.北京:外语教学与研究出版社,1992.7于根元，龚干炎，季恒铃，刘一玲.广告标语、招贴一用语评析400例M.北京：中国社会科学出版社,1992.(下转112页)从英文广告看中英文化差异与文化冲突 #从英文广告看中英文化差异与文化冲突 #1W-2O1&ChmaJ

23、ornnialhkdronicPutlishmgAllrighl?rcscrc-d.http於呷wwcnfciim白城师范学院学报第21卷第5期 AProbentoImprovingtheTraditionalModenHistoryTeachngwithModernEducationalTechnologyXUJie,DINGNan(HistoryDepartment,BaichengNormalCollege,Baicheng137000,China)Abstract:Theurgentproblemistousethemoderntechnobgytomprovethehistoryte

24、achingatpresent,whichcanstrenghenandpromotethestudentsability.Undertheteachersactiveinstruction,thestudentscanlearnaboutmoderneducatonaltechnobgybydoingsomepracticesoastostudyinitiatively,absorbingforwardinformation,andfinallytomeettheneedofthequality-orientedtalentsageKeyWords:moderneducationaltechnobgy;tradit