市场营销与调查概论

1、市场营销与调查讲授人：王辉晖 ：QQ：20684558 第一章 导论 1.1 市场营销学的诞生与开展 1.2 市场营销学相关概念介绍 1.3 课程介绍市场营销学的起源市场营销的思想起始于20世纪初的美国。1901年，西奥多 罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中中选为总统，当时，经济学的研究正处于巅峰时期。美国西北大学菲利普 科特勒博士在美国市场营销协会50周年的纪念大会曾经说过：“经济学是营销学之父。1902年，密歇根大学开设的这门学科的名称是“美国工业分销和管理；1904年，俄亥俄州州立大学开设的学科名称为“产品的分配；1910年，威斯康星大学的拉尔夫 巴特勒提出应把这门学科改名为“营销

2、。中国真正引入市场营销学是在改革开放后，1980年，大连培训中心第一期研究班。目前已有数千所高、中等学校开设了市场营销专业，培养从专科、本科到研究生的营销专门人才。教育部把市场营销列为工商管理类核心课程。市场营销是社会生产力极大开展后的产物，是供过于求的产物。第一节 市场营销与企业的开展市场营销学诞生的根底是什么？为什么在1900-1930间诞生于美国?工业革命的第一阶段17701870年在政治上，从17世纪末到18世纪初，英国建立了有利于资本主义开展的君主立宪政体、两党制和内阁制，政府采取措施，保护关税，促进商业、航运和工商业的开展。圈地运动、国债税收、殖民掠夺和奴隶贸易由于国内外市场迅速扩

3、大，对工业品的需求量大大超过了手工业生产所能提供的数量，市场的需求刺激了生产技术的变革。于是工业革命随着纺纱机和蒸汽机的创造开始了。时间是18世纪60年代。1764年 詹姆士哈格里夫斯 珍妮纺纱机 1778年 约瑟夫勃拉姆 抽水马桶 1796年 塞尼菲尔德 平版印刷术 1797年 亨利莫兹莱 螺丝切削机床 1781年 詹姆斯瓦特 蒸汽机 1812年 特列维雪克 科尔尼锅炉 1815年 汉戴维 矿工灯 1844年 成廉费阿柏恩 兰开夏锅炉工业革命使工业生产完成了从手工生产方式到机器生产方式，从手工工场制到工厂制的过渡，使经济根底发生了根本的变化。各主要工业部门的劳动生产率成几倍、十倍地增长。工业

4、革命在一个世纪所创造的生产力比过去所有年代创造的生产力还要大。英国的工业，因首先发生工业革命而遥遥领先于世界其他各国，英国获得了“世界工场的称号。工业革命加强了英国海上霸主的地位，英国凭借强大实力加紧殖民扩张，攫取殖民利益，为“日不落帝国的建立奠定了物质根底。工业革命的第二阶段18701914年美国于1776年7月4日发表?独立宣言?，宣布独立。1865年美国内战结束，南北统一。“人人生而平等，造物者赋予他们假设干不可剥夺的权利，其中包括生命权、自由权和追求幸福的权利。为了保障这些权利，人类才在他们之间建立政府，而政府之正当权力，是经被治理者的同意而产生的。当任何形式的政府对这些目标具破坏作用

5、时，人民便有权力改变或废除它，以建立一个新的政府；其赖以奠基的原那么，其组织权力的方式，务使人民认为唯有这样才最可能获得他们的平安和幸福。在1870年前后，出现了两个重要的开展科学开始大大地影响工业，大量生产的技术得到了改善和应用。1980年以前的创造，很多是由响应非凡的经济刺激的、有才能的技工完成的。1870年以后，科学开始起了更加重要的作用。渐渐地，它成为所有大工业生产的一个组成局部。工业研究的实验室装备着昂贵的仪器、配备着对指定问题进行系统研究的训练有素的科学家，它们取代了孤独的创造者的阁楼和作坊。在冶金术方面，许多工艺方法贝塞麦炼钢法、西门子马丁炼钢法和吉尔克里斯特托马斯炼钢法给创造出

6、来，使有可能从低品位的铁矿中大量地炼出高级钢。由于利用了电并创造了主要使用石油和汽油的内燃机，动力工业被彻底改革。通讯联络也因无线电的创造而得到改造。1896，古利埃尔莫马可尼创造了一台不用导线就能发射和接收信息的机器。石油工业迅速开展，地质学家以非凡的准确性探出油田，化学家创造了从原油中提炼出石脑油、汽油、煤油和轻、重润滑油的种种方法以及从煤中提炼出种种衍生物。第一次工业革命开始于纺纱与织布的工业规模化与蒸汽机的广泛应用，以内燃机创造、汽车工业的起点为结束；第二次工业革命开启了电气化和 、电子通讯产业的开展，而在计算机互联网技术到达了顶峰即信息革命、资讯革命；第三次工业革命应该以有机化工的末

7、尾，基因工程的开始、系统生物学与合成生物学的迅速开展为起点，机器的生物系统原理(进化、遗传计算)、生物材料(纳米生物分子、工程生物材料)和基因工程生物体等。我国从实行改革开放之后，经济快速开展，生产力大幅提高，约在1990年前后，我国各个行业逐渐从供不应求转向了供过于求。同时，跨国公司的进入使得竞争更加剧烈。市场营销得到了企业更大的重视。市场营销学就是研究如何在剧烈的市场竞争中取得胜利的学问。市场营销哲学的开展 市场营销管理哲学是指企业营销活动的根本指导思想。任何企业和其他组织都有意识或无意识地在其中一种观念的指导下从事生产经营活动。一生产观念19世纪末20世纪初 生产观点产生于市场交换活动大

8、规模开展的初期。这种观念是指导企业市场交换活动的一种古老的观念。生产观念认为，消费者总是喜爱价格低廉和可以随处买到的产品。持有生产观念的企业经营者强调企业应当集中精力提高生产效率，增加产品产量和销量，降低本钱，扩大分销覆盖面。 1908年秋,福特汽车公司推出了T型车。在大型总装车间，别人创造的流水线装配法被开展成为了由机械传送带运送零件和工具，极大地提高了工作效率。T型车推出时，每辆车只售850美元，后又降至360美元。由于该车价格低廉，大多数人都能购置得起，T型车成为了普通民众的交通工具，福特公司也获得了巨大的成功。1923年，福特汽车公司在美国汽车市场上所占的份额约为57%。二产品观念19

9、20-1930产品观念也是一种古老的经营思想。它认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，在奉行产品观念的组织中，管理者将努力生产自认为最好的产品，并且对产品的质量进行持续改进。产品导向的公司往往会得“营销近视症。 三推销观念1930-1940推销观念或销售观念，这种经营思想认为，消费者具有一种购置惰性或抗衡心理，如果组织积极推销和主动促销，消费者就可能购置更多的产品。持这种观念的企业都会强调推销人员在说服顾客方面的能力以及积极的态度，强调广告、公共关系等促销手段的效果。 脑白金现在还有哪些企业奉行推销观念 四市场营销观念1950 尼尔 鲍勃 杰罗姆 麦卡锡 营销观念认为：企业的

10、一切营销活动应以消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品。 麦当劳QSCV:quality service cleanliness value 肯德基在全球推广“冠军方案，具体内容是保持美观整洁的餐厅、提供真诚友善的接待、确保准确无误的供给、维持优良的设备、坚持高质稳定的产品、注意快速迅捷的效劳。 推销观念，是以生产者为出发点，以现有产品为重点，以推销和促销为手段，通过刺激消费，到达扩大销售，取得利润的目的。 硬卖 市场营销观念，那么是以市场为出发点，以目标顾客的需要为重点，以整合营销为根底，集中企业的一切资源和力量，通过更好地适应和满足目

11、标顾客的需要，获得利润。 软卖20世纪60年代，美国密西根大学杰罗姆麦卡锡教授(McCarthy)提出了经典的4P市场营销理论。麦卡锡教授将市场营销因素归纳为四大类：即产品 (Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和销售促进(Promotion)，简称4P理论。 五社会营销观念1971菲利普科特勒 杰拉尔德 泽尔曼社会营销观念认为，企业应该正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品，并且要维护消费者和社会的长远利益，求得企业利益，消费者需求的满足与社会利益这三个方面的统一。 利润 消费者满意 社会利益 三者的平衡从全球视角来看，企业承担社会

12、责任已经成为大的趋势。1997年8月美国制定了企业社会责任的国际标准：即SA8000(Socia Accoutability 8000)。1999年1月，在瑞士达沃斯世界经济论坛上，联合国秘书长安南提出了“全球协议，并于2000年7月在联合国总部正式启动，该协议号召公司遵守人权、劳工标准和环境方面的九项根本原那么。SA8000体系认证、“全球协议均已在全球范围内推进，其对于企业开展、全球贸易将会产生愈来愈大的影响。上海“三大祥，宝大祥 协大祥 信大祥 浦东孙琢璋明码实价足尺加一不准70条罚款60条开除30条1958年上海洋布店50多家； 1918年200多家； 1925年381家 ；1932年

13、上海民族资本家开了很多织布厂，573家 ；1943年1947家2021年，短短不到半年的时间里，富士康集团接连发生11宗员工坠楼事件，共造成9死2重伤。跳楼事件让富士康背上“血汗工厂“杀人工厂的标签，人们纷纷对富士康企业的管理制度产生质疑。“狼文化成就了富士康，逼死了新生代员工长时间加班、工资低、缺乏保障民工长期受到的劳动力压榨和歧视性待遇，已经在新一代农民工的文化心理层面引发抵触情绪。富士康的死亡员工多属“80后，甚至是“90后的年轻人。富士康员工是“有约而同地选择以跳楼的方式抗议或逃避压力。说它“有约而同，就是弱者不仅在生存方式上缺乏更多项选择择，在抗争上亦如是，他们会选择同一种方式刻意营

14、造一种叠加的效果。当问题积累到一定程度，每一个个体的表达和抗争都会很容易造成示范效果。中国原来的造纸原料以草浆，苇浆等非木浆为主，其后果是污染严重，破坏生态环境，且难以造出高档纸。目前国际上造纸先进国家普遍采用木浆造纸，但中国的纸浆仍然依靠进口，每年需消耗大量的外汇，纸浆严重依赖国际市场。据初步统计,国内1995年进口纸浆100多万吨，到2002年已经上升到530万吨。APP被业内认为是中国纸业的“老大，而且这个地位无人可及。据统计，APP在2002年的销售额达131亿元,几乎是第二位晨鸣纸业的3倍之多。 APP自1992年开始在中国投资，目前已形成造纸及加工能力250万吨的规模。APP中国的

15、技术堪称世界一流。其造纸机械全部采用目前世界上最先进的技术制成，在自动化水平，纸机车速，机器效率，原料结构等方面，都到达世界先进水平。APP进入中国，既带来先进造纸技术，更引入绿色造纸理念，注重世界领先管理理念的借鉴及产业可持续开展道路的探索。后续营销观念效劳营销 1977年 林思修斯塔克内部营销 1981年 雷维辛格菲利普科特勒全球营销 1983年 西奥多雷维特关系营销 1985年 芭芭拉本德杰克逊大营销 1986年 菲利普科特勒绿色营销网络营销 第二节 市场营销相关概念市场 日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所 营销学上：某种产品需求的总和。 市场=人+购置力+购置欲望 推销员的故事潜在

16、市场(开电脑店的故事)现实市场市场营销，就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 菲利普科特勒大家好才是真的好营销活动营销或市场研究： 认识市场的需求、愿望和特点细分市场：选择一个或者多个企业希望满足的目标市场产品：针对企业欲满足的目标市场作出产品决策价格：制定定价目标和策略分销：选择和建立满足目标市场的分销体系促销：选择使消费者了解产品或效劳、劝说或提醒他们购置自身产品或效劳的促销策略和促销组合营销不是推销，涵盖推销营销的起点在哪里？需求创造需求从何得知？市场调查企业或组织生产出来的产品，只有通过一定的营销渠道，推介措施，才能在

17、恰当的地点或时间，以适当的方式、适当的价格供给给广阔消费者或用户，满足市场需要，实现企业或组织的市场营销目标。 商战的集中表达之一是营销战清扬小s rain1 rain2 海飞丝 教材及课程内容介绍第一篇 导论 2章 一、市场营销导论、二、市场营销战略第二篇 市场分析和目标市场营销 4章 三、 市场营销环境分析、四、消费者行为分析、五、市场调查 第六章、目标市场营销第三篇 市场营销策略 4章 七、产品策略、八、价格策略、九、分销策略、十、促销策略第二节 课程介绍课程目标清楚市场营销学的主要概念和整个理论体系。拓宽自己的视野，培养营销的意识，为工作打下一个根底，为自己在未来的竞争中增加一块砝码。

18、宝洁的战略决策飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐降价？推出低价品牌？飘柔日常护理飘柔精华护理 青岛金王集团，kingking，专门生产易燃、无毒、无烟，极具装饰美化作用的工艺蜡制品，出口销售额达亿美元，目前，在中国出口的蜡烛制造产品总量中，金王集团一家企业占到了15%的市场份额。成了中国的时尚蜡烛之王。 1993年的一天晚上，陈索斌到一位朋友家中谈事，突然遇到停电，朋友的妻子赶紧找出一截红蜡烛点上，烛光下红彤彤的蜡烛一股股地冒着黑烟，忽明忽暗。朋友的妻子在旁边抱怨说：“如今卫星都能上天了，怎么这蜡烛还是老样子，谁要是能捣鼓出不冒黑烟的蜡烛，说不定能得个诺贝尔奖什么的。就是这样一句话触动了陈索斌，于随着“

19、金王的成功，陈索斌自然而然也就成了亿万富翁。 1989年，在山城重庆开着一家小五金杂货店的夏明宪，突然发现来买水管接头(一种钢管)的人多了起来。他觉得很奇怪，这些人买这么多水管接头干什么用？后来一打听，才发现是一些先富起来的山城人，为了自身和家庭财产的平安，开始加固家里的门窗。买水管接头，就是为了将它们焊接起来，做成铁门防盗(那时候还没有防盗门的概念)。夏明宪发现这个秘密后，立即意识到自己的时机来了。他马上租了一个废置的防空洞，买来相应的工具，刨、锯、焊、磨地干了起来。一个多星期，他就做了20多扇“铁棍门，赚了一大笔钱。后来顺着这个思路不断开展，就有了现在的“美心防盗门，与盼盼防盗门一起，成为

20、中国防盗门行业两块响当当的品牌。 分组案例宣讲以3人左右为一组。分组自选案例，制作幻灯片，课堂宣讲。时间15-20分钟左右。从第 5周周一开始，每周二组。评选一组优秀。案例宣讲主题应与课程进度一致。这次课后各班下去分组，下次课各班班长把分组名单交给我。单项调查及分析：1、市场营销环境分析苏州市宏观经济环境分析长三角与珠三角经济环境分析苏州与上海经济环境分析苏州房地产行业环境分析苏州电瓶车行业环境分析长三角物流行业的行业环境分析2、顾客行为的分析动感地带用户使用感受分析冰淇淋顾客使用感受分析网上购物顾客行为分析3、产品的分析各品牌电饭煲产品分析某新口味饮料产品分析4、价格分析养生堂水溶c100 农夫果园hello c 汇源柠檬me价格比照及分析山寨 价格分析国产奶粉及外国奶粉价格比照5、广告分析惠氏金装膳儿佳广告分析各品牌奶粉广告分析劲霸男装广告分析6、促销活动的分析中国