文化创意产业Chapter5——广告创意产业

1、文化创意产业：创意产业暨1从几张图片谈广告创意234567891011121314151617气压计的故事18听完后，老师说：很好，那其它的呢？他继续回答：只要用气压计的长度为单位，沿着楼梯而上，沿着墙壁画下记号。最后，统计一下记号的数量，即可得到大楼的高度。 19美国某大学期末考后，老师打算将其中一名学生的物理科评定为0分，而这名学生却坚决认为他应该得到满分。20两人互不相让。最后双方委请另一位公正的老师来裁决。题目是：如何利用气压计测出一栋大楼的高度。 21学生的答案：将气压计系上一长绳，从大楼顶端垂放至街道上，再测量所用绳子之长度，即为大楼之高度。看完之后，他觉得学生的回答完整而正确，有

2、充足的理由得到满分。 22这位老师继而又想，高分应该代表学生在物理学能力的一种肯定，而学生的答案显然不能证明如此，于是建议给学生另一次做答的机会。 这次，他有6分钟的时间做答，答案中必须包含物理学方面的知识。235分钟之后，他的答案一片空白。老师问他说是不是准备放弃了。他抬起头来回答说：不！我有许多不同的答案。我只是在思考最佳的作答。 最后一分钟，他一口气写完了答案。 24他的答案：将气压计拿到大楼顶端，身体贴近屋顶边缘，抛下气压计，用马表计算落地的时间。然后利用公式2，即可算出大楼的高度。原任的授课老师看完答案后一阵苦笑，决定投降。委任的老师，给了他接近满分的成绩。 25在离开时，这位受托的

3、老师突然又问他，到底还有什么不同的答案。学生回答说：举例来说，你可以在大晴天，量出气压计及其影子的长度，再量出建筑物影子的长度，利用比例，即可计算出建筑物的高度。26较复杂的方法：将气压计系于绳子的末端，当作钟摆一般摆动，然后分别在街道，以及楼顶测出其重力加速度，利用此差异也可以求出大楼的高度。27最后他说，也许最好的方法就是带着气压计去敲管理员的门。对管理员说：管理员先生，我有个很棒的气压计，如果你愿意告诉我这栋大楼的高度，我就把它送给你。28这时，老师忍不住问他说：你难道真的不知道这个问题的标准解答吗？他承认说知道，但他说：从小到大，老师不断教导我们如何使用正确的方法，而不是教导我们去认识

4、事物的构造与本质。因此，我才以这种方式来表达抗议。 29Today 今日课程要学的用创意创造生涯广告业的状况、型态与工作内容平常耳熟能详的广告是如何产生的呢？从事广告业需要什 么样的学习与能力？体验动人的广告魅力3031广告业是个什么样的行业？32沟通和说服的商业艺术厂商为了贩卖商品，对消费者所作的付费宣传用创意的表现手法，强化消费者对商品的好感反应社会和时代的价值观，以满足消费需求开拓消费者的视野，增加选择商品的考虑提供专业知识和沟通管道，联系厂商和顾客在上述过程中，收取媒体总价17.65% 的服务费33广告业的基本价值就是创意34创意不是创意人员的专利！Creative观察力强求知若渴的好

5、奇心追求创意的热情善用直觉有团队精神积极追求表现不怕挫折的热忱35有些事永远不会变.36有几项重要的超能力得靠自己培养37超能力1：洞察力Insight观察入微，能掌握并追问关键的问题充分了解趋势走向，眼界宽广、言必有据38超能力2：想象力Imaging垂直思考vs.水平思考垂直思考指的是了解资料的意义、分析归纳、及描述发生状况的能力。水平思考是运用资料作联想，引发新点子、创造促动新的效用。(企業接班小故事)39练习让自己随时转换思考逻辑.垂直思考水平思考凡事都用是与非来判断个人的想象空间是唯一的限制基本上先选择合理的那一方选择时以直觉的偏好为准每个事件都必须延续前一事件跳跃式、不连贯的崭新逻

6、辑所有的推论一定来自归纳尽量大胆地去想象各种发展决不违背显而易见之事随时尝试不同的可能性40超能力3：执行力Implementation使Idea具体成形的行动力巨细靡遗、贯彻始终的坚持热情依照能力分工、全程协调合作掌握成本、时效及全面的质量管理41超能力4：克服障碍Breakthrough要能警觉到自己已卡在障碍之中不一定要坐着苦思解决方案千万不要一直用老方法解决新问题请教朋友或想想别人会怎么做尝试将思考过程纪录下来重新检视设法发展一套自我解套的思考程序42名人这么说43人的脑力一旦舒展开来，就不会退回原先的格局。荷马44许多人宁死也不愿思考，事实上他们也做到了。罗素45能思考，就能在同一事

7、物上看出别人看不到的东西。杰克46真正深思熟虑的创意把目標集中在創造走在時代前十五分鐘的點子，只要運氣好，就有可能創造出比時代早幾個光年的點子。一心一意想創造出比時代早幾個光年的點子，萬一運氣不好，很可能連走在時代前十五分鐘的點子都出不來。47哈利波特傳奇 4849台幣500元50日幣15000圓51NEVER SAYNEVER52“相片.？一点商业价值都没有！” Thomas Edison爱迪生, 1880 53“我想全世界对计算机的总需求量大概有五架. ” Thomas Watson汤玛士华生, IBM, 1943 54“个人在家中安装计算机绝对没有必要.” Ken Olsen肯尼思奥森,

8、 DIGITAL, 1977 55佛瑞得史密斯：将橡胶倒入松饼烤盘中会如何？NIKE耐吉鞋发明人56重点一：绝对强迫记住的规则57提出问题就是在思考解答了真正的重点是思考的方式绝大多数的创意点子都是从问题开始的就是当脑子里出现如果.会怎样？的时候有时候外行人的直觉看法正是专家苦思不得的好主意58问笨问题：可以强迫大家改变角度来思考问题问对问题：很容易会落入理所当然的陷阱59练习：哪个问题比较笨？为什么？Q1-A为什么玻璃杯会破裂?Q1-B如何防止玻璃杯破裂?Q2-A如何用一半时间完成工作?Q2-B如何尽量加速完成工作?所谓建设性的问题，就是在提出问题的时候也要同时提出希望思考、发展的方向！60

9、不知该从何下手思考的话.试试国际标准问句What是什么?Whats the major purpose?Where在哪里?Where we want to be?When在何时?When can we be there?How怎样了?How can we get there?Why为什么?Why should we go there?Who哪些人?Who will be happy if we get there?61多练习一定会有帮助：解构 重组具高度创造力的人习惯于将事物分解，并尝试用几种不同的角度重新组合。来试试：列出梳子除了梳头之外的五种可能的用途，并详细说明要怎么用再试试：列出长柄鞋

10、拔除了穿鞋之外的五种可能的用途，并详细说明要怎么用。62想象力练习2020年5月20日，我希望过什么样的生活?我会住在什么样地方？都市、乡下？还是.？我的房子里会有些什么样的设备？我做什么工作？大概的工作内容是什么？我怎么上下班？路上都会看到些什么？自选一题个别思考、时间5分钟；随机抽样发表。63接下来，看看这个：64Taipei 101总高度：508公尺基地面积：9,159坪总楼地板面积：约108,210坪购物中心：约22,600坪办公大楼：约60,000坪停车位：汽车1,858辆机车3,045辆用途规划：89F & 91F观景台 86F & 88F观景餐厅85F商务联谊会07F 84F顶级

11、出租办公室05F 06F健身中心B-1 04F购物中心B-5 B-2停车场65 再看看这个：66回形针是二十世纪人类最重要的发明中之一。回形针是一个小设计，但是却含有极大的创意。回形针只用一小段铁丝构成，却解决了人类在纸张大量使用后的许多困扰。1.发明：1901年获得专利的时候，描述如下：用具有弹性的材质，如铁丝，弯成长方形、三角形或其他形状，铁丝的首尾两端最后平行。回形针其实难以用文字形容，韦伯大字典在1905年形容回形针是：夹纸张、钞票及简报的东西。1934年的版本说：铁丝作成的回路，稍微用力可以扳开夹取纸张。一般还是用图片形容这个小玩意，就像左上方的图片。发明人虽然还有争议，但是美国的专

12、利申请者维拉说，他的回形针的特点是首尾平行的两端可以避免回形针勾成一团。维拉回形针最大的贡献是比之前的产品多了一弯。因为在1896年就有人提出了类似回形针的想法，宾州的思古力的申请就比维拉少了一弯。但是一般认为维拉在1901年提出的回形针可以算是今日回形针开端。2.改良：相当快的时间内就有人提出改善，当年在麻州的伯若思南就提出在末端作成曲线以防止刮坏纸张。1905年他又提出新式样，改采弹性铁线来制造。有位叫做金伯格的说：还有比宝石（维拉发明的）回形针设计更精巧的东西吗？几乎没有改善的空间，再变化也是更笨拙。努力改善的发明家当然不服，1934年蓝克孥设计了V字头的回形针，一般人称为歌德式的回形针

13、，于是回形针大致底定。3.普及：在1930年代回形针的形式已经完全确定，但是仍有许多发明家尝试着改善。事实上，1901维拉发明的宝石回形针已经相当普及，1907年的商品目录上已经有了回形针的出现。人类工业自动化的进步、纸张的普及使用（上学受教育的人多了、处理文件的办公室多了）更使得回形针的制造速度加快、成本减少，也相对普及。1940年出现包着塑料皮的回形针。1950年出现完全塑料制造的回形针。1989年的产品目录中，有几十种的回形针款式。即使到了今日，仍有许多发明家不断努力发明，1999年台湾南投的一位郑先生还发明了新式样专利。4.影响：人类创新发明往往是由不断改善而成功，回形针的发明也是一个

14、例子。只不过维拉的改善是其中最具决定性的改善，之后的改进发挥不了什么作用。除了夹纸张之外，衍生的用途据称不下数百种。几乎每个人都可以想出不同的用途。回形针是生活中小发明、大创意的极致，因为它的制作方法实在太过于简单，一根铁丝就可以构成回形针。不过有趣的是，人类直到1901年才发明这个东西，想是跟纸张普及程度有很大的关系。67Big Idea?VS.68好广告要具备几个条件？有人说其实还有更多5691.回归单纯的人性基本感情Big ideas are usually simple ideas財富健康舒服希望成就性感勝利快樂被愛年輕病痛貧窮衰老難過絕望挫折醜陋慘敗失戀悲傷702. 具有鲜明的指标性

15、格N一个杰出的广告不但能让人眼睛为之一亮，而且能够放诸四海而皆准。不论在任何文化、任何环境下，都能为后续的营销发展指引一条非常明确的发展轴线。713.能够为品牌建立更高的价值很現實的是：在行銷這個專業領域裡，廣告一定要有實際的功能才行。不論是反應在銷售數字上，或是知名度、喜好度的百分比結果上都可以。否則它就會淪為理想主義者的空談。20%40%60%80%100%724.要有极佳的延展性1.2.3.4.5.6.7.8.9.术语叫作Campaignable，意指能够跨越时空、在相同概念下不断衍生新的表现。请注意：并不是说用同一个主题做出几张相似的稿子，或拍几支连续的TVC就是好广告了。735.能看

16、得出明显的差异性AB这很清楚：好广告必须能够和品牌紧密连结在一起，可以透过它来表现品牌独有的个性、特质以及优势等等，而且这些是别的品牌所没有或无法套用的。74很难给好广告下定义回归单纯的人性需求放诸四海皆准的指标性格能够为品牌建立更高的价值具备极佳的后续延展性能够造成差异化的效果起码，得记住这5个基本要素！75成功的元素很多不管时代怎么变，一定要很努力再者，一定要博学多闻偶而抽空去参观不熟悉的展览有机会最好能到世界各地去走走仔细聆听，并提出问题随时提醒自己：老板就在后面76任何奇怪、矛盾、冲突的想法都先写下来这些都是我想的絕對不要未經思考、推敲、演繹，就把得來不易的想法殺掉77试着让各种想法交

17、叉汇编、互相作用+=?经过仔细的思考、演绎，应该会衍生出许多新想法。这时就可以把看起来没搞头的残渣想法先杀掉。然后泡杯咖啡，集中精神发展能够符合五大条件的Idea78另类期末考 想要考试过关得先学会翻船！海洋大学商船系艇筏操纵课79保护生蛋动动脑 长荣大学媒体设计科技系创意思考课8081努力扮鬼抢分数 辅大应用美术系基本设计课82 当众演讲练胆量！台湾师大教育系沟通表达训练83徒手抓蟑螂 高雄医学大学生物系昆虫学84卖便当100个 海洋大学食品科学系大量食品制备课85一枝铅笔有多少用途？861983年，捷克籍-普洛罗夫做博士论文时发现：50年来，纽约里士满区一所穷人学校-圣贝纳特学院出来的学生

18、在纽约的犯罪记录最低。87圣贝纳特学院教了你什么？凡是在圣贝纳特学院学习和工作过的人，只要能打听到的，普洛罗夫都给他们邮寄调查表，问他们：88近6年的时间，共收到3756回函回函中有74%的人回答：他们在学校里知道了一枝铅笔有多少种用途。89他走访纽约最大皮货商店，老板说：一枝铅笔有多少种用途。我们入学第一篇作文就是这个题目。当初，我认为铅笔只有一种用途写字。谁知道必要时候还能用来：90当尺画线作为礼品送朋友表示友爱铅笔的芯磨成粉后可以作润滑粉演出时候可以临时用来化妆能当商品出售获得利润出售獲得利潤91依相等比例，可以锯成一副象棋玩具的轮子野外缺水时，抽掉笔芯能当作吸管喝石缝的水在遇到坏人时，削尖的铅笔还能作为防卫的武器92总之，一枝铅笔有无数种用途。贝纳特牧师让我们这些穷孩子明白：有着眼睛、鼻子、耳朵、大脑和手脚的人更是有无数种用途，任何一种用途都足以使我们生存下去。我原来是个电车司机，后来失业了。但是，现在，你看，我是一位商人了！