市场营销学第二次课

1、 市场营销学Marketing邮箱：7/9/20221了解市场营销学（学科性质）市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。1、应用性:指理论与实践高度结合，强调应用能力，即其是源于实践，发展 于实践，服务于实践的。2、综合性：是充分吸收了经济学、心理学、社会学以及管理学等学科的概念原理和方法所形成的一门学科。7/9/20222了解市场营销学（研究对象）研究对象是随着社会及经济的发展而发展的。早期的市场营销学，其研究对象局限于产品推销术和广告术。现代市场营销学的研究对象是：以满足消费者需求为中心的企业市场营销

2、活动过程及其规律性。即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。7/9/20223了解市场营销学（研究方法）7/9/20224历史研究法：这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。从观念演变过程，零售机构的生命周期现象中找出发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都是重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究法。 7/9/20225第一章 市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展7/9/20226学习目标明确从企业角度

3、定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展。7/9/20227第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念7/9/202287/9/20229一、 市场及其相关概念1市场商品交换场所揭示经济实质现实与潜在顾客习惯经济学营销学7/9/202210营销学中市场的定义市场：“市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换过程和交换关系得到满足的需要或欲望。” 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性

4、的4、市场人口购买欲望购买力7/9/202211行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）产品或服务货币信息传播（如广告、直邮）7/9/202212二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在7/9/202213菲利普科特勒的定义“市场营销”是个人和群体通过创造、提供、出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会过程.7/9/202214本教材的定义市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。7/9/202215市场营销内涵市场营销的出发点是市场需求市场营销的基本目标是：通过“使个人或群体满足欲望

5、和需要”，从而使企业“获得、保持和增加顾客市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销是一个系统的社会和管理过程菲利普.科特勒认为：从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: Win-Win Game7/9/202216讨论怎样让不穿鞋的人购买鞋子非洲某个酋长部落，盛产可可，人多但穷从不穿鞋，脚有脚疾7/9/2022177/9/202218课堂思考我们可以营销什么？ 7/9/202219营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）体验（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Pro

6、perties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas） 7/9/2022207/9/202221财产权：是指实物资产（房地产）与金融资产（股票和债券）的所有权这种无形权利。“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获;谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。” 这是伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息 7/9/202222“这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，威海，CHINA!” 伟人故里，山水湘潭登泰山，保平安！孔子故里，东方圣城！7/9/202223三

7、、市场营销的相关概念【1】1. 需要、欲望与需求需要（Need）：人类没有得到某些满足的状态；欲望（Want）：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是个人受到不同文化及社会环境影响后所表现出来的对某种基本需要的追求需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的欲望； 7/9/202224营销者创造了需要？对不对？7/9/202225市场营销管理的任务市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。更进一步来讲，市场营销管理的本质是需求管理。7/9/202226“消费者没义务去了解自己的需求”，消费者只知道自己抽象的需求，比如好吃的、舒服的、暖的、冷的、好的、坏

8、的等。企业营销需要把抽象的需求具体化，把潜在的需求显现化，把缓慢的需求紧迫化，把片面的需求全面化，把次要的需求重要化。 7/9/202227企业营销管理的需求类型与任务需求状况营销管理任务营销方式负需求扭转需求改变营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销充分需求维持需求维持性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求削减需求反营销7/9/202228案例：欧美人对动物内脏很反感，不喜欢吃动物内脏。怎样把这个负需求变为正需求呢？专家做了个实验：他们找来了40个家庭主妇，将之分为两个小组。专家告诉第一小组的20个人，运用传统的方式怎样

9、把动物的内脏做成菜，怎样做才好吃。而他们则和第二小组的20个家庭主妇围坐在一块座谈，在聊天中告诉她们动物内脏富含哪些矿物质，对人体有哪些好处，并赠送了相应的菜谱。一个月后，第一小组只有3%的家庭妇女开始食用动物内脏，第二小组有30%的妇女食用动物内脏。 7/9/2022297/9/2022307/9/202231三、市场营销的相关概念【2】2.产品营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品、服务、信息、体验等一切能满足某种需要和欲望的东西，有时也称之为供应品（offer)。7/9/202232三、市场营销的相关概念【3】3.效用、价值和满意所谓效用是指顾客对产品满足其需要的整体

10、能力的评价。顾客通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。价值反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知.价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本）满意反映了一个人根据对产品认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。7/9/20223334借鉴：三维市场营销（麦肯锡咨询公司）功能利益流程利益关系利益顾客价值产品的基本功能和价值顾客在交易过程中所得到的满足和愉快因交易双方的关系而使顾客得到的持续的价值回报买方希望享受购买的过程并得到尊重和回报！7/9/202234三、市场营销的相关概念【4】4.交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作

11、为回报，从别人那里取得所需物品的行为。发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。7/9/202235三、市场营销的相关概念【4】交易（Transactions）指交换双方的价值交换。交换应看作一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一项交易涉及以下几方面：至少有两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时

12、间、地点；通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。7/9/202236三、市场营销的相关概念【4】关系营销（Relationship Marketing）：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 关系营销的最终结果是创立了市场营销网络这种独立的公司资产。市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络7/9/202237 交易营销 VS 关系营销利益：短期重心：拓展新顾客，强调市场占有率策略：如何销售出去（低价、促销）利益：长期重心：维系老顾客，强调顾客忠诚度策略：如何建立关系（履行

13、承诺、超值服务）7/9/202238三、市场营销的相关概念【5】5.市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。7/9/202239四、市场营销的功能与效用（一）市场营销的功能交换功能供给功能便利功能（二）市场营销的效用形式效用地点效用时间效用持有效用7/9/202240第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成

14、二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学的完善和创新五、市场营销学在中国的传播和发展7/9/202241一、 市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。7/9/202242二、 市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。7/9/202243三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。7/9/202244四：市

15、场营销学的完善和创新从世纪年代至今，市场营销学的研究进入了完善和创新阶段。随着现代科学技术的进步，不同的学科相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，形成了一门具有很强操作性的综合性应用科学。同时，市场营销学的研究内容也更为广泛，并且进一步向纵深发展，形成了一些分支学科，如市场调研、市场预测、服务营销学、广告学、消费心理学等。更为重要的是，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新概念、新思想，如“战略营销”“全球营销” “大市场营销” “网络营销” “关系营销” “绿色营销”“服务营销”“定制营销”“顾客满意”“客户关系管理”等概念7/9/20224