电子课件-《网络营销(第三版)》-A24-2998ppt课件

1、网络营销（第三版）国家级职业教育规划教材目 录第 1 章 认识网络营销第 2 章 网络营销过程第 3 章 网络营销产品第 4 章 网络促销第 5 章 网络营销工具与方法 第 6 章 网络营销发展趋势目 录第1章 认识网络营销 第 1 章 一、网络营销的背景第 1 章 据有关数据统计，截至2016年6月，我国网民规模已达7.1亿，其中移动端（手机）网民规模达6.6亿，如图11和图12所示。随着网络技术的发展和网民规模的扩大，我国电子商务市场交易规模不断提高，2016年已达20万亿元，如图13所示。 第 1 章 二、网络营销的概念第 1 章 网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需

2、求和认知为导向，利用各种网络应用技术去实现企业营销目的的一系列行为，其功能包括企业展示、企业公关、品牌推广、产品推广、产品促销、活动推销、挖掘细分市场、项目招商等。 三、网络营销的特点第 1 章 传统营销是在一定的市场范围内进行的，互联网的开放性为全球各地的生产者和消费者提供了一个真正意义上的全球化市场。这意味着网络营销是在一种无国界的、开放的。 1.全球化2.交互性 互联网是一种能够实现以客户为核心的高层次营销战略的新工具，互联网所具有的一对一的互动特性为网络营销提供了实现互动沟通的有利条件。第 1 章 网络营销是一种实现多种资源有效整合的过程。企业借助互联网不仅可以对所开展的各种营销活动进

3、行统一的规划与协调，而且可以实现多种营销手段、营销方法及营销渠道的整合，这种整合的效果使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。 3. 整合性 三、网络营销的特点第 1 章 互联网具有的超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得企业拥有更多的时间和更广的空间进行营销，可以每天24 小时随时随地提供全球的营销服务。 5.无时间、空间限制性4.经济性 理论研究和实践都表明，成功的网络营销有助于降低企业的经营成本、提高利润，网络营销的经济性及由此带来的显著效果正日益显现出来。促成网络营销具有明显经济性的因素是多方面的，如资源的广域、交易双方沟通的便捷、市场开拓费用的锐减、

4、无形资产在网络中的延伸增值等。 三、网络营销的特点第 1 章 7.人性化服务 网络营销是一对一的、理性的、消费者主导的，是一种低成本与人性化的促销。它回避强行推销，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 三、网络营销的特点6.信息多媒体化 互联网可以传输多种类型的媒体信息，如文字、声音、图片、视频等，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，这使得营销人员的创造性和能动性得到了充分发挥。第 1 章 8.全程销售渠道 网络营销可从发布商品信息到收款、售后服务一气呵成，因此是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的方式向消

5、费者传达信息，避免传播渠道不一致产生的消极影响。 三、网络营销的特点 四、网络营销的功能第 1 章 一是营销决策的支持二是网络营销传播三是品牌价值的扩展与延伸四是市场渠道开拓。五是特色服务以及客户关系管理 五、网络营销与传统营销第 1 章 1.管理重点不同 传统管理传统营销管理强调4P（产品、价格、渠道和促销）组合 现代营销管理则追求4C（消费者、成本、便利和沟通）。 五、网络营销与传统营销第 1 章 在网络环境下，即使是中小企业也可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息发布，消费者则有机会对产品从设计到定价（对采用理解价值定价法的企业

6、尤为重要）和服务等一系列问题发表意见。 五、网络营销与传统营销第 1 章 网络营销极大地简化了购买过程。售前，通过网络向消费者提供丰富的产品信息及相关资料（如质量认证、专家品评等），而且界面友好清晰，易于操作执行。消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，做出购买决定。售中，无须驱车到很远的商场去购物，付款时也不用排着长队耐心等待，最后也无须为联系送货而烦恼。只需静坐家中即可浏览虚拟商店，用电子货币结算后货物会被送至指定地点，省却了许多麻烦。售后，在使用过程中发现的问题，可以随时与厂家联系，及时得到来自卖方的技术支持和服务。2. 购买过程不同 五、网络营销与传统营销第 1 章 网络营销与传

7、统营销的整合应当是从战术到战略、从资源到手段多层面全方位的，这是实现两种营销整合的基本原则。企业为适应环境、市场变化，必须站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究营销问题，策划营销活动。因此，战略层面的整合要求企业将两种营销作为一个营销战略体系进行规划和运作。3.网络营销与传统营销的整合第 2 章第2章 网络营销过程 第 1 节 网络营销市场调查 第 2 节 网络营销消费者分析 第 3 节 网络营销市场细分 第 4 节 网络营销市场定位与开拓 第 5 节 网络营销服务第 1 节 网络营销市场调查 一、网络营销市场调查的内容第 2 章 市场需求调查是指对某一种产品或某一类经营性服务项目进行

8、市场需求数据的收集、分析和整理，并以此作为产品开发和项目实施的决策依据。 （1）调查现有商品需求量和企业销售量 （2）预测未来市场变化动态及发展趋势1.市场需求调查一、网络营销市场调查的内容第 2 章 分析消费者购买行为的主要影响因素及其购买决策过程，对于开展有效的网络营销活动至关重要。2.消费者购买行为分析一、网络营销市场调查的内容第 2 章 一是调查竞争对手的数量、经营规模、人员组成及营销组织机构的基本情况。 二是确定主要的竞争对手，竞争产品的数量及生产能力、价格、费用水平、盈利能力及对销售渠道的控制程度。 三是了解竞争对手产品的市场占有率、销售量及销售地区。 四是掌握竞争对手所采用的促销

9、方式和价格政策等。3.竞争对手调查一、网络营销市场调查的内容第 2 章 一是产品 二是价格 三是分销渠道 四是促销策略4. 影响营销因素调查二、网络营销市场调查的特点第 2 章 与传统的市场调研分析相比，网络营销市场调查的优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：1. 互动性2. 及时性3. 便捷性和经济性三、网络营销市场调查的方法第 2 章 （1）网络直接市场调查的主要途径 1）一是利用普通网站进行调查（见图211）。1. 网络直接市场调查三、网络营销市场调查的方法第 2 章三、网络营销市场调查的方法第 2 章 2）利用专业在线调查机构。 专业在线调查机构的主要运作方式是以有偿方式吸引被调

10、查对象接受在线调查，当用户成为某调查机构的注册会员后，该公司会定期邀请成员参与调查，如每个月发送310 次电子邮件调查问卷，每填写一份问卷可获得相应的积分，当积分累计到一定的数额后，这些在线调查机构会通过银行或支付宝之类的第三方支付机构向用户支付酬金。利用三、网络营销市场调查的方法第 2 章 （2）网络直接市场调查的主要调查方法 传统市场环境下，直接调查主要有访问调查法、专题讨论法、观察调查法和实验调查法，在网络市场环境下，四种方法同样适用。三、网络营销市场调查的方法第 2 章 间接调查主要是获取和利用先前已由他人收集、记录和整理的各种相关资料，即利用第二手资料。作为一种信息媒体，网络所涵盖的

11、信息远远超过任何传统媒体。 从经营的角度来说，有价值的信息主要来自企业内部和外部两个方面。内部信息可通过搜集和整理诸如产品的产销业绩，客户、经销商、供应商的信息等企业内部的各种经营资料来获得。企业外部的市场信息来源非常广泛，主要包括：2. 网络间接市场调查三、网络营销市场调查的方法第 2 章 （1）来自政府机构网站的资源 （2）来自国际组织网站的资源 （3）来自专业调研机构网站的资源 （4）来自相关行业或企业网站的资源 （5）来自网上专业数据库的资源2. 网络间接市场调查四、网络营销市场调查问卷的设计第 2 章 （1）有明确的主题 （2）结构合理、逻辑性强 （3）通俗易懂 （4）控制问卷的长度

12、 （5）便于资料的校验、整理和统计1. 在线调查问卷设计的原则四、网络营销市场调查问卷的设计第 2 章 （1）把握目的和内容 （2）搜集资料 （3）确定问答题内容2.在线调查问卷设计的步骤四、网络营销市场调查问卷的设计第 2 章 一份完整的网络调查问卷通常包括：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。3. 网络调查问卷的内容四、网络营销市场调查问卷的设计第2 章 以实现的技术方法为标准，在线问卷法分为站点问卷法和电子邮件问卷法两类。4. 网络营销市场调查问卷的分类 站点问卷法是将调查问卷以网页的形式在一个或多个网站上发布，由网站的浏览者在线回答问卷的方法。 电子邮件问卷法是将含有调查问卷的电子

13、邮件发给调查对象，后者回答完毕后将问卷回复给调研机构。问卷可采用普通的文本格式，也可以采用HTML 格式或Word 文档。四、网络营销市场调查问卷的设计第 2 章 与站点问卷法相比，电子邮件问卷法的主要优点 第一，调研者对样本的选择有一定的控制力，可根据需要选择合适的调查对象，这对于特定客户群体的调研是十分有利的 第二，调查对象可以在离线的状态下从容作答，无时间压力，因此答复的质量较高五、网络营销市场调查的抽样第 2 章 为保证调查有意义，调查者必须能主动选择符合条件的受访者来参加调查。常用的在线抽样方法有：电子邮件地址抽样、固定样本抽样、弹出窗口式抽样、预先电话抽样和完全公开式抽样。第 2

14、节 网络营销消费者分析 一、网络消费者的消费需求第 2 章 网络消费者有狭义和广义两种理解：狭义的理解指通过互联网购买产品、进行消费的个人或组织，广义的理解指所有的互联网用户。 一、网络消费者的消费需求第 2 章 根据中国互联网络信息中心发布的相关数据可以看出，2016 年上半年，我国个人互联网应用保持稳健发展，除网络游戏及论坛外，其他应用用户规模均呈上升趋势，其中网络订餐和互联网理财是增长最快的两个应用，半年增长率分别为31.8% 和12.3%，网络购物也保持较快增长，半年增长率为8.3%。移动端大部分应用均保持快速增长，其中手机网络订餐用户规模增长最为明显，半年增长率为40.5%，同时手机

15、网络支付、网络购物的半年增长率均接近20%。二、网络消费者市场的特征第 2 章 从交易的商品看，由于它是供个人或家庭最终消费的产品，所以，它更多地受到诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等消费者个人因素的影响。1. 所交易的商品受消费者个人因素的影响较大 消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量不大，交易方式多种多样。2. 市场分散、交易规模小、方式多二、网络消费者市场的特征第 2 章 消费者对产品的选择往往是受广告、厂商促销、媒体舆论甚至感情冲动等因素的影响，其购买行为具有很大的可变性与可诱导性。3. 购买行为具有很大的可变性和可诱导性 开展网络营销的消费品经营者面对的是一个覆盖

16、全球的大市场，消费者的需求及由此产生的供求关系将比传统市场更加复杂。4. 需求的多样性和差异化，供求关系复杂三、影响网络消费者购买行为的主要因素第 2 章 网络消费者和供应商不受时空限制，在虚拟环境下进行交易活动，要消费者从传统的消费模式转变到网络消费模式，首先需要观念上的转变。1. 观念转变成本 与传统市场中消费者只在有限的范围内获得符合所需的商品与服务相比，消费者需要付出更多的信息搜寻成本。2. 信息搜寻成本三、影响网络消费者购买行为的主要因素第 2 章 实现网络消费需要消费者掌握应用计算机和网络的能力，并具有网络购买的经验。要具备这两方面的能力，都需要消费者花费时间和精力来学习。3. 学

17、习成本 网络市场中的安全问题涉及两个方面，一是网络销售的药品、食品等商品在安全性能上是否达到了规定的标准；二是许多消费者担心交易过程中自己的账户和密码被盗。4. 安全成本三、影响网络消费者购买行为的主要因素第 2 章 许多消费者把购物当作一种休闲而不是一种浪费时间和精力的活动。网络购物活动无法使消费者体验到在传统市场中购物的悠闲与乐趣，无法用感官感受到实在的、具体的商品和服务，消费者支付的这部分隐性成本称为体验成本。5. 体验成本 四、网络消费者分析第 2 章 （1）从网络消费者的群体特点看注重自我；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心。 1. 网络消费者的特

18、点 （2）从网络消费者需求的特征看消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网商用的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。四、网络消费者分析第 2 章 （3）从网络消费者的购买动机看包括需求动机和心理动机。1. 网络消费者的特点 （4）从网络消费者购买过程看消费者的购买决策过程，是购买动机、购买活动和购买后使用感受的综合与统一。网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：确认需要信息收集比较选择购买决策购后评价。四、网络消费者分析第 2 章 可分简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运

19、动型。2.网络消费者的类型 目前，网络销售商面临的挑战是如何吸引更多的网络消费者，并努力将网站访问者变为消费者。网络销售商应将注意力集中在其中的一二种类型上，这样才能做到有的放矢。四、网络消费者分析第 2 章 （1）消费者网络购物的活动过程 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。3.网络消费行为分析 （2）消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式：浏览、搜索、寻找。第 3 节 网络营销市场细分 一、网络营销市场细分的作用第 2 章 在调查基础上的市场细分，可以使企业深

20、入了解网络用户的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及对本企业实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。1.有利于企业发掘和开拓新的市场 一、网络营销市场细分的作用第 2 章 网络营销市场细分是网络营销运用的前提。企业在对网络营销市场细分后，细分市场的规模、特点显而易见。 3. 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 在网络营销中，企业不仅要确定自己的目标市场在哪里，还要确定哪些是主要的，哪些是次要的，从而选择对自己最有利的目标市场，合理利用企业有限的资源，以取得最理想的经济效益。2. 有利于制定和调整市场营销组合策略 二、网络消费者市场细分第 2 章 1. 地理因素 地理条

21、件不同，消费者需求和欲望会显示出明显差异，消费者需求的质和量也有很大差异。因此，企业可按消费者的居住位置对其分类，即地理细分，针对每个地区的用户采取不同的营销组合。这种细分方式简单易行，但很粗略，往往不能区分出处于同一地理条件下人们的需求差异，尤其是在面向全球的互联网环境中，其应用受到一些企业本地化营销战略的挑战。 二、网络消费者市场细分第 2 章 2. 人口因素 人口细分不仅适用于传统环境，也同样适用于互联网环境。例如，一些网站专门面向特定年龄阶段的女性，就因为她们是服装、化妆品的主要消费者。 3. 心理因素 用社会阶层、生活方式和个性等因素对消费者细分即心理细分。近年来，随着互联网的普及，

22、营销人员开始识别不同生活方式的特征并有机会接触各种具有特定生活方式的不同人群，因此他们越来越频繁地使用心理细分的方法。 二、网络消费者市场细分第 2 章 4. 行为因素 以购买和使用场合、消费频率、对产品的态度、品牌忠诚度等因素对消费者细分即行为细分。 5. 利益因素 消费者总是出于某种利益的需求来购买某个产品。 三、网络营销市场细分的原则第 2 章 1. 可衡量性 可衡量性是指表明消费者特征的有关资料的存在与否或获取这些资料的难易程度。 2. 时效性 时效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。 3. 可接近性 可接近性是指企业能有效地集中力量接近网络目标市

23、场并有效地为之服务的程度。 三、网络营销市场细分的原则第2 章 4. 差异性 差异性是指不同的市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。 5. 稳定性 网络细分市场必须在一定的时期内保持相对稳定，以便于企业制定较长期的营销策略，有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益。 成功有效的市场细分必须遵循这五个原则，否则，各个市场将无法确定和衡量，并难以描述和说明，也就失去了市场细分的意义。 四、网络市场细分应注意的问题第2 章 1. 避免对同质化的市场进行细分 2. 应避免过度对市场进行细分 3. 借助于网络，通过网络消费者的自主选择，实现市场细分 第 4 节 网络营销市场定位与开拓第2 章 市

24、场定位又被称为产品定位或竞争性定位，是企业根据竞争对手的情况和自身的产品来设计本企业与众不同的鲜明特点和形象，并传递给目标客户，使产品在客户的心目中占据独特的位置，在细分市场上占据强有力的位置等一系列活动。 一、市场定位的步骤第 2 章 企业必须确定在定位时向目标客户传递多少有关产品的差异性信息，即企业潜在的定位优势有多少。1. 确定向目标市场传递怎样的差异化信息2. 与竞争对手进行定位优势的比较 以明确企业的核心竞争优势，并最终决定企业定位。 二、市场定位策略第 2 章 第一、产品形式；第二、特色；第三、性能质量；第四、一致性；第五、可靠性；第六、可维修性；第七、风格；第八、设计。1.产品差

25、异化 二、市场定位策略第 2 章 服务差别化战略主要体现在以下五个方面：第一、订货方便；第二、交付及时；第三、客户培训；第四、客户咨询；第五、维修保养。2. 服务差别化 三、网络营销市场开拓的技术手段第 2 章1. 在搜索引擎上进行网址加注，提高网站访问量，快速扩大知名度2. 加强分类广告服务3. 刊登电子杂志广告4. 进行检索站的登记加注5. 在相关网站上建立链接或进行广告交换6.收集求购信息7. 统计分析网站访问8.监测搜索引擎排名 四、网络营销市场开拓的策略第 2 章 在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义上货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。1. 吸

26、引网络消费者的注意力 网络营销策划要以进一步完善并充分利用企业营销信息系统为基础，利用快速高效的电子信息处理技术，对客户、竞争者以及其他环境因素进行快速、准确、全面的分析，为网络营销方案的制定提供科学的依据。2. 管理信息 四、网络营销市场开拓的策略第 2 章 真正的网络营销是一种软营销。软营销是相对于工业化大规模生产时代的强势营销而言的。强势营销往往用不间断的“广告轰炸”和“死磨硬缠”的人员推销向客户强行灌输信息。3. 加强软营销 网络营销企业的商业模式不再是传统营销环境下的推测性商业模式，而是一种高度回应需求的商业模式，即企业应站在客户的角度及时地了解客户的想法和需求，并及时答复和迅速做出

27、反应，满足客户的需求。4. 快速反应 四、网络营销市场开拓的策略第 2 章 网络为客户对不同企业的产品和服务所能带来的效用和价值进行比较带来了极大的便利。在个性化消费需求日益彰显的网络营销环境中，通过创新，创造与客户的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。5. 加速创新 现代市场营销的发展趋势表现为从交易营销转向关系营销。6. 善用关系营销 四、网络营销市场开拓的策略第 2 章 现代市场营销竞争，不仅是质量、价格和服务的竞争，更是品牌的竞争。7. 品牌营销 网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，它是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务

28、流进行管理的。8. 资源整合 五、网络营销渠道策略概述第 2 章 网络环境也有营销渠道和分销渠道。网络营销渠道是借助于网络相互协作，共同促使产品或服务被生产、分销和消费的整个组织系统。1. 网络营销中的渠道 渠道的主要特性有共享性和风险性。2. 渠道的主要特性 五、网络营销渠道策略概述第 2 章 网络环境下渠道的基本功能仍在发挥，只是其中某些功能的实现形式发生了变化，渠道成员形式及渠道结构发生了变化。3. 网络环境下的渠道变革 （1）网络直销 网络直销是指生产厂家通过自己经营的网络分销渠道直接销售产品。4. 网络营销中常用的渠道策略 五、网络营销渠道策略概述第 2 章 （2）网络间接分销 网络

29、间接分销是指制造商通过电子中间商实现产品的销售。 1）卖方代理。在线卖方代理在实践中演化出制造商在线代理、虚拟购物中心等多种形式。 2）买方代理。在传统营销渠道体系中，由于客户的分散性，较难实施买方代理。第 5 节 网络营销服务第 2 章 网络营销服务主要包括：对目标市场进行精确细分，根据细分结果将专门服务于这类客户的信息或广告发送给客户；通过客户反馈信息了解客户对企业产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，准确了解消费者的消费心理及决策过程；通过电子邮件与客户建立起“一对一”的亲密关系，通过回复客户的问题，及时向他们传送企业新产品信息、升级服务信息等，保持与客户的长期友好关系；及时发现不

30、满意客户，了解他们不满意的原因并及时处理；建立忠诚客户数据库，可吸收对企业产品非常了解的忠诚客户介入企业的网络营销，他们能帮助企业解决消费者的问题，回答一些技术上的问题，同时他们还会提醒企业哪些消费者在网络上发布对企业不利的信息。 一、网络营销服务的特点第 2 章 在进行营销服务时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强客户的体验和感受。1. 增强客户对服务的感性认识 服务的最大特点是生产和消费的同时性，因此服务往往受到时间和空间的限制。2. 突破时空不可分离性 一、网络营销服务的特点第 2 章 传统服务的不可分离性使得客户寻求服务受到限制，互联网的出现突破传统服务的限制。

31、客户可以通过互联网获得更高层次的服务。3. 提供更高层次的服务 客户通过互联网可以直接向企业提出要求，企业则可以借助互联网低成本的优势来满足客户的一对一服务的需求，这需要企业改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。4. 增强客户寻求服务的主动性 二、网络营销服务的种类第 2 章 一般来说常用的网络客户服务手段有：在线帮助（FAQ）、网络社区、电子邮件、在线客服等。1. 根据网络客户服务手段分类 可以将服务划分成售前服务、售中服务和售后服务。2. 根据网络营销交易所处的阶段分类 二、网络营销服务的种类第 2 章 售前服务：从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。 售中服

32、务：网络售中服务主要是指销售过程中的服务。 售后服务：网络售后服务就是企业借助互联网便于直接沟通的优势，以快捷的方式满足客户对产品使用帮助、技术支持和使用维护的需求的客户服务方式。三、网络营销服务的新理念第 2 章 在以消费者为核心的时代，对互动的要求越来越强烈。1. 互动营销服务 个性化服务也叫定制服务，就是按照消费者特别是一般消费者的要求提供特定服务。2. 个性化营销服务三、网络营销服务的新理念第 2 章 （1）网络个性化营销服务的内涵 1）产品和服务的个性化。现在的市场属于买方市场，很多企业想尽办法要把自己的产品销售出去，同质化的产品或服务很难立足。 2）网络营销方式的个性化。在选择营销

33、方式上，一定要结合自身和行业规则，找准定位，研究客户特点找到最能接近客户的方式和平台。 3）沟通方式的个性化。互联网时代已经改变了人与人之间的沟通方式和信息传递方式。三、网络营销服务的新理念第 2 章 （2）网络个性化信息服务应注意的问题 网络个性化信息服务应注意的问题应用个性化服务首先要做的是细分市场 个性化服务是需要依据网站特性具体情况具体分析的 提供个性化服务时应量力而行第 3 章第 3 章 网络营销产品 第 1 节 网络营销产品概述 第 2 节 网络营销产品组合 第 3 节 网络营销产品定价第 1 节 网络营销产品概述 一、网络营销产品概念第 3 章 在网络营销中，产品的整体概念可分为

34、五层含义：核心产品层次、有形产品层次、期望产品层次、延伸产品层次、潜在产品层次. 二、网络营销产品的特性第 3 章 互联网作为信息传递工具，在发展初期要适宜采用共享和免费策略，由于通过互联网进行销售的成本低于其他渠道销售的产品，在网络销售产品一般采用中低价位定价。1. 中低价位 匀质产品是指那些以商品的品质和品牌为核心的产品，消费者做出购买决策时无须对产品尝试或试用。2. 匀质性 二、网络营销产品的特性第 3 章 网络营销直接面向全球大市场，没有时间、空间、国别的限制，又能减少市场壁垒和市场扩展的障碍，其网络优势能很好地发挥在这些特殊用品的营销上。3. 稀有性 网络营销是一种以消费者为导向，强

35、调个性化的营销方式。4. 独特性 网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。5. 畅通性 三、网络营销产品分类第 3 章 在线销售最成熟的商品要数计算机硬件、家用电器、书籍以及音乐唱片等。1. 实体商品 虽然这部分商品是无形的，但它们在网络上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品，如电子报刊非常适合通过网络营销，因为网络本身就具有传输多媒体信息的能力。2. 软件商品 三、网络营销产品分类第 3 章 可以通过网络提供的服务商品很多，这些服务大致可以分为信息服务、互动式服务、网络预约服务等。3. 在线服务 如法律咨询服务、股市行情分析服务、金融咨询服务、医疗咨询服务等第 2 节 网络营

36、销产品组合 一、产品组合包含因素第 3 章 产品线即产品大类，指一组密切相关的产品。所谓密切相关，是指这些产品或满足同种需要，或必须在一起用，或卖给同一类客户，或采用相同的销售渠道，或同属某种特定的价值范围。1. 产品线 一、产品组合包含因素第 3 章 指产品大类中不同品种、质量和价格的产品。2. 产品项目 指企业所具有的不同产品线的总量。3. 产品组合的广度 指企业产品组合中的产品项目的总量。4. 产品组合的长度 一、产品组合包含因素第 3 章 指某条产品线中，每种产品的花色、品种、规格的总量。5. 产品组合的深度 指企业拥有的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面存在的相关程度

37、。6. 产品组合的关联度 二、产品组合策略第 3 章 产品组合扩充策略主要包括增加企业网络营销产品组合的广度或深度，从而增加产品组合的长度等。1. 产品组合扩充策略 缩减产品组合策略与扩充产品组合策略正好相反，是指企业减少网络营销的产品大类数或减少某一产品线内的产品项目数2. 缩减产品组合策略 二、产品组合策略第 3 章 产品线延伸策略就是突破企业网络营销原有档次的范围，使产品线加长的策略。产品线延伸策略是实现扩充产品组合的一种重要途径。可供选择的产品线延伸策略主要有以下三种：3.产品线延伸策略 向上延伸、向下延伸、左右延伸、双向 三、网络产品组合的选择第 3 章 企业网站的作用主要是宣传企业

38、特点，展示企业产品，树立企业在客户中良好的经营形象。企业网站的类型主要有：技术型企业、资讯型企业、制造型企业等。1. 企业网站营销产品组合的选择 （1）标准化的必需品 （2）以精神文化情感消费为主的个性化商品 （3）卖有价证卡（票、券）2.网店营销产品组合的选择第 3 节 网络营销产品定价 一、影响网络营销产品定价的基本因素第 3 章 成本是商品价格的最低界限，任何商品想要盈利，其价格都必须高于商品成本。1.成本因素 一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。2.供求关系 一、影响网络营销产品定价的基本因素第 3 章 以竞争对手为基础的

39、定价方法主要有三种：高于竞争对手的价格、低于竞争对手的价格、与竞争对手价格持平。3.竞争因素 网络营销过程中定价还受到诸如产品特性、渠道、消费者心理、宏观及微观环境、促销、定价目标等因素的影响。4.其他因素 二、网络营销产品的定价目标第 3 章 生存目标即企业通过定价手段占领市场和求得生存机会，是最基本的目标，企业首先应求得生存发展机会，然后才是追求利润。 1.生存目标 网络营销过程中定价还受到诸如产品特性、渠道、消费者心理、宏观及微观环境、促销、定价目标等因素的影响。 2.投资收益率目标 二、网络营销产品的定价目标第 3 章 利润最大化目标指以追求企业长期目标的总利润最大化为定价目标。 3.

40、利润最大化目标 市场占有率最大化是指企业希望占领的市场份额最大化。在市场占有的份额越大，意味着企业的影响力也越大。 4.市场占有率最大化目标 二、网络营销产品的定价目标第 3 章 企业制定的价格，应以对市场价格有影响的竞争对手制定的价格为基础，根据具体商品的情况稍高或稍低于竞争者的价格。 5. 应对竞争目标 塑造形象目标也叫社会形象目标，是指新企业或老企业为树立一定的市场形象而确定的定价目标。 6. 塑造形象目标 三、网络营销产品定价的方法第 3 章 成本导向定价法是指以产品的单位成本为基础的定价方法。制定价格必须以成本作为价格的最低界限，要求价格只能在成本之上，高于成本部分就是利润。 1.

41、成本导向定价法 三、网络营销产品定价的方法第 3 章 需求导向定价法是以消费者的需求特征作为定价的基础。 2. 需求导向定价法 竞争导向定价法是依据竞争者的价格并结合企业产品的竞争能力，选择有利于市场竞争的定价。 3. 竞争导向定价法 四、网络营销产品的价格策略第 3 章 1. 低价定价策略 直接低价定价策略、折扣定价策略 数量折扣、季节折扣、现金折扣、功能折扣、折让、优惠券 四、网络营销产品的价格策略第 3 章 定制定价策略是在企业实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。 2.定制生产定价策略 所

42、谓使用定价，是消费者在网络使用某种产品或享受某种服务，按照使用的次数进行付费。 3.使用定价策略 四、网络营销产品的价格策略第 3 章 网络拍卖是目前发展比较成熟的网络销售模式。国内和国外均有比较著名的拍卖网站。 4. 拍卖定价策略 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品。在网络营销中，免费价格策略不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。 5. 免费价格策略 四、网络营销产品的价格策略第 3 章 配套定价策略即企业将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格。 6. 配套定价策略 尾数定价策略即企业尽可能在定价时使其价格的尾数为零头，以使消费者产

43、生价格低廉的感觉，也使消费者觉得该价格是经过精密核算之后的结果，容易获得信任。 7. 尾数定价法 四、网络营销产品的价格策略第 3 章 整数定价策略即企业把商品的价格定为整数，通常以“0”作为尾数，此策略一般用于贵重商品。 8. 整数定价法 期望与习惯定价策略即企业根据消费者的愿望与购买习惯、接受水平制定价格，如日用消费品的价格通常容易在消费者心目中形成一定的习惯性标准。 9. 习惯定价策略 四、网络营销产品的价格策略第 3 章 也叫“招徕”定价，是指企业将商品的价格定得低于市场价格，并广泛宣传，以引起消费者的兴趣。 10. 特价品定价策略第 4 章第 4 章 网络促销 第 1 节 网络促销概

44、述 第 2 节 网络促销实施第 1 节 网络促销概述 一、网络促销的特点第 4 章 1. 网络促销是通过网络技术传递产品和服务的。 2. 网络促销是在虚拟市场上进行的，这个虚拟市场就是互联网。 3. 互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，无论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。 二、网络营销促销与传统促销的区别第 4 章 传统的产品销售和消费者群体都有地理区域和时间的限制，网络营销大大地突破了这种限制。1. 时空观念不同 消费者变成了网络购物者，他们都通过网络这种特殊途径购买商品。另外，消费者的购买行为相对传统购买行为，变得更为理性，选择的

45、范围也大大扩展。2. 消费群体和消费行为不同 二、网络营销促销与传统促销的区别第 4 章 传统的促销方式，消费者和商家之间的信息沟通基本是面对面的，网络促销则不同，消费者和商家之间一般只能通过聊天工具进行沟通。另外，基于网络营销的特有优势，其促销信息的传播速度和范围远远大于传统的促销方式。3. 信息沟通方式不同 三、网络促销的功能第 4 章1.告知功能2. 刺激功能3. 反馈功能4. 创造需求5. 稳定销售第 2 节 网络促销实施 一、确定促销对象第 4 章 促销对象即网站实施促销手段所指向的目标对象，他们会直接影响促销的效果。促销对象又可以分为产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者

46、。二、选择促销方式 传统营销的促销形式主要有广告、销售促进、人员推销和公共关系四种。网络营销是在网络市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和网络公共关系。 三、制定网络促销预算方案第 4 章 自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选与本企业的质量与价格匹配的信息服务站点。1. 必须明确网络促销的方法及组合的办法 网络促销的目标确定后，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时会更有把握。2. 需要确定网络促销的目标 三、制定网络促销预算方案第 4 章 需要明确希望影响的是哪个群体、

47、哪个阶层，是国外的还是国内的。企业促销人员应当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品选择适当的促销形式。3. 需要明确希望影响的对象 四、衡量网络促销效果第 4 章 促销活动实施后，应该在实施过程中不断检查促销的效果，评价促销活动，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。第 5 章第 5 章 网络营销工具与方法 第 1 节 企业网站营销 第 2 节 搜索引擎营销 第 3 节 许可电子邮件营销 第 4 节 网络广告营销第 5 章第 5 章 网络营销工具与方法 第 5 节 微博营销 第 6 节 微信营销 第 7 节 博客营销 第 8 节 事件营销 第 9 节 病毒营销 第 1 节

48、 企业网站营销 一、企业网站的功能第 5 章 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的品牌可以在网上得到延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。1.品牌形象推广 一、企业网站的功能第 5 章 消费者访问网站的主要目的是对企业的产品和服务进行深入了解，企业网站的价值也就在于灵活地向消费者展示产品说明及图片甚至多媒体信息。2. 产品展示 网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、消费者服务以及促进销售的企业信息、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息，甚至人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传

49、工具。3.信息发布 一、企业网站的功能第 5 章 通过网站可以为客户提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答、会员社区、电子邮件联系方式、在线实时服务等。4. 客户关系与客户服务 通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。5. 网络调查 二、企业网站的分类第 5 章 现在绝大多数企业网站都属于这一类型，是企业网站的初级形态。网站的主要内容为公司介绍、企业新闻、产品目录、企业文化、客户服务信息等。1. 信息发布型企业网站 在发布企业基本信息的基础上增加网络接受订单和支付的功能，网站就具备了网络销售的条件。

50、2. 网络直销型企业网站 二、企业网站的分类第 5 章 这是企业网站的高级形态，是一种在线交易平台，是企业的交易市场，在这里买卖双方进行沟通、协商和达成交易。它的主要功能是为会员们（买家、卖家和企业员工）提供一个能用互联网有效进行商业活动的平台。3.综合型电子商务网站 三、企业网站的建立第 5 章 四、企业网站的推广与维护第 5 章1. 企业网站的推广 为了能让更多的人来浏览企业的网站，必须对网站进行大力度的、有针对性的推广。这就如同有了好的产品或服务还需进行市场推广一样。网站推广的手段很多，大致可分为互联网推广与传统媒体推广。 四、企业网站的推广与维护第 5 章2. 企业网站的维护 （1）网

51、站更新与改版 （2）网站服务与回馈第 2 节 搜索引擎营销 一、搜索引擎的使用第 5 章 要搜集当前跨境电商的信息，可以直接使用“跨境电商”这个关键词，需要的相关信息会大量出现在搜索结果中。1. 确定搜索关键词第 2 节 搜索引擎营销 一、搜索引擎的使用第 5 章1. 确定搜索关键词 选择百度作为搜索引擎。2. 选定搜索引擎 一、搜索引擎的使用第 5 章3. 开始检索 在桌面上单击浏览器图标，启动IE 浏览器。在地址栏中输“”，单击回车键后即可进入百度首页。4. 输入搜索关键词 在百度搜索栏中输入关键词“跨境电商培训”，选择“网页”，然后单击“百度一下”按钮，就可以检索到有关的信息。 一、搜索

52、引擎的使用第 5 章5. 查看检索结果 点击搜索结果中自己需要的任意信息可以进入下一级页面，直到找到真正需要的信息。如果没有找到需要的信息，可以直接在搜索栏中重新搜索关键词，如“跨境电商学校”，再次查看搜索结果。6. 保存检索结果 在检索结果中找到需要的信息后，通过浏览器的保存功能可以将网页保存到本地文件夹中。 二、搜索引擎营销第 5 章1. 网站推广 即通过搜索引擎推广，实现网站访问量增加的目的。2. 产品推广 与网站推广类似，可以对具体产品进行针对性推广，让更多用户发现产品信息，尤其通过购物搜索引擎等方式，可以实现对多种产品的比较，为用户做出购买决策提供信息支持。 二、搜索引擎的使用第 5

53、 章3. 提升企业/ 网站的网络品牌 由于搜索引擎拥有众多用户，因此也可视为一种网络广告媒体，并且比一般基于网页的网络广告具有更高的定位程度。搜索引擎作为在线市场调查的工具，在竞争者研究、用户行为研究等方面均有重要作用。4. 发现商业机会 通过搜索引擎可以获得各种网上发布的商业信息，从中筛选后可能发现有价值的信息。随着搜索引擎技术的不断发展，搜索引擎对企业经营的作用越来越重要，这也是为什么在网络营销中对搜索引擎给予极大重视的原因。 三、搜索引擎注册第 5 章1. 选定搜索引擎 打开IE 浏览器，在地址栏中输入“”，单击回车，进入百度站长平台首页，并通过百度账号和密码登录。2. 验证网站所有权

54、百度需要优质站点为搜索引擎数据库源源不断地输入资源，同时优质站点也需要从百度获得搜索引擎用户，并将这些搜索引擎用户转化为自己的用户。 三、搜索引擎注册第 5 章3. 将网址添加到百度搜索引擎中提交，等待收录 提交网址时请填写已验证站点的链接，链接应包括首页、频道页、栏目页和想让百度尽快收录的内容页。每次最多可提交20 个，每行一条链接。 四、注册关键词广告第 5 章1. 关键词广告 关键词广告又称搜索引擎广告，是通过设定关键字的方式进行产品或企业宣传。百度关键词广告是一种按效果付费的网络推广方式。百度在我国率先推出竞价排名服务，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先

55、出现在网民相应的搜索结果中。 四、注册关键词广告第 5 章2. 关键词广告的排名规则 目前，在国内搜索引擎关键词广告的市场份额中，百度一家独大，其搜索引擎的排名规则相对较为完善。3.选择关键词的原则 关键词就是用户在使用搜索引擎查找信息时输入搜索框中的文字。对一家企业而言，它希望更多的潜在客户通过某种形式的渠道在最短的时间内找到自己，而这在搜索营销中则取决于企业所选择的关键词是否正好迎合了用户特定的搜索目标。 五、搜索引擎优化（SEO）第 5 章1. 避免过多使用图片和Flash 动画 网站尽量使用静态页面来表述，图片或Flash 动画可以有，但是要让文字成为主角，图片和动画只是点缀。2. 关

56、键词 用户键入一个词汇，点击“搜索”，搜索引擎就会在网页中，将包含查询对象的链接列出来（即“搜索结果”），这里，用户键入的词汇称为“关键词”。 五、搜索引擎优化（SEO）第 5 章3. 优化网站链接 一是内部交叉链接 二是引入链接 三是引出链接第 3 节 许可电子邮件营销 一、许可电子邮件营销第 5 章 根据许可电子邮件营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表电子邮件营销和外部列表电子邮件营销，或简称内部列表和外部列表。1. 许可电子邮件营销 一、许可电子邮件营销的有关概念第 5 章2. 邮件列表 在有关电子邮件营销的内容中，经常提及“邮件列表”一词，邮件列表是电子邮件营销

57、的一个基本手段，在电子邮件营销中起着重要作用。邮件列表的类型分为公开、封闭和管制三种 二、许可电子邮件营销的功能第 5 章1. 品牌形象 电子邮件营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的电子邮件营销对于品牌形象有明显的促进作用。2. 产品推广销售 产品推广销售是电子邮件营销最主要的目的之一，正是因为电子邮件营销的出色效果，使得电子邮件营销成为最主要的产品推广手段之一。 二、许可电子邮件营销的功能第 5 章3. 客户关系 与搜索引擎等其他网络营销手段相比，电子邮件首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能，这种特殊功能使得电子邮件营销在客户关系方面

58、比其他网络营销手段更有价值。4. 客户服务 电子邮件不仅是客户沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，它也是一种高效的客户服务手段，通过内部会员通讯等方式提供客户服务，可以在节约大量客户服务成本的同时提高客户服务质量。 二、许可电子邮件营销的功能第 5 章5. 网站推广 与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。6. 资源合作 经过用户许可获得的电子邮件地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间。 二、许可电子邮件营销的功能第 5 章7. 市场调研 利用电子邮件开展在线调查是网络市场调查中的常用方法

59、之一，具有问卷投放简便和回收周期短、成本低廉等优点。8. 增强市场竞争力 在所有常用的网络营销手段中，电子邮件营销是信息传递最直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场竞争中显得尤为重要。 三、许可电子邮件营销的优势第 5 章1. 电子邮件营销的成本优势 根据美国市场研究公司eMarketer 的调查结果，电子邮件营销最重要的特点就在于成本低廉而效果显著。 三、许可电子邮件营销的优势第 5 章2. 电子邮件营销的回应率相对较高 除了低成本之外，电子邮件营销最值得称道之处在于其高回应率。3. 促进客户关系 有研究表明，网站上提供的电子刊物比网

60、站本身的营销效果更好，这其中的重要原因在于电子刊物和用户之间不仅仅是单向的信息传递，同时也在网站和用户之间建立起一个互相交流的渠道。 三、许可电子邮件营销的优势第 5 章4. 满足用户个性化需求 许可电子邮件营销可以为用户提供个性化的服务信息，用户可以根据自己的兴趣预先选择有用的信息，当不需要这些信息时，还可以随时退出，不再继续接收。5. 反应迅速，缩短营销周期 电子邮件的传递时间是传统直邮广告等方式无法比拟的，根据发送邮件数量的多少，需要几秒钟到几个小时就可以完成数以万计的电子邮件发送，同样，无法送达的邮件也可以立即退回或者在几天之内全部退回，一个营销周期可以在几天内全部完成。 三、许可电子