市场细分方式和技术应用课程

1、市场细分方式和技术应用课程2022/7/11 2 课程目标 深刻理解市场细分的内涵 掌握市场细分的一般程序 掌握筛选细分变量的原那么 了解和学习市场细分的方法和技术2022/7/11 3 目录第一局部：市场细分的黄金法那么第二局部：科学与艺术的结合有效的市场细分第三局部：市场细分应用实践借鉴2022/7/11 4 第一局部：市场细分的黄金法那么摘 要市场细分是什么市场细分起什么作用什么是有效的市场细分市场细分的理解误区2022/7/11 5 讨论描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、效劳，通过什么样的方式去接触客户，或让

2、客户找到你们，在找客户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？2022/7/11 6 细分在营销中的作用市场研究Research细分Segmentation目标选择定位Target MarketPosition营销组合Marketing Mix营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为市场营销就是市场细分(Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位(Positioning)。 2022/7/11 7 通过客户细分并且给他们提供独特的产品，可口可乐获得了丰厚的回报提供一种适合所有人喝的可乐饮料 可乐低卡路里饮料 健怡可乐无咖

3、啡因饮料 无咖啡因可乐果味饮料 樱桃可乐怪味饮料 ？2022/7/11 8 市场细分起什么作用？品牌价格市场营销战略市场细分产品/效劳效劳渠道促销核心词：差异化2022/7/11 9 细分结果的两种应用方式“愿者上钩“对号入座公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品/效劳，放在他们易于找到的道路上，由他们自已去选。确认不同消费者所属的细分市场，由此划分消费者并区别对待2022/7/11 10 有效市场细分的关键特性差异性可识别性可接近性效益性持续性现实性不同细分市场间具有显著差异，对不同的营销组合方案产生不同的反响。企业通过自身的资源能很容易找到在相应细分市场中的客户，或很容易把某一

4、个客户分配到某个细分市场中。企业能有效地到达细分市场并为之提供产品和效劳。如企业能否有效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？细分市场规模足够大，足够有利可图，能吸引企业为之效劳。细分市场在一定时期内具有稳定性，赢得并影响一个细分市场，其费用相对其效果来说是值得的。市场细分是否会对组织结构提出新要求，如果对组织结构的影响过大，管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。2022/7/11 11 第二局部：科学与艺术的结合有效的市场细分摘 要市场细分的一般程序市场细分的根底：维度、变量、技术市场细分的常用方法和技术细分市场的刻画要点2022/7/11 12 市场细分的

5、一般程序1.确定细分 根底2.剖析细分 市场3. 比较细分 市场4. 选择目标 市场5. 目标市场 定位 6. 拟订营销 组合细分选择定位2022/7/11 13 细分的根底：维度、变量、技术根本假设购置者对产品需求的差异性差异性难以直接度量，需要方法论和分析手段来支撑根本步骤设计和筛选细分变量确定数据来源和收集数据选择数据分析方法并进行细分描述细分市场特征并进行有效性检验2022/7/11 14 经典的八大细分维度什么地方什么时间如何使用产品/效劳使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购置因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌效劳质量功能

6、/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购置渠道决策过程收入获取本钱效劳本钱宏观的价值取向和态度2022/7/11 15 八大细分维度的评估实施难易程度竞争优势/区分度价值观/态度产品/效劳的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和效劳的独特客户需求么？客户需要/想要什么效劳？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品效劳和令人冲动的产品效劳能够获得的独特目标客户细分？产品效劳使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模

7、式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之效劳的观点/新产品开发的观点？购置因素需求2022/7/11 16 常用细分方法交叉列表法1钻卡金卡银卡贵宾卡收入贡献单指标细分150300500800010203040506070使用量年龄二维指标细分2022/7/11 17 常用细分方法交叉列表法2w2X20.34X10.09w1w2X20.56X10.56w1w1w2X10.27X10.89w2w1X20.83多变量交叉列表细分决策树方法常用的支持工具：SPSS Answer Tree2022/7/11 18 交叉列

8、表法 VS 聚类法交叉列表法聚类法事前事后事前法：根据预先所知的或推测的影响因素来划分客户群。事后法：不需要事先假设哪些影响因素有效，通过细分后的特征刻画来识别最有效的影响因素。可用于细分的变量数多于5个就很难划分和合并细分市场了可以处理上百个细分变量对分析人员的挑战要求在细分前就能比较准确地判断哪些变量是有效的虽然一次可以运用大量的变量，但变量越多越难找到对所有变量具有类似反应的客户群体可理解性易于营销人员和管理人员理解和应用细分结果的直观性较差，边界比较模糊，不易于营销人员和管理人员理解2022/7/11 19 细分市场刻画让细分市场生动起来形象生动的名字抓住最重要的特点尽量引用数字，防止

9、泛泛而谈研究细分市场的价值取向考虑公司的产品、流程和效劳等方面的可改善之处2022/7/11 20 细分市场刻画例如All data has been weighted, * small base before weighting生活形态自由自在没有目标人口统计变量20-29 单身消费习惯品牌偏好: 知名品牌购置考虑因素: 时尚的外观价格敏感度低不一定在一家商店消费对移动业务的需求时尚功能性需求情感性需求他们需要什麽: 时尚, 年轻, 创新, 效劳好, 缴费方便, 网路品质好 高家庭收入女性居多无拘无束 3%高学历网路品质好缴费方便效劳好年轻创新2022/7/11 21 2022/7/11 22 越来越重视消费心理、价值观因素2022/7/11 23 投射技术：深入挖掘消费者内在的心理需求的利器苦干实干事业有成心满意足求新求变无所适从无拘无束2022/7/11 24 内部数据挖掘外部市场调研有机结合2022/7/11 25 我的心声聆听，反思，进步敬请各位老师