通州项目市场调研报告范本

1、3通州项目市场调研报告（讨论稿）2002/3目录第一部分第二部分前言通州区区域环境分析通州区总体特征第三部分通州区交通环境分析 通州区市政环境分析 通州区配套设施环境分析 通州区生态环境分析 本案主要竞争项目分析 周边现有竞争项目分析 周边竞争项目特征分析 主要竞争个案分析天赐良园至善家园怡佳家园武夷花园通州项目市场调研报告第四部分第五部分第六部分珠江国际花园水岸长桥客户购房需求分析主要特征购买目的项目定位分析推广策略发展策略创新概念存在的阻力总体策划思路通州项目市场定位建议通州项目潜在价值分析 通州项目市场定位建议通州项目市场调研报告通州项目市场调研报告3通州项目市场调研报告3第一部分前言经

2、过几年的稳定发展，房地产业经历了从高速增长到低增长的过程，进入了产业生命周期的亚成熟状态。2002年的北京地产市场新鲜事物层出不穷，无论买方与卖方都在讨论着申奥成功给房地 产市场带来的实质性利好。新都市主义，亲水系住宅，绿色生态社区等创新思路给原本靓丽多彩的 房地产市场更添了绚烂的一笔。新的概念意味着更多的选择，更高层次的生活品质，同时，更促使 竞争进入到白热化的阶段。随着房地产微利时代的到来和市场竞争的加剧，开发商与代理商已经将 目光由单纯的概念运作转型为战略与战术并用，关注房屋理念，氛围与环境的完美结合，用全新而 全面的概念将一个崭新的住房时代呈现在人们面前。因此，要在现今群雄逐鹿的战国时

3、代笑傲同 侪，就更应将人本思想贯彻于项目始终，守本、创新，以树立项目与公司的品牌形象。第二部分通州区区域环境分析一、通州区总体特征作为离东部商圈最近的一个卫星城，通州全区面积907平方公里，城区控制面积108平方公 里，是北京规划建设规模最大的新城区。区级地位的确定使得通州区成为北京经济发展最为迅速的 地区之一，其前景预测更成为可持续发展和建设的重点地区。未来几年，新制定的“十五”规划将构 筑新通州：以“规划科学、布局合理、工程完备、持续发展”为指导思想，以投融资体制创新为突破 口，构筑“一河两线三城”新城区和全区“一环三路四个区域”的总体框架，加快道路交通、能源供 给、环境保护、现代通信、公

4、共服务等五大体系的基础设施建设，全面提升城市的档次和品位，努 力建设一个功能完备、环境优美、人居和谐、持续发展的新通州。形成北京市最适合居住的区域性 集中地之一。二、通州区交通环境分析通州是首都北京卫星城之一，位置优越，交通便捷。通州城西距北京天安门20公里，东南离 渤海湾100多公里，公路、铁路运输十分便利。京通快速路贯通了以北京东西长安街为主干的京华 百里长街；境内京津塘高速公路通往天津新港，且在通州区界内有上下道口；京沈高速公路建成通 车；京津公路直达天津；京哈公路经山海关连接东北全境；通顺公路直达首都国际机场。京承铁 路、京秦电气化铁路在通州城内交汇。外二环通州段（部分路段已经开通）、

5、八通（北京八王坟 至通州）轻轨铁路正在兴建。州区境内小公共1路线（东关-管头）3路线（东关-平家瞳）5路线（物资学院-玉桥中学）7路线（瞳里-台湖）9路线（白庙-龙旺庄）11路线（东关-北神树）2路线（北苑-南庄头）4路线（北苑-小街）6路线（西马庄-张辛庄）8路线（北苑-白庙）10路线（东关-神驹-后伏）12路线（东关-房辛店）14路线（东关-黄厂铺）13路线（东关-姚辛庄）15路线（北苑-西田阳）通州区至北京市内小公共通州区至四惠桥*通州区至望京小区通州区至顺义*通州区至金台路（朝阳公园）通州区至木樨园北京市区至通州区312 路、322 路、928 路、728 路、342 路、846 路、

6、848 路、930 路、938 路三、通州区市政环境分析从市政看，随着北京的发展，通州区在基础设施建设上不断改进。作为新兴的区级地域，通州 良好的基础以及目前利好政策的出台给其市政建设带来新的契机。甘宁天然气、华北天然气入通使 用，电信装机容量50万门，占京郊装机总容量的1/3；电网配备充足；日供水10万吨的第二水厂 将开工建设。通州城内有20余条公交线路，居民出行方便；供水、供电、邮政、网络、电信、有 线电视等市政基础设施齐全。四、通州区配套设施环境分析通州区内银行、邮政、餐饮、购物等设施一应俱全。通州商业设施完善。人民商场、银地大厦、通州百货商场、西友华联商厦、物美商城、通州商业大厦等分立

7、通州新华大街两侧。八里桥北 京农产品中心批发市场、北方建材交易市场、运河源建材市场等多家专业市场初具规模，加上正在 建设的马驹桥物流中心及遍布城乡的各类集贸市场，通州已成为辅射全国的物流基地之一。旅游景点西海子公园通州博物馆 武器装备陈列馆北京大运河俱乐部中小学生教育基地游泳娱乐活动中心运河文化广场大营旅游度假村果菜技术开发中心北京中以示范农场新世纪园艺农场宾馆饭店月亮河度假村运河苑度假村京谊宾馆通州宾馆东方宾馆红旗宾馆北京市农业干部培训中心旅行社顺风旅行社 北京市寰宇天下旅行社 北京市东方之舟旅行社北京市欢乐旅行社中国旅行社通州门市部医疗潞河医院中医医院妇幼保健新华医院通州区肛肠医院永乐店卫

8、生院263医院教育幼儿园、小学、中学、大学、耿业学校、培训中心体制健全五、通州区生态环境分析从环境看，由于本身地处北京郊区，人口密度较小，各项生态环境指标明显高于城区。从水系 看，通州大大小小13条河都在逐渐还清，这些河流流经通州，或者成为水景，或者成为农用灌溉 水，更有北京五大工程之一的温榆河水系；从空气看，一方面，对通州影响最大的北京城的空气质 量日益好转，加上绿化隔离带的建设，通州的空气受外界影响会越来越少。目前区内的空气质量已 达到非采暖季为一级，偶见二级，采暖季时为二级；另一方面，通州从1998年开始就率先在远郊 区县开始治理汽车尾气；从绿化方面看，运河、潮白河、凉水河和京津塘高速、

9、京沈高速、八通线 这三河、三路将给通州构筑100到200米的绿色绿色生态屏障。气候属温暖带大陆性半湿润季风气 候区，年日照2730小时，年均气温11. 3 C,降水20毫米左右。成为绿色生活社区的典范。第三部分 本案主要竞争项目分析一、周边现有竞争项目分析未来3年，通州将建成400万平方米的中高档十大示范精品住宅；“十五”期间，通州将建中高 档住宅1000万平方米。随着区内基础设施的不断建设以及环境的治理，通州区越来越具有其优势 性，而一些实力雄厚的企业被其发展前景所吸引，纷纷注资，更增强了区内的住宅品质，使其房地 产指数趋于不断上升的趋势。由于没有本项目的具体情况，只能与周边项目对比进行规划

10、。根据现 有的规模和项目分析，辐射区内主打中档普通住宅，基本没有高档产品介入，住宅密度较低。综合分析，主要竞争楼盘有5个：天赐良园、怡佳家园、至善家园、新华联家园、武夷花园。 次竞争楼盘有6个：珠江国际花园、梨园、运乔嘉园、水岸,长桥、西潞园、东潞园，其中一些项 目为乡、大队产权，其销售价格一般在1500-2000元之间，其势必会在本案推广之初形成一定阻 力，但是从长远意义上看，只要本案的市场定位准确，注重居住品质和环境，其分流客户的数量将 不会构成太大威胁。二、周边竞争项目特征分析1、销售代理特点个别代理商不注重通过新的营销方式以及样板间等附加产品的精致把握来树立品牌形象，销售方式 陈旧乏味

11、，售楼大厅毫无特色，销售氛围较差，使人产生对楼盘品质的怀疑感。现有的样板间，只局限于 该区域内中档次项目，户型展示单一，内装修的布置较为粗糙，无新意。2、销售情况从目前掌握的情况来看，各项目的销售情况较为平实，没有任何一个项目出现热销抢购的场 面，平均销售率在45%左右，有些项目最高达到60%以上，如怡佳家园。3、租赁情况周边租赁较为普遍，但是租价较低，一般情况下位处黄金位置的二居租价在500-600元/月左右（其 中已含物业费），并附带家具电器，所以针对此种情况而言，本项目适用建筑风格为：拆迁户北京市内普通的多层砖混楼的模式即可，不要求高档配置，但要求生活必备设施如超市、菜市场等，环境处理不

12、可过于简省。城市白领现代感较强，功能齐备的整体时尚社区。4、周边教育、医院、商业配套周边配套设施完善，银行、邮政、医疗、教育、餐饮、购物、娱乐机构一应俱全。5、小区内生活配套设施健身区、休闲步道、休憩区等6、会所内容游泳池、健身房等7、小区内园林景观注重绿化与园林景观的设置8、供水、供暖、供气、供电方式均为市政供水、多为集中供暖、供电，管道天然气、液化气接入9、底层商业情况大社区中设置底商部分，其热门内容多以家庭服务及与生活相关的内容为主，如：家装、家政服务、 超市等；价格上商业房与住宅的销售价格的比值为3.33： L销售价格一般在8000-10000元不等。10、智能化情况基本上都是双接口宽

13、带网接入，预留电话、INTERNET接口，基本满足客户需求。三、主要竞争个案分析周边项目中，天赐良园、怡佳家园等项目设计理念创新，注重细节刻画，总体品质高，是本案较为 强劲的竞争对手。1、天赐良园(1)概述天赐良园二期位于距京通快速路出口以北400米处，交通便捷。强调整体社区概念，以德国设计简 洁前卫的风格，辅跃、明快的色彩，突出板式小高层户户朝阳，使用率高，采光通风效果好的优势，诠释 了现代实用功能主义的全新住宅理念。社区内绿化面积大，园林设计上以中心树丛喷泉和通透的玻璃房地 下恒温泳池取胜。户型丰富合理，有别具风味的观星复式点缀其间。外层空间包括70200米的绿化带， 与一期和策划中的三期

14、相连，形成绵延几百米的的生态花园，和比邻的温榆河水系相映成趣，囊括了亲水 系住宅和生态社区这两大新型住宅概念。(2)交通状况930、846、928、388四条公交线路可直达小区，并配有小区班车可接送住户直达市区(3)装修标准小区采用围合园林式布局，外观为欧陆风格，砖混结构，现浇楼板，外墙为高级涂料，局部配有高级面砖，屋顶为红色波形瓦，塑钢门窗配淡绿色玻璃。铁艺阳台栏杆，露台宝瓶栏杆，高级地砖铺面。小 区采用封闭式管理，24小时保安巡逻，每户配有对讲系统，且设有紧急呼叫系统直接与保安中心连接。社区车位充足，动线规划合理。(4 )物业管理费0. 97元/平方米/月(5)销售情况天赐良园一期已全部售

15、罄并入住。二期90%为现房，已售出及预定的总数为40%。客户群主要为在 CBD工作的城市白领一族。他们看好此项目在享受郊区休闲环境的同时保证了良好的交通状况，配套设施 齐备，讲究领先的生活风尚。销售价格起初销售价格：3000元/平方米平均销售价格：3420元/平方米最高销售价格：3600元/平方米(7)户型面积户型一居二居三居复式三居复式四居A复式四居B面积70100-108130-160130190200比例5%30%40%20%2%3%其它送观景露台送观景露台畅销户型108平方米两居为主力畅销户型(见附表)（8）项目优劣势分析优势项目品质较区域内其他楼盘特色鲜明；项目大社区之规划已基本上得

16、以体现；生活配套设施齐备；园林景观设计独特新颖；绿化环境较好；项目紧邻温愉河百米绿化带；户型设计现代时尚，较多的为考虑居住者的行为范围；外立面鲜明，较大程度上迎合了城市白领建筑风格的需求特点。劣势地处航线之上，对生活质量会有一定的影响；周边居住环境未形成气候，周边人文景观较差。332、至善家园 （1）销售价格:起初销售价格：2000元/平方米平均销售价格：2400元/平方米最高销售价格：2600元/平方米（2）户型面积/户型比例:70平方米一居10%110平方米二居150平方米三居30%160平方米跃层170平方米复式10%畅销户型为：110平方米二居（3）销售情况:平均销售率在30%以上，看

17、房者稀少。通州项目市场调研报告通州项目市场调研报告35% 15%通州项目市场调研报告3通州项目市场调研报告3（4）客户特征:周边拆迁户以及外地购房客户居多，并有少数在CBD工作的城市白领（5）项目优劣势分析优势部分现房使得消费者能更为直观的了解房屋状况，这样消除客户购买期房的种种担忧;社区规模适中。劣势宣传推广较为平淡，销售卖场布置简陋，销售氛围极差，极易造成客户的不信任感；设计较为陈旧，不会引起注意。3、怡佳家园（1）销售价格:起初销售价格：2950元/平方米平均销售价格：3500元/平方米最高销售价格：4000元/平方米(2)户型面积/户型比例:100T10平方米二居25%145平方米复式

18、三居15%80-90平方米二居30%120-135平方米三居30%畅销户型为：80-110平方米二居(3)销售情况:自开盘销售至今，平均销售率在50%以上(4)客户特征:项目中的购房者多以在CBD周边工作的城市白领为主，并伴有为改善居住面积及居住品质的购房者33（5）项目优劣势分析优势通州区第一个塔楼项目；物业配套齐全，会所、空中休闲区较为现代时尚；户型设计较为合理，基本趋于人性化设计；楼盘品质中档偏高。劣势使用率较低是任何一个塔楼项目所共有的缺点；周边环境还未形成气候，未来几年间不会有太多改变;该项目位于航线上，居住氛围较为嘈杂。4、武夷花园（1）销售价格:通州项目市场调研报告通州项目市场调

19、研报告3通州项目市场调研报告3起初销售价格：2800元/平方米平均销售价格：3120元/平方米最高销售价格：3500元/平方米(2)户型面积/户型比例:60-70平方米一居10%120-150平方米三居35%畅销户型为：80-100平方米二居80-100平方米二居40%160-170平方米复式四居15%(3)销售情况:一期平均销售率在80%以上，但自从该项目质量有问题被暴光以后，销售态势一直呈下降趋势，项目 整体的(含一、二期)现在至今平均销售率在6096左右。(4)客户特征:多以在北京工作，但买不起市中心房屋的购房者为主，并辅以在CBD工作的城市白领最高销售价格：4000元/平方米(2)户型

20、面积/户型比例:居60平方米一居15%三居130平方米三居30%140平方米复式三居：10%二居90平方米二居35%四居150平方米四居10%畅销户型为：90平方米二居(3)销售情况:自项目更名后，其销售走势有所回升，平均销售率在40%以上整体的(含一、二期)现在至今平均销 售率在40%以上。(4)客户特征:前期多以拆迁户为主，而随着名称的变更，目标客户群发生了很大的变化，从目前的目标客户群 看，主要以城市白领为主。（5）项目优劣势分析优势项目规模较大；包装后，尽显其档次的提升；交通网络较为便捷；项目注重外在的产品包装及营销模式。劣势户型较为老旧；大面积户型所占比例偏大，这样势必会影响到后期的

21、销售。6、珠江国际花园销售价格:4000元/平方米现销售进度,只剩一个证件即可对外进行公开发售,现还未正式对外进行发售总体区域市场形式分析概述项目整体开发类型：板式小高层 项目整体开发进度：现房与准现房相结合，期房一般为今年6月至年底入住 整体平均销售价格：3200元/平方米 整体平均销售率：45% 畅销户型：90120平方米的两居或三居室第四部分 客户购房需求分析111一、主要特征根据市场的具体需求情况的分析，本项目目标消费群的主要特征为:匡构成:空巢家庭（夫妻二人）22%满巢家庭（三口或四口之家）66%与一方父母同住12%职业构成：城市工作族45%中层管理者31%个体、私营业主13%国有机

22、关、企事业单位职员8%危改拆迁居民3%家庭存款状况：家庭存款应大于20万元现工作生活区域：宣武、崇文、朝阳等区域 86%东城区12%其它2%籍贯分布：北京购房者75%外地购房者25%本案地处外地进京人员较为集中的区域，其中外地人士地域观念较淡，郊区购房可解决城镇户口，这 样综上所述，本案的目标客户主要以中彳氐档次的3肖费者为主。二、购买目的1、一次置业购房自住型（60%）由于此类型消费者多为在本案周边工作，在此区域内购房交通便捷。该部分消费者要求房价适中，有 休闲氛围，环境较好，最好位于京通之间道路出口附近。2、为长辈或子女购房（20%）此类型消费者以为父母购房居多，有一部分为外地在京工作人员

23、为父母置办的养老住宅。他们要求配 套商业设施齐全，希望社区内设有老年人活动中心、医疗服务、家政上门服务等。对于区位概念关注较 少。3、二次置业或多次置业（20%）此类型人士优于第一类。区位没有太多的要求，但对社区环境、周边人文环境以及住宅风格与品质要 求较高，产品舒适，人口密度低的项目较为理想。第五部分项目定位分析为适应现今以及未来住宅消费的新趋势，本项目应更为全面的运用以人为本的思想，展现绿 色、健康、品位、精致的个性特征，注重周边环境、社区环境的营造，以生态绿洲概念为主题，辅 助细节完美主义，给予购房者最为周到的呵护与服务。在社区环境的营造上，倡导更多的亲近自然，更多的与人相处和交流，从紧

24、张的都市生活中摆 脱出来，抛却担心与压力，尽情享受生活，引导健康向上的精神追求。一、推广策略案名确定后，要贯彻其使用的不间断性和一致性，以树立项目品牌形象。在项目开发初期，强 调前期的开发理念、设计理念、营销理念的创新和组合，形成相互穿插的网络运作。强化物业及各 部形象丰厚的文化内涵，便于公司从物业建设管理到外部传播形成良好发展。二、发展策略市场竞争日趋激烈，人们的生活理念不断更新，其消费观念和生活形态也在改变。这就要求我 们进一步提升项目品质内涵，大胆创新，成功完成从同质化向差异化的转型。在营销传播方式上， 要与竞争者产生差别，创造和利用一切条件，将自己塑造成为优势项目。三、创新概念1、大社

25、区生活气息，实现社区局域功能细分。如分为：儿童区、健身区、教育区、商业区2、自由空间概念的推荐，以发展型空间分割为主使业主获得参与其中的享受。3、整体气氛与内涵相互关注：搭建互相关爱的桥梁，营造宽容、祥和、 互助的人文社区。和谐统一：强调社区的每一组成部分，人、自然、建筑都能够完美的相融合，尽显其浑然天成 的价值。不断成长：关注社区的升级功能，使其处于不断上升的状态中，以实现可持续发展。四、存在的阻力1、项目入世时机比之其他项目相对较晚，使得未来面对的销售竞争更加激烈2、周边环境需进一步改善3、区域客户的相对分散加大了项目风险五、总体策划思路单一方式的项目运作已不适合现在的项目推广，单一的产品

26、销售正逐渐被多层次多角度的营销方式 所代替。在推广产品的同时，还应注重品牌形象、生活理念及产品形态的树立，在市场中形成非常好的口 碑，有助于公司项目的销售。根据市场形式与客户分析，项目的总体推广思路为：树立舒适度极高的时尚、雅致的市场形象，着重 展现其文化底蕴极其延展性包装立体、精致。主要包括小区环境包装；售楼大厅包装；样板间包装；物业 管理形象包装甚至期房的施工现场包装。使用赠送、抽奖、折扣等促销手段并重点宣传，起到聚集人气， 加大客户到访量的目的。加大广告投放力度，拓展媒体层面，增加电视媒体以及直接促销媒体构成更加立 体的推广攻势在销售过程中采用攻心策略第六部分通州项目市场定位建议通州项目

27、潜在价值分析近几年内众多中高档次项目在该区域内的投入开发，区域房地产供应市场越来越趋于成熟，在未来市场中存在着一定的客户分流状况;由于该区域内市政建设大量投入开发等诸多原因，区域内的市政公共配套设施相对成熟，医疗、娱乐、餐饮、学校、邮局.银行等设施相对完善，并已初具规模，可能在未来一两年间该区域内将会吸引更多的购房者在这里投资置业，安家 落户，该区域内的经济将会进一步繁荣与昌盛。通州项目市场定位建议基于以上对本案区域市场的分析情况，可以明确，区域市场内的产 品没有个性化特色，同时客户群体的年龄偏低，因此本案产品的市场定 位方向应立足于区域市场的需求状况，根据区域市场的具体特征来进 行。从总体上

28、说，本案的产品定位大致应在中档偏高的层面。因此项目主题的确定应该以产品的基本定位情况为依据，以现代时尚化的产品概 念为基本思路，因此拟将项目基本的市场定位建议如下:建议一:将本案定位为一一适合拆迁户的经济适用房式的低档次住宅产品L建议本项目的建筑形式为:板式小多层+商业用房。.建议本项目的目标客户群：以北京市东部（朝阳区）及南城区域（崇文、宣武）内因拆迁而需要购房的客户为主要目标消 费群。.建议本项目的面积指标以80100平方米为主力户型，按照10% （6070平方米）：50% （80400平方米）：35%（110.130平方米）：5% （150平方米左右）的比例对一居、二居、三居及其他户型进行配比，其中以130平方米的三居为主打户型。建议本案的销售均价控制在3000元/平方米左右，以低起价2880元/平方米入市抢占市场先机。商