叶茂中-金六福品牌诊断与规划报告课件

1、北京叶茂中营销策划有限公司二零零一年六月金六福品牌诊断与规划报告目录 第一篇：金六福品牌分析第二篇：金六福品牌战略第三篇：金六福品牌认同第四篇：金六福品牌基本元素第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 第七篇：金六福品牌形象建设第八篇：金六福品牌传播策略第九篇：金六福品牌维护 第十篇：品牌规划总结目录第一篇：金六福品牌分析（一）金六福品牌发展历史（二）金六福品牌现状分析（三）金六福市场环境分析金六福品牌分析目录金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史金六福品牌发展历史金六福品牌现状分析金六福品牌调研一、消费者调研、研究设计研究方法： 街头定点拦截研究覆盖区域： 北京、

2、长沙样本量：200份被访者甄别条件：1、在本市居住一年以上2、白酒饮用者2、知道金六福、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析、现场工作北京现场： 2001年4月26日4月27日长沙现场： 2001年4月22日金六福品牌调研由于此次调查采取随机抽样，所甄别的消费者次数无法统计，现场实施情况如下： 问卷发放量 收回有效问卷 北京 100 100 长沙 102 93金六福品牌调研二、内部员工调研、研究设计研究方法： 问卷调查研究覆盖区域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山东样本量：150份研究对象：金六福员工、调研方法和数据处理问卷调查SPSS专业数据统计分析、现场工作2001年4月2

3、3日4月30日金六福品牌调研基于事先约定，凡4月30日以后送到叶茂中营销策划有限公司的内部员工问卷，均不列入有效问卷范畴，不作统计分析。 问卷发放量 收回有效问卷 150 99金六福品牌环境分析金六福品牌环境分析 由于人们健康意识的增强和生活习惯的改变，啤酒正逐渐蚕食白酒的市场份额，成为饮酒的主流，另外，葡萄酒的流行，果酒、保健酒的兴起，也给白酒市场带来较大的冲击，白酒市场的总体容量正呈逐步萎缩趋势。 消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的无意识消费状态发展到从健康与时尚的角度加以关注，原以口感、口味形成的消费群体也开始注重保健功能，消费者的品牌意识比以往都更加强烈。 葡萄酒相对白酒更

4、具时尚感，白酒的整体行业形象趋向老化，显得比较传统、守旧、老龄化，没有葡萄酒的高雅与气质。金六福品牌环境分析 白酒市场以川酒为龙头，贵酒、皖酒、苏酒、豫酒、鲁酒群雄 纷争。以五粮液、茅台等为代表的20的强势品牌占据了全国 80以上的市场，而地方市场又被大量区域品牌所占有。 白酒市场的竞争正进入白热化阶段，不论是在产品的开发、广 告、通路、促销等各个方面，各个酒类的生产厂家挖空心思， 都做到了殚尽虑竭，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌 的纷争中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。金六福品牌环境分析 一个成熟的品牌，其80%的利润来自于20%忠诚消费者的重复购买，所以培养一批的忠诚消费

5、者，是品牌发展的目标，而只有不断扩大这些大众群体，并不断培养他们对品牌忠诚度，促使他们的主动购买，是每个品牌的最终目标。 在未来的白酒生产中，生产低度、多口味的白酒是企业生存和发展的关键。金六福品牌环境分析思考：“一年喝倒一个品牌”的真正原因是什么？金六福品牌环境分析从表面上看：竞争激烈，优胜劣汰。经销商对厂家多变的政策失去信心，利润下降，进而移情别恋。消费者“喜新厌旧”的心理。金六福品牌环境分析深层的原因：企业缺少品牌长期经营的思想，滥用品牌资源，注重短期的效益，忽视品牌资源的积累。企业缺乏自信，对如何推广、怎样挖掘潜在市场存在一定的盲目性。轻视对消费者忠诚度的培养。第二篇：金六福品牌战略（

6、一）金六福品牌建设目标（二）金六福品牌战略分析（三）金六福品牌背书战略（四）金六福品牌核心价值（五）金六福品牌发展战略金六福品牌战略目录金六福品牌建设目标 品牌名 品牌 区域性知名品牌 全国性知名品牌 全国性强势品牌金六福品牌建设目标扩大、巩固现状金六福现在的位置： 金六福品牌建设目标品牌名品牌区域知名品牌全国知名品牌（扩大、巩固）全国强势品牌金六福近期目标：金六福品牌建设目标品牌名品牌区域知名品牌全国知名品牌（扩大、巩固）全国强势品牌金六福远期目标：金六福品牌建设目标品牌名品牌区域知名品牌全国知名品牌（扩大、巩固）全国强势品牌金六福金六福品牌建设目标近期目标：2001-2003年底 将品牌的

7、优势在全国扩大并巩固远期目标：2004-2005年底 逐渐成为全国市场的强势品牌战略目标：2006年以后 利用不同的产品线，逐步拓展国际市场 金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析总结：成功的原因是什么？金六福品牌战略分析1、发展初期正确的品牌战略方向每一个成功企业的背后都有一个优秀的领袖，从企业发展初期提出“代理名牌，创造名牌，拥有名牌”的战略指导方针起，就已经显示着和国内许多盲目战术型酒类企业的不同，在品牌发展的过程中，一个掌舵者的审时度势和果断抉择，是品牌成功重要关键。金六福品牌战略分析2、营销策略的成功主要体现在以下几方面：A:拥有优秀的营销队伍。B:通路推广运作的成功。C:销售政策的相

8、对稳定。金六福品牌战略分析3、广告战的成功广告的成功运作是使金六福这个品牌从默默无闻到闻名天下的关键因素之一，它的两个重要穴位如下：A:概念创造的成功。陈俊篇好日子篇送福篇是金六福最主要的三个广告篇， 陈俊篇提升了品牌的形象， 好日子篇传达了品牌的核心主张， 送福篇拉动了节日的销售。B:巨额的广告投放。金六福品牌战略分析现状：金六福存在着什么威胁？ 1、市场环境的威胁。 国家对白酒行业政策的调整，消费者消费行为的改变：以前的忠实白酒饮用者，随着保健、健康的意识与日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移，导致国内白酒市场的总体容量每年都以几个百分点的趋势下滑，白酒市场的形式将更加严峻。金六福

9、品牌战略分析 2、竞争的威胁。 白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段，仅五粮液的买断品牌就达200多个，加上全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方，使得这个行业的竞争更加的残酷和恶劣，如何以高人一筹的策略和手段，在竞争的大潮中继续立于潮头，是金六福今后面临的重要课题。金六福品牌战略分析 3、品牌自身的压力。如何在既有的基础上，稳步提升金六福的销售量？如何整合既有金六福品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的金六福是怎样的一个企业？金六福品牌战略分析金六福品牌战略分析思考：如何使金六福长盛不衰？金六福品牌战略分析 1、进行长期策略性的品牌规

10、划。 2、注重战略和战术的结合，不仅要考虑销售， 更要考虑品牌。 3、建立完善的销售管理体系。 4、完成从经验型的经营方式到科学化的经营方 式的转变。 利用品牌的整合营销（时间性、空间性），打造 金六福品牌的航母。金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略思考五粮液在金六福的品牌成功中起到了什么样的作用，是否可以考虑在未来逐步取消五粮液对于金六福的品牌背书者地位？金六福品牌背书战略金六福品牌背书战略五粮液作为金六福品牌背书的威胁：1、因为金六福是五粮液的买断品牌，和五粮液并 非是同一个企业，在未来，无论在决策还是在管理上，都会存在着一定的难度，会给金六福品牌的发展带来桎梏。2、如果金六福推出新的品牌

11、，而要以金六福作为背书，怎么办？如果要进行金六福品牌的产业线延伸，是否也要对五粮液的品牌进行一次虚化？金六福品牌背书战略3、金六福的传播有为他人做嫁衣的危险，每一次的传播都提及五粮液，而五粮液只是金六福的一个生产厂商，是金六福起步的引领者，如果金六福的品牌优势有一天甚至高过五粮液，是否还有让五粮液作金六福背书的必要？消费者样本是否知道金六福与五粮液的关系有62.0%的消费者样本知道金六福与五粮液的关系，38.0%不知道。消费者样本对金六福与五粮液关系的认知 消费者样本对金六福与五粮液关系的认知基本上是正确的。这也间接地说明，五粮液作为金六福的背书品牌所起的效用是显而易见的。如果金六福不是五粮液

12、出品，消费者样本是否还会购买 如果金六福不是五粮液出品，有10.6%的消费者样本肯定还会购买，40.6%可能会，32.8%表示不一定，12.2%可能不会，3.9%肯定不会。 以分量表计，消费者继续购买金六福的可能性为3.4分，相当于百分制的68分，处于接近一般的及格水平。消费者样本仍然会购买金六福的理由 仍然会购买金六福的消费者样本，其主要理由是：酒好就行，比例为43.9%；消费者的其他理由还有：只看重产品质量（14.3%）、酒不错口感好（12.2%）和品牌形象好（11.2%）等。 由此可见，对于白酒品牌而言，产品力是培养、维持忠诚消费的核心要素。消费者样本不再会购买金六福的理由 表示不会继续

13、购买金六福的消费者样本，其所持理由主要是：五粮液是名牌（13.3%）和喜欢五粮液的酒（10.2%）。员工样本对金六福与五粮液关系的认知 员工样本对金六福和五粮液关系的认知相当理智。员工的表述也表明了金六福员工对企业实力与未来的信心。员工认知的金六福/五粮液关系对金六福品牌与营销的影响金六福品牌的成功与否,是建立在五粮液的基础上21.4%是金六福迅速畅销的一条捷径12.5%对金六福有强大的推动力19.6%前期占领市场,扩大销量,完善企业管理,实现资本积累的一个手段25.0%提升了金六福的品牌17.9%对品牌和营销有影响7.1%强强连手，双赢双利5.4%消费者容易接受能深入人心 14.3%品质有保

14、障 3.6%提高了产品的知名度 8.9%从战略角度讲，依托五粮液对自身品牌的建设与营销决策是不利的五粮液对金六福有副作用 19.6%金六福品牌背书战略结论：从调查的结果看，五粮液在金六福品牌发展过程中起到了举足轻重的作用，在多数消费者的心中，形成了金六福五粮液的品牌联结的认知，而且，很多人之所以选择金六福的原因，是因为其背书品牌五粮液的强大号召力，在调查中也显示，如果脱离五粮液的支持，将会失去将近40%的消费者，这样的打击对于金六福是致命性的。金六福品牌背书战略但是，金六福与五粮液的关系也并非不可脱离，在调查中发现，继续购买金六福的消费者中，主要注重品牌本身的产品质量，所以在传播中应该通过其他

15、的方式诉求金六福优良的产品质量，将消费者对五粮液的注意力转移到金六福的身上来，但请注意：传播的重心在金六福，而非五粮液。金六福品牌背书战略策略：近期内继续保留五粮液对金六福品牌背书的地位。通过软性文章等形式，逐步将金六福从五粮液的品牌陷阱中脱离出来。在经过消费者的调查后，将五粮液的品牌背书地位弱化，直至取消。金六福品牌背书战略通过品牌产品线的延伸，弱化并逐渐摆脱品牌背书者五粮液对品牌的类别界定，将品牌提升到更高的层面。金六福品牌背书战略注意：请随时通过调查，了解消费者对品牌背书运动的反应。金六福品牌核心价值 金六福品牌核心价值明确品牌理念、明确品牌积累的方向、明确成功的方向，即明确品牌的核心价

16、值，是品牌战略的重心。金六福与生俱来的、而且需要永远坚持的理念是什么？是具体的产品功能，还是“好日子离不开它”，还是吉祥美酒”的概念？金六福品牌核心价值研究课题员工样本对金六福品牌理念的认知好日子离不开金六福64.6吉祥美酒17.7质量,信誉的保证2.1喝金六福人之大幸也1.0“六福”文化3.1送礼就送金六福1.0六六大顺福气多多1.0世纪佳酿品质纯正4.2大喜的日子喝金六福1.0金六福好日子喝18. 8福星高高照,好日子天天有1.0金六福,永远的朋友2.1白酒行业领头羊1.0 有64.6%的员工样本认为金六福的品牌理念是“好日子离不开金六福”，18.8%认为是“金六福好日子喝”，17.7%认

17、为是“吉祥美酒。”员工样本对金六福与其他品牌不同之处的认知出身名门,起点较高,品质的保证19.1%定位不同,卖点不同,个性化5.6%有深厚的文化底蕴/符合中国人的传统道德意识形态和美好愿望40.4%吉祥,喜庆,名字好,带来好运32.6%包装/设计新颖19.1%有明确的品牌长期计划,阶段性地推陈出新6.7%适合不同的消费者/价格适中6.7%营销理念16.9%贴近生活/符合现代人的心理6.7%广告力度大5.6%品牌的附加值高13.5%金六福品牌核心价值“好日子离不开它”是否可以作为金六福的核心价值？ “好日子”的定位界定了金六福大多在节日或者婚宴的场合使用，虽然这也是品牌成功的重要因素，但同时这也

18、将大大限制品牌的深度扩展。 好日子的概念虽然也涉及心理的层面，但是更多的则是对使用时机的描述，而核心价值应该是纯粹心理层面的。“好日子离不开它”的基调体现普通老百姓的心理，却使品牌体现低档的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福这个品牌缩水，而变成大路货，在消费者心中形成低档白酒的品牌形象。金六福品牌核心价值“吉祥美酒”是否可以作为金六福的核心价值？ “吉祥美酒”中酒的产品类别限定了品牌发展的方向，使品牌很难向其他的产业线延伸，而品牌的核心价值不应该是有限定品牌发展的因素存在。 “吉祥”是一个非常中国化的词语，概念模糊，很难用具体形象来表现这一概念，对于一个概念上难以描述的核心价值主张，也很难

19、从具体的广告表现上进行控制。“吉祥”的基调仍然会使金六福这个品牌陷入平常老百姓使用的低档酒的品牌形象 。金六福品牌核心价值结论：金六福的核心价值应该摆脱产品的类别界定，在符合品牌基调的基础上，上升到符合消费者的更高心理层面。金六福核心价值：幸 福、美 满金六福的品牌名所包含的内涵：寿、富、康、德、和、孝，体现了中国人对美满人生的一种向往，是中国人一生追求的目标，综合起来就是对幸福美满生活的概括。核心价值体现了消费者的心理需求，幸福是每个人都向往的，不论年老年少、地位高下、财富多少，都渴望幸福、美满的生活，而避免了“满足普通老百姓需求” 的低档品牌形象。“幸福、美满”是中国传统文化的浓缩。金六福

20、品牌核心价值在金六福建立既有的品牌资产中，“好日子”只是品牌的诉求和表现方式，而不是真正意义上的品牌核心，它在品牌核心“幸福美满”的内涵之内，好日子自然幸福美满；“吉祥”在辞海中的解释是：幸运、吉利，可以看出它和目前的核心价值设定仍有很强的兼容性，幸运并不是每个人最后的目的，幸福才是最后的追求。幸福、美满的品牌内涵，更容易品牌的表现，也更容易品牌行为的控制。金六福品牌核心价值核心价值阐述：幸福不分贵贱和老幼，不分国籍和肤色，没有男女之分，没有职业之分，对每个人来说，都很公平：你开着小车，住着洋房，并不代表你幸福；他住着平房，喝着小酒，并不代表他就不幸福；你踞高临下、万人之上，也不代表幸福；他平

21、平凡凡、普普通通，也并不会不幸福；帝王有帝王的忧虑，百姓有百姓的幸福，每个人都有对幸福不同的理解。幸福并不会因为你是谁，而多给你一些，他只是你心中的一种感觉，一种平淡、宽容的人生态度：当你从远方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；当一个难题被你攻破，就是幸福；当你病终于痊愈，就是幸福；当逢人生的四大喜事的那一刻，就是幸福；甚至，因为别人的一句话，遭遇的一场雨、认识的一个人你就会感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，关键是你对待幸福的看法和态度。金六福品牌核心价值金六福品牌核心价值 金六福核心价值消费者心理：中国人传统文化的认同品牌名：金六福的内涵“六福”品牌资产：品牌成功的原因竞争品牌：没

22、有以此为核心价值的品牌核心价值的检验：金六福品牌核心价值诺基亚：科技以人为本 Levis：反叛、自由耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨可口可乐：欢乐、激情特别提示金六福的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向金六福品牌核心价值金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略思考：金六福应该继续界定在白酒的产品类别，还是应该向其他产业方向拓展，兼容更多的产品理念？金六福品牌发展战略 日本企业的高跨度产品线延伸：三 菱：起重机、挖土机、推土机等重工产品，还有汽车、手机、家用电器等民用产品，贴上三菱品牌标签的产品多达1千多个。雅马哈：摩托车、电动车及提供各种配件 电子琴、调音台、MI

23、DI设备、周边设 备、录音设备等音响类产品各种家用电器等还有东芝、佳能、本田等品牌的产品都在几十种以上。金六福品牌发展战略 山多利的品牌故事：“山多利”是威士忌品牌，但相同的品牌也出现在啤酒甚至一般饮料的瓶罐上，而且还有“山多利艺术博物馆”、东京高档而重要的“山多利讲堂”等。换言之，“山多利” 已经在日本已成为了一个极有价值的品牌。 日本成功品牌的启示： 日本品牌没有界定在同一类产品身上，而是充分挖掘品牌的潜力，最大程度地发挥了品牌的杠杆力，而这个杠杆力便是品牌的核心竞争力：不是放在具体的产品功能身上，而是上升到更高的层面，重要的一点就是在消费者心中建立一个可信赖的品牌心理认同。金六福品牌发展

24、战略现状： 白酒市场的总体容量每年都在不断萎缩。 消费者的消费行为发生改变，果酒、洋酒、啤酒的 崛起，导致以往白酒消费者转变消费习惯。 白酒行业的竞争越来越激烈，“僧越来越多而米却越来越少”，形式会越来越严峻。金六福品牌发展战略现状： 将所有的赌注都押在一个竞争残酷而前途严峻的 产品线上，将会有“一将输而全军覆没”的危险！ 将金六福定位在白酒上，将为品牌的延伸带来 困难。 金六福的品牌核心是一个具体的情感理念，而不 只是界定在产品本身的功能上，将为品牌的延伸 带来可能。金六福品牌发展战略结论：脱离品牌的白酒类别界定，上升到兼容更多产品的层面。金六福品牌发展战略品牌产品线延伸原则：只要是符合金六

25、福品牌核心价值的产品，金六福都可以考虑延伸。金六福品牌发展战略金六福品牌可以发展的产品线：白酒食品类：香 烟葡萄酒其 他：月饼、糖果、汤圆、糕饼、色拉油、牛奶、纯净水、茶叶等服务行业、婚庆用品、传统服装等 金六福金六福品牌发展战略 金六福品牌核心价值的确定，从某一方面来 说，基本也设定品牌产品线延伸的方向，这 个产品线所延伸的方向，必须符合品牌的核 心价值主张，并且为这个核心服务。国内许多的白酒行业，没有进行品牌产品的 延伸，一方面是品牌与产品类别的联系太强，另一方面，在品牌运作方面，没有进行有策略性的规划和传播。金六福品牌发展战略思考：金六福走单一品牌，还是多品牌路线？是一品多牌，还是一牌多

26、品？ 多品牌的优点在于一个品牌受到威胁，还有 其他的品牌可以补缺，但是，多品牌的发展 思路是一个有钱人的游戏，相对于欧美国家 相对成熟的市场，采用多品牌的发展思路比 较普遍。 如果金六福走多品牌的路线，要分别对各品牌 重新推广，将花费巨大。 多品牌的管理复杂，难度较大，成本过高。 国内许多品牌的例证：科龙、今日金六福品牌发展战略金六福品牌发展战略采用以金六福为主的单一品牌策略，各产品考虑采用副品牌策略。第三篇：金六福品牌认同 （一）品牌认同A：产品特征（二）品牌认同B：企业特征（三）品牌认同C：个性特征金六福品牌认同目录 品牌认同A：产品特征品牌认同A：产品特征研究课题：金六福的酒有什么特别之

27、处？消费者对金六福酿酒技术的评价(分量表) 消费者对金六福的酿酒技术的评价平均分值为5.33分（7分量表）,相当于百分制的76.1分，处于一般水平。 消费者打出的最低分值为1分，最高分值为7分，其中位数为6分。品牌认同A：产品特征金六福的现状：因为金六福的产品是五粮液加工生产，所以，在设定金六福的产品特征时，为尽量避免为他人做嫁衣，将金六福的产品特征摆脱五粮液的品牌背书，可以通过三个手段实现：1、相对少提及五粮液的品牌。2、可以将消费者的注意力转移到生产地而不是生产 品牌的身上。3、可以考虑制造金六福是五粮液的众多品牌中品质 生产最好的印象。品牌认同A：产品特征目前金六福下的产品众多，在产品的

28、层面上，它们有什么区别？价格跨度那么大，低价位产品和高价位产品的区别在哪里？如何寻找到各个产品之间的差异？为各个产品寻找差异，提供支持点。品牌认同A：产品特征结论金六福的产品认同应该摆脱单一产品的功能层面，将产品功能和消费心理结合。品牌认同A：产品特征基 本 认 同品牌认同A：产品特征产品基本特征：幸福、美满生活的象征理由1：金六福是一个从中国传统文化中发展出来的 名字。理由2：中国人喝酒注重的是意境和喝酒时的心理感 受，对美满生活的追求是中国人千百年来渴 望。理由3：摆脱产品竞争的层面，进行的是品牌层面的 竞争，更多是对品牌内涵的赋予和传播。品牌认同A：产品特征延 伸 认 同品牌认同A：产品

29、特征1：金六福生产国内最好的浓香型白酒理由1：五粮液的生产基地宜宾，地杰人灵，万 里长江第一城，水质纯净优良，气候湿润， 是最适合酿酒的地区。理由2：品质的关键国内首家拥有快速培养窖池 菌种的技术，可以和10年的窖池相媲美。理由3：金六福的原料五粮来自四川最好的生产 粮食的基地。品牌认同A：产品特征2：金六福拥有独特的口味理由1：优质的五粮原料香、醇。理由2：长江源头的水浓郁、甜甘爽。理由3：独特的酿造工艺柔缠绵、色晶莹。品牌认同A：产品特征3：为金六福下的各个产品寻找支持点三星：康德之酒四星：和顺之酒五星：富贵之酒品牌认同B：企业特征 新观点： 随着白酒行业的竞争越来越激烈，人们的购买行为和

30、对一个品牌的看法，也越来越少依赖于自己对单一产品的判断。我们也必须认识到，在货架上的并不只是产品，还包括了企业的行为。品牌认同B：企业特征研究课题：金六福企业有什么过人之处？品牌认同B：企业特征 特别说明：这里的企业指的是经营品牌的企业，而非生产产品的企业，即指的是金六福品牌背后的企业行为，而非五粮液。品牌认同B：企业特征 金六福作为新华联集团下的子公司，成立的时间只有短短的2年，但却使品牌处于高速发展的状态，对于一个新兴的企业，在企业的历史不为消费者认知的情况下，该通过怎样的品牌认同界定，使他们更多地了解我们的企业，并进而加深对品牌的好感度？品牌认同B：企业特征 目前：金六福企业也拥有自己的

31、诸多优势，比如有活力、反应快、注重消费者的反映、能够推陈出新等，但是企业一直没有有意识地传播企业的这些优势。没有明显的特征，很大程度是因为我们没有去提炼、强化、传播自己的特征。品牌认同B：企业特征结论：寻找特征、创造特征、传播特征品牌认同B：企业特征基本认同品牌认同B：企业特征金六福企业基本认同：关心社会，积极参加各种社会性的公益活动，并热情赞助与其核心符合的节目。支持1：金六福是去年全国政治协商会议的唯一指定用酒。支持2：赞助电视节目，取得冠名权，如中央电视台的幸运52。支持3：拍摄公益广告，如子女关心老人。支持4：可以考虑举行和六福有关的新年文艺演出等。品牌认同B：企业特征延伸认同品牌认同

32、A：产品特征1、一家消费者至上的企业做法1：建立消费者资料库，进行一对一营销，由专 人管理，定期给顾客寄各种资料，并按时给 顾客进行问候。做法2：成立800免费电话，及时解决顾客的各种疑问。做法3：定期进行调查，了解消费者对品牌的看法， 并及时地调整品牌的行为。品牌认同A：产品特征2、一家具有创新精神的企业支持1：公司员工的平均年龄只有30多岁，充满活力 和开拓精神。支持2：不断推出各种新的产品和品种，满足消费者 的各种需求。做法3：积极地向其他的行业拓展，开发更多的产品 线，如食品。3、成立企业新闻中心：成立金六福企业的新闻中心，由23个具有编辑功底的人组成，并由一人专门负责联系新闻媒体单位

33、。新闻中心向金六福董事会直接负责，并给每个大区或区域下达一定的指标，每月上缴23篇有关正面宣传品牌和产品的故事或文章。新闻中心整理各地区的文章，寻找具有新闻价值的文章，然后进行整理，写成新闻稿，联系各新闻媒体，进行炒作。品牌认同B：企业特征理由：1、传播金六福品牌的理念，让金六福以润物细无声的形式走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受金六福理念。2、使企业能够以最快的速度传播金六福的各种事件，如政协专用指定用酒。3、是企业扩大广告效果的最好办法。4、保持和媒体的良好关系，能够使企业在公关危机时能处理自如。新闻中心工作内容：1、保持和媒体的良好关系。2、每月及时联系各大区及城市，上交新闻事件故事

34、。3、整理各种新闻事件和故事，编辑成新闻稿。4、发稿。品牌认同B：企业特征品牌认同C：个性特征 品牌认同C：个性特征 研究课题：金六福是个什么样的人？消费者样本对金六福的品牌联想（汽车牌子） 在品牌联想测试中，有28.8%的消费者样本认为金六福是桑塔纳，12.4%认为是富康，12.4%认为是奥迪，8.9% 认为是捷达。 由此可见，在消费者样本的心目中，金六福是一个中档的品牌。目前：金六福是一个具有中国传统文化的品牌名，控制不好，容易会使品牌给人低档、传统、保守的形象。陈俊篇的广告体现是有品位、高档的形象，而好日子 篇体现的是亲切、喜庆的中低档品牌形象，导致目前品牌的个性模糊、凌乱。品牌认同C：

35、个性特征金六福的个性在以前是极不稳定的，两个不同的广告片所体现的品牌个性是截然不同的，如果没有一个统一的个性设定，很可能我们今后的品牌推广将会更加凌乱，而导致品牌的形象的受损。品牌认同C：个性特征结论：重新设定金六福的个性更新金六福的个性形象品牌认同C：个性特征基 本 认 同品牌认同C：个性特征富有的、沉稳的、有品位、有思想，同时又积极进取的一个现代中国人形象。品牌认同C：个性特征活在精神的层面精神上的富有者，物质上的拥有者。品牌认同C：个性特征继承传统文化，赋予现代气息。以现代的生活方式表达幸福、美满的中国传统文化情结现代与传统的个性在这里得到完美的结合品牌认同C：个性特征延 伸 认 同品牌

36、认同C：个性特征品牌认同C：个性特征 是一个受过高等教育的文化人。物质上拥有，同时精神上也富有的中年成功男士。是一个品德高尚、德高望重的人，尊老爱幼，受人尊敬和爱戴。他很真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。他是我们一个和蔼可亲的朋友，每一天都见面，愿意倾听我们的心事。他性格沉稳，却能经常创新，不断给我们带来惊喜和满足。第四篇：金六福品牌基本元素（一）金六福品牌名称（二）金六福品牌标志（三）金六福品牌口号金六福品牌基本元素目录 金六福品牌名称金六福品牌名称金六福品牌名称 金六福这个品牌

37、名，是从中国传统文化中提炼而来，承载了一定的文化内涵，同时给人美好祝愿的联想。朗朗上口，易于记忆和识别，并紧扣品牌的核心理念。但是品牌名导致的不足的是：“六福”是一个民间的说法，从名称的本义来说，这个品牌仍然会有俗气和低档的联想。金六福在设计与传播过程中总是与酒组合出现，被产品的属性绑住了手脚，为品牌的跨行业带来困难。金六福品牌名称 在品牌的规划和传播过程中，应该注意品牌名所带来的不良联想，通过品牌形象的提升，改变品牌名的弱势。金六福酒金六福品牌名称金六福品牌名称 目的：不让品牌名与产品属性锁得太紧，不让品牌与产品属性靠得太近，为未来跨行业的品牌延伸预留足够的空间。金六福品牌标志消费者样本对金

38、六福标志的认知 在对金六福标志的认知测试中发现，有高达49.7%的消费者样本不知道不清楚什么是金六福的标志；有35.0%的样本作出了错误的描述；有5.9%部分正确，9.4%基本正确。 需要说明的是，提及凤凰标志的，就属于基本正确；凡是提及龙凤呈祥的，就属于部分正确。凡认为是金六福字体、五粮液标志或星级标志的，一律归入错误描述。 消费者对金六福标志的描述有金六福字样14.6%红底金字14.6%有一麦穗4.9%有一个圈，一个塔4.9%有一个金字3.7%凤凰标志9.4%龙凤呈祥5.9%五粮液集团标志1.2%含“”标志的商标8.5%有星星，星越多，酒越贵4.9%福字4.9%有酒杯23.2% 消费者样本

39、对金六福标志的认知极为模糊和混乱。金六福亟需明确自己的品牌标志，否则将对品牌建设和未来的多元化发展极其不利。金六福品牌标志可以看出，旧标志在消费者心中的认知度并不高。品牌标志的意义何在？只是为了存在而存在吗？品牌的标志不仅要体现品牌的内涵，而且必须具备有简洁、易于传播的特点，为品牌内涵的延伸和扩展作出自己的贡献。金六福的凤凰标志，是“吉祥”的象征，但它却又是一个虚构的动物，在传播时，必须要以三维的画面才能表现它，而且相对于一个品牌的符号，它又过于具象且缺少简洁。金六福品牌标志结论：放弃金六福原有的品牌标志，设计新的标志标志解释：“6”为造型元素，取意“六六大顺”，加上古代如意头的表现手法，加强

40、标志的生动性及吉祥如意的含义。两个“6”造型组成一个葫芦；葫芦从古至今在大家的印象里都盛酒的容器，而且是仙人、神人用的，给人一种品质感与尊贵感。“葫芦”的葫按传统说法，斜音就是“福”。两个“6”造型，似天上的祥云，地上的水，溶天地之水汇入这酒葫芦之中，意味着把最好的水酿成酒。整体造型即传统，又现代，雅俗共赏，有利于传播时的延伸和运用。金六福品牌口号 Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem & Leaf 3.00 Extremes (=2的广告效果！ 金六福媒介组合策略品牌传播媒介策略：1、电视广告仍然是维持品牌知名度和传递品牌价值主张的主导媒体。2、各种平面：路牌、

41、灯箱、立柱等作为品牌提示知名度的辅助媒体。3、报纸、杂志作为传播品牌价值主张和品牌品质宣传的重要媒体。4、广播可以作为品牌提示的辅助媒体使用。5、考虑开发新媒体，如网络。6、加强对终端传播的重视。金六福媒介组合策略各种传播媒介的分配比例建议：电视广告60%，各种平面：路牌、灯箱、立柱等占15%，报纸、杂志占15%，广播5%，其他媒体5%。 金六福品牌活动策略 金六福品牌活动策略 1、金六福资料库营销金六福品牌活动策略 采用各种方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立资料库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的

42、顾客。而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度。名词解释：资料库营销金六福品牌活动策略 建立顾客资料中心，节省了对消费者的研究费用。资料库营销的两大好处：与顾客进行一对一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法。金六福品牌活动策略 哈雷资料库营销的内容：1、成立哈雷俱乐部，有800多个分部。2、创办会刊，每两个月出版。3、定期聚会，如野外踏青，4、组织女士形成“哈雷小姐”会，占成员的10%，4、有43个州举办会员大会，共有10多万名会员。金六福品牌活动策略 为什么金六福要进行资料库营销？白酒市场的竞争越来越激烈，如何建立消费者对一个的品牌忠诚度，这似乎是每个企业的

43、最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业和品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出。定位中高价位的金六福，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是对于一个新兴的品牌。80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买。金六福品牌活动策略 寻找金六福这80%的消费者，并建立他们的忠诚度，是金六福工作的重心。进行资料库营销是节省营销费用的最佳方式。许许多多成功的品牌证明了资料库营销的巨大作用。金六福品牌活动策略 如何进行金六福的资料库营销？1、企业成立顾客资料中心，由专人负责和管理。2、确定需要建立资料库的产品类别（3-5星），在 产品包装中

44、放入资料卡，要求如实填写完以后 作为领取开瓶费的凭据。3、确定对每位金六福忠诚顾客的沟通方式，应对 顾客做些什么工作？4、在金六福的网上或者以信函等形式，和忠诚顾客 进行沟通。金六福品牌活动策略 金六福将发展会员作为任务指标下达给各个大区，比如在北京发展10000名金六福会员，形成百个优秀经销商、千家酒楼明星店、万个金六福忠诚消费者的局面。金六福会员中心职责：1、收集会员信息卡，成立资料库2、会员信息回馈3、寄给会员各种资料：新产品上 市资料、新产品尝试、各种活 动通知等。4、建立成员的网站中心，提供各 种服务。5、数据统计中心，了解消费者对 品牌的看法。6、召开成员会。7、危机公关的处理。金

45、六福会员中心沟通方式：1、进行会员内部的调查，了解他们对品牌的看 法（产品、广告、形象等）2、寄给会员各种资料：成为会员的通知、新产 品上市、会员享有的各种权利、新产品尝 试等 。3、新产品开发的调查。4、寄送专门设计的品牌贺卡或礼品（电子邮 件）。5、获取优惠卡，享受打折服务。6、成立俱乐部，一年召开1-2次成员聚会。7、各种活动的通知：促销、公关等。金六福会员资料卡姓名： 性别： 职业： 收入：联系地址：电话： Email:您希望收到金六福为您提供的如下信息：新产品资料/贺卡/会员卡/促销活动通知/电子邮件/新产品试用装/会员活动通知（请在肯定的信息上打 ）请您对金六福提出您的意见和建议：

46、只要您如实填写这张会员资料卡，就将成为我们的会员，届时金六福将为各位会员提供各种服务，欢迎加入金六福会员中心！ 金六福品牌活动策略 提示：资料库营销是品牌的一种战略性行为，对产品的销售，不会有立竿见影的效果，但是它作为品牌建立消费者忠诚度的一个长期策略，应该坚持不懈地贯彻执行，才能够取得品牌最终的胜利！金六福品牌活动策略 2、建立金六福网站、在网上销售、新闻炒作背景：1、网络已经成为未来的生活。 2、可以提升金六福的品牌形象，成为全国抢先成立白酒网站 的企业。内容：网络是一对一的媒体，更能缩短金六福和消费者的距离。 与网络制作公司联系，成立金六福网站（)， 并由专人管理和更新，同时建立网上销售

47、。并联系新闻单位， 进行新闻炒作。金六福品牌活动策略 意义：1、在网上进行直销。 2、在网上公布金六福会员名单，并经常在网上 公布活动内容，给会员发各种信息等。 3、开展各种网上的活动，引发业内话题。金六福品牌活动策略 3、在中央电视台投放公益广告内容：以“六福”的内容展开创意的公益广告利益：1、和金六福品牌核心理念完美结合 2、只需要拍摄费用，无须投放费用 3、以六福：康、德、富、和、孝、寿为主题 的公益广告，和金六福的其他传播形式结 合，使人们一见到广告就会想到金六福。 4、使金六福“幸福、美满”理念渗透到消费 者的内心。金六福品牌活动策略 4、金六福新年幸福音乐会意义：1、在白酒销售旺季

48、引起媒体的关注和消费者的参与。 2、内容和金六福的核心价值主张一致 3、音乐会是一种层次比较高的活动形式，与金六福的品 牌定位和基调一致。 4、国内首家白酒企业举办的艺术演出。 5、引发消费者对品牌的好感度。主题：“金六福新年幸福音乐会”金六福品牌活动策略 活动流程：筹备阶段： 1、组成金六福新年音乐会组织委员会，全权负责活动开 展。 2、确定形式和流程，责任到人。 3、确定音乐会内容，并由各部门分工进行。 4、联系媒体进行操作。活动阶段： 1、会员赠票、网上售票 。 2、和产品促销联系，如买5瓶5星可获赠票2张等。 3、媒体炒做。 4、音乐会开始。金六福品牌活动策略 音乐会内容建议： 1、国

49、外关于“幸福”的歌剧及民歌，如德彪西的 幸福的一天。 2、关于幸福主题的交响乐。 3、关于幸福的中国民间音乐和现代音乐等。注意要点： 此活动适合在大城市举行。 注意举办的基调必须和金六福的基调一致。金六福销售促进策略现状：金六福以往的促销活动都乏善可陈、缺乏新意，没有充分利用品牌自己的优势，刮刮卡等老套的活动根本不能引发消费者的兴趣，也不能为品牌积累什么资产，大多都是跟风行为，人家做什么，我们就做什么。金六福销售促进策略真正的品牌促销活动，不仅是促进销售，更应该为品牌作出自己的贡献！ 金六福销售促进策略“金六福酒语”连环画 金六福销售促进策略意义：1、传播金六福品牌的理念和内涵。2、与所有的竞

50、品的促销活动区别开来。3、使消费者对品牌产生好感，使金六福润物细无声地进入消费者的心里。4、与电视广告的风格和内容一致，完成整合传播的任务。5、与众不同的形式成为品牌各种活动的协助。 金六福销售促进策略运用：1、将连环画放在包装内（3星以上）。2、在品牌各种活动时派发，作为活动的礼品。3、连环画式的版式成为品牌表现的一种固定模式。4、和金六福的会员制度有所联系，如收集6册六福故事可获得金六福会员优惠卡。5、作成具有收藏价值的物品。 金六福销售促进策略易拉卷可作为促销活动时的现场布置。印制精美的易拉卷，可作为企业活动赠送派发的礼品。可作为企业活动的现场布置。 金六福销售促进策略剪纸作为一种民间的

51、艺术形式，也是中国人喜庆的象征，可以以各种形式出现。可以作为促销活动的现场布置。可以作为企业活动的现场布置。可以作为品牌活动的促销品，以各种方式派发。 金六福销售促进策略第九篇：金六福品牌维护（一）金六福品牌保护（二）金六福品牌调研（三）金六福品牌管理金六福品牌维护目录金六福品牌保护1、硬性保护金六福品牌保护金六福品牌保护商标注册：纵向和横向全方位注册a、注册金六福各副品牌名称b、主打产品内包装设计申请专利保护c、主打产品外包装设计申请专利保护d、金六福品牌特定视觉设计的注册e、相近品名、标志的保护性注册2、软性保护金六福品牌保护金六福品牌保护谨防自己做出与金六福品牌核心价值不一致的行为。比如

52、：1、推出与金六福品牌核心价值不吻合的产品或产品概念2、推出与金六福品牌核心价值不一致的传播与活动 金六福品牌调研调研 = 安全 降低经营风险，确保每一个品牌行为不偏离金六福既定的路线，确保金六福品牌建设目标的实现，使金六福早日成为白酒产业的强势品牌。金六福品牌调研市场调研是品牌营销流水线上的螺丝钉营销决策图：营销决策回路金六福品牌调研金六福品牌调研现状：1、金六福市场部的调研组的工作运作方式相对粗放，力量相对较弱，缺少专门的市调人员和数据处理 人员，流程相对较为简单，调查的结果也大多是销售人员自己随意调查的结果，准确性、科学性有一定的偏差，调查结果对营销决策的价值不大。2、金六福缺少和各部门

53、的互动，项目的调研相对较 少，如广告效果评定、新产品上市调研、产品功能测试等更有力的市场调查，没有对金六福的营销决策作出更重要的市场信息支持。3、缺少对品牌调研的经验，缺少系统、专业的品牌监控体系。金六福品牌调研金六福品牌调研建议：加强市调组和营销部、产品开发部的互动。每一次的新产品上市、每一次的大规模广告投放后，都应该进行测试，以取得市场信息的支持和反馈，并建立资料库，为下一次的运动提供参考。品牌监控调研是品牌维护的关键金六福决策层和管理层必须予以充分重视，建立金六福品牌建设监控系统，定期（一年一度）进行品牌调研检验消费大众对金六福的看法。金六福品牌管理金六福品牌管理金六福品牌管理现状：1、金六福品牌推广缺少核心部门的监控和管理。2、品牌经营的决策缺少科学、规范的理论指导，品牌还是处于经验型的管理方式。3、虽然企业的决策简单，可以很快执行，但是仍然缺乏系统管理，品牌体系单一。建议：1、设立品牌经理2、建立品牌监控系统3、成立金六福品牌委员会金六福品牌管理品牌经理岗位职责金六福品牌管理1、拟定品牌发展策略。2、制订全年度品牌推广计划。3、目标消费群调查：研究消费结构及消费特性转移。4、品牌跟踪调查，市场动态调查（含竞品）。5、提升产品力，改良老产品，开发新产品， 6、销售状况追踪，撰写分区域之推动计划。7、全国促销方案拟订。8、制订全年