星级酒店顾客关系管理策略研究

1、星级酒店顾客关系管理策略研究内容摘要：顾客关系管理r在缺乏信息共享、及时整合和营销管理功能下，只发挥信息采集的技术层面功能，这是星级酒店顾客关系管理效果不好的原因。只有在全员协同和加强与顾客互动下，为顾客提供快捷适宜的关联性效劳，并通过关系营销和顾客回报与顾客形成一种互助、互求、互需的关系，才能使顾客关系管理真正发挥进步顾客忠诚度的作用。关键词：星级酒店顾客关系管理4r理论星级酒店顾客关系管理的重要意义沃顿商学院营销学教授大卫贝尔认为，对于那些获得新顾客和维护顾客关系本钱较高的行业，顾客终生价值特别有意义。贝尔说，当企业是运用“不对称的分配体系来处理业务时，顾客终生价值就更加有用了。以酒店行业

2、为例，一小部分顾客推动了企业的大部分业务，因此企业可以通过奖赏和鼓励手段来影响他们的消费行为。insighttehnlgygrup根据对北美2001年225个顾客关系管理工程的调查分析发现，企业对顾客关系管理目的已经从效率收益更多的向效力收益转变。本文根据对金华市星级酒店顾客关系管理的现状调查，提出星级酒店应高度重视4r理论在r中的应用。星级酒店顾客关系管理的问题与原因一主要问题分析本文通过对金华市国际大酒店、国贸景澜大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星级酒店问卷调查和访问面谈，发现大多数星级酒店都在使用r。r在顾客维系和保持方面发挥着积极的作用，给星级酒店也带来了相应的利益。同时，发现r

3、在星级酒店管理上也存在许多问题。问题1：在回收的问卷中：r使用五年以上的只有4家，5年以内的3家，1年以内的3家，没有使用的有5家。说明只有少数星级酒店对r重视程度较高，还有的星级酒店没有意识到r的作用，顾客关系管理的理念还有待于加强。问题2：在使用r的酒店中，认为r对酒店顾客管理有用的有9家，认为作用不大的有1家，其他没有填写。这在酒店业竞争剧烈的今天，说明大部分星级酒店有较好的顾客管理意识和竞争意识，认识到顾客是酒店最重要的资源，像金华国贸景澜大酒店就认为用心做好效劳，让顾客有回家感觉是酒店顾客关系管理的关键。同时，调查结果也说明有的星级酒店对r功能和作用存在疑心，r本身还有许多方面需要改

4、善和进步，特别是它的营销管理功能没有得到很好的发挥。问题3：有4家星级酒店把r仅用于数据采集，有5家既用于数据采集又用于顾客保存，还有6家不明确。只有极少数星级酒店顾客信息采集较全面，而其他的星级酒店只是采集顾客的一些根本资料，对顾客的行为特征、兴趣爱好和嗜好方面的信息采集相对较弱。从而使r成为保管顾客根本资料的一个仓库。顾客信息采集不全面，酒店就无法给顾客提供有针对性的个性化的营销效劳，也无法给再次光临的顾客提供超前效劳，顾客满意度就会降低。问题4：与顾客经常沟通的只有8家星级酒店，另外7家星级酒店只是偶尔与顾客有沟通，有的几乎没有沟通。而在与顾客沟通的星级酒店中，沟通的对象主要是政府客源和

5、企业商务客源，因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性，星级酒店必须重点开发和维系，而散客和休闲渡假客源沟通相对较少，因为这部分客源相对流动性较高。同时，与顾客沟通的方式中，主要采用 沟通和贺卡沟通方式，沟通的方式较为简单，效果也不理想。在调查中发现，与顾客联络时，顾客一般会说有时机再来，比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有直接关系。还有的星级酒店只是偶尔与顾客有沟通，说明星酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒休眠顾客的意识，星级酒店营销理念落后，等客上门的思想比较严重，没有施行主动效劳营销，容易使顾客流失。问题5：在维系老顾客的方法中，采用会员俱乐部方式维系顾客的只有1

6、家，绝大多数酒店采用低级的顾客忠诚方案如打折、 沟通或寄普通的贺卡。低级的顾客忠诚方案很容易被模拟，由于缺乏个性化和有针对性的“一对一的效劳营销，较难赢得顾客的好感，顾客忠诚方案有待于进一步提升。问题6：大多数酒店认为顾客关系管理的关键是用心做好效劳，让顾客有回家感觉，需要做好顾客沟通和客史管理，说明星级酒店对顾客效劳已经高度重视，但遗憾的是还有6家酒店没有在顾客效劳和沟通上引起重视，说明即使星级酒店顾客效劳的意识还需要加强。二主要原因分析1.缺乏全员营销理念。全员营销就是酒店所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作，其本质就是要达成横向和纵向协调，以共同努力实现酒店目的

7、。纵向协调就是自上而下或自下而上都必需要畅通，没有堵塞；横向协调就是各部门之间主动协作，主动配合，部门之间没有阻隔。全员营销要求部门之间是顾客关系，各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意。根据全员营销理念，从酒店效劳内容上看，星级酒店给顾客提供的效劳内容是多样的，包括前台、餐饮、客房、康乐等效劳，不同效劳内容必须由众多效劳人员分工完成，这就需要酒店所有员工共同参与顾客关系管理。从效劳的流程上看，酒店的效劳流程包括门童帮顾客提行李、前台顾客资料填写、效劳生送顾客到客房、楼层效劳员安排好客房用品、餐厅招待好顾客用餐、康乐部安排好顾客的玩乐等，这就要求流程的每一个环节的效劳人员都要做好效劳

8、的交接工作。为防止出现效劳缺位的现象发生，要求酒店所有部门协同配合，每个部门都应主动配合其他部门做好顾客效劳工作。2.缺乏主动效劳意识。顾客关系管理的目的是通过给顾客提供满意的甚至惊喜的效劳来实现星级酒店的目的。这就要求酒店的效劳人员要做好顾客效劳的预测工作，在顾客没有提供效劳要求之前，想顾客所想，急顾客所急，及时地给顾客提供效劳。然而，相当多的酒店给顾客提供的效劳根本上属于应付性效劳，即当顾客提出效劳要求时，再给顾客提供相应的效劳。一个重要的原因就是没有做好顾客信息的搜集工作，特别是没有搜集和运用顾客的一些细微的信息资料，如兴趣和嗜好。同时，效劳人员缺乏顾客意识，每天想的是如何完成主管交给我

9、的工作，而不是如何把顾客效劳好。所以，当老顾客再次光临时，还需要向效劳人员提效劳要求，r最根本的数据库功能都没有发挥作用，这就容易造成顾客满意度低的状况。3.对效劳人员培训缺乏。要使r有效发挥作用，不仅要求效劳人员从技术层面掌握r，更需要从管理层面掌握r。然而，酒店的效劳人员由于地位较低、人员流动性较大，管理层对效劳人员的培训不重视，从而造成r大多用于搜集顾客的根本信息，而对用于管理方面特别重要的顾客信息采集和运用方面的培训反而重视不够。其后果是酒店虽然有r的形式，但如何使用r、如何把r用于顾客管理上、如何运用r对顾客进展个性化营销等等方面作用就难以发挥，r对顾客开发和保存的意义不突出。4.对

10、r作用和意义的认识缺乏。之所以还有的星级酒店没有采用r，或者采用了但主要用于搜集顾客资料，没有借助r平台开展个性化的效劳营销，并与顾客进展“一对一沟通，一个重要的原因就在于没有充分认识到r的作用和意义，r也就成了酒店的一种摆设。事实上，在争夺顾客剧烈的今天，只有对顾客充分理解和认识，才能制订出顾客喜欢的营销策略，才能赢得顾客的支持和认同。5.效果难以量化。星级酒店之所以对r重视不够的一个重要原因是，尽管r说起来对顾客开发和保存效果很好，但详细的量化指标难以确定。国外有一些资料证明r能给酒店带来的效益，但国内几乎没有这方面的实证资料，而且从国外看，r施行的总体效果也不是很理想。因此，星级酒店对r

11、的重视程度也就不高。4r理论在星级酒店顾客关系管理中的策略一关联：整合酒店效劳资源以进步效劳满意度在竞争性市场中，顾客具有动态性。要进步顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的顾客，需要通过有效的方式与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与酒店联络在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。为此，星级酒店要给顾客提供关联性的效劳。主要表如今：1.效劳内容关联提供有针对性的符合顾客偏好的效劳。不同顾客要求的效劳内容是有区别的，如有的顾客希望酒店提供手工洗衣效劳而非机器洗衣效劳，有的喜欢用保健枕头而非丝棉枕头等。为此，星级酒店要为顾客提供超常效劳、微小效劳、家庭式效劳和癖好效劳，让顾客感到他是

12、独特的，是他在当家做主。因此，不能把现成效劳硬套用在顾客身上，而要协助顾客获得他所希望的效劳。2.集成效劳为顾客提供一整套效劳。利用系统集成的形式为顾客效劳，为顾客提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联络，形成互相需求、利益共享的关系，这样可以保证方案和各个集成部分都是最好的，从而形成整体效劳最优。为此，星级酒店要细心去体会顾客想要怎样的效劳，精致的设计并完好呈现酒店所提供的效劳，注意每一个细节，注重顾客的每一个反响，消除可能的疑虑，化解可能的纠纷，提供体贴入微的精致效劳；同时，星级酒店的所有收费标准都要清楚明白，所有的效劳内容都要让顾客一目了然，所有的效劳过程都要一气呵成，所有的效劳动作要

13、标准一致，让顾客可以放心享受星级酒店的效劳。3.与顾客期望关联。不同的顾客有不同的爱好和嗜好，消费程度也不尽一样，酒店提供给顾客的效劳应该与顾客的期望相一致，既要谅解顾客的需求，又要让顾客享受到效劳的真诚。4.顾客沟通关联。酒店在与顾客沟通过程中，沟通的内容和形式应与顾客的爱好和嗜好关联，让顾客从关心自己的爱好和嗜好中长期与酒店保持联络，进展个性化的及时地沟通，做到形式的多样性和内容的针对性。施行的根本条件：随时调用顾客信息。星级酒店的每一个员工都有义务积极采集顾客的信息，各部门的顾客信息资料要及时汇总到营销部门，对顾客的信息资料做到及时地更新，顾客信息资料尽可能完好准确，并按一定的细分标准对

14、顾客进展分类，酒店的各部门随时可以调用顾客的信息资料。只有这样，才能为再次光临的顾客提供让顾客惊喜的超前效劳，r才能真正发挥营销管理的作用。顾客细分。根据顾客的支付才能、爱好、偏好和个性等，对顾客细分并提供顾客希望的效劳。消费区域效劳细分。针对顾客的效劳期望，比方可以把楼层分为吸烟区和非吸烟区、男宾楼层和女宾楼层等。二反响：完善信息系统以进步效劳的及时性与针对性反响即酒店对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反响，快速满足顾客需求的营销策略与才能。为此，星级酒店应实行快捷效劳营销策略，努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足顾客个性化、多样化、多变化的需求。快捷效劳营销特征是：效劳预测的先行性。

15、当效劳人员接触顾客后，要事先预测顾客需要哪些方面的效劳，特别是对再次光临的顾客和忠诚顾客，只要顾客发出需要酒店效劳的信号如网上预订客房，通过查询r，就应该清楚地理解该顾客需要什么效劳，不喜欢哪些效劳，而不需要顾客再次提出效劳要求；效劳准备的快捷性。在完成顾客效劳预测后，快捷地准备好顾客需要的效劳，以减少顾客的等候时间，让顾客可以在最短时间内享受到效劳；效劳响应的准确性。当顾客需要效劳时，效劳人员提供给顾客需要的效劳内容，是完全顾客需要的，完全是针对顾客提供的；效劳事故处理的真诚性。当提供给顾客的效劳引起顾客不满意时，要真诚而及时地处理，把责任揽到自己身上，让顾客满意；回访沟通的及时性。顾客分开

16、后，在两周时间内对顾客进展回访，诚恳地与顾客交换意见并征求顾客的改善建议。实现快捷效劳营销的根本条件：换位考虑站在顾客的利益上考虑问题。酒店的效劳人员要坚持以顾客为中心的理念，想顾客所想，急顾客所急，多考虑顾客的需要，而不是多考虑会增加我多少费事，把顾客当作你的亲人，对待顾客要象对待自己的亲人一样，效劳好酒店的顾客。制订优质效劳标准。规定多少时间内给顾客提供效劳，减少顾客的等候时间；规定标准的效劳流程，让每一个动作都追求完美；效劳人员要有好的效劳心态，可以为顾客效劳是效劳人员的荣幸。三关系：拓展人脉文化资源并健全信誉体系关系是指关系营销。“关系营销是建立在信誉与承诺的根底上的，信誉与承诺是维护

17、顾客关系，保持忠诚度的重要纽带。由于星级酒店除了少部分是常客外，大部分顾客都是流动性很强的。星级酒店不仅要做好老顾客的维系工作，需要在保持老顾客的前提下，积极开发新顾客，同时，还需要让老顾客产生口碑效应，让老顾客带动新顾客，使散客成为常客，使第一次光临的顾客成为经常光临的顾客，为此，星级酒店必须施行关系营销。星级酒店施行关系营销需要做好以下几方面工作：1.关系维系的及时性。不管是新顾客还是老顾客，当顾客分开酒店后，应及时跟进与顾客的情感沟通和情感联络。让顾客感到酒店很重视他，希望继续保持关系。对于休眠的顾客，酒店必须及时与他们沟通，才能使他们成为回头客。2.关系晋级的递进性。一方面顾客关系的维

18、系仅靠打折销售是不够的，情感营销更为重要，只要星级酒店与顾客之间结成情感关系、互助互利关系，关系才能持久开展下去。另一方面顾客奖励的晋级性。除了施行一般酒店都采用的顾客晋级方案外，对于有价值的老顾客，通过虚设一个奖励等级，给予顾客高一个级别的奖励等级，可以让顾客产生意外的惊喜。再有就是建立老顾客的分级管理制度。同样是老顾客，不同的老顾客对酒店的奉献是不同的，酒店应该对不同的老顾客进展分类，并给予不同的荣誉和鼓励政策。如1年内的老顾客为铜顾客，2至5年的顾客为白银顾客，6至10年的顾客为黄金顾客，10年以上的为钻石顾客并颁发终身顾客荣誉证书。3.关系带动营销的口碑效应。星级酒店的顾客开发资金总是

19、有限的，酒店要开展就需要依靠现有顾客口碑效应，让老顾客带动新顾客，酒店的客源才会源源不断。为了使更多的老顾客带动新顾客，星级酒店应该对这些老顾客给予一定的奖励，通过奖励让老顾客更好地为酒店的开展效劳。4.关系保证的承诺性。关系承诺是关系营销中最为关键的概念之一，它是决定顾客关系能否持续的重要因素。“交易的一方认为当前的关系是如此重要，将尽最大化努力去维持它，即是，承诺的一方相信关系值得长期保持。星级酒店关系承诺要做到，承诺兑现的及时性、承诺标准的可行性、承诺内容的多样性、承诺期望的惊喜性。实现星级酒店关系营销的根本条件：进步员工的素质。由于员工是直接与顾客打交道的，员工素质的上下直接关系到顾客的维系和保持，必须做好员工的培训工作，让员工充分掌握r的理论和技能。让顾客感知详细的利益。仅靠打折和一般的情感沟通，难以引起顾客的忠诚，还需要由财务奖励方案开展为建立顾客俱乐部。目前，俱乐部会所的营销是一种被日渐重视和运用的网路式营销方式。这种方式无论在国外，还