万科_齿轮行动_项目判断逻辑运营报告ppt课件

1、齿轮行动运营走访回想走访方法问题战略跟进齿轮1. 走访 13 个人 13 个城市 25 天 80 个工程 200 个竞品1500 页PPT文件周一 周二 周三周四周五周六周日45678910111213141516171819202122232425262728293031上海站杭州站苏南站南京站沈阳站天津站北京站深圳站东莞站广州站佛山站1. 走访奥运开幕奥运闭幕上海站启动走访方法问题战略跟进齿轮运营方案能否完成及完成比例？销售问题由销售处理？产品问题是设计问题？把产品做准还是把产品做好？市场决议运营方案还是运营方案决议市场？2. 问题工程性能价钱=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品

2、销售容量竞争定位运营2.1 整体逻辑性能价钱=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营2.2 市场工程容量：区域市场容量缺乏工程A：位于城市卫星城区位交通：至城市外环25KM，无便利交通手段，2021年通轻轨客户来源：80%来自本地往年成交量：05-07年均12万平米A的供应量：总建面60万平米，08年方案7万，1-7月市场份额45%+市中心卫星城25KMA外环区域市场容量缺乏，工程的开发和销售速度需调整容量：区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配工程A：位于城市规划新区市场容量：片区市场容量有限，本工程下半年可售资源片区同价位产品上半年成交量=6区位交通：T1，交通极其

3、不便利，客户导入困难区域容量要等2年后地铁线通车才能够改善A公路工程开发节拍要与区域市场容量增长相匹配市区方向规划地铁容量：市场容量萎缩对工程的影响工程A：所在市场容量萎缩工程定位：由于A工程定位为T2，受市场容量萎缩影响非常大产品竞争力：在同类产品中，产品力评级普通销售情况：去化速度迅速减慢，不得不降低销售目的，停顿后期开工市场变化时，工程的市场定位和产品竞争力都会影响其销售情况TOPT2再次改善初次改善初次置业市场成交构造变化0710080108040807萎缩量：T2再改TOP竞争：同质化供应过大多工程在同一板块供应同质化：规范化首置产品供应量过大：市场供求比从2上升到4.5，万科楼盘供

4、应合计占33%出现新竞争者J，分流客户工程产品力评级：BJ=ACB板块CAJ市区方向环线多工程在同一板块操作，需协调各工程的角色和开发节拍，协同作战，防止内部竞争定位：产品与土地错位工程A：T1土地做了过多再改产品土地属性：T1，片区交通不便，配套不成熟产品构造：再改产品比例高，占下半年可售套数的60%A工程T1做准产品意味着产品定位要和土地属性相匹配定位：根据竞争关系合理定位市场竞争情况工程A：万科工程，北侧河景，总建面100万，最先进入区域开发，前期密度低，现正大量开发沿河高层高端产品，容积率压力大工程B：品牌开发商，总建面150万，离工程A最近，预备开发沿河高层高端产品和联排产品工程C：

5、本地开发商，开发沿河高层高端产品，工程容积率低，产品竞争力强工程D：上市公司，低价拿地，总建面200万，大量开发低密度别墅产品，下半年上市高端市场供求比为5：比上半年的1.5大幅提升DCA市区方向工程定位需思索竞争和供求关系，工程A要控制高端产品的量，以普通再改为主B2.2 市场竞争区域市场容量缺乏，与工程规模不匹配区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配市场容量萎缩对工程的影响区域市场同质化供应过大，带来市场竞争加剧产品定位与土地属性不匹配，出现定位错位产品定位忽略了竞争要素，进入了猛烈竞争的细分市场容量定位性能价钱=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营工程2.3 产

6、品产品性能：配套缺乏带来产品性能缺乏工程A：配套不完善的T1工程土地属性：T1工程规模：总建面60万平米配套现状：有会所和一个小超市，规划中的学校和生活配套菜场等均未建入住情况：入住率不到10%，老人孩子少销售情况：首期快速销售后，从第二期开场，销售速度明显下降，客户反映生活不方便配套是产品的重要组成内容，不仅影响入住客户称心度，也影响后期销售1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设备4.房屋本身产品性能：产品力递减带来产品竞争力下降产品A：竞争力下降库存时间：1年以上，存货约100套销售情况：近3个月去化慢，平均3套/月销售动作：近3个月加大推行力度，客户来访添加，但转化率依然很低竞争

7、情况：周边出现新工程，其产品B定位与产品A一样，但竞争力更强对于产品力递减的死库存，要经过价钱手段坚决清仓时间产品力产品A产品B产品性能：产品处理方案与客户需求不匹配工程A：T2定位放了首置产品土地属性：T2产品定位：第二居所产品选择：规范初次置业户型，缺乏第二居所休闲特征注重户外空间和空间的兴趣性，收纳空间被弱化等T2客户VS首置户型产品处理方案要与客户需求相匹配价钱：单价过高带来的总价竞争力缺乏工程：首置产品07年价钱快速上涨，总价超越原目的客户接受才干，“客户做跑了市场调整：产品总价高，缺乏竞争力，销售速度明显放慢价钱回归：部分产品价钱下调，成交量明显上升，短期价钱回归到06年1012月

8、市场调整时，合理调整定价坚持性价比价钱回归070108030808价钱成交套数价钱：装修配置过高呵斥总价过高工程：首置产品，分毛坯和全装两种目的客户：初次置业客户毛坯单价：4600全装单价：5800装修本钱占比：21%毛坯销售速度：20套/月全装销售速度：6套/月产品规范装修本钱配置应按客户可支付规范确定，防止总价过高客户规范21%10%2.3 产品配套规划缺乏带来产品性能缺乏产品力衰减带来产品竞争力下降房屋产品特征与客户需求不匹配 单价提升过快呵斥总价过高 产品配置过高呵斥总价过高 户型面积偏大呵斥总价过高 产品性能 产品价钱性能价钱=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争

9、定位运营工程2.4 销售销售：来访量与转化率工程A：加强推行，扩展来访量工程B：尝试单纯经过推行等销售手段，结果是代价大，效果差提高转化率的方法包括：现场展现、样板间、销售接待、价钱及产品力工程A和B成交量都不高工程A：来访量少，转化率高工程B：来访量多，转化率低来访量与推行及市场容量有关，转化率与产品力及现场转化才干有关，需采取针对性措施，防止“销售问题销售处理性能价钱=来访量转化率=XX市场份额产品力销售市场产品销售容量竞争定位运营工程2.5 运营运营：开工销售节拍不匹配带来的存货过大工程：开工销售不匹配存销比高：存货1000套，方案08年销售400套，09年销售600套到达取证条件近一年

10、后才推售工程进度快：截至08年8月，住宅全部封顶匹配开工与销售节拍，降低库存081209120712工程量销售量运营：销售问题带来的库存过大工程A：经过加推完成销售方案销售情况：每次推盘销售率不高，经过新推完成销售方案，库存大工程B：先卖好卖的销售情况：有大量库存，在降价清货中，对存货好坏没有区分，结果把好卖的先卖了123456789101112每月销售每月新增库存上月库存库存不断添加，库存构造不合理，死库存比艰苦，对未来1-2年的运营极其不利 2.5 运营开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低运营 走访方法问题战略跟进齿轮3. 方法工程性能价钱=

11、来访量转化率=XX市场份额产品力销售容量竞争定位竞争分析法产品力评级法销售预测法确定竞争片区，计算市场容量根据产品力评级，判别市场份额变化根据市场容量，平均销售速度，来访成交趋势、市场份额变化以及供求关系预测销售速度两个80%原那么片区内80%以上的客户选择在片区内置业80%以上的房子被本片区客户购买片区与客户原那么位于竞争片区以内，具有接近的产品定位到访客户重合度较高的工程流失客户选择的工程防止仅仅选择价钱标竿工程片区划分法竞品选择法3.1 竞争分析法3.2 产品力评级法初次置业产品线综合评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C土地属性万科云山云山诗意岭南新世界富力城优势白云新城

12、辐射区域（政府重点发展区域）有景观资源白云新城内地铁上盖周边配套较完善白云新城内交通较便利配套非常完善交通便利配套不佳劣势交通不便配套不完善环境不佳评级BAAB产品力万科云山云山诗意岭南新世界富力城优势低容积率纯高层社区园林景观好立面品质感强中式园林户型实用成熟大盘围合式园林成熟户型园林景观较优劣势产品形态和土地属性不相符合，过于小众产品品质感一般品质感一般评级CABC总价万科云山云山诗意岭南新世界富力城主流总价75-90万65-75万65-80万70-80万评级BAAB3.3 市场预测法市场规模和份额：去化和价钱趋势：库存及新增： 方案完成预测：库存8-12月新增8-12月可售8-12月供求

13、比1-7月供求比片区市场62647711031.51.6万科17001701-7月片区成交1-7月市场去化率1-7月万科份额8-12月市场容量预期首置105463%9%7531-7月，片区成交量平稳，成交均价缓慢下跌8-12月供求比略有下降万科云山成交片区成交8-12月销售计划销售速度套/月8-12月销售预测计划完成率市场份额按1-7月均去化速度推算170136538%8.6%产品竞争力评级：云山诗意A、岭南新世界A、万科云山B、富力城C3.3 市场预测法市场规模和份额：去化和价钱趋势：库存及新增： 方案完成预测：库存8-12新增8-12可售8-12供求比1-7供求比首改片区市场1172110

14、017861.91.5万科17757761-7片区成交1-7万科份额8-12月市场容量预期首改128414%917如需完成方案519套，市场份额需到达57%；10月底开盘，每月需求实现260套，压力较大。43%8-12月计划套数可售资源8月已售市场份额按市场平均供求比计算5197761557%产品竞争力评级：富力桃园A、金域蓝湾B、金沙湾B走访方法问题战略跟进齿轮市场工程容量定位份额产品力销售性能价钱来访量转化率=XX选择正确的市场定位，保证市场容量把握市场变化趋势保证市场容量提供与客户需求相匹配的产品，加强产品竞争力合理调整价钱，提升性价比改善销售体验与销售现场管理，提高来访转化率拓展客户推

15、行渠道，添加来访量竞争把握市场供求和容量变化4. 战略建议6项原那么1、自动调整产品，不产生新库存2、降低库存，坚决处置死库存3、根据销售节拍，调整开工与开工的方案5、珍惜客户，严把产品、效力质量关6、谨慎工程开展4、优化本钱4. 战略建议4. 战略建议开工销售停价钱速度降在建未建调停开工停开盘调在建调未建降价钱降速度市场区域市场容量缺乏多工程竞争区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配产品与土地错位细分市场选择偏向配套规划缺乏产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的

16、卖了开盘销售率低产品运营4. 战略建议停开工停开盘调在建调未建降价钱降速度市场区域市场容量缺乏多工程竞争区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配产品与土地错位细分市场选择偏向配套规划缺乏产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4. 战略建议停开工停开盘调在建调未建降价钱降速度市场区域市场容量缺乏多工程竞争区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配产品与土地错位细分市场选择偏向配套规划缺乏产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品

17、配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4. 战略建议停开工停开盘调在建调未建降价钱降速度市场区域市场容量缺乏多工程竞争区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配产品与土地错位细分市场选择偏向配套规划缺乏产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4. 战略建议停开工停开盘调在建调未建降价钱降速度市场区域市场容量缺乏多工程竞争区域市场容量增长与工程开发节拍不匹

18、配产品与土地错位细分市场选择偏向配套规划缺乏产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4. 战略建议停开工停开盘调在建调未建降价钱降速度市场区域市场容量缺乏多工程竞争区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配产品与土地错位细分市场选择偏向配套规划缺乏产品力衰减房屋产品特征与客户需求不匹配单价提升过快，总价过高产品配置过高，总价过高户型面积偏大，总价过高开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低产品运营4.

19、战略建议容量：区域市场容量缺乏区域市场容量增长与工程开发节拍不匹配多工程竞争定位：产品与土地错位细分市场选择偏向 降低销售速度，停顿或减缓后期开工；拓展新市场并调整产品定位 降低销售速度，停顿或减缓开工确定角色，调整节拍 在售部分调整价钱出货，在建未售部分争取调整产品，未建部分坚决调整产品4. 战略建议产品性能：配套规划缺乏产品力衰减产品特征与客户需求不匹配产品价钱：单价提升过快-总价过高配置过高-总价过高面积偏大-总价过高 调整产品完善配套设备 坚决调整价钱 调整价钱到合理区间 调整产品配置，从而降低总价 调整价钱出货，降低销售方案，后期产品调整户型设计4. 战略建议运营：开工量与销售目的不匹配带来存货过大经过加推完成销售方案降价，把好卖的卖了开盘销售率低 减缓工程进度，调整