北京现代汽车2008年度工作总结

1、2008年度工作总结北京现代东区事业部2一、08年主要工作回顾二、 08年工作得失分析三、 09年工作规划与目标 目录308年主要工作回顾 目录1、差异化促销概述2、 差异化促销分类3、不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析4、差异化促销执行效果分析5、定向差异化促销分析6、部分特约店精彩投放与市场活动简介差异化促销费用概述42008年度东区事业部差异化费用明细月份华北苏沪闽浙东区1月 2,425,825 4,188,350 3,115,150 9,729,325 2月 808,800 1,533,600 1,115,575 3,457,975 3月 2,744,925 7,910

2、,100 9,052,247 19,707,272 4月 2,236,400 1,535,000 1,877,000 5,648,400 5月 2,528,500 1,925,000 2,770,500 7,224,000 6月 1,816,664 1,577,310 1,471,000 4,864,974 7月 1,222,664 1,196,243 1,468,515 3,887,422 8月 2,934,624 1,617,200 3,001,950 7,553,774 9月 5,379,000 1,036,800 2,854,330 9,270,130 10月 4,304,828 1,

3、363,500 2,188,935 7,857,263 11月 230,664 772,000 589,235 1,591,899 12月 705,000 720,000 539,235 1,964,235 合计 27,337,894 25,375,103 30,043,672 82,756,669 ￥25,375,103￥27,337,894￥30,043,6725月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计东区 9,729,325 3,457,975 19,707,272 5,648,400 7,224,000 4,864,974 3,887,422 7,553,774

4、9,270,130 7,857,263 1,591,899 1,964,235 82,756,669 苏沪 4,188,350 1,533,600 2,744,925 1,535,000 1,925,000 1,577,310 1,196,243 1,617,200 1,036,800 1,363,500 772,000 720,000 25,375,103江苏 3,186,000 1,363,475 1,134,925 1,320,000 1,592,000 1,067,650 1,009,243 1,261,200 889,800 1,203,000 772,000 720,000 21,

5、415,768上海1,002,350 170,125 1,610,000 215,000 333,000 509,660 187,000 356,000 147,000 160,500 0 0 3,959,335 差异化促销费用概述6综合激励广告活动展会特殊合计东区 41,975,500 19,304,637 11,360,779 2,008,000 8,107,753 82,756,669 苏沪13,908,5006,051,024 4,222,579300,000893,00025,375,103江苏11,843,5005,231,224 3,323,044300,000 718,0002

6、1,415,768上海 2,065,000819,800899,5350 175,0003,959,335苏沪差异化促销分类按照东区事业部的标准，分为激励、广告、活动、展会和特殊五个大类，其中：【激励】：事业部支持的单车差异化激励政策，即车价的差异化补贴；【广告】：包含报纸、杂志、广播、电视、户外、框架等各种媒体的广告投放；【活动】：包含特约店进行的小型巡展、客户维系、试乘试驾、新车发布等各类活动；【展会】：以较有影响力的重要展会为主；【特殊】：以上类别无法涵盖的差异化支持项目，以及苏沪区域的部分联合投放项目和事业部针对苏沪办事处辖区内的单独立项项目。差异化促销费用分类苏沪差异化费用分类综述7

7、差异化促销费用分类东区激励广告活动展会特殊合计1月 8,968,500 - 210,825 - 550,000 9,729,325 2月 2,642,000 791,500 103,475 - -79,000 3,457,975 3月 15,203,000 4,309,997 194,275 - - 19,707,272 4月 - 2,768,000 2,372,400 508,000 - 5,648,400 5月 - 3,484,000 2,840,000 500,000 400,000 7,224,000 6月 191,000 2,555,850 1,465,460 - 652,664 4

8、,864,974 7月 - 1,502,286 1,277,444 - 1,107,692 3,887,422 8月 2,899,000 1,307,960 1,783,100 150,000 1,413,714 7,553,774 9月 6,229,000 1,134,380 488,800 340,000 1,077,950 9,270,130 10月 5,843,000 150,000 180,000 470,000 1,214,263 7,857,263 11月 - 730,664 275,000 40,000 546,235 1,591,899 12月 - 570,000 170,0

9、00 - 1,224,235 1,964,235 合计 41,975,500 19,304,637 11,360,779 2,008,000 8,107,753 82,756,669 苏沪激励广告活动展会特殊合计1月 4,140,000 - 48.350 - -4.188.3502月1,578,000 - 34,600 - - 1,533,6003月6,699,000 1,137,800 73,300 - - 7,910,100 4月 - 785,000 750,000- - 1,535,0005月 - 755,000 1,060,000 110,000 - 1,925,0006月- 985,

10、850 491,460 - 100,000 1,577,310 7月 - 718,374 477,869 - -1,196,2438月384,000405,200828,000 - 517,264 1,617,2009月404,000348,800 284,000 - - 1,036,80010月703,500-150,000510,000 1,363,50011月 - 445,000 125,000400,00 162,000 772,000 12月 - 470,00050,000 - 200,000 720,000 合计 13,908,500 6,051,024 4,222,579 300

11、,000 893,000 25,375,103 1、苏沪单车激励金额较其他办事处略少，故全年激励比重大于东区均值；2、苏沪地区差异化金额偏重对特约店广告、活动投放的支持，故广告、活动一项比重大于东区均值；3、苏沪在车展与特殊媒体支持方面低于东区平均。8差异化促销费用分类江苏激励广告活动展会特殊合计1月3,147,000 - 39,000 - 550,000 3,186,000 2月1,412,000 - 25,475 - - 1,363,4753月5,981,500986,300 63,600 - - 7,031,4004月 - 660,000660,000 - - 1,320,0005月 -

12、 632,000850,000110,000 - 1,592,0006月 - 777,550290,100 - -1,067,6507月 - 641,374367,869 - -1,009,2438月308,000365,200588,000 - -1,261,2009月 372,000 253,800264,000-889,80010月623,000 - -150,000430,0001,203,00011月 - 445,000125,00040,000 162,000772,00012月 - 470,00050,000 - 200,000720,000合计11,843,500 5,231,

13、224 3,323,044 300,000 718,000 21,415,768 上海激励广告活动展会特殊合计1月 993,000 - 9,350 - - 1,002,350 2月166,000-9,125 - - 170,1253月 717,500 151,5009,700 - - 878,7004月 - 125,00090,000- - 215,0005月 - 123,000210,000 - - 333,0006月-208,300201,360 - 100,000509,6607月 - 77,000110,000 - -187,0008月76,00040,000240,000 - -35

14、6,0009月32,00095,00020,000 -147,00010月80,500 - - 80,000160,50011月 - - - - -12月 - - - - -合计 2,065,000 819,800899,535- 175,000 3,959,335 1、江苏,上海提车激励均占比较大的比重,主要以伊兰特和雅绅特为主;2、江苏的广告支持主要以联合广告为主,其中上海因广告效果不明显,所以活动做的较多；3、车展主要是对南京,苏州等较有影响力的城市进行支持。9不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析苏沪选取上海、南京、苏州大市(包含其县级市)、徐州为办事处重点城市，其中南京、

15、苏州、徐州分别代表了苏中、苏南、苏北的主要城市;从下表中可看到，四城市的全年差异化促销费用占总额度的61.47%，提车数达到59.41，终端销售占到58%,凸显出4城市的重要地位。从右图中可看出，上海、南京、徐州三城市的差异化费用比重同提车数和终端销售数比重较为一致；但苏州明显差异化支持比例高于其提车与终端销售所占的比例,这主要是因为此表统计的是苏州大市,除苏州市区外还包含了昆山、 常熟、 张家港、 吴江、 太仓,所以差异化支持还是在范围之内的。苏沪4个重点城市分析省份城市2008年城市占省份比重城市占苏沪比重差异化总金额提车数终端销售数差异化提车终端销售差异化提车终端销售上海上海3,959,

16、3354,5464,48918.44%100%100%15.6%16.8%16.5%江苏南京市3,949,6264.3184,45418.40%19.22%19.63%15.56%15.99%16.39%江苏苏州市6,708,891 5,611 5,30331.33%24.95%23.38%26.44%20.77%19.52%江苏徐州市980,0001,5711,5114.58%7.00%6.66%3.86%5.81%5.56%苏沪4城市合计15,597,85216,04615,757-61.47%59.41%58.00%上海3,959,3354,5464,489-江苏 21,415,7682

17、2,46322,684-苏沪25,375,10327,00927,173-10不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析江苏选取南京、苏州大市(包含其县级市)、无锡大市(包含其县级市)、常州、南通、扬州、徐州、泰州作为主要城市进行分析.从下表中看出，以上八城市无论从差异化促销投入、提车比例、终端销售比例的各项数据来看，总比例均江苏省85%以上,这也是江苏最重要的几个城市;从此表可以看出无锡,常州,扬州,南通基本都与提车百分比相一致,只有泰州支持相对偏少.江苏8个主要城市分析省份城市2008年城市占省份比重差异化总金额提车数终端销售数差异化提车终端销售江苏南京市3,949,6264.31

18、84,45418.40%19.22%19.63%江苏苏州市6,708,891 5,611 5,30331.33%24.95%23.38%江苏无锡市2,780,4452,284 2,325 12.95%10.17%10.25%江苏常州市1,563,5401,7471,7877.30%7.78%7.88%江苏南通市2,014,8332,0452,0799.41%9.10%9.17%江苏扬州市670,5009149163.13%4.07%4.04%江苏徐州市980,0001,5711,5114.58%7.00%6.66%江苏泰州市514,4339029442.40%4.20%4.12%江苏8城市19

19、,182,2681939219,35289.57%86.33%85.31%江苏21,415,76822,46322,684100.00%100.00%100.00%苏沪25,375,10327,00927,173-11不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析苏南地区(长江以南)分析代码名称2008年特约店占华北比重差异化总金额提车数终端销售数差异化提车终端销售D1101江苏万帮 2,596,382 2,908 3,013 10.23%10.77%11.09%D1002南京朗驰1,079,8071,1641,1634.26%4.31%4.28%D1103苏州新泰1,158,017673

20、 606 4.56%2.49%2.23%D1104无锡东方1,209,045 1,054 1,0464.76%3.90%3.85%D1106常州金田302,106532 571 1.19%1.97%2.10%D1109常熟华现436,433427 4051.72%1.56%1.50%D1110苏州正旺1,518,7671,1371,0675.99%4.21%3.93%D1112江阴海鹏987,900779 8253.89%2.88%3.04%D1113昆山华腾1,318,434 132812785.20%5.00%4.70%D1115常州明盛1,115,4801,0271,0264.40%3.

21、80%3.80%D1117镇江京鹏533,300463 6492.10%1.71%2.39%D1120张家港宏伟665,233 701 684 2.62%2.60%2.52%D1123宜兴恒兴 583,500 840 869 1.36%1.68%1.73%D1124苏州东昌710,5415694952.80%2.10%1.82%D1126南京国丰273,437246 2781.08%0.91%1.02%D1127丹阳京利205,2003333400.81%1.23%1.25%D1129吴江韩帮407,0333443311.60%1.27%1.22%苏沪25,375,10327,009 27,1

22、73100.00%100.00%100.00%从右图中可以看出，除苏州新泰,苏州正旺外其他特约店均保持了三条曲线的趋势一致性，苏州新泰与苏州正旺是苏州市区2家特约店,作为苏沪最发达的城市之一,因此给予相应多的支持12不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析苏北(长江以北)地区分析从右图中可以看出徐州润东,泰州宝天差异化支持比例与提车比例有所差异.需要在09年工作中加大对徐州与泰州的差异化支持,其它特约店基本与其提车比例一致.代码名称2008年特约店占苏沪比重差异化总金额提车数终端销售数差异化提车终端销售D1107扬州玉峰488,200640 6161.92%2.37%2.23%D11

23、08南通文峰1,143,5331,131 1,121 4.51%4.19%4.13%D1111徐州润东980,0001,571 1,511 3.86%5.82%5.56%D1114连云港华驰425,1005415461.68%2.00%2.01%D1116盐城森风411,6004864911.62%1.80%1.81%D1118淮安润东时代235,800478 573 0.93%1.77%2.11%D1119南通富嘉871,3009149583.43%3.38%3.53%D1121宿迁苏驰422,5007217331.67%2.67%2.70%D1122泰州宝天514,4339029442.0

24、3%3.34%3.47%D1131扬州宏远182,3002743000.72%1.01%1.10%苏沪25,375,10327,009 27,173100.00%100.00%100.00%13不同地区/特约店差异化促销费用权重分配及合理性分析上海市分析从右图可以看出,因上海做为中国最大的都市情况较为特殊,所以上海的广宣基本以联合为主,因此办事处基本是让上海东昌和上海北现这两家主力特约店牵头进行联合广告和联合活动的宣传。代码名称2008年特约店占苏沪比重差异化总金额提车数终端销售数差异化提车终端销售D0201上海东昌 1,050,0609449254.14%3.50%3.40%D0202上海北

25、现1,544,1101,4421,4196.09%5.34%5.22%D0203上海中创886.8857577143.50%2.80%2.63%D0206上海通现249,2207557690.98%2.80%2.83%D0210上海百联228,060 6306300.90%2.33%2.32%苏沪25,375,10327,009 27,173100.00%100.00%100.00%14苏沪非专项差异化促销绑定条件200801完成当月计划任务100%的特约店予以支付200802完成当月计划任务100%的特约店予以支付且伊兰特完成100%200803伊兰特当月提车任务=120%200804广告包

26、：XD采购计划完成=100% 和 HD采购计划完成=100%活动包：HD采购计划完成=100%展会包：除济南展会无条件支持外，其他展会均要求总采购计划=100%予以支持200805广告包：HD采购计划完成=100%活动包：HD采购计划完成=100%展会包：展会均要求总采购计划=100%予以支持200806广告包：HD采购计划完成=100%活动包：HD采购计划完成=100%200807完成当月HD采购计划70%予以支持200808无条件支持200809雅绅特提车任务完成80%以上伊兰特提车任务完成率70%200810完成SNT/ELT/NF/MC四款车型综合采购计划80%以上予以支持200811

27、无200812无吸引特约店完成提车计划加强特约店广告和市场活动力度促进特约店销售差异化促销执行效果分析151月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月绑定条件华北差异化促销主题品牌形象HD预热HD上市HD广宣活动回娘家ELT/MC促销100万辆下线区域车展欧洲杯5年10万公里区域车展抗震救灾HD客户维系悦享汇1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月差异化促销执行效果分析200816清理08款雅绅特库存，做好08款与09款库存切换为09款雅绅特上市预热为特约店打造一款未来的热销车型雅绅特专项促销目的事业部专项差异化促销简介（苏沪）17雅绅特专项促销 销售数据分析备注：9月

28、雅绅特销售数据为截止到9月27日的DMS数据，非整月数据事业部专项差异化促销简介（苏沪）18雅绅特专项促销政策 苏沪区域 雅绅特单车享受4000元差异化支持 支持条件为各店完成雅绅特提车任务的100%雅绅特宣传策略 以平民小车、天天平价的宣传策略进行媒体宣传； 从实际监控来看，大部分特约店完成了将雅绅特促销信息传达至顾 客的任务，但宣传攻势较弱，需要加大媒体宣传。事业部专项差异化促销简介（苏沪）19办事处联合广告介绍1投放目的新街口是南京最繁华的商业中心，所以这次我们在南京地铁新街口站投放4块广告这次所投放的为止位于南京地铁与南京最高档也是人流量最大，集购物、娱乐、电影、美食于一体的德基购物中

29、心的连接通道，这个通道是目前南京地铁连接各大商业中心中人流量最大的一个通道；北京现代品牌形象传播1南京地铁联合投放办事处联合广告简介办事处联合广告简介2苏沪区特约店报纸广告联合办事处联合广告简介南京报纸办事处联合广告简介常州报纸办事处联合广告简介上海报纸2苏州市区环线高炮联合投放办事处联合广告简介 北环高架高炮 西环高架高炮 东环高架高炮办事处联合广告简介4南京商业中心LED联合广告办事处联合广告简介 新街口洪武路步行街山西路广场28办事处联合活动介绍2办事处联合活动简介活动目的通过邀请媒体和潜在消费者参加发布会，发布ELANTRA 悦动即将上市、并已全面接受预定信息 通过新车现场展示推介及其

30、他系列活动配合悦动新车推广，充分提高产品知名度，同时为潜在消费者提供有效体验平台，促进车辆预定。北京现代Drive your way品牌形象传播1南京特约店联合悦动推介会活动时间： 2008年2月30日19：30-21：00 活动地点： 南京1912时尚街区 参加人员： 媒体、潜在客户、经销商 办事处联合活动简介宣布“悦动”即将上市“进享人生”概念传播“悦动”全面接受预定核心行业媒体邀请公关造势 新品推介主流媒体造势悦动推介会提升产品知名度和品牌美誉度 促进预定活动概念： 办事处联合活动简介入口广告牌： 办事处联合活动简介办事处联合活动简介此次在南京市1912街区的悦动上市前的推荐会，通过邀请

31、媒体和潜在消费者参加发布会，发布ELANTRA 悦动即将上市、并已全面接受预定信息，达到了预期的宣传目的。通过新车现场展示推介及其他系列活动配合悦动新车推广，充分提高产品知名度，同时为潜在消费者提供有效体验平台，促进车辆预定。通过此次活动不但使我们达到了对悦动即将上市宣传炒做的效果,让广大潜在客户更近距离地接触到北京现代悦动，感受到悦动的魅力，同时也带动了其他车型的销售,扩大了北京现代的品牌知名度.通过现场的问卷调查以及客户的邀约，为下一阶段的试乘试驾以及正式上市活动做好了充分的准备。活动总结： 办事处联合活动简介2南京、上海联合悦动电影节 1、北京现代选择金城武作为悦动的代言人。金城武先生是

32、一位个性出众、知名度很高的混血国际当红巨星。在他的身上，完美糅合了刚毅与温柔、张扬与含蓄等原本矛盾的属性，以及进取、自由等优秀特质，这一点与ELANTRA悦动的产品形象和市场定位相当吻合，能让用户直观感受到ELANTRA悦动与他们共同的先进属性；2 、近期由金城武先生参与主演的大片赤壁将于7月10日在南京、上海地区首影，此电影也是近期受到媒体高度关注的大片之一；3 、让客户通过参加北京现代此次客户联谊活动感受到良好的客户关怀和精诚客户服务，从而不能产生品牌忠诚和取得口碑传播和人际传播的效果最大化。活动背景： 办事处联合活动简介办事处联合活动简介南京办事处联合活动简介办事处联合活动简介上海3苏沪

33、区养护课堂联合营销活动实施原因：1、悦动在苏沪区销售启动较慢，目前增速落后于其他区域，需要加 大力度开展宣传营销工作；2、单店组织的活动主题散、规模小、影响力局限，大型联合活动可以在区域内 形成合力，有利于传播。办事处联合活动简介办事处联合活动简介办事处联合活动简介46-9月自驾游主题月办事处联合活动简介活动名称参与特约店活动时间活动地点活动内容苏州地区悦动车主连云港海滨游苏州9家特约店8月连云港北京现代ELANTRA悦动苏州车友“畅享休闲生活 连云港海滨之夏”苏州活动名称参与特约店活动时间活动地点活动内容江苏悦动车主天目湖心动之旅江苏全部特约店9月天目湖江苏省内各北京现代4S店齐聚溧阳天目湖

34、景区，在这春末夏初的时节进行了一次为期两天的“心动之旅”天目湖活动名称参与特约店活动时间活动地点活动内容悦动上海车主联合自驾游上海5家特约店6月嘉兴海盐南北湖、杭州湾跨海大桥、宁波慈溪”新悦意动进享人生“自驾游主题活动上海苏州天驰新泰连云港之行出发前苏州连云港之行的悦动车队悦动车主晚宴连云港大沙湾成了”悦动”的海洋办事处联合活动简介天目湖办事处联合活动简介办事处联合活动简介上海办事处联合活动简介5北京现代上海特约店金牌营销销售顾问大赛活动主题金牌营销 悦动盛夏 北京现代“ELANTRA 悦动杯”4S店金牌销售顾问大奖赛活动时间：2008年8月24日活动地点：上海百联逸仙店现场活动：销售顾问围绕

35、悦动产品及销售知识进行PK+车辆展示+娱乐互动活动概述: 8月24日举行的悦动杯”4S店金牌销售顾问大奖赛，是北京现代整合上海5家4S店的销售团队，以销售人员为参赛主体的一项汽车销售专业技能竞技活动。通过现场必答题、视频抢答题、现场销售模拟秀、个人才艺展示秀。通过现场销售顾问的激烈紧张比拼，北京现代5家4S店销售人员士气得到最大提升、团队作战能力及汽车专业素养得到提高。品牌服务意识的提升是销售的直接动力。办事处联合活动简介办事处联合活动简介非常车市首页上海北现店页面上海东昌店页面上海通现店页面上海中创店页面上海百联店页面办事处联合活动简介62008南京国际车展活动时间： 2008年9月28日1

36、0月3日活动地点： 南京国际展览中心活动形式： 现场展示+互动活动+表演办事处联合活动简介53特约店精彩投放及活动介绍2活动目的邀请意向客户参加我们活动，感受我们的气氛，促进成交与我们老VIP客户联谊，建立良好关系，提高客户满意度激动新客户，提神新客户忠诚度；配合良好的广宣，提升北京现代在苏州地区的品牌知名度1苏州正旺浪漫之夜七夕晚会时间：2008年8月7日晚19：0022：00地点：苏州正旺4S店（苏州市东环南路258号）邀请人群：苏州正旺新老客户共计279人媒体： 这个节目是获得最多掌声的节目，我们的车间人员为大家献唱一首真心英雄，而且，歌曲结束后，技术总监带领车间员工对客户承诺，我们保证使用纯正配件，为客户提供良好服务，保证维修质量。1、我们的老客户对这个活动非常的满意，都一致认为，买车以后，还对我们如此关心，认为北京现代的服务确实经得起时间的考验，一如既往地“真心伴全程”，满意度大大地提升。2、我们的活动也是一个营销活动，让客户感受到北京现代的拳拳深情，创造良好口碑，豪华的自助餐、客户停车的队列、我们专业的晚会让很多客户都认识到北京现代是一个一流品牌、高档品牌、强势品牌。3、在销售的淡季，销售员都普遍信心不足的时候，这也是一种调节，更是一种鼓舞，通过老客户的满意来建立销售顾问信心，并培养他们联系老客户的良好习惯，也锻炼出一只可以参与