20180325龙光玖龙府定位营销报告(PPT83页)

1、.玖龙府2018年度营销策略方案中山中原事业一部ZhongShan.03.2018撰写者：苏王龙项目自身情况审视市场环境分析营销策略与定位营销铺排及费用中原支持与团队构建516327982报告内容页码2018年玖龙湾成功翻开小榄市场引发的思考：2018年，玖龙府随后入市，我们该如何处理两个工程之间的关系？两个工程与市场的关系？工程自身情况审视Part 1区位分析：工程位于小榄与古镇交汇处，虽隶属小榄，但与古镇中心区更紧密工程坐落于小榄广成与富联中路交汇处，属小榄西部，靠近古镇。工程位于两镇交汇处，工程虽隶属小榄，但是距离古镇大信更近，可以网罗两地目标客户；工程地理位置分析：古镇小榄东升东凤本案

2、古镇大信小榄大信玖龙湾小榄泰丰广场5.5KM6KM2KM3.6KM工程交通：距高速口及城轨站约7公里，外部交通较便利，内部临近两大主干道和一大快速路，可快速通达中山各镇区本案中江高速佛江高速广中珠高速小榄站古镇站古神公里高速口高速口高速口内部交通：南面的广成路（双向4车道）贯穿小榄东西向。东面环镇西路（双向6车道），规划为小榄快线。外部交通：距高速口及城轨站约公里区域规划：片区将打造西部产业园区，主要开展轻工业、五金等污染较小的产业，对居住环境有一定影响，但人口密度大，存在居住需求根据中山市小榄镇总体规划修编（20152020）（以下简称规划）公示，小榄镇重构为一中心、两个产业带、八个功能片区

3、，也即“一心两带八片区的格局，土地集约利用程度提高，公共用地显著提升，交通明显改善。到2020年，该镇规划常住人口将到达45.39万。根据规划，中心城区主要包括新城区和旧城区，以行政、居住和商务为主；北部高尚住宅区将依托良好的生态环境，打造城市高档居住组团。中部生态保护区则在原有农保地基础上，打造城市生态“绿心。工程在与横栏、古镇交接的区域，已被规划为“西部产业园区，未来将旧城区的零散工业调到此区域，主要开展轻工业、小五金等污染较小的产业本案周边配套：1公里内生活根本配套较齐全，但形态较低端，大型生活配套距工程较远一公里生活圈：埒西一综合菜市场启明幼儿园、埒西一学校埒西一社区效劳中心（医疗）本

4、案工程四至：南面临主干道，东面为厂房，西面为自建房和村落，周边居住气氛较强，但居住环境一般北面为待建用地南面为广成路（4车道），商铺和市场西面为民宅和村落，居住气氛较强；东面紧挨工厂。工程四至： 工程周边以村屋群落和工业区为主，周边生活根本配套较为齐全，周边居住气氛较强，但生活配套档次及居住环境较为一般。西面：自建房、村屋北面：待开发用地南面：广成路、商店东面：工厂龙光玖龙府工程规模：在小榄片区中属于中小规模小榄镇各项目基本指标规模排序项目名称占地面积总建面（）容积率栋数绿地率总户数（套）备注1龙山华府约114亩3378333.31839.90%9182玖龙湾约123亩27486531539.

5、26%17143菊城建华花园约700亩1600000.666.00%大部分为别墅4菊城国际广场约50亩1537003.64556包含一栋公寓5华鸿榄悦轩约50亩1400003.61030.20%9156玖龙府47亩1025912.5930.00%6577奥园领秀28亩730003.0436.00%496工程产品：以89-120的三房为主，在小榄属于畅销户型，但与玖龙湾产品高度重叠。小榄镇在售项目面积段库存（统计截止时间为2018.3.23）项目60以下60-8080-9090-100100-120120-144144-180180以上合计玖龙湾00166716682150001714玖龙府00

6、443002912200657华鸿榄悦轩0001017910181菊城国际（公寓）15380493041492014436龙山华府0000010369370菊城建华花园00000128118147奥园领秀002420247000489合计1538050110471261402495013994工程规划：地块不规则，只有泳池和幼儿园配套，工程亮点欠缺游泳池幼儿园两镇交界，非小榄中心区交通较便利周边生活配套较完善中小规模工程工业区品牌刚需工程 品牌开发商，产品线重叠刚需产品，区域畅销产品工程自身配套少，亮点缺乏使命：快销，升级品牌工程初印象玖龙湾形象和硬件打造、现场展示都得到了客户的认可玖龙府的形

7、象该如何打造？是玖龙湾的升级？Or是玖龙湾的补充？市场环境分析Part 2宏观环境分析Part A.1城市地位：中山是粤港澳大湾区的几何中心，是珠江东岸和西岸连通的黄金通道。粤港澳大湾区由9个城市构成，组合成广佛肇、深莞惠、珠中江三个经济圈。中山市不仅占据了珠江西岸的交通枢纽、物流战略性地位，还是粤澳全面合作示范区，承接港澳深产业转移和创新资源辐射。中山城市定位 珠三角州的地区性主中心城市；中山城市职能区域的政治、经济、文化、科教中心；高新科技产业及现代制造业开展中心职能，适宜创业城市职能；效劳于广东省西翼、珠江口岸的交通运输、产业效劳职能；伟人故里的文化、旅游中心城市职能；港珠澳大桥将于7月

8、1日前后全线贯穿，预计今年年底实现全线通车。同时虎门二桥和深中通道目前正在建设之中。预计粤港澳大湾区未来将坐拥港珠澳大桥、深中通道、虎门大桥、虎门二桥四条大通道以及2108年将通车的深茂铁路、预计明年开通的香港和深圳的第七个口岸莲塘/香园围口岸，以及明年年底通车广深港高铁香港段等，粤港澳一体化进行加速。区域融合：中山打造成珠江西综合交通枢纽城市，交通基建将促进粤港澳进一步融合。从各部委两会期间观点中预测，中短期内，楼市调控不会放松，坚持差异化调控与“楼市去投资属性为主要方向，符合相关部委领导屡次提及“防范系统性金融风险的表态。中长期内，建立和完善房地产长效调控机制，通过制度放活，探索城乡融合。

9、同时，持续推进房地产税立法，强调房地产税的收入再分配功能。两会信号：楼市调控不放松，降杠杆防系统性金融风险，建立和完善房地产长效调控机制信贷政策：房贷利率上浮，加强资金监管，刚需购房本钱增加两会消息：银监会将于4月份开始对各大银行开展为期半年的信贷审核抽查，各银行政策不断收紧，贷款用途开始专项限制，各种福利陆续取消，对贷款实际用途，发票、合同严格监管，2018年银监会对整个市场的监管也是非常严格!额度将会收紧，利息逐渐上浮，门槛大范围提高，贷款难，贷款严，贷款不够用是必然。2018年金融信贷将处于监管风暴中心，银行对客户的要求会越来越严！中山楼市供需走势：供给明显增多，网签积压，库存上升数据来

10、源：中山中原策略中心中山近一年开盘认购率约在60-70%，2018年2月受春节影响，开盘工程减少，环比下降74%，但相比上年的2月，推货量依然有所增加，推货量同比上涨2%；认购率方面，2月开盘认购率为37%，环比同比均大幅下降，3月后，预计供给明显增加。中山楼市量价走势：开盘认购率约60-70%，受多盘带装修影响，整体价格稳步上涨，预测随着后市供给增加，价格有望企稳根据中原策略中心对全市重点监测工程，开盘均价约为15469元/，环比上涨24%，同比上涨21%；2月开盘均价涨幅较大，主要是2月开盘工程较少，且以热门地区的品牌开发商为主，拉高了整体均价。 数据来源：中山中原策略中心中山楼市客户指数

11、：2017中山政策后，来访客户逐渐苏复,但10月份后，成交率下降明显，客户观望比照严重2018年2月，全市来访量进一步减少，比1月减少近半，环比下降53.6%，同比则下降29.9%；主要是受春节假期的影响，环比同步均有加大幅度的下降。 受同样因素的影响，成交量也下滑明显，2018年2月成交环比下降66.8%，同比则下降43.1%2018年2月成交转化率约为10%，与上月持平。 近14个月全市每月平均成交转化率约为10%，2018年2月的成交转化率比平均值低；春节假期在2月中，对2月整体成交量有加大影响，成交转化率较低与其也不无关系。 数据来源：中山中原策略中心中山楼市客户区域：中山本地客为主，

12、约占60-80%，外区客受板块推售影响波动客户来源方面，从近9个月来看，中山客户占比较为稳定，约占总数的6-8成；珠海客户占比较为波动，主要看临珠版块项目的推货情况；另外深圳客户的占比也相对不稳定，同样主要看临深版块项目的推货及联动情况。市场环境小结大湾区利好及众多外来开展商纷纷中山抢地、地王频现，刺激市场，市场回暖明显来访及成交量回暖中山3.26政策后，市场成交冷淡，局部楼盘冲量放价，多数楼盘观望放缓进度，价格尚未进入大范围调整，同时精装修产品量有增无减且去货不俗，助推房价上涨；价格稳中有升短期内，受政策影响，中山楼市企稳，中长期看，中山积极融入大湾区，房价仍有上升支撑点中山在腾飞，政策在收

13、紧区域竞争环境分析Part A.2榄悦轩，14500元/122-144三四房单位建华花园，13000元/157-223三四房单位龙山华府，15300元/210-270三四房单位奥园领秀，15000元/（带装修）89-118三四房单位菊城国际广场，12000元/（带装修）43-62公寓龙光玖珑湾，15000元/（带装修）89-130三四房单位本案利和金丰公寓，12000元/（带装修）45-75公寓万科城，13000元/（带装修）90-139三四房时代御京新城，11000元/53-157二三四房单位君汇尚品三期，9600元/94-136三四房单位丽景领誉，9600元/89-120三四房单位远洋君域

14、，10000元/85-130三四房单位小榄均价15000元/佛奥阳光花园，9000元/100-140三四房单位东升均价10000元/古镇均价14000元/东凤均价1000元/区域竞争格局：小榄市场和东升、东凤、古镇存在较明显的价格水位差，周边工程都想承接小榄外溢客户万科金色家园，10500元/90-120三四房单位碧桂园御府，14000元/（带装修）102-185三四房本案项目奥园领秀面积段89-118三四房余货约80套项目建华花园面积段157-223三四房余货约60套项目龙山华府面积段210-270三四房余货约330套项目菊城国际广场面积段43-62公寓余货约50套项目华鸿榄悦轩面积段122

15、-144三四房余货约340套项目龙光玖龙湾面积段89-130三四房余货约1400套项目万科城面积段90-139三四房余货约2000套项目碧桂园御府面积段102-185三四房余货约300套半径5公里范围竞品圈定：按距离、产品、货量分析，预判本案最主要的竞争对手为碧桂园御府、万科城和玖龙湾产品对抗分析：本案主力产品与竞品重叠，除了要开拓古镇市场，同时面临与自己兄弟工程的竞争数据来源：中山中原策略中心监测数据。本案及周边竞品主流面积段占比项目60以下60-8080-9090-100100-120120-144144-180180以上本案007%45%45%3%00龙光玖珑湾009%42%40%9%0

16、0碧桂园御府000068%21%011%古镇万科城0032%045%14%00偏刚需性偏改善性工程对抗：本案的体量、配套、环境等在竞品中均不占优势，需要在营销策略和形象包装打造上进行突破数据来源：中山中原策略中心监测数据。规模最小环境和配套无优势工程核心问题：1、龙光两个工程该如何解决内耗问题？2、玖珑府的形象该如何打造？营销策略与定位Part 4营销突破三大策略玖龙湾：拔高品牌形象，价格标杆，差异化推售。玖龙府：借势品牌形象，差异化定价，活动驱动。两个工程联合对小榄市场进行深耕，最大限度挖掘客户资源。双盘联动 + 差异化 + 深耕策略一：双盘联动玖龙府和玖龙湾双盘协同操作双盘推货思路及节奏：

17、双盘联动，错峰推货，玖龙湾走价，玖龙府走量4月玖龙湾玖龙府目标5.5亿目标客户量5月6月7月8月9月10月11月12月1月总货量约1500套，预计月推售100套，月均消化60套总货量657套，每月推售80套，目标消化60套平均每月推售约200套，目标消化120套，月均上门1200批清余货3、4栋87-11688套2、8栋102-139144套9座102-119104套6座102-119100套5、7座95-119225套玖龙府预售节点双盘PK：各阶段设立奖金池，设立目标，两个工程PK，现金奖励玖龙府玖龙湾龙光根据推售节点及目标，实行阶段PK奖励，如每阶段5万奖励金，设置获胜团队奖、销售排名奖、

18、头单奖等方式，最大化刺激销售狼性，加强团队荣誉感。客户资源联动：双盘客户转介，共享汽车接送，转介成功销售可获得3000元/套现金奖（和业主转介奖金相同）为防止龙光旗下工程的客户流失，在目前玖龙湾的全民营销及基础上，实行与玖龙府销售之间相互转介，转介成交获得3000元现金奖励。为高度配合两个工程之间转介力度，建议定购高端看房车，方便客户转介看房。推广策略：双盘联动推广，线上以龙光品牌和阶段性大活动提升双盘的曝光度，线下活动以双盘互动性活动提高客户参与度龙光品牌线上：输出龙光品牌及工程信息，例如以“新布局，新征程，龙光双盘齐发，深耕小榄等方式增加品牌及工程曝光度，节省营销本钱；线下：工程以活动为主

19、，活动环节可相互穿插，增加客户参与度。策略二：差异化如何差异化，脱颖而出？工程定位Part B.1玖龙府在工程规模、社区规划和片区居住舒适度及未来前景等方面均略逊于玖龙湾玖龙府的定位建议作为玖龙湾的补充玖龙湾的定位：盛启湾区品质生活核心驱动是：交通配套玖龙府的核心驱动是：学校？地段？还是客户的关注点又是什么？ WHO谁是我们的客户？客户构成预判：竞品以本地、改善型客户为主，从自身情况预判，本案的客户群更加刚需，以首置、首改的本地客户为主本案目标客户预判：首置、首改的本地客户为主玖龙湾客户构成碧桂园御府客户构成万科城客户构成需求组成首置型30%改善型70%区域组成60%小榄30%东升10%其他需

20、求组成首置型20%改善型80%区域组成50%古镇30%小榄20%其他需求组成首置型40%改善型60%区域组成60%古镇20%小榄20%其他客户构成预判：从客户承受能力预判，小榄、古镇的企业高管、私企业主、个体户是工程的核心客户经济实力很强客群经济实力较强客群经济实力很强经济实力较强经济实力中上客群经济实力身份属性低总价高性价比170100面积段256以上120170经济实力中上客群120200万以上150-200万100-150万客群描述流向片区小榄和古镇企业家小榄泛公务员群体小榄和古镇企业高管小榄和古镇外来中层、高技术人员小榄和古镇的私企及个体户产品总价客户形象描述他们年龄在28-35岁之间

21、；他们或是本地村民二代，或是外来打拼多年的新小榄人；他们在各自的行业里面已处于小领导的位置；他们虽然不是土豪但也有一定的经济基础，属于社会的中上阶层；他们希望升级现在的生活品质，但是又不希望搬离目前工作和生活范围太远。客户心理诉求挖掘他们希望拥有较高的生活起点或是提升生活品质的人群；目前房价较高，他们的支付能力属于刚需，但是他们希望购置体面的物业，他们需要一张入住小榄的入场券，他们的购房需求是真实且无法被抑制的；他们所需要的生活方式，不仅要满足自己的需求，还要满足代际衔接的需求。因此，品质感和便利性是客户的核心诉求工程价值：根据SWOT分析，教育配套和产品是本案优势，但本案还需提升品质感和便利

22、性方能符合客户诉求内部能力外部环境优势（Strengths）劣势（Weaknesses）小榄稀缺刚需产品，品质物业户型方正实用、南北通透靠近快速路、路网发达新项目，可打造附加值与配套品牌开发商，高端展示和物业周边以工业区为主，生活配套少，周边居住氛围弱项目不规整，社区舒适度略逊机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势小榄地位升级，交通完善，中心效应吸纳人口流入周边人流密集，车流量大，有客户基数产品优势需放大，引流客户引进教育和商业配套，升级片区消费体验，做好客户引流提升项目品质感，吸引客户重点做好项目形象保证，改变客户对区域的旧印象打造高性价比项目

23、，保证利润同时降低刚需客户首付门槛威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁未来周边区域供应量大，价格低，竞争较大，面临分流客户政策加码，客户全面收缩赋予独特概念，个性营销高展示、优价格，打造高性价比项目拔高项目形象，整改周边包装展示，让项目价值落地提前做好政策风险应对工程属性：主要突出教育资源完善、品质生活社区。生活主张：居住上由无房到有房，由自建房到高层洋房，工作上由基层到高层，表达客户身份和生活的升级，另外传递教育配合和家族传承的理念。小榄优享学府社区玖龙府【步入高层 一府传承】组团名称SLOGAN工程属性工程定位形象如何落地？形象落地需要更多价值创造和营

24、销创造价值创造Part B.2价值创造从包装展示、居住品质、商业体验三大方面进行打造。销售中心包装：以幼儿园兼用的销售中心打造成书吧或咖啡馆等元素，照应工程学府定位风格VIP区把幼儿园兼用的售楼部，打造一个功利性较弱的场所，兼具售楼功能，例如书店、咖啡厅等，照应工程学府定位 。打造原则：主题化，让客户进来后能主动拍照分享到朋友圈 。吧台洽 谈 区外围包装：将传统工地包装成具有文化气息的艺术体验馆，展现特色提升居住品质：共享社区打造，提升工程品质感和便利性共享单车共享充电宝共享雨伞共享按摩椅共享纸巾机提升居住品质：引入云社区管理、设置便民充值点、便捷快递箱等配套效劳，让客户的生活更加舒适便捷智能

25、包裹收发箱连接APP，包裹到达时主动提醒收领，免去快递员进入社区的一些影响。设立中山通、银行、水电、电话费等便民充值亭，提升生活的便利性及舒适度。智能家居、社区、街区WIFI全覆盖，进入街区全网络时代提升居住品质：品牌物业，物业升级，金钥匙管家效劳及特色效劳为客户提供无微不至的至尊享受金钥匙管家建议：A、每一栋楼设有专属私人管家:B、在家里安装全能一键通，电话直通管家中心提供24小时效劳。特色1：金钥匙管家效劳特色2：管家附加效劳1、幼儿托管效劳；2、预约维修效劳；3、每季度上门进行家居平安检查等；商业体验：在5栋楼下的商铺引入小榄首条港货街，以全繁体字的包装和充满港式风格的轻餐饮为主，吸引周

26、边居民会聚消费人群全繁体字营造气氛；港式铺面设计增强视觉冲击价格策略Part B.3竞品价格对抗：建议与竞品打差异化，本案以毛坯出售，在保证利润同时降低客户的首付压力，承接玖龙湾支付能力缺乏的客户对比项目装修/毛坯售价（装修）装修标准（元/）毛坯价格（元/）是否拆分拆分金额（元/）玖龙湾装修14000-15000200012000-13000是4500碧桂园御府装修14000200012000是5000万科城装修130001500011500是300012000元/（毛坯）玖龙府入市价建议价格策略：毛坯出售，低开高走，首批均价12000元/入市，后期逐步提高溢价，最终整盘均价为13500元/价

27、格策略：分为以下三种价格策略10000-11000元/12000-13000元/月均去化套数约100套月均去化套数约80套月均去化套数约60套13000-14000元/高速型销售价格：平稳型销售价格：利润型销售价格：去化周期7个月去化周期9个月去化周期11个月策略三：深耕对小榄市场进行深耕，最大限度挖掘客户资源推广策略+活动策略线上：网络覆盖+户外封锁线下：全面推广、深度渗透+双盘协同推广，资源共用，以品牌和活动为主导，双盘借势发声让客户无论是在家，在上班，还是在吃饭、唱歌、打牌、美容、看报纸都能够接触到我们龙光的项目信息。我们要做到“无孔不入”推广策略线上推广：公众号+大V，客户24小时挂在

28、网上，投放主流公众号和大V，确保工程销售信息到达率大V和公众号为推手网媒为主导提前一个月和主要网媒和广告投放平台公司签定合作，利用合作关系前期透支部分免费广告用于宣传，开盘前后半个月再集中投放，引爆市场。朋友圈广告强覆盖以项目公众号、掌上中山、小榄发布、中山房讯网、中山生活网、中山电台、中山乐居等作为推手，炒作项目线上推广：社交平台+微沙盘，利用微沙盘描绘工程和小榄前景，利用抖音或快手等热门社交平台传播工程信息以微楼书描绘区域蓝图 目前项目周边居住氛围缺乏，需要引入虚拟的微楼书给客户描绘项目蓝图，另外设置部分话题或情节，即可利用抖音或快手等热门平台传播项目信息。线上推广：户外封锁，做到小榄、古

29、镇、东升户外全封锁，对区域客户进行洗脑，令龙光的品牌形象深入民心民安北路（道旗/户外牌）菊城大道（道旗/户外牌）广成路（道旗/户外牌）环镇南路（道旗/户外牌）古神公路（户外/）我们要做到让客户无论何时何地都能看到我们的工程信息线下推广：行销，打破固有格局，清扫全小榄和古镇升的商场、广场、厂企门口等目标客户群聚集地，做到密集扩散特色派单人海战线下推广：广告车巡游+流动展点，广告车日日巡展于小榄、古镇、东升旧小区、广场，多线并行，扩大客户渠道，保目标广告车充当流动展点工具，每天在小榄、古镇旧小区、广场巡展揽客，主动出击接触目标客户群。Step1 巡展咨询Step3 活动邀约Step2 礼品留电话S

30、tep4 专车看房线下推广：泛合作，与小榄餐馆、美容院等店铺合作，摆放有工程信息的X展架和DM单张，全面铺开操作思路：与小榄和古镇的知名饭店如小榄人家、小榄公饭店、辉煌美食城等；知名美容机构如伊丽莎白；知名ktv/棋牌室如皇冠夜总会等饮食和娱乐消费场所合作，摆放有项目信息的X展架和DM，以此来传播项目的信息，截流竞品客户。线下推广：团拓，私人定制赞助活动，现金奖励促成交1、针对成交客户地图，由业主引线或陌生拜访，深挖团拓子资源。私人定制赞助活动；团队拓展类运动类 员工通过微信组团，点击“参加团购”按钮，获得限时团购折扣，蓄客一定量后以活动方式邀约前往销售中心统一杀客。 紧捉团购客户心理“贪”和“从众”心理，科学摸查客户诚意度，且避免传统团拓因人数不足无法团购的情况。2、企业组团抢房，大玩“从众”心理战3、关键人送“钱”也送“权”关键人成功转介获得高额现金奖励外，还给予限定名额的购房折扣【高转介奖励】+【5个VIP客户98折购房优惠权利】=虚荣心面子活动策略玖龙湾：大搞业主活动，立口碑，深挖业主资源玖龙府：事件营销起势，话题活动提升影响力+我们要维