市场细分技术应用和方式专业培训

1、市场细分技术应用和方式专业培训目录2 市场细分数量技术1 市场细分概述3市场细分的问卷及本卷须知4案例分析什么时候需要利用市场细分？任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。确定细分市场时： 市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。市场存在差异： 在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。响应及时： 一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到

2、消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购置产品时想法一致，就没有理由细分消费者。虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情况 利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购置者的需求。什么时候需要利用市场细分？如何细分一个市场？有两种根本的市场细分方法：事先细分. 在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者

3、其他方法将的消费者划分为不同的细分市场 。事后细分 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。 在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规那么划分为不同的市场。市场细分的代价市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、准确地划分市场。市场细分对于市场研究工程来讲是费用较高的。一般采用面访和 调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30分钟。虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细分方案能够长期的保持不变。细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重新制定

4、营销方案，增强竞争能力，获得更大的利润。市场研究不可能代替企业完成这些目标。市场细分判别分析Logistics回归CHAID因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子命名因子。聚类分析聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法确认市场细分的标准市场状况描述细分人群背景情况,消费行为媒介习惯等市场细分的过程因子分析主成份分析分类规那么和准确率态度/需求分出不同特征的人群非监督分类监督分类好听的名称细分标准确实定首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。事前细分只要依据一些确定的指标，根本上使用的是当前存在

5、的较为显著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明确不同人群的特征。但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，那么需要考虑通过用户对产品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵活掌握。事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。有效细分市场的条件足量性

6、substantiality：细分市场的大小需要保证能够带来利润。稳定性stability：细分市场在一定时间内不会发生较大的改变。 可衡量性measurability：细分市场的消费群特征需要容易衡量。可接近性accessibility：细分市场必须能够使企业有效的接触。可行动性actionability：细分市场必须能够使企业有效的制定营销策略。哪些分析技术可用于市场细分？大局部多元统计分析技术都可以和局部方法可以用于创立事后细分市场。没有一种理想的方法可以适用于所有的市场细分研究。每一种方法都有优势和缺乏。市场细分一般采用两种或更多的方法已获得最好的结果。在找到最好的结果前，应该尝试多种

7、方法。市场细分主要有三类分析技术：数据处理技术非监督分类技术监督分类技术。各类分析技术主要包括：数据处理技术因子分析Factor analysis.主成份分析Principal Component Analysis 多元回归Multiple regression.非监督分类技术聚类分析Cluster analysis.两阶段聚类 Two Step Cluster神经网络Neural networks.监督分类技术判别分析Discriminant analysis.多元logistic回归Multivariate logistics.CHAID -Chi-square Automatic Int

8、eraction Detection CART- Classification and Regression Trees.市场细分技术与方法两个主要因子或变量得出各类比例解释各类特征预测行为图形化归类因子分析聚类分析交叉分析对应分析判别分析降维，识别最能区分样本的变量相互独立，计算因子得分分类，使各类有尽可能的同质性解释分类还可以用分类结果的比例构成作为抽样设计根据解释分类归类市场细分的变量-问卷问题什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌效劳质量功能/设计一级城市二

9、级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购置渠道决策过程收入获取本钱效劳本钱宏观的价值取向和态度以需求为基准的细分变量优于以简单人口特征为基准的细分变量易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素, 缺乏以预测其未来购置行为知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购置者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为

10、什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道筹划提供思路对产品/效劳的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高问卷中涉及市场细分的变量归纳背景特征：收入、年龄、性别、文化程度、婚姻状况、职业、地区使用行为使用时间；使用目的；使用场合；购置决策过程；关键购置因素功能利益、情感利益；购置渠道；使用率；品牌的认知和忠诚度情况；消费者对品牌的态度或者喜欢程度消费心态因素生活形态日常生活形态；见下一页消费的价值观；BRAND品牌QUALITY质量PRICE价格SERVICE效劳FACE外观市场细分本卷须知结

11、果导向High0 time0A few times a day(3 times a day)Light communicatorHeavy communicatorMedium communicator 2Medium communicator1 Several times a day(5 times a day)市场细分本卷须知问题的分值的大小需要方向一致案例分析介绍聚类分析和因子分析的方法利用因子分析和聚类分析进行数据分析聚类分析分析过程举例 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至

12、少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购置因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯依据对五大“关键因素的不同偏好，消费者可分为五个细分市场业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量整体沟通水平总体100%帐单/费率满意度优化产品型效劳至上型超额消费型根本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点重在效劳，包括申办和维护等重在根本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后效劳例如在因子分析的根底上，根据聚类分析将受访者分成不同的组.描述细分市场用户特征用户自然属性行为特征细分受访者所有的受访者市场细分-案例选择变量，并进行因子分析和交叉分析选择变量找出与沟通轻重度行为的有关变量：Q02、Q03、Q11、Q12以及Q13Q02: 您在一天中使用以下应用的平均频率是多少？Q03：选择变量Q11：Q12因子分析-检验KMO检验：KMO值为0.73，即因子分析效果尚可。Bartletts球型检验：从上表看出， sig=0.00，通过检验。即本次因子分析符合统计学要求。因子分析-因子数量利用因子得分进行聚类分析计算各cluster的平均得分利用因子2