09产品开发与拓展

1、第 章产品开发与拓展9畅销的产品并非无中生有，而是发觉身旁的物品，加以改良而成；只要你比别人发现得早，变化得巧，便能成为巨富。 藤田田0产品分类产品整体的完善 新产品开发 产品组合的优化 章节结构 第 9 章 产品开发与拓展1物质产品服务产品体验产品9.1 产品分类按满足的需求性质的不同29.1.1 物质产品 物质产品作为一种有形产品，主要用于满足消费者的功利性需求。消费者通过物质产品的购买与使用，以获得产品具体的功能性利益。按照消费者的购买习惯，物质产品可分为多种类型，并各具不同的用途、使用场合、消费行为和营销特点。 3方便品日用品冲动品急用品9.1.1 物质产品选购品非渴求品特殊品同质选购

2、品异质选购品商业保险、烟尘检测仪等 如钢琴、网球拍、限量版的品牌包等4案例9-1 老存折成了收藏品案例9-1 老存折成了收藏品案例9-1 老存折成了收藏品 湖南省收藏协会理事吴膺五表示，上世纪六七十年代的“老存折”记录了我国金融业的发展，作为票证收藏之一，它具有一定的收藏价值，但由于年代并不久远，目前价格并不高。59.1.2 服务产品物质产品服务产品物品（可以成为顾客的财产）活动（针对顾客或其它物品发生）可储藏不可储藏生产与消费可以分离生产与消费同时发生顾客趋向于不参与生产过程顾客经常要参与服务生产流程消费地点可以由顾客自行决定消费在服务提供者的环境中进行消费过程可以不连贯消费通常是连贯的品质

3、评价是客观的品质评价有很大的主观性物质产品和服务产品的主要区别6服务产品特征：无形性 不可分离性不可储存性 品质的不确定性 服务产品9.1.2 服务产品服务产品的营销特征：服务过程中的互动营销 生产者是最重要的营销者 内部营销意义重大 强调品牌及形象 分销渠道不同 79.1.3 体验产品体验产品与物质产品、服务产品的区别8体验产品特征：精神产品 生产者和消费者的统一 参与的个性化 体验产品9.1.3 体验产品体验产品的营销特征：创造精神主题 选择合适的载体 提供创作条件 9材料 72小时 你可以这样玩北京 你可以在五道营胡同一家挨一家地品味民俗风情小吃，可以在雍和宫附近的素食餐厅中尝一尝清淡滋

4、味，也可以在长安街上五星级酒店中就着北京闻名天下的烤鸭大快朵颐，也可在后海感受一下宫廷御宴无论在哪里，你都可以品尝到浓浓的北京味儿109.2 产品整体的完善 从表面上看，顾客购买的是具体产品，但正如德鲁克所指出的，顾客所购买和珍视的永远不是产品，而是能满足自身某种需求的利益。但是应该围绕哪个利益进行产品设计？为什么有太多看上去差不多的产品都能满足顾客核心的利益，但价格却相差很多？如何提升产品价值？119.2.1 产品整体概念产品层次： 菲利普科特勒将产品分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品，这三个层次构成了一个完整的产品整体。核心产品规定了产品的核心利益，而形式产品和附加产品必须体现核心

5、产品所要表达的利益诉求。附加产品(附加利益)形式产品(利益载体)核心产品(核心利益)129.2.1 产品整体概念产品的层次演进： 对于企业而言，产品的革新改进基本遵循核心产品 形式产品 附加产品 新的核心产品的路径。 核心产品附加产品形式产品13材料 手机变迁史摩托罗拉3200摩托罗拉CD928+ HTC G1iphone11423419.2.1 产品整体概念产品层次演变规律的影响因素：消费者收入水平 对产品技术的认知 产品生命周期 供求变化 15 从狭义上讲，质量仅指产品的故障率和安全性，强调产品能否按其承诺履行功能，是否符合国家标准。从广义上讲，质量又泛指产品的性能水平。9.2.2 产品质

6、量提升产品质量169.2.2 产品质量提升0102确定质量水准：通报质量水准： 是质量决策的首要问题。必须设计出满足顾客需求和匹配竞争对手的质量水平，并决定如何随时间的变化来管理产品质量。 除了要以顾客容易理解的语言描述产品质量的相关信息外，更重要的是要以消费者能够理解的方式向他们进行通报，可以借助一些营销技巧。 179.2.3 产品支持服务 产品支持服务的必要性来自提供保障和提供附加价值两个方面。 产品支持服务贯穿售前、售中和使用过程中。包括提供信息、销售承诺、技术咨询、消费者教育、安装调试、维修及客户回访等。18全新产品仿制产品改进产品替代产品9.3 新产品开发根据新产品对于企业的创新程度

7、，将新产品分为：199.3 新产品开发新产品开发流程 筛选创意产生创意商业性投放概念形成及测试市场试销财务分析初拟营销规划产品开发与测试20 创意阶段是新产品开发过程中最基础的一步，它为后面两阶段的实施提供保障，包括创意产生和筛选两个环节。9.3.1 创意阶段创意来源1.顾客需求和欲望2.新技术、新工艺、新材料 3.竞争对手产品 4.销售人员和经销商 5.企业高级管理者 筛选标准1.市场成功的条件 2.企业内部条件 3.销售条件 4.产品关联性 219.3.2 概念阶段问题产品概念支持点利益承诺总结22测试问题测试目的是否清楚该产品概念并相信其利益？是否认为该产品解决了您的某个问题或满足了某一

8、需要？目前是否有其他产品满足这一需求并使您满意？相对于价值，您认为该产品的合理价格是多少？谁可能会使用这一产品？您认为该产品应在什么时间购买、使用频率怎样？衡量可传播性和可信度衡量需求程度衡量新产品和现有产品的差距衡量认知价值衡量用户目标衡量购买时间和购买频率9.3.2 概念阶段测试问题239.3.3 商品化阶段产品开发和测试市场试销商业性投放投放时机投放地区目标市场导入策略24 企业不可能只生产一个产品，大多数的企业都经营着一个以上的产品。因此，在一定资源的情况下，企业应该如何进行资源分配、哪些产品需要发展、哪些需要维持、那些需要淘汰，就依赖于企业对这些产品的通盘考虑与优化决策。9.4 产品

9、组合的优化 25产品组合由产品线和产品项目组成。 产品组合可以从宽度、长度、深度和黏度四个方面来描述。9.4.1 产品组合产品线产品项目269.4.2 产品组合分析 市场增长率相对市场占有率0.1 1 102010 0波士顿矩阵？问题吉星瘦狗金牛279.4.3 产品线决策产品线决策产品线增加/删减产品线延伸/紧缩调整产品组合宽度调整产品组合长度28 2012年，朗诗集团在地产板块战略上做出了重大调整。除了面向高端客户之外，朗诗面向普通的刚性需求客户，研发出“青春版科技住宅”，并在武汉、苏州、上海、无锡等区域进行试点。案例 朗诗产品线向下延伸299.4.4 产品项目决策现代化决策特色化决策产品项

10、目决策 渐进现代化一步到位的现代化特色既可以是风格，也可以是性能、口味等 。30小 结4物质产品及营销特征 1235服务产品及营销特征 体验产品及营销特征 产品整体的完善 新产品开发产品组合67产品组合优化31基本概念方便品耐用品特殊品非渴求品服务体验核心产品形式产品附加产品全新产品替代产品改进产品仿制产品产品组合产品线产品项目产品组合宽度产品组合长度产品组合深度产品组合相关性波士顿矩阵产品线扩展产品线填补产品项目决策32思 考1 找一家企业，做出其产品的波士顿矩阵图，并加以分析 。234 对同一产品各方面的要求，你是否随着时间的推移或某种条件的改变而变化，描述并分析它 。 请从生活中找出几个

11、你认为产品概念十分出色的例子，并说明理由。 维持一个缺乏销售收入和利润的产品项目的理由通常是什么？找出一个例子并分析。331 现在越来越多的人选择在网上购物，但是网上的商品“看不见，摸不着”，消费者在网购时总是会对产品质量产生疑虑，尤其是贵重物品的质量，这无疑使店家的销售量受到影响。现在请你任选一种网络商品，运用产品支持服务的相关知识，帮助店家招揽顾客，提高销售量。2 中国历史悠久，各地都有一些颇具特色的博物馆，然而博物馆的生存始终是一个难题。找一家当地的博物馆，根据体验产品的内涵设计一个解决方案。应 用34互联网应用登录“惠普服务”（），看看它的产品支持服务都有哪些内容？是如何开展并管理这些产品支持服务的？35阅读与讨论巴克的领导、员工与顾客，发现星巴克的成功是由“星巴克伙伴”为每名顾客创造的特殊体验所造就的。星巴克体验汇集了大量案例，就星巴克给顾客的完美用户体验进行了深入详述。对于任何一个对星巴克感兴趣的人而言，它都将是一杯带给你惊喜体验的“完美咖啡”。1咖啡处处可见，为何星巴克与众不同？星巴克被财富杂志誉为“世界上最受尊敬的公司之一”，它到底有什么独特的经营秘诀？每一位顾客都是独一无二的，如何为顾客量身打造个性化服务，赢得顾客信赖，无疑是每个企业经营者都应考虑的问题。著名企业管理顾问约瑟夫米歇利博士亲身探访星36阅读与讨论