寻求竞争优势-ch利润最大化ppt课件

1、EMBA 管理经济学山东大学管理学院赵炳新 教授第六章 利润最大化 寻求竞争优势6.1 销售环境:市场构造6.2 长期利润最大化-现值6.3案例1：农夫山泉有点甜在开辟市场之初，农夫山泉遇到的最大的挑战就是同行业内的竞争。自1987年青岛崂山消费出我国第一瓶矿泉水以来，到1996年，我国矿泉水企业已开展到1200多家。而90年代中期开场起步的纯真水，更是让矿泉水市场雪上加霜。从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯真水消费流水线，使得其消费纯真水的才干添加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏、康师傅等大型饮料、食品企业纷纷参与到纯真水消费行列中，更多的中小纯真水消费企业也如雨后春

2、笋般地冒了出来。众多品牌的纯真水大量涌入市场，不可防止地引发了猛烈的水市大战。面对猛烈的竞争环境和其他厂商发动的降价攻势，农夫山泉应该怎样做才干生存下来？农夫山泉获得胜利的缘由？3在其2001-2002破产恳求期间，凯马特有时间封锁运营不佳的商店、削减债务。在长期中凯马特如何兴隆兴隆？降价。试图经过价钱竞争是一个错误，不论它把价钱降低到多少，沃尔玛总能降到更低的价钱。利用城市中分类齐全并按各社区不同生活习惯进展调配的杂货店包括鲜肉、农产品和面包等实现销售戏剧性增长。在食品上曾经做了10年实验，却无法让这一战略奏效。在2002年，它只需124家大型购物中心，而沃尔玛有1060家。问题：凯马特可以

3、生存吗?4案例2：凯马特可以生存吗？6.1 寻求竞争优势 公司应该这样运用本人的资源：假设用其他方式利用这些资源或由其他公司运用这些资源，资源的价值将达不到如今的价值。最大化股东价值、最大化利润、最大化添加值等术语反映了企业的目的是发明价值。 问题：企业如何发明价值？它应该以什么价钱出卖这些商品？5边沿本钱MC与边沿收益MR边沿本钱：销售额外一单位产出添加的本钱；边沿收益：多销售一单位产出获得的收益。利润最大化法那么：当供销售的数量产生的边沿收益等于边沿本钱，即MR=MC时，利润到达最大化。66.1 寻求竞争优势利润最大化图6.1:收益、本钱与利润利润在Marginal cost=Margin

4、al revenue处到达最大左图，画出了平均总本钱曲线、消费销售一件产品的边沿本钱曲线、需求曲线、边沿收益曲线。虽然需求曲线会根据需求弹性的不同而不同更峻峭或更平坦，本钱曲线的位置也会根据本钱条件而发生变化，但是无论如何，利润在MR=MC处实现最大化。经理或一切者做出的决策都归结为边沿收益与边沿本钱的比较。6.1 寻求竞争优势应该添加广告吗？需求再雇一位职员吗？表6.1 与图6.1相关的数据总产出(Q)价格(P)总收益(TR)平均收益(AR)边际收益(MR)总成本(TC)平均总成本(ATC)边际成本(MC)总利润(TR-TC)000001000-10001170017001700170020

5、0020001000-30021600320016001500280014008004003150045001500130035001167700100041400560014001100400010005001600513006500130090045009005002000612007200120070052008677002000711007700110050060008578001700810008000100030070008751000100099008100900100900010002000-9008从表中可以看出，直到第六单位产出被出卖，利润不断在增长。销售第七单位产出的边沿

6、本钱为800美圆，而边沿收益为500美圆，由于MCMR，假设卖出第七单位产出，利润会下降。可以看到：消费6单位产品时，MR=MC，利润最大。6.1 寻求竞争优势问题：边沿本钱和边沿收益通常是不知道的，会计不报告这些数据，计算边沿本钱不那么简单；对于一家消费上百万单位产出的企业来说，额外一单位产出看起来是微缺乏道的。96.1 寻求竞争优势MR=MC规那么在现实世界中有用吗？10作用： 第一，虽然会计不提供边沿本钱的信息，虽然管理者声称他们不关注边沿本钱和边沿收益，但这些概念在他们的决策制定中发扬作用； 第二，利润最大化原那么确实描画了经理人的行为，它提供了一个了解商业行为的框架。6.1 寻求竞争

7、优势MR=MC规那么在现实世界中有用吗？11【案例】通常航空公司会以很低的价钱在飞机起飞前卖掉空的座位。西南航空公司的每位乘客平均本钱是产业中最低的本钱之一，大约为每英里0.07美圆，而公司依然将飞行间隔为1000英里的座位以25美圆的价钱出卖？由于25美圆比1分都挣不到好多了，添加1位顾客而添加的本钱几乎为0，边沿收益25美圆远远超越了边沿本钱几乎为0，西南航空公司的管理者明白这一点，不是由于他们知道边沿收益大于边沿本钱，也不是应为他们计算了边沿本钱，而是由于他们知道这样做能获得更多的利润。【案例】汽车零部件分销商。CarQuest的管理者约翰.阿巴诺获得过商学院学位，明白MR=MC，然而他

8、说，为零部件定价更多的是一门艺术，而不是科学。他说经理们对顾客做出呼应，假设顾客们埋怨价钱太高，我们就把价钱降低一些，假设某一部件的销售很好，我们就把价钱抬高一些。从本质上讲，阿巴诺描画的是找到MR=MC时的销售数量并按需求定价的实际。6.1 寻求竞争优势6.2 销售环境:市场构造企业的行为遭到销售环境的制约，即经济学家所说的市场构造。市场构造主要有四种：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。下表中第一栏为市场构造称号，后三栏为市场构造的特征。12市场结构进入条件企业数量产品类型完全竞争容易进入很多同一种垄断无法进入只有一家只有一种垄断竞争容易进入很多差异化的寡头垄断受到阻碍很少同一的或差异化的

9、差别化产品：是消费者可以觉察到的由一家企业提供而其他企业不提供的有特征的产品；规范化产品：是消费者以为一样的产品，即通常所说的大路货。完全竞争具有大量企业、销售同一产品的市场构造毫不费力的进入或退出一个行业卖方和买方拥有完全的信息完全竞争市场中的单个企业都是价钱接受者136.2 销售环境:市场构造完全竞争图 6.2 完全竞争的市场与企业-显示了市场的需求和单个企业的需求146.2 销售环境:市场构造 企业在价钱PP时情愿销售QP，企业获得的利润由长方形OQPAPP，而其本钱由长方形0QPCPC表示，由此得经济利润为长方形PCCAPP图 6.3 完全竞争市场中的利润最大化6.2 销售环境:市场构

10、造图 6.4 进入完全竞争市场16由图6.3可知企业获得了正的经济利润，会吸引其他投资者进入该行业。新进入的企业会做些什么？添加了市场供应，降低了市场价钱，并使单个企业的需求降低，如图6.4所示。6.2 销售环境:市场构造17对单个企业来说，需求降低意味着利润降低。企业会继续进入，直到经济利润为零。当需求曲线=边沿本钱曲线与平均本钱曲线相切于其最低点并等于边沿本钱时，利润为零，如图6.5所示。图6.5 完全竞争市场中的零经济利润6.2 销售环境:市场构造完全竞争市场中的企业不能获得正的经济利润。正经济利润吸引新企业进入市场，添加市场供应，迫使其他企业降价，直到经济利润为零。186.2 销售环境

11、:市场构造完全竞争市场的利润最大化垄断：市场上只需一家企业存在而没有其他的企业可以进入那一市场与其竞争。单个企业就是整个市场。垄断存在的主要缘由是政府授权；由于规模经济而产生的垄断称自然垄断。196.2 销售环境:市场构造垄 断垄断产品和效力的需求曲线是一条向下倾斜的曲线价钱上涨，运用数量减少，如电。垄断利润最大化法那么同样是MR=MC206.2 销售环境:市场构造垄断的利润最大化垄断企业能够获得负的经济利润吗？此时会发生什么情景？答案：政府能够会向垄断企业提供补贴；或垄断企业暂时封锁；或彻底退出该行业。21固定成本可变成本收入利润决策1000100800-300继续经营1001000800-

12、300暂时关闭600500800-300退出 表中，虽然三家企业的损失都是300美圆，但是他们做出的决策大不一样。差别在于第一家企业的收益足以支付其可变本钱，假设停顿运营，其损失更大1100300；第二家企业收益缺乏以支付可变本钱，假设停顿运营只损失100，假设继续运营会损失300；第三家企业的收益足以支付其可变本钱，但是企业以为未来只能亏损，它可以继续运营到被清算为止，然后退出这一行业。对于前两家企业，除非长期前景一定会得到改善，否那么他们也会退出这一行业。6.2 销售环境:市场构造22消费者剩余(consumer surplus):消费者获得的低于需求、高于价钱的不测收益。消费者剩余(pr

13、oducer surplus):消费者获得的低于市场价钱，高于供应曲线的不测收益。垄断市场的特点：消费者剩余更少，消费者剩余更多。将垄断和完全竞争进展比较对于公共政策和了解某些商业行为很有协助。垄断与完全竞争的比较6.2 销售环境:市场构造垄断竞争monopolistic competition大量的企业，容易进入(竞争)，产品存在差别(垄断)产品的差别是垄断竞争市场的关键特征，此特征使得与完全竞争市场得以区分。在垄断竞争中，企业长期只能获得零经济利润，需求曲线向下倾斜，垄断竞争者并不总是在其平均本钱的最低点运营。垄断竞争市场中企业间的竞争主要是铜鼓产品差别化进展的价钱、广告、促销、包装和摆放

14、236.2 销售环境:市场构造垄断竞争与寡头垄断寡头垄断(oligopoly)企业很少，必需留意其他企业的行为市场进入不是自在的，也不容易产品能够具有差别性，也能够没有差别性大多数行业中的主要市场构造246.2 销售环境:市场构造垄断竞争与寡头垄断弯折的需求曲线竞争对手对价钱变化的反响，导致企业的需求曲线弯折256.2 销售环境:市场构造战略行为的实例【例】汽车产业：通用汽车公司的本钱下降了MC向下挪动，企业决议能否要降价，假设通用不思索其他企业的反响，只需降价至MR与新的MC曲线相交，如图，从C点到A点，价钱下降至P2，产量由Q1添加至Q2。但是通用置信，当它降价时，其他企业也会降价。假设其

15、他企业也降价，那么通用不会博得A点所示的产量，只能略有添加，如B点。 假设竞争对手降价，其需求曲线为一条弯折的曲线DCB，而不是直线ACD。囚徒姿态在囚徒姿态中，两家企业需求预测对方的行为，同时制定战略协作而不是竞争才干获得最大利益26图 6.8: 囚徒姿态【例】烟草行业中单个企业正在分析添加广告支出的潜在支付。左图表示公司A和B在做广告与不做广告的不同组合下能够的收益。经过分析，A公司会做广告，B以为A会做广告，他也会做广告。 结果导致本钱上升，两家企业的收入都会比不做广告时的收入低堕入姿态。6.2 销售环境:市场构造弯折的需求曲线和囚徒姿态案例的意义企业间的相互作用描画了寡头垄断中的情况：

16、每家企业都要经过分析其对手正在做什么以及它们将如何应对以制定本人的战略。寡头垄断市场需求思索竞争对手的反响。一家企业的行为会影响其竞争对手，一家企业的选择依赖于其竞争对手的行为战略行为弯折的需求曲线和囚徒姿态描写了寡头垄断相互作用性质的例子。主要目的在于引入战略行为的概念，他的行为会影响我，我的行为会影响他，因此双方都要思索对方针对我们的行动而作出的呼应。276.2 销售环境:市场构造企业经济利润来源于特殊的才干：独一无二、无法模拟的才干-可继续竞争优势。特殊才干使得企业可以比竞争对手以更低的本钱进展消费，领先竞争对手强化产品的价值。关于市场构造讨论的主要问题是收益能否建立在可继续的根底上。长

17、期中，独一可以继续获得正经济利润的途径是看其他企业能否能模拟企业发明利润的独一无二的活动或产品可继续竞争优势：经过维护创新的才干、防止其他企业模拟，即发明进入壁垒来获得。286.2 销售环境:市场构造坚持经济利润6.3 长期利润最大化-现值现值的重要性 经理人应该思索长久，而不能只看眼前。股东根据预期的绩效来评价企业，而不只是根据当前的业绩现值是在未来支付或收到的货币数量在今天的价值现值的计算终值(future value)：FV = PV(1+利率)现值(present value)：PV=FV/(1+利率)上例中的利率被称为贴现率。贴现率：将终值转换成现值的比率29对支付流进展估价价值流：一台设备可以在未来20年中产生稳定的现金流，需求计算每一支付的现值，加总整个现金流现值【例】现值计算：在n年内，每年收入1美圆，利率为r,那么这1美圆的现值为：贴现率将未来值折算成与当前价值等价的比率须随着风险的添加而提高。未来风险添加，现值降低比较不同行动的现值与企业的长期决策为股东带来长期的收益或利润。306.3 长期利润最大化-现值案例回想1 农夫山泉有点甜竞争能