第11章客户关系管理绩效的测评ppt课件

1、教学目的明晰绩效管理在客户关系管理中的重要性，可以运用CRM投资报答分析、关系质量测评和基于平衡计分卡的CRM绩效管理体系方法对企业实施CRM绩效进展动态的测评教学重点绩效管理的评价方式基于财务目的评价的CRM投资报答分析从客户行为角度对关系质量的评价基于BSC的CRM绩效测评教学难点基于营销消费率的投入产出分析模型基于效力消费力的投入产出分析模型从企业角度对关系质量的评价第11章 客户关系管理绩效的测评. 关系质量测评绩效管理的内容及其评价方法1CRM投资报答分析23 基于BSC的CRM绩效4.11.1 绩效管理的内容及其评价方法11.1.1 客户关系管理与绩效测评根据数据仓库研讨院Data

2、 Warehousing Institute对1200家企业的调查结果显示，只需16%的客户关系管理实际超出了预期目的，大约有41%到达了预期目的，而其他43%左右的客户关系管理实际那么最终失败期望与现实的宏大反差必需找到一种对CRM实施过程与结果进展有效测评的方法.11.1.2 绩效管理系统的演化1.绩效和绩效管理的含义绩效在管理学中，绩效可分为员工绩效和组织绩效员工绩效是指员工在某一时期内的任务结果、任务行为和任务态度的总和组织绩效是指组织在某一时期内，组织义务完成的数量、质量、效率及盈利情况绩效管理可以把绩效管理看作是管理组织绩效的一种体系，该体系由三个过程组成：方案、改善和调查经过这三

3、个过程，企业可以对包括组织范围、运营单位、部门、团队及个人等在内的任何层次进展绩效管理分析.2.绩效管理系统的演化绩效管理系统，又称为管理控制和信息系统，它可以确保在实施组织的使命和战略的同时，有效地利用资源，进而协助管理者影响组织内部的其他成员现代化的绩效管理系统包括两部分：管理控制构造和管理控制流程管理控制构造是指由组织行为、组织构造、绩效衡量与评价规范、方案和控制周期的根本构造及管理信息的根本构造组成的结合体管理控制流程是指在设定目的、分配资源、评价绩效、执行纠偏措施和实现目的时采取的步骤和决策.发展阶段相关背景主要评价方法绩效衡量内容19世纪系统较为简单企业关注与单一产品线生产流程密切

4、相关的劳动密集型任务，控制组织绩效相关信息，防止外泄一般财务评价方法收集与输入和输出转化活动效率相关的财务和非财务信息19世纪末20世纪初系统较为复杂大规模生产与销售相结合引进泰勒的科学管理；引进杜邦图和投资回报（ROI）概念除需要衡量销售额和销售利润之外，还要做出预算的投资回报分析20世纪20-80年代系统复杂程度高大型组织的规模日益巨大，组织结构也更为复杂企业引进资本投资评估、预算编制、绩效衡量 、偏差计算和ROI原理更加倾向于利用会计目标来控制操作流程20世纪80年代以后引入非财务绩效衡量标准与方法新技术和外国生产商的出现，致使市场竞争日趋激烈，产品导向转变为客户导向，信息充斥，管理成本

5、上升出现了多种对于财务和非财务指标的综合评价方法，模型与软件的应用对包含组织与员工个人、财务与非财务、企业与客户在内的全面的均衡的分析与评价表11-1 绩效管理系统的开展阶段.3. 传统绩效管理系统存在的问题管理信息方面存在的问题超负荷的信息量信息质量较低信息的片面性信息陈旧其他问题源于制造业的管理控制与信息系统无法全面顺应效力企业的详细情况财务分析方法并未对无形投入给予足够的注重有关衡量结果的及时有效运用存在问题.4.新绩效管理系统的兴起为理处理绩效管理过程中出现的种种问题与缺乏，基于关键胜利要素CSF、关键绩效目的KPI和战略平衡计分卡BSC的绩效管理系统逐渐兴起缘由信息技术获得了长足的开

6、展全面质量管理TQM得到了前所未有的注重无形资产价值的提升 传统经济有形资产财务衡量规范 新兴经济无形资产非财务衡量规范.CSF和KPI关键胜利要素Critical Success Factors，CSF关键绩效目的Key Performance Indicators，KPI一项CSF可以定性地描画企业获得胜利所必需的一个战略要素，企业可以利用KPI来确定CSF的“数量或“程度，进而对战略进展控制.11.1.3 绩效管理的评价方式1.基于MBO的绩效管理方式目的管理Management by Objective，美国管理学家彼得德鲁克于1954年提出的一整套管理思想和方法，指的是企业内部各层管

7、理人员经过重要任务目的的设定，以便对任务进度和任务效率进展自我控制和自我评价，使员工在任务完成之后得到满足感，从而鼓励员工的责任心和荣誉感，发扬其任务潜能，进展提升企业效率基于目的管理Management by Objective，MBO的绩效管理通常包括4个主要阶段，分别是方案、指点、测评和鼓励1方案进展目的分解目的的设定要遵照“SMART原那么：行动明确specific action、可衡量的measurable、可实现的attainable、相关性的relevant to KFA、有时限要求的time-bound2指点目的义务分解后的支持3测评方案执行结果的评价4鼓励员工行为结果的奖惩.

8、2.关键绩效目的评价方式关键绩效目的的含义与相关原理关键绩效目的Key Performance Indication,KPI是经过对组织内部某一流程的输入端、输出端的关键参数进展设置、取样、计算和分析，并以此来衡量绩效的一种目的式量化管理方法它对绩效管理的最大奉献是：把企业的绩效目的设置与企业的战略结合在一同，所关注的是在某一特定开展阶段中企业需求处理的战略性问题KPI符合“20/80原理，即在企业的价值发明过程中，20%的员工发明了80%的价值；在每一个员工身上，80%的任务义务是由20%的关键行为完成的.KPI的特征把员工的个人行为与企业的远景、战略和部门结合在一同，使个人绩效、部门绩效同

9、企业整体效益联络在一同使员工的个人绩效和客户价值联络在一同根据的是企业的开展战略和流程来设计员工绩效考核目的，而不是岗位和功能KPI的优点与缺陷优点：KPI给企业各层管理人员提供了客观联络的规范和角度，辅助制定基于战略、基于支持战略的各级目的；可以使企业各层管理人员认识到本身和本部门在组织战略实现中的位置与职责。同时，KPI体系也具有系统性特征，不同部门所承当的KPI代表着不同部门对企业整体的价值，从而促使管理人员从整个企业的角度去思索问题和制定战略，有利于突破部门本位主义。缺乏：未能进一步将绩效目的分解到企业的基层管理人员和操作人员那里。同时未能提供一套具有实际意义的、完好的目的框架体系。.

10、11.2 CRM投资报答分析11.2.1 基于财务目的评价的CRM投资报答分析可能存在的几个问题可能取得的几种收益项目经理人员对问题实施过程中的技术因素过于关注，而忽略了人员和流程问题，因而有70%的CRM创新不得不重新评估只有25%的企业定义并评估CRM创新的收益只有35%的企业定义CRM创新的总成本45%的企业只希望通过技术来进行CRM创新，但并未获得测量的投资回报满足既定的需求收入增长成本降低风险管理“先入为主”的优势表11-2 Gartner对CRM投资报答的定性描画.1.CRM的投资CRM的实施，往往要求进展两个方面的投入：一是无形的CRM理念；二是有形的CRM系统2.CRM的本钱C

11、RM工程实施的本钱包括显性本钱和隐性本钱两个方面IT成本人员培训成本过程管理成本硬件配置成本、安装调试成本、定期维护成本、更新升级成本软件购置安装成本、CRM软件与企业资源计划系统综合的成本培训员工如何操作CRM软件，培训员工如何利用这种新型工具营造优势对企业内部管理、销售、竞争流程实施再造；实施工程管理收集、维护客户信息；对大量数据进行分析和识别；保证数据更新和数据质量表11-3 CRM实施本钱的关键领域.3.CRM的收益CRM的收益主要包括业务收益和客户效力的本钱节约收益这两个主要部分4.CRM的利润增长点和相应的投资报答目的表现方面：降低了博得新客户的本钱，经过坚持相当数量客户的忠实来维

12、持稳定的业务量，降低了市场营销的投入和本钱，赢取更高的客户收益率等与投资相关的指标与回报相关的指标与利润相关的指标显性成本指标软件许可证费用、咨询费用、工程计划、测试、归档费用隐性成本指标培训、数据维护、软件综合、工程管理等费用降低成本的因素指标市场营销成本、客户服务中节约的成本收益、赢得新客户的成本、客户流失率、渠道成本、渠道效率、与客户沟通的费用成本增加收入的因素指标一定数量的客户、客户收益率、潜在客户源、客户忠诚度、客户团结程度、客户生命周期、客户购买频率、现有客户的回报率、专家价值链的收益率、股东价值、业务收益提高客户满意度缩短产品销售周期最小化库存节省开支增加交叉销售的机会增加升级销

13、售机会表11-4 CRM投资报答的相关目的.11.2.2 基于营销消费率的投入产出分析模型营销消费率Marketing Productivity是评价企业在市场营销活动中的营销投入与产出之间相互关系的工具目前，在营销消费率的评价方面，主要存在以下3个问题对营销活动所能带来的长期利益进展评价个体所从事的营销活动之间存在着什么样的关系仅仅运用财务方法来测评营销投入是不够的，还必需充分运用必要的非财务评价方法.图11-2 营销消费率评价模型.1.营销消费率分析模型的主要目的战略与战略客户影响客户认识，包括客户对企业的印象和识别问题，客户对企业所提供的产或效力的内涵及其评价等客户感知的度量，即企业和品

14、牌在客户心目中的影响力、有利性、独一无二的程度和客户对产品效力质量的称心程度，以及客户对企业和产品的整体评价客户接触，即如何使客户对企业和产品产生忠实客户体验，即客户对品牌的运用情况、向他人引荐的情况，以及对品牌相关信息和事件的关注程度等.营销资产品牌资产客户资产市场影响客户影响极其对营销资产的相应改良会影响到企业的市场份额、顾客份额和销售，从而影响到企业的市场竞争位置财务影响投资报答分析法、关系报答率、净现值、经济添加值等对企业价值的影响通常意义上的企业价值是资产负债表中资产项与负债项之间的差额，而企业价值的资本化那么包括了企业一切股东市场价值的总和.2.营销消费率分析过程的其他影响要素环境

15、竞争.10.2.3 基于效力消费力的投入产出分析模型1.效力消费力与制造消费力的区别制造消费力Sink1985曾把制造业的消费力归纳为效力消费力效力消费力与制造消费力的差别来自：效力特性无形性、易逝性、消费与消费的同时性和异质性；效力消费过程往往要求客户的广泛参与效力消费力与效力效率并不存在必然的正相关关系恒定的产出质量力|投入产出生产=.2.效力消费力与客户参与根据Vuorinen等人在1998年给效力消费力所做的界定，效力消费力是效力组织所具有的、利用其投入而向客户提供与其期望相匹配的效力质量的一种才干，可以表示为：投入数量与投入质量产出数量与产出质量效力消费力=.1客户参与及其影响客户参

16、与的独特性客户的投入包括时间、努力、精神、信息和货币与情感资源等有形或无形的消费与社会要素，还包括对有关期望结果的描画客户的投入程度会因效力的不同而存在差别客户实践存在，由企业员工完成一切效力消费任务客户信息、客户努力和客户所拥有的某些资源等这些客户投入时效力消费所必需的，这些客户投入的质量会对产出的质量和企业的消费力产生重要影响客户扮演不可或缺的消费角色，客户投入构成消费转化过程所必需的原资料客户的积极参与程度能够超出员工的参与程度.客户参与的选择效力提供者与客户之间的关系可划分成4种根本类型：提供者的消费过程与客户相分别；客户自助效力；提供者与客户在彼此互动中消费效力；客户在彼此互动中消费

17、效力2其他客户的影响其他客户会对特定客户所接受的效力产生影响首先，其他客户能够会影响效力的可获性其次，其他客户的行为能够会对效力气氛产生不利影响，并进而影响产出质量其三，在效力消费过程中的客户互动也会影响产出质量，并进而对消费力产生积极或消极的影响.3.效力消费力的综合模型芬兰学者Gronroos客户的投入亲身参与、跟随参与、时间、努力、情感和精神等投入效力提供者的投入人力、技术、系统、设备、信息、情感与时间等互动 与耦合效力消费力内部效率、外部效率、产能效率投入内部效率本钱效率产能效率产能利用客户动态需求和价值偏好效力提供者单独提供的效力后台效力效力提供者和客户接触中提供的效力效力接触客户独

18、立于效力提供者提供的服务自助效力产出质量成果与过程客户感知绩效如质量、满意、体验、忠实与价值等产出数量利润、收入与市场份额或顾客份额等企业声誉企业形象独特的消费情境、独特的价值判别和需求外部效率收入效率效力流程.效力流程效力情境中的客户角色产能效率极其丈量物理衡量法，即传统的投入产出比率，可以用效力的客户数量与效力投入时间、资源之比表示，单一采用这种方法忽视了效力过程中的客户参与及效力的异质性对质量的影响收入丈量法，采用收入与劳动本钱之比，它可以弥补物理丈量的缺陷，但是单独用来丈量效力消费力又很难估计效力过程的产出价值结合丈量法，即将上述两种方法结合起来，将收入与劳动力数量相比较.11.3 关

19、系质量测评11.3.1 关系质量的含义和构成1.关系质量的含义作为感知总质量的一部分，关系质量是关系主体根据一定规范对“关系满足各自需求程度的认知评价，其本质就是指可以添加企业提供物的价值，加强关系双方的信任与承诺，以及维持长久关系的一组无形利益2.关系质量的构成基于Crosby等1990的研讨成果，主要有两个方向一个方向是从关系双方的互动角度出发，着眼于关系的管理，添加对承诺、沟通质量、冲突处理及双方关系管理等要素的注重，以减少时机主义行为等景象另一个方向是从关系盈利的角度思索关系质量的维度。还有学者把营销关系的变量分为人际交往和关系两个层次，以示人际交往与关系的区别，并把承诺、共同目的与关

20、系利益等3个要素作为关系质量的维度Holmlund2001把效力质量的过程与结果维度扩展为关系质量的过程与结果领域，每一个领域又均包含技术、社会与经济3个维度.11.3.2 从客户行为角度对关系质量的评价从客户行为角度来看，对关系质量影响的要素很多，如客户称心度、客户忠实度、客户呼应度、客户流失分析与预测、交叉营销分析等1.客户称心的分析与测评1客户称心度分析客户互动要素、中心产品或效力、评价客户称心度的主要相关要素、情感要素、效力和系统支持信守承诺、赞扬处置、运输支持、交货及时性、坚持准那么.图10-5 客户称心度评价的主要要素评价客户称心度的主要相关 要素客户互动要素效力和系统支持中心产品

21、或效力情感要素坚持规范交货及时性运输支持赞扬处置信守承诺.2客户称心度的测评测评方法引见间接度量法包括追踪和检测销售记录、利润及客户赞扬直接度量法通常是经过客户称心度调查来获得的常用的测评方法有：百分制的量表方法；“很不称心/很称心方法；组合方法定量和定性影响客户称心度评价的几个重要要素客户确实是称心的回答偏向资料搜集方法问题的方式问题的编制问题的时间性心情.2.信任与承诺1信任与承诺的含义信任是指在特定的条件下一方对另一方行为的期望信任普通分为4个层次普通性信任，即来自于普通性社会准那么的信任系统性信任，是来自于法律、行业规那么、协议和对方职业化程度的信任基于个人品德的信任，取决于双方对对方

22、个人品德的一个事先的一定阅历性信任，取决双方所具有的行业阅历和过去的阅历.承诺是指协作关系中的一方在某种程度上有与另一方协作的积极性，即承诺是一种坚持双方都非常珍爱的关系的长期愿望从某种意义上讲，忠实就是一种对双方关系的一方承诺关系承诺包括3个维度经济维度，代表关系中客户的无私自利动机，该承诺被视为一种算计性的行为，即权衡本钱与收益的行为情感维度，这种承诺表示对企业的一种情感性导向，以及与企业价值观的结合性，这种承诺超越了单纯意义上的功利性价值时间维度，它表现了长期关系承诺的本质，在这种关系中，企业深深地嵌入了关系当中，关系也就具有耐久性和长期性的本质.2信任与承诺对关系质量的影响及相互关系M

23、organ和Hunt1994以为，信任和承诺忠实对于关系质量是非常关键的，由于它可以对企业管理者产生以下几个方面的鼓励作用与现有的不同同伴协作并一同努力于维持现有关系的投入上抵抗短期行为，并有利于同现有同伴建立可预期的长期互利关系对潜在的高风险行为采取谨慎的态度，并且置信企业的同伴没有时机主义的侥幸心思。因此，当双方相互的信任和承诺存在时，它们就可以带来提高效果、消费率、效率方面的产出。简言之，就是信任与承诺可以直接导致双方的协作行为，从而对营造高质量的关系产生积极地影响.图10-6 关系营销的主要中介变量模型终止关系的本钱 关系盈利性 共同利益 沟通 时机主义行为 默许 分开的倾向 协作 功

24、能冲突 不确定性 承诺 信任-+-.3.客户忠实的分析与测评1对客户忠实的分析评价客户忠诚度的主要相关要素 购买方式关系耐久性反复购买次数 支出比例 购买频率 口头宣传图10-7 客户忠实度主要参考要素.2对客户忠实度的测评对客户忠实度的评价可以从两个方面入手：客观可量化的目的和客户的客观忠实度目的详细步骤明确影响要素和评价目的对影响要素进展分类：假设客观要素所占比重为x，那么客观要素的比重就是1-x计算忠实度的客观值 Si= Si/ Sio I=Si/N 其中， Si客户分配给本企业的消费权值； Sio该客户消费的总权值； Si第i种评价目的所占的比重，0 Si1; N评价目的的数目； I忠

25、实度的客观值。.计算忠实度的客观值运用层次分析法对忠实度的客观值进展分析，例如，管理人员期望从以下3个方面来调查客户忠实度的客观影响要素： 价钱方面，即客户对产品或效力的价钱要求； 质量方面，即客户对产品或效力的质量要求； 效力方面，即客户对产品或效力的效力要求。而其中每个方面都可以从客户性质、消费设备当前拥有设备情况、客户行为等方面加以思索。根据层次分析法的要求，管理人员可以绘制出培育客户忠实度的递阶层次构造模型.图10-8 客户忠实度递阶层次模型客户忠实度 价钱准那么 质量准那么 效力准那么 客户性质 通讯设备 客户行为目的层M准那么层A要素层C.根据层次分析法的计算步骤，分别建立各层判别

26、矩阵，并进展层次单排序和进展一致性检验，然后进展层次总排序和一致性检验，得出要素层各要素对客户忠实度的权值大小Ci，然后由各要素的规范化值相对应权值进展加权平均，从而得出客户忠实度。其中，各要素的规范化值可以经过下式来确定 其中， xi要素层C中Ci中各种情况的实践值； x max要素Ci中各种情况实践值中最大值； DCi要素层C中要素Ci的规范化值； i=1,2,3。maxxxiDCi=.根据第2步中所确定的客观、客观比重，确定客户忠实度 的客观值=xM+1-xI 其中，x是客观要素占的比重； I是忠实度的客观值；M是忠实度的客观值这样，客户忠实度的客观值就由下式确认，从而可以 确定客户忠实

27、度=miDCiCi m=3M1.4.对其他影响要素的简单引见与分析1客户呼应度分析客户呼应渠道客户呼应时间客户自然属性客户购买方式市场活动方式.2客户流失分析与预测客户购买频率客户赞扬处置情况客户的自然属性客户任务的变化竞争对手的促销战略3交叉营销分析交叉营销是指借助于客户关系管理系统，对现有客户购买行为的数据进展关联分析，从而发现客户的多种需求，并经过满足其需求而销售多种相关效力或产品的一种营销方式关联分析常用于超级市场的购物篮分析，关联规那么发掘的经典算法是由IBM Almaden研讨中心所提出的Aprior算法。.11.3.3 从企业角度对关系质量的评价1.客户价值与企业价值的关系在关系

28、营销和客户关系管理中，一个常用的做法就是在每一个方案期内，预测一切当前客户尚未实现的终身价值，并按照价值的大小排序，根据企业的资源约束选择尽能够多的、价值尽能够大的客户，作为企业重点思索的主要对象。采用这种做法，可以保证企业未来利润的最大化.其中，P企业的总价值； T客户人数； LTVi第i名客户的终身价值； CRi效力第i名客户所需求的资源； TR企业拥有的资源总和。公式10-6的含义是企业的总利润等于一切客户终身价值之和=T1iLTViP=T1iCRiTRs.t. LTViLTVi+110-6公式10-6反映了企业对客户关系的选择战略，同时也反映了客户终身价值与企业价值之间的一致.2.关系

29、盈利性和客户终身价值的计算关系盈利性主要有两类：当前的关系盈利性和潜在的关系盈利性1当前关系盈利性当前关系盈利性的一种特殊情况就是恒定关系盈利性模型，即关系在未来每个年度内发明的利润是坚持不变的，均等于客户当前的关系盈利性Niraj和Gupta2001等人提出了一个计算关系盈利性的模型，如式10-7所示.其中，RPi第i位客户的关系盈利性； Pis第i位客户购买第s种产品或效力的协议价钱； Cis为第i位客户提供第s种产品或效力的单位提供本钱； mis单位年度内第i位客户在每个效力场所或零售店对第s种产品或效力的平均需求量； Ni第i位客户能够接触的效力场所或零售店的数量； SiT第i位客户所

30、消费的产品系列，由特定的关系决议； s:sSiT第i位客户消费的产品均属于该客户特定的产品消费系列。iNm isCisPRPiisSs:siT-=.该模型的根本思绪是：关系盈利性等于客户消费各种产品或效力给企业发明的单位利润乘以每种产品或效力的消费数量在详细运用中，协议价钱及提供本钱确实定随产业和企业的不同而有所不同，应根据实践情况详细问题详细分析在确定消费数量时，给模型运用单位效力场所或零售店的平均需求量乘以效力场所或零售店的数量，可以把该模型修订成式10-810-8M isCisPRPiisSs:siT-=10-8其中，Mis单位年度内第i名客户对第s种产品或效力的消费总量.2潜在关系盈利

31、性其中，PRPit第i位客户在年度t内的潜在关系盈利性； Riz0-1变量，第i位客户对第z个关系强化战略 的反响反响=1，不反响=0； EPiz假设第i位客户对第z个关系强化战略作出 反响，能够为企业带来的利润； Z在年度t内，企业所实施的一切关系战略的集合。EPizisRPRPitZz:z=.一旦获得了当前的关系盈利性和潜在的关系盈利性方面的数据，经过加总，企业就可以预测出客户在不同年度的关系总盈利性，如式10-12所示 TRPit=RPit+PRPit 10-12其中，TRPit第i位客户在年度t内的关系总盈利性； RPit第i位客户在年度t内的当前关系盈利性； PRPit第i位客户在年

32、度t内的潜在关系盈利性。在确定关系盈利性的根底上，就可以计算客户的终身价值.3客户终身价值的计算基于当前关系盈利性的客户终身价值其中，LTVNPV客户终身价值的净现值； RPi客户i的关系盈利性； r折现率； T关系生命周期。=+=T1tNPVr1(RPiLTVtt=1,2，,T.基于当前和潜在关系盈利性的客户终身价值其中，LTVNPV客户终身价值的净现值； RPi客户i在年度t内的当前关系盈利性； PRPit客户i在年度t内的潜在关系盈利性； r折现率； T关系生命周期。=+=T1tNPVr1(RPi+PRPitLTVtt=1,2，,T.11.4 基于BSC的CRM绩效11.4.1 平衡计分

33、卡的开展历程1.平衡计分卡Balanced Scorecard, BSC的含义平衡计分卡是一套能使企业高层管理者快速而全面地调查企业绩效的测评目的，它包括财务目的，也包括非财务目的，从财务、客户、内部业务流程和学习与创新4个方面来综合评价运营绩效，从而迫使管理人员把一切的重要目的都放在一同进展综合思索，以便防止次优化行为.2.平衡计分卡的开展历程20世纪90年代，科普兰和诺顿在上提出了BSC这一概念，指出在测评规范中不仅该当包括财务目的，还该当包括客户称心、内部作业流程、创新和学习，并进而把评价过程分为3个层面：义务、目的和丈量。不同的市场情况、产品战略、企业和竞争环境，需求运用不同的积分卡去

34、对应各自的目的、战略、技术和文化可以运用BSC来评价CRM绩效，由于：BSC在对管理过程进展评价时并无偏倚，它综合测评财务的有形和无形方面，同时也兼顾到非财务方面BSC的评价涉及完好的商业领域和技术领域BSC可以评价客户称心，而这在网络经济时代是非常重要的BSC是一个从目的出发的评价系统，在评价CRM绩效时一直坚持着一致性，在整个过程中兼顾目的和目的的结合BSC是一个从过程出发的评价系统，它可以控制并改良企业的内部行为.11.4.2 CRM绩效测评模型与关键维度1.CRM绩效测评模型CRM绩效的测评是一个动态的循环过程 第一步：确定CRM的义务与目的 第二步：设计出CRM战略框架，以便确定主要

35、的战略要素 第三步：找出CRM活动与所要实现的商业目的之间的内部联络 第四步：确定视角和详细评价方法 第五步：分析评价结果.图11-11 CRM测评模型确定CRM目的义务和最终目的制定CRM战略主要的战略要素 分析因果关系评价方案表确定视角和丈量详细评价方法 分析CRM的有效性评价结果 客户资产最大化 互动渠道整合 以客户为中心的测评客户价值终身价值和忠实客户称心客户挽留和获取 以客户为中心的测评客户互动互动渠道管理和优化客户知识了解特征及其行为.2.CRM绩效测评过程中的因果关系和关键维度1CRM绩效测评中的因果关系首先，企业要搜集大量的有关客户的信息，并创建客户特征数据库然后，企业运用数据

36、发掘工具和其他相关技术从中开掘出大量的、隐藏的客户特征或行为方式其次，管理人员还可以对每个客户的一切相关信息进展整合，实施更为有效的方案、营销和效力活动再次，假设客户互动渠道可以给客户提供有效和有利的效力，那么企业就可以与客户之间建立起长期的、令人称心的关系最终，企业必将在提高笼统、构建客户关系、发明客户价值和引导客户消费等过程中获取丰厚的收益.2CRM绩效测评的关键维度传统BSC评价体系中包括4个维度从企业角度出发的财务维度客户维度内部流程维度学习与生长维度以客户为中心的测评维度包括客户知识维度客户互动维度客户价值维度客户称心维度.3两套不同的评价维度财务维度为股东创造价值客户价值提升客户忠诚和客户利益客户维度为客户创造价值客户满意获取商业价值内部运作过程维度提升企业作业流程的效率和效果客户互动增强互动渠道的有效性和追求卓越的客户资产经营方式创新与学习维度通过实施持续的改善措施，保持企业的创新能力和变革能力客户知识理解客户和对客户信息进行分析表11-8 CRM评价维度对比以企业为中心的BSC关注焦点以客户为中