写字楼顾问业务经验分析

1、写字楼顾问业务经验分析写字楼开发工程必须关注的问题Question 世联认为成功的写字楼开发工程必须关注的关键问题2.基于竞争的片区分析1. 城市写字楼市场开展阶段的判断核心要点2.1 片区在城市中的占位2.2 片区间竞争格局2.3 工程与城市核心区的关系2.4 考虑城市整体规划的弹性和动态调整1.1 城市的经济开展水平和1.2 产业特点1.3 城市的总体规划1.4 城市写字楼市场的特点 3. 工程与企业战略的关系3.1 开发商的企业战略3.2 短期现金流与长期收益的关系3.3 跨越式开展与均衡式开展的关系3.4 利润导向和品牌导向的关系3.5 本工程与企业其它工程的关系 世联认为成功的写字楼

2、开发工程必须关注的关键问题4. 产品策略5. 商业局部的开发策略核心要点4.1 工程核心价值点4.2 功能定位可以考虑包含公寓的功能4.3 开发次序4.4 写字楼与其它不同物业类型的关系5.1 商业物业的定位5.2 商业物业的规模与价值5.3 商业物业与写字楼的关系6.写字楼营销策略6.1 产品形象主题确实立6.2 启动营销策略6.3 渠道策略6.4 关键事件及设施营销6.5 公共关系营销6.6 定价策略世联写字楼模块参谋效劳的业务主线及其核心研究内容宏观经济与城市规划研究写字楼市场研究地块价值研究开发模式与盈利模式研究工程开展战略研究工程整体功能定位研究功能分区及功能比例划分研究写字楼物业开

3、展建议经济评价工程定位营销策略消费者价值取向研究工程卖点整合与营销SWOT分析定价研究营销总策略和启动策略研究世联写字楼业务研究内容世联对写字楼开发工程的理解及观点Opinion 行政配套规划中建设中逐步启用商务氛围较差较好浓厚热销写字楼投资大厦江苏大厦中银大厦国际商会大厦 时代金融中心中央商务大厦兴业银行大厦卓越大厦九州创展国际商会中心航天大厦安联大厦华融大厦贵州大厦大中华交易广场捷美中心新世界中心雏形CBD开展中的CBD成熟CBD2001年2004年深圳CBD写字楼开展共性以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年市场投资价值认同高中低投资比例高中低产业类型第三产业：

4、金融相关的行业第三产业：服务于第二产业咨询、物流、贸易等行业第二产业：生产型公司的市场部、销售部、研发部门，或及办事处、子公司产业表现银行、证券、保险等公司咨询顾问公司、设计单位、会计事务所、律师事务所、物业公司、进出口贸易公司等科技公司、计算机公司、制造业展销场等企业类型民营企业民营企业、外资企业民营企业、外资企业、跨国公司深圳CBD写字楼客户演变以深圳为例雏形CBD发展中的CBD成熟CBD2001年2004年建筑设计形象较好形象好、设计较人性化形象好、设计人性化硬件设施（电梯、空调、车位等）一般档次高、数量充足高配套设施（会所、会议室、员工餐厅等）一般完善完善科技含量（智能化、节能等）一般

5、高（5A等）高物业管理自管品牌管理品牌管理附加资源（健康环保）无部分运用重点营造产品成熟度较成熟完全成熟完全成熟、具各性化深圳CBD写字楼产品特征以深圳为例从深圳CBD的开展可以得到的规律时机越早，定位空间越大，风险越小；早期推出定位空间较大，从甲级、乙级到商务公寓均有市场;由于对风险的躲避，以及早期开发高端物业对顶端客户的消化，其它开发工程以乙级写字楼为主，商务公寓为辅。2003-2004年的竞争剧烈程度将远大于2001年，大量甲级物业纷纷浮出水面，前景不可预知。早期市场整体年推出量在7万以下；每个工程单一物业类型推出市场的容量约为3万左右；如果单个工程规模较大，那么一般由多种功能组合；二、

6、三线城市办公物业启动与开展历程萌芽阶段启动阶段开展阶段成熟阶段办公需要住宅改办公草创型企业住宅无改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用本钱动因表现形式产品特征入驻公司特征客户关注点追求形象纯商务形象迅速开展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务气氛需求多样化多样化各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存地段效劳软环境健康、风景世联研究写字楼的产品价值体系写字楼产品价值体系关键公共空间打造专业办公形象展示区高形象展示体系独特功能构建低门槛，低使用本钱。品牌整合打造形象光环办公生态化商务中心低本钱价值构建写字楼产品四种模式的竞争分析市场先机型成本领

7、先型适用条件：项目处于CBD雏形已经基本形成，但CBD写字楼市场供应量较小，大规模性开发即将开始。启动时机抢先，为项目赢得机会点，跑赢大势，是市场先机型成功的要素；项目采用提早开发，抢占先机的竞争策略 ；适用条件：项目既需要打造“成熟产品”，形成不同的“档次标准”，又要控制成本，保证达到利润目标低成本，高形象是成本领先型的成功要素；功能转换型附加资源型适用条件：功能转换型竞争模式的成功背景是周边住宅价格高启政府不允许住宅单位供企业注册周边高档住宅市场价格与写字楼差距不大，不会影响商住公寓的价格空间；适用条件：周边写字楼产品成熟；推出超前的概念可以引起市场的共鸣；市场购买以自用为主，对价格不太敏

8、感，对新概念关注；世联写字楼开发参谋的工作方法Method 世联参谋效劳内容工程定位参谋效劳城市相关产业及商业地产市场开展前景预测相关领域市场进入战略及开展策略可行性研究报告金融投资机构工程咨询商业机构投资合作咨询市场定位案例专题研究工程物业开展建议参谋效劳消费市场参谋工程开展战略定位工程物业开展建议工程启动策略研究规划方案的市场评价租售价值及工程财务评估营销战略与策略参谋效劳招商效劳 招商策略及条件制定/招商实施及推广方案/招商现场管理及控制销售效劳 营销执行策略制定/营销实施及推广方案/工程价格策略及价格方案/销售组织框架及管理制度建议前期参谋工作阶段划分与效劳内容阶段划分服务内容主要成果

9、合同期内沟通方式服务时间第一阶段：项目定位1房地产市场调查2 宏观背景分析3 项目解析4 项目定位5 案例借鉴6 物业类型规划/配比7 经济测算8 项目分期计划9 规划设计建议1项目定位及发展战略报告2 形成规划设计任务书1 当地市场研究七天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话|传真|邮件沟通45个日历天第二阶段：项目物业发展建议1 房地产市场调查2 规划设计要点3 项目建筑设计4 要点建议5 建筑风格/外立面建议6 环境/景观设计要点7 配套设施建议8 社区服务/物管建议9其他相关物业建议1项目物业发展建议报告2 形成建筑设计任务书1 当地市场研究七天2 中期沟通|汇报一次3

10、 终期沟通|汇报一次4 电话、传真、邮件沟通30个日历天第三阶段：营销战略与策略1 投资群体研究2 自用客户群体研究3 主流营销手段分析4 营销案例借鉴5 项目营销战略6 项目营销策略7 营销费用预算1项目营销战略与策略报告2 报告用于指导广告公司1 市场调研五天2 中期沟通|汇报一次3 终期沟通|汇报一次4 电话、传真、邮件沟通30个日历天后续跟踪服务：在合同期结束后，如贵司仍需我司参与规划方案评审会或重要的项目发展会议，则需提前三天出具参会邀请函并承担相应的所有差旅费用，我司会视贵司需要委派相关专业人士参会。专案团队架构及岗位职责人力配备八位专业人士组成人力配备：1位资深工商项目经理人力配

11、备：2-3位市场研究人员岗位职责调配公司资源探讨技术思路评审顾问报告监督服务品质岗位职责实施项目管理全程项目跟进研究成果成文关键节点汇报岗位职责收集基础资料分析相关信息深入访谈客户基础研究成文服务优势八位专业精英十年组织智慧服务优势强大的顾问平台支持完善的培训体系支撑服务优势丰富资料获取经验建筑|经济等专业项目执行委员会工商项目经理市场研究人员世联知识平台+内部|外部专家世联参谋效劳内容大纲市场深度研究市场竞争分析工程分析工程诊断案例研究我们的解决之道商业地产市场商业经营环境研究结论商业地产市场角度商业经营环境角度竞争分析结论地块价值解析基于商业地产开发的角度分析地块价值基于商业经营环境的角度

12、分析地块价值工程分析结论工程整体定位诊断功能分区与指标确定诊断建筑设计与产品诊断工程营销诊断工程诊断结论具体内容详见“世联提交的关于本工程的参谋工作建议书世联写字楼营销参谋业务Sale 营销参谋工作方式营销阶段销售经理|招商经理工程经理|筹划经理销售经理|招商经理工程经理|筹划经理前期策略专案团队工商部总监负责人力配备宣传方案效果评估修正推广方案集中解决重要问题参加专业联席会议监督方案执行集中解决重要问题制订宣传推广方案制订开盘策略制订价格方案开盘前筹备工作招商/销售培训主要效劳内容前四个月开盘日后三个月后六个月依托深圳总部资源优势重要问题由执委会讨论解决重要问题由执委会讨论解决降低开展商试错

13、本钱强大的筹划知识平台数百成功案例的积累严格的方案评审制度效劳优势营销顾问：工作阶段服务阶段前期策略阶段储客期强销期平稳期时间安排签定合约收到首期款后执行正式开盘前四个月正式开盘后四个月销售曲线示意服务成果1项目定位修正与项目营销战略/策略报告1招商方面：A 项目商户定位优化及调整；B 招商策略及条件制定；C 招商实施及推广方案；D月度推广总结及调整建议；E 招商现场管理及控制；F 活动方案实施指导与监督；G 协调并监控合作单位工作；H 招商团队招聘及培训；I招商组织框架及管理制度建议；J 招商人员测评；K 招商现场管理及控制；2销售方面：A 项目市场定位优化及完善调整；B销售执行策略制定；C

14、 销售实施及推广方案；D 项目入市销售执行方案；E 项目价格策略及价格方案；F 月度推广总结及调整建议；G 销售现场管理及销售控制；H 方案实施指导与监督；I 协调并监控合作单位工作；J 销售诊断及调整方案；K 销售团队招聘及培训；L 销售组织框架及管理制度建议；M 销售人员测评.服务时间30个日历天N个月建议开盘前四个月N个月建议开盘后四个月N个月人员配备工商部总监带队，项目经理负责制专案团队3-4人项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）项目经理策划经理销售经理招商经理培训师（调配）收费标准45万元整首月驻场35万元20万元10天/月20

15、万元10天/月10万元4天/月营销参谋参谋效劳品质管理累积数百成功筹划代理案例、上千专业筹划报告、模块化工具与模型第一层品质支撑：三级四点评审制度三级：专案团队自评、参谋部执委会评审、集团评审委员会评审四点：即四个层次判断四点，工程定位、推广方案、价格方案、开盘方案第二层品质支撑：强大的知识平台世联写字楼开发工程参谋成功案例简介Case 案例：深圳国际商会大厦形象“中国商宣言，“中国商人做世界生意推广充分挖掘和展示区域未来街区价值启动时机中心区六大公建工程已经开工，中心区概念深入人心；销控特定的写字楼销控方式，不留尾盘工程位置：深圳CBD建筑面积：62481平方米；容积率：5.73；价格：90

16、00元/平方米；层高：28层；标准层面积：1300平方米；功能构成：地下两层停车场，1、2层商业、金融，3层商务会所，4-28层办公间；时间：2001、2002年案例：深圳国际商会大厦自由间隔、独立空调、独立洗手间、24小时办公，管理费廉价；案例：深圳国际商会大厦成功原因分析：启动时机抢先中心区概念认可；CBD首个正式公开出售的高档智能化写字楼 ；出售期内，CBD区内供给不大，竞争较小；写字楼市场大势正逐步向好，抢先一步跑赢大势，成为复苏的写字楼市场领头羊；时机点定位定位为市场复苏后，第一批需求者，创业型公司；产品形象好，价格适中，性价比高；世联价值：树立荣超品牌；实现了片区高价销售价格比预期

17、提升30；开盘6个月内销售85；最终在方案的时间内实现100销售案例：深圳财富广场A座物业地址：深圳福田深南大道和农园路交汇处 ，深圳中心西区；时间：2003年占地面积：11679.45平方米；建筑面积：84502.24平方米；容 积 率： 5.50；楼宇状况：A栋为28层写字楼，B栋为25层商住公寓；总 户 数：330；停 车 位：230；写字楼案例： 深圳财富广场A座成功原因分析：低本钱，高形象财富广场是以土地为住宅用地推向市场，有70年产权；由于是住宅用地产权，因此客户的贷款成数与年限都增加了，降低了购置压力；公建立面，昭示性强，提高工程形象；低本钱，其公共局部采用中央空调，每个单位内采

18、用分体式空调；案例： 深圳财富广场A座案例： 深圳财富广场B座户型名称类型面积总套数可售面积(平方米)套数比面积比户型图1房1厅1卫1阳台平面49.55432130.6512.25 %11.14 % 1房1卫1阳台平面36.92441624.4812.54 %8.490 % 1房1厅1卫1阳台平面53.09884671.9225.07 %24.41 % 1房1厅1卫1阳台平面52.88884653.4425.07 %24.31 % 2房2厅1卫1阳台平面77.76443421.4412.54 %17.88 % 1房1厅1卫1阳台平面59.88442634.7212.54 %13.77 % 1房

19、1厅1卫1阳台平面52.78 案例： 深圳财富广场B座成功原因分析工程推出背景：周边住宅价格高启，因此商住公寓价格上升空间较大；商住公寓功能：可商可住；商住公寓可供企业注册挂牌；商住公寓形象高、自由空间、多元功能，吸引投资客、小型公司、自由工作者的眼球；商住公寓办公费用低； 世联效劳的关键点： 工程定位 销售执行案例： 深圳国际银座地理位置：福田深南大道与香蜜湖路交汇；时间：2003年工程规模：办公建筑面积26999，商业建筑面积3026；工程概况：4层为商务会所;28层为健康会所;1-2层为商务配套:咖啡吧中西餐厅美容美发厅；案例： 深圳国际银座户型设计：银座国际的扁梁无柱设计，为客户提供了

20、面积从68-1134的“百变“X办公空间，空间可随意组合；工程推出“会呼吸的写字楼概念；案例： 深圳国际银座成功原因分析首推“生态健康办公概念工程推出背景：周边写字楼产品成熟，市场竞争剧烈，因此引入全新写字楼概念，提升了工程的品质；首次在深圳写字楼市场推出“生态健康办公的概念；“生态健康办公是写字楼开展的新趋势，工程顺应其趋势，并概念深入到工程中；工程在产品上，有所创新，使用扁梁无柱设计，并推出局部跃式办公间； 世联效劳的关键点： 充分发挥世联渠道的价值，直接引进大型商家客户海港城酒楼名厨饭堂，实现商业的整体销售； 率先提出绿色生态写字楼概念案例：上海绿地商务大厦 时间：2005年工程位置：上

21、海市长宁区愚园路1240号，中山公园商圈内 ，紧邻区政府工程规模：20481平方米办公局部工程界定：中山公园愚园路5A甲级写字楼开展商：绿地集团客户面临的困惑：工程处于新兴商圈非核心地段，新政下房市萎靡不振，如何寻求销售突破口，争取半年内消化？世联提供效劳：全程营销参谋 世联效劳的关键点：形象定位、营销总纲、价格策略、客户定位、策略调整、尾盘方案 世联价值：通过对市场的判断、客户的定位和对工程自身价值的深入挖掘，将工程拔高到“精神商务领地层面，辅以系列营销手段，创造了淡市热销的盛况，实现了快速消化的目的。案例：深圳诺德中心工程位置：深圳CBD工程规模：92648 工程界定：中心区甲A级写字楼客

22、户面临的困惑：市场竞争剧烈、实现高价、高速世联提供效劳：全程筹划、销售代理世联价值：超越竞争对手、实现高价案例：深圳中国凤凰大厦 工程位置：深圳CBD工程规模：110000 工程界定：中心区甲级写字楼+公寓客户面临的困惑：产品无优势，但须实现高价、市场最高速度世联提供效劳：筹划代理世联效劳的关键点：凤凰品牌资源整合、形象定位世联价值：开盘2个月，公寓售罄案例：深圳华融大厦工程位置：深圳CBD工程规模：73655 工程界定：中心区甲级写字楼客户面临的困惑：防止长期停工带来的负面影响，短期内回笼一定资金，而且要保证价格世联提供效劳：筹划代理世联效劳的关键点：低推广费用，快速销售世联价值：渠道价值，

23、平台资源案例：大中华国际交易广场工程位置：深圳CBD工程规模：310633 工程界定：中国写字楼王客户面临的困惑：烂尾楼影响，实现深圳最高价格世联提供效劳：突破深圳写字楼价格世联效劳的关键点：树立高端形象，区别其他工程案例：深圳英龙大厦工程位置：深圳中心西区工程规模：28018 工程界定：中心西区客户面临的困惑：实现快速销售世联提供效劳：实现市场高价、高速世联效劳的关键点：率先提出绿色生态写字楼概念案例：深圳金润大厦工程位置：深圳中心西区工程规模：50831 工程界定：中心西区公寓式写字楼客户面临的困惑：实现快速销售世联提供效劳：实现市场高价、高速案例：深圳天利中央广场位于南山滨海CBD1、2期总建面24万平方米写字楼、商业大型