西财版金融效劳营销第一章导论

1、西财版金融效劳营销第一章导论教材：参考书目：?金融效劳营销学?英亚瑟梅丹，中国金融出版社，2000年11月，第一版2课程框架结构本课程主要由两大局部构成：根本原理；根本方法根本原理： 金融企业营销战略：CIS战略；竞争战略 金融企业营销环境分析：金融生态环境 金融企业客户行为分析 金融企业目标市场管理理论：市场细分理论；市场定位3套用市场营销根本理论：4Ps理论根本方法：产品策略Product 定价策略Price 分销策略Place 促销策略Promotion4第一章 导论学习重点：金融营销的产生和开展必要性理解金融企业特点金融企业营销的特殊性5第一节金融效劳领域中营销的产生和开展一、金融效劳

2、营销概念的提出背景二、金融营销理念的必要性三、金融效劳营销的开展趋势6第一节金融效劳领域中营销的产生和开展相关几个概念：金融效劳：金融机构运用货币交易手段融通有价物品，向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。效劳提供者：银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。 其中两个主要的部门：银行业和保险业效劳接受者：两个市场：公司产业市场 零售顾客最终的消费者市场 细分为五类：政府和公共部门，私人部门，商业部门，工业、国际市场。7一、金融效劳营销概念的提出背景市场营销最早是一般工商企业特别是消费品生产者在

3、经营实践中逐步探索创造和运用的。在西方兴旺国家，金融企业对市场营销的认识及实践相比较晚。 菲利普科特勒于1999年曾经有过这样描述： “主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上居高临下，颐指气使，阳光透过窗子照在孤立无援的客户身上，该人正努力诉说着他借款的理由，而冰冷的银行大楼那么宛如希腊神殿8市场营销在金融行业的应用 ，大致分为五阶段：第一阶段：诞生。第二阶段：20世纪60年代“友好效劳阶段。第三阶段：20世纪70年代金融创新、扩展金融产品长度与宽度阶段。第四阶段：20世纪80年代重视金融效劳定位时期。第五阶段20世纪90年代现代金融企业品牌营销阶段。9

4、二、金融营销理念的必要性1要求金融效劳更加全面化comprehensive、连续化continuative、一体化integral、自动化automatic； 2要求金融效劳更具有个性化individual，能提供差异化的营销效劳；3为满足差异效劳必须不断创新，丰富金融产品和效劳的功能及品种； 4要求金融企业必须借助现代化的科技手段，提供高效、平安、快捷和低本钱的效劳。 5要求金融效劳更具有针对性 6要求金融支付工具既要使客户享受到更多的效劳工程，又要简便易行，利于随身携带。 10三、金融效劳营销的开展趋势金融效劳业的变化与开展20世纪20年代经济繁荣时期 19301933年大萧条期 60年代

5、中期以前60年代中期以后 70年代中期 80年代后11金融营销的开展趋势1走向全面营销时代，营销渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销。2金融企业将创新一套独特的行业实务营销。3适应金融市场的变化和节奏，金融业将会实施善变营销和快速营销。 4未来的金融业更注重市场的定位，客户的选择等一些技术性营销操作。12第二节 金融企业的主要特点和营销特征一、金融企业的主要特点二、金融效劳营销的特征13一、金融企业的主要特点金融企业指金融效劳的提供者。具体包括银行、保险公司、信用卡发行商、投资信托、股票交易、金融公司、房屋互助协会、特许和租赁公司、国民储蓄/转账清算银行、单位信托等。一银行1中国人民

6、银行。我国中央银行，行政管理机关，根本上不对个人和企业办理银行业务。2政策性银行。包括农业开展银行、进出口银行、国家开发银行，只办理政策性的银行业务。143商业银行。 1国有独资商业银行。 工行ICBC*、农行ABC、中行BOC*、建行CCB*； 2股份制商业银行。13家 交通银行*BOCOM、中信银行*、招商银行*、深圳开展银行*、广东开展银行、兴业银行*、中国光大银行、华夏银行*、上海浦东开展银行*、中国民生银行*、恒丰银行、浙商银行、渤海银行。*表示已经上市 3城市商业银行。4农村银行业金融机构农村信用社、农村商业银行、农村合作银行5外资银行15二非银行金融机构主要包括： 金融资产管理公

7、司、信托公司、企业集团财务公司、 金融租赁公司、保险公司、证劵公司、基金公司等。16非银行金融机构和银行业机构的异同：1.相同 都是以信用方式筹集资金并投放出去以到达盈利目的的。2.不同1非银行机构不仅不能吸收活期存款，而且不能吸收其他任何形式的存款；2非银行机构是各国金融体系中不可缺少的组成局部。非银行金融机构的开展是我国金融企业开展的必然趋势。 第一，经济形式多元化导致筹资者和投资者多元化，需要多种融资形式； 第二，打破国有商业银行垄断，促进竞争； 第三，随着我国资本市场的开展和完善，投资融资渠道的拓宽，金融创新不断出现，非银行金融机构将走在金融市场结构优化、金融深化的前列； 第四，开展非

8、银行金融机构是世界经济开展的趋势。在最兴旺的国家中，银行系统的资产已经低于其他各种金融机构资产的总和。17二、金融效劳营销的特征英国金融营销学专家亚瑟梅丹列举了10个根本特征：无形性、不可分性、高度个体化的营销系统、缺少专门特征、异质性或者产品及效劳的广泛范围、地理分散、增长必须与风险相平衡、需求波动性、信托义务、劳动力密集。 181.金融效劳营销与有形商品营销1不可感知。2品质差异性。3所有权的不可转让性。4营销的实现方式不同。192.金融效劳营销与一般效劳营销1庞大的营销网络。 一方面，客户便利性要求； 另一方面，顾客对地理和时间上的连续性的要求。2以非价格竞争为主。3营销设计的统一性。4

9、营销人才的专业性。20第三节 金融企业的营销哲学及应用一、目前奉行的营销哲学二、树立新的营销哲学市场营销观念三、营销哲学转变的策略21一、目前奉行的营销哲学1.坐等客户上门。2.注重开发最优的产品，轻视与之配套的效劳。3.注重硬件设施的现代化，无视人员素质的提高。22二、树立新的营销哲学市场营销观念强调一种顾客导向的思想。表达在4个方面：1.确定目标市场。2.准确把握客户需求。3.实行整合营销。4.正确对待赢利能力23三、营销哲学转变的策略“以客户为中心的理念具体表现为五个方面：一是能存储财富并在客户的要求下转移资金到第三方的机制；二是能为需要资本的人提供资金的机制；三是能让客户多余资金赚到钱

10、的机制；四是能为客户提供保险，使资金免受损失的机制；五是能为客户提供咨询和信息，以帮助客户做出适当的财务决定机制。24为此需要在组织机构设置和营销行为方面做到如下两点：一在企业组织结构中设立客服经理二设立客服中心25一在企业组织结构中设立客服经理1.客户经理的主要职责1发现客户。2向客户提供业务咨询、资金支持及新的业务品种。3与客户保持联系，及时发现和解决问题，向企业反响客户的呼声和需求等。2.设立客户经理的优点 1可以改变“坐等客户的状况。 2客户经理长期处于效劳客户第一线，最能够了解客户的需求。 3客户经理可以促进企业的整合营销。要让客户对企业所提供的整个效劳过程都满意，而在此过程中客户经理最能了解到在哪些方面存在缺乏，从而提出相应的改进措施。26二设立客服中心 设立