第七章、公共外交的战略及规划

1、 第七章、公共外交的战略及规划公共外交的战略结构；公共外交的战略规划；公共外交的策略组合 一、公共外交的战略结构环境勘测；目标函数；对象锁定；模式确定； 环境勘测公共外交是一国政府根据内、外环境变化所实施的定向性行为，公共外交的内容、形式和时机等都统统受制于特定的外部环境和内部条件。 内部环境：目标任务，限制条件； 外部环境：可行性 行动空间； 公共外交所面对的外部环境非常复杂，一般分为三类： 拥护群环境：可以争取的拥护者群体； 竞争群环境：作为争夺对象的群体； 宏观环境：对公共外交提供条件或形成威胁的环境象因素。这一环境因素只能适应，无法控制。 环境勘测（二） 分析环境数据，做到知己知彼，是

2、公共外交成功的首要条件。 方案构造法：从数据中构建多种可能的方案。所所有可行的投资方案进行排列组合，并排除那些不满足约束条件的组合，每个可行的组合都代表一个满足的约束条件的互斥方案，在此基础上，选择出最好的组合； SWOT分析法：强项（strength）、机会（opportunity）、弱项（weakness）、威胁（threat） 问题识别分析法：通过识别作为争议问题前兆的趋势，从而确定当前的方案。 目标函数 知晓度或者知名度是公共外交首先追求的目标，也是实现其他目标的前提和基础； 美誉度是公共外交追求的重要目标； 认同度是公共外交追求的理想目标； 对象锁定公共外交是一种公众导向的外交行为，

3、准确锁定对象是实现公共外交目标的关键。公共外交锁定对象的策略一般包括三种： 无差别战略：适宜于存在广泛泛社会共识和政治分化并不明显的社会共同体中； 差异化战略：适宜于社会分化明显、政治分裂比较突出的社会共同体； 集中营销战略：适宜于资源有限且某一特定市场区隔缺乏竞争的社会共同体。 模式确定 （一）领导者战略；一个国家有受跨国公众重视的强大吸引力和感召力，拥有丰富的传播和社会资源，并且其竞争者非常弱小，几乎没有任何反击能力，该国就应选择保持或者提高其领导者的定位，不断在公众心目中加强和提高自己现在的定位，采取防御型公共外交姿态。 领导者战略的最理想状态，就是能做到让竞者知难而退。但，是否属于领导

4、者，不取决于一个国家自身的主观感觉。 领导者战略需要有配套战略，主要包括两个方面： 情报同步战略：即能够有比较灵通的消息，从不同渠道获知国际舆情变化及竞争者动态； 以逸待劳战略：只需巩固和强化“铁票集团”即可。 模式确定（二） （二） 挑战者战略（对骂战略）：当一个国爱与对手实力接近，特质重叠，或互为对手时，即庆采取挑战者战略，挑战者战略一般为实力相当的国家所选取。 挑战者战略中，最常用的工具便是“三角战略”。平面上不同一条直线上的三点可以构成一个三角形。这种策略在美国的公共外交策略中屡试不爽。 模式确定（三） （三）追随者战略（高级俱乐部战略），在对手实力过于强大，自己挑战对方毫无胜算的情况

5、下，通过紧跟领导者导的策略，可以在公共外交中取得一些成就。 英国是这一策略的最典型例证； （四）补缺者策略（利基者战略），选择某一特定较小之公众区隔为目标对象，通过提供专业化、特色化和个性化的公共外交，牢牢抓住这部分公众的影响息力，以实现最低限度的外交目标。 一些实力较小的国家，在采取这样的策略中比较成功。 二、公共外交的战略规划战略规划的进程战略规划的维度 战略规划的进程分析本国所面对的内外环境，确定与公共外交对手相比的特质；分析公众的政治区隔（区域、人文、阶层）；确定公共外交的基本理念和战略定位；确定具体的公共外交策略 人际传播策略； 广告策略； 媒体公关策略； 传播通路策略； 信息表现策略； 传播诉求策略； 这一模式称为DSP策略（特质differential、公众区隔segmentation、国家定位positioning） 战略规划的维度国家的特色信息；公共外交的日程和资源投向；战略对象群；传播策略；经济和预算 三、公共外交的策略组合公共外交策略简称“四P”策略 产品(production) 渠道(place) 促进(promot