2广告战略的基础作业(消费心理)XXXX

1、概述广告创作过程对谁说 说什么 怎么说 说的效果如何的传达信息，找到信息的有效接受者目标消费者界定了目标消费者后，说什么才能吸引目标消费者,一定是“、满足需求、欲望创意的核心局部把思想表达给目标消费者1第二章 广告战略的基础作业2第二章 广告战略的基础作业主要内容广告战略的基础掌握目标消费心理，广告表达消费（潜在）需求广告战略确实立要素产品（包装） 价格 分销（场所）广告战略的前提广告信息收集（广告调研）课堂答复以下问题广告对消费行为的作用怎样提高消费者对广告的注意及记忆程度呢？怎样应用广告稳固或改变消费者对某产品的态度？广告调研可分那些类型及内容？32.1 广告战略的基础广告与消费心理2.1

2、.1 消费者的购置决策过程4广告在消费者的决策过程的作用（1）感知到原始信息、唤起潜在的需要、对产品深度的了解，进而激发购置动机。（2）注意、接受和记住特定的商品信息 （3）塑造商品与消费者的心理及文化之间的精神联系，影响消费观念及结构、社会阶层的归属、生活态度的影响（4）确认商标、广告信息，以便选择特定的商标产品。56问题出在哪：1、信息传达混乱2、感觉刺激点3、模特的造型表述不明无意义(知觉)4、没有新奇感、无兴趣5、产品品质、档次等789广告与消费心理2.1.2广告与感觉、知觉2.1.3广告与注意、记忆2.1.4广告与态度101.2 广告与感觉和知觉（一）广告与感觉1. 感觉定义:是感觉

3、器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。2.感觉阈限：恰好能够引起感觉的刺激强度。使广告作品中的某一点刺激到达一定强度。111.知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反应，是对感觉信息的组织和解释过程。（感知是注意的前提）2.知觉特点选择性使人从纷繁复杂的环境中，某种客体、某种现象或属性局部区分出来优先反应。整体性知觉把事物的各个局部综合起来作为一个对象来反应。解释性根据已有的经验和知识对知觉对象进行解释的过程。恒常性使人对客观事物的认识在一定范围内保持一致。（建立品牌）（二）广告与知觉123. 感知过滤感知过滤人们下意识回避自己不需要的讯息的过滤过程 过滤有两种类型:生理过滤和心

4、理过滤。 13知觉特性在广告中的应用14151617H&M 泳装Tosca Delfino 泳装18知觉特性在广告作品中的应用1. 提高广告知觉的整体性(1)图和背景原则： (2)组合原则：人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩(3)闭锁原则：人们具有闭锁的需要。自觉补充完整底广告词，“天有不测风云,人19受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。 (1)刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广揭发布时间、广告牌的大小与位置 (2)受众的主观因素：小孩玩具，老人保健品 羚锐牌通络祛痛膏广告

5、(3)注意知觉防御性不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空效劳广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。2. 重视广告知觉的选择性20补充:阈下知觉与隐性广告1. 阈下知觉（subliminal perception）: 低于阈限(刚能引起感觉的最小刺激量)的刺激所引起的行为反应。2. 隐性广告(又称植入式、嵌入式广告、阈下知觉广告 ): （1）它的信息隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成构成了受众所真实感受的一局部，以非广告的形式在受众无意识的状态下（受众知觉阈限以下刺激），将商品信息（图片、品牌）不知不觉展露给受众。 例如: 手机 摩托罗拉 春节联欢晚会美的集团敲响了新年的钟声 电视连续剧

6、外来媳妇本地郎则让剧中主要道具“诸葛酿成为白酒类中的强势品牌。 21补充：联觉(通感)在广告中的应用1. 联觉（通感） : 由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。甚至通过想象与联想会得到更多的自身体验 。2. 常用的方法是由视觉中颜色、造型及听觉（声音）产生味觉 、嗅觉、触觉等。视觉表现味觉视觉表现嗅觉视觉表现触觉视觉表现综合22通感例：三个洗涤剂三种不同包装给人不同感觉23视觉味觉由颜色产生“酸甜苦辣24Falmec 抽油烟机广告广告语 别再让厨房味带满整个屋子视觉嗅觉以形类嗅 25Faber抽油烟机广告 你闻起来象你炒的菜吗2627视觉触觉肌理（视觉肌理），产生质感，不同质感给人

7、以软硬、粗细、光涩、枯润、韧脆、透明和浑浊等多种感觉形式。光晕、颗粒表达高品质心理上产生一种冲击、震撼28补充：错觉在广告中的应用1、错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。 错觉的种类：视错觉、颜色错觉、重量错觉等。在广告中最常用的是视错觉。2、错觉是由物理的、生理的和心理的多种因素引起 。29(1)(2)(3)30爱因斯坦和贝壳鲁宾的面孔花瓶幻觉31色彩错觉323334353637影视视错觉广告本田CR-V视错觉盛宴目的（1）吸引眼球（2）一切的障碍在本田CR-V面前都不成为障碍。从而突出主题“An Impossible Made Possib

8、le383.广告设计中的视错觉要遵循两条根本的法则：利用透视空间造成错觉利用图形同构造成错觉4.作用激发消费者对产品的认知度、美誉度；夸张展现产品的功能、性能；满足消费者的心理愿望39补充：植入式广告一、植入式广告界定：二、植入式广告的产生、开展三、植入式广告的传播形式四、植入式广告面临的问题40一、植入式广告界定：又称“隐形广告、“嵌入式广告 “植入式广告，是指把能代表产品或效劳的视听品牌符号，巧妙融入到影视情节或舞台或文学作品中，通过给观众留下一定的印象，以到达营销目的。不是一种广告形态，而是一种新的广告投放形式。41424344歌诗达赛琳娜号邮轮45二、植入式广告的产生、开展1929年大

9、力水手20世纪30年代 宝洁公司“必须将公司的产品置入对白中为条件赞助播出播送剧“肥皂剧因此得名。46471982年斯皮尔伯格Reese Pieces巧克力商业植入式广告的里程碑。制片本钱增加，制片人希望通过植入广告拓展收入渠道。广告主希望如Reese Pieces巧克力一样增加商品销量（增加65%）。90年代后，美国制定了标准化的作业程序，成立了植入式广告行业自律组织“ERMA(娱乐资源和营销协会)，商业植入式广告健康开展道路。“打搅式营销“植入时代48三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）道具植入-产品作为影视作品中的道具出现 ，大多项选择择受众极多的媒体节目。台词植入-通过主人公的

10、台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，易获得消费者对品牌的认同。剧情植入-包括设计剧情桥段和专场戏等方面 。场景植入-在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。 音效植入-通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。 49三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）5.题材植入-为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的开展历史、文化理念。6.文化植入 -通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。 50题材植入-全聚德与同仁堂511.3 广告与注意和记忆1.3.1 注意引起注意是消费者接受广告的开端注意兴趣欲望行动 记忆AID-M

11、A 52（一） 注意原理1. 注意概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。但本身并不是一个独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特征。引起因素：刺激（程度、突变）2. 注意特点及功能:指向性&集中性3.注意的种类：无意注意（无目的、无意志努力的）&有意注意535455以上广告作品存在的问题：56(二) 广告如何引人注意在广告信息内容上 广告信息对目标受众更有用；广告信息支持了消费者的观点；带给消费者某种愉悦的情感体验。在广告信息传播方式上可以增加广告中刺激物的大小、强弱、颜色、新奇感（错觉 ）、动与变化、版面位置、要有感染力（通感）。571.刺激物的大小与强弱

12、版面1、大标题2、创造相对大版面 3、常识版面大小 5859刺激物的新奇新奇就是给人出人意料、不平常的刺激或引起人的好奇心。心理学对不熟悉的事物加以特别关注。创造新奇 违背现实 变形或两个图形的混合、合并 滑稽视觉模仿60索尼游戏机，PS261622、滑稽视觉模仿63646566刺激物的动与变化“动影视广告、霓虹灯广告、播音员播音时抑扬顿挫的声音。“相对的动平面广告中插图的选用选用具有动势的插图选用流动的视线 67刺激物的颜色同一大小的版面，单色和黑白结合的广告比黑白广告吸引消费者，四色广告比单色广告更吸引消费者。颜色就与图形一样影响人们的潜意识 例如：色彩可以唤起某种暗示，如品质、光泽、轻柔

13、、舒适、力量、威望、纯粹、口感、气味、6869运用颜色要考虑到很多因素：产品的表现手法、广揭发布的时间地点、广告受众人群。70刺激物版面位置 位置反映了刺激的空间特性。不同的位置可能产生不同的注意效果。 视觉流程：排版符合、利用视觉流程。首先看到图片的左上半局部按顺时针方向看图眼睛首先看到插图中的人，然后是云彩、汽车等移动着的物体，最后停留在固定物体上。711.3.2 记忆1、记忆在广告中的作用2、记忆系统3、强化记忆的广告策略（详）72731、记忆在广告中的作用记忆在广告中作用1、记忆是购置的决策的先决条件2、记忆深化了认识过程，把对产品的理性认识和感性认识联系在一起。对产品的认知购买对产品

14、的态度对广告的态度广告学习知识情感反应购买意图注意感知知觉认识过程广告信息处理一般模型742、记忆系统系统特征干扰衰减（自然崩溃）衰减（自然崩溃）遗忘机制间接表现意义化聚类间接表现组快类似于实际的直接表现编码类型几乎无限7（）2容量直至许多年短于一分钟短于一秒保持时间长时记忆短时记忆 瞬时记忆 （1）（2）记忆定义是在头脑中积累、保存和提取个体经验的心理过程 。记忆由三局部构成，识记、保持、重现 把零碎信息组成熟悉的有规律的图形、符号文字75记忆的一般过程 信息编码再认识、理解76记忆系统遗忘曲线（复习的重要性）艾宾浩斯遗忘曲线记忆量变化的规律 77艾宾浩斯的记忆与理解曲线记忆的理解效果越好，

15、遗忘的也越慢 记忆系统理解与记忆783、强化记忆的广告策略（1）信息编码（2）再认识（1）信息编码环节广告策略（2）再认识（重复环节）广告策略79808182日本随身听产品的标准字以人的脚步行走的造型表达产品的特性8384维度8586878889903、强化记忆的广告策略（1）信息编码（2）再认识（1）信息编码环节广告策略（2）再认识（重复环节）广告策略91（1）信息编码环节广告策略A.广告信息编码类型有意义组快，增加维度（形意、形字、图形色彩结合等）B.广告信息内容表现利用直观、形象的信息表达，增强消费者对事物整体印象的记忆。利用简短易懂的词语高度概括广告内容 。 广告标题、口号；广告文案要

16、有韵律（歌曲、歌谣等）C.增强广告信息de理解性、诉求的情感体验。92（2）再认识（重复环节）广告策略利用信息的适度重复与变化重复适度是说在时间上的重复的频率、变化是说在内容上重复的原则。整合营销：媒体播放的重复：广告内容重复、广告主题的延续性、信息点的重复： 记忆点（广告的把手） 例如：“羊、羊、羊恒源祥931、色彩-单色使用2、形状联想意犹未尽94二、广告与联想 联想 1.联想四大定律：接近律：时间或空间上接近的事物产生的联想（节日与礼品 船与河 ）比照律：性质和特点相反的事物产生联想（黑与白，冰与火）类似律：形似、义近的事物加以类比而产生的联想因果律：逻辑上有因果关系的事物产生的联想2.联想率在广告中的应用：增强品牌美誉度3.约束 ：（1）理解制约联想力 （2）受消费者年龄、职业、文化制约 95961.4 广告与态度态度：是指我们后天获得（习得）的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极评价、消极评价、感觉或行为倾向。 态度的构成 认知成分、情感成分、行为成分。态度通过习惯影响消费行为 态度与广告策略 广告信息本身与消费者的潜在需求有关选择有效的信息源选择有效的诉求方式广告主题连贯97补充：广告音乐一、广告音乐：是指