营销文献翻译--无意识消费者：环境对消费者行为的影响

1、. 无意识消费者：环境影响对消费者行为的影响工商管理 洁 15090409摘要：在这篇文章中，我们讨论了消费者行为经常深深地被微小的环境线索影响。就拿杂货铺消费为例，我们一开场讨论消费者选择的传统观念，这个选择是在有意识的信息处理过程留有很多分歧还需解释的根底上的。另外，我们假设很多的选择是无意识的并且被环境深深影响。我们的论点建立在意识行为联系的研究和自主目标追求的根底上的想象你自己现在身处超市，你穿过货道，在人群中，随意地扔些东西在你的购物篮。在20分钟以后，在收银台前，你发现在你的购物篮有26件不同的商品，其中有金枪鱼披萨，香蕉，豆酱，洗涤剂和一种冰激凌。现在，这些东西是怎么跑到你的购物

2、篮的？当然，是你自己选择的它们。但是为什么呢？如果你试着去解释，买着26件东西的原因，你为什么选择它们，你会发现自己将陷入困境。只有一些选择是容易解释的。比方，你用完了洗涤剂但是你明天有一个会议，必须要先洗两条短裤。很多的其他选择，然而，在你省的时候可能是空白的。“冰激凌？我猜我很喜欢吃冰激凌吧这件事就是人们在选择的时候是无意识的，或者至少几乎无意识。大多数你在选择要买什么的时候最多是一瞬间的想法是的，香蕉。在超市的20分钟，和杂货铺相比你的意识通常是被沾满的。你想做将要到来的会议，你在开往超市途中制造的刺耳的噪音，或者是荷兰在今晚的足球比赛上会不会击败德国。传统地说，消费者选择物品的行为是在

3、意识心里的根底上的。在人们买，或者选择，或者决定之前，他们将会进展或多或少的有意识的信息处理。信息处理可能会带来*种态度，而这种态度，反过来，可能会或者不会影响决策。信息处理量的多少取决于仲裁人，比方参与度。另外，这种信息处理最终会影响态度也会不同。态度更多地建立在感知信仰的根底上，比方当一个人发现物品很有用时，或者更多影响，或者当一件物品有重要的象征意义时候。然而，尽管很多仲裁人，关键总是人们在购置之前人们能进展信息处理。虽然信息处理这个重点是很有用的，但是依然有在的危险。选择的倾向是有意识的和大量心地判断。也就是说，浮现在有意识的在决策间徘徊的决策制定者脑海中的大致图片是在处理产品优点和缺

4、点根底上的。毫无疑问，人们有时候这样做，特别是产品很重要和很贵的时候，但是大多数情况下，人们不这样做。最近在影响特征和诱导的看法强调我们经常无意识的对*种刺激作出回应。一个对这种自动影响回应有影响的概述，把这种现象描述成“点击移动反响。*种刺激直接影响我们的决策和行为；当一个广告指出“只有今天并且暗示着缺乏，我们更有可能去商店购置这些商品。缺乏原理告诉我们“物以稀为贵另一个原则使我们无意识的行动，比方，互惠活动，连续社会证据和权威。很多实验说明这些原则很有效并且能使人们屈从。现在让我们回到超市的例子。你最终选了26件物品在购物篮中，我们得出大局部的选择是无意识的。就如以前说过的，这些选择是省空

5、白的。在我们看来，大多数的物品在选择的时候信息处理量时最小的或者根本不存在的。那就是，你根本无法描述出你的信息处理计谋如果你根本就没进展信息处理的话。现在如果一个人愿意假设大量的消费者行为时无意识的并不是信息处理的结果，这就会提出问题到底是什么因素影响了消费者行为，如果人们不进展大量的优缺点比照，为什么人们最终决定购置这件商品。首先，一些无意识的购物选择很大程度是因为习惯和对这种被商品自动激发起的看法。这样的话，一些信息处理可能就被取代了，但并不是就在你购置的瞬间，而是这些被自动激起的态度所影响的选择是在以前信息处理的根底上的。比方，你根本不用思考你要买香蕉，因为那是你最喜欢的水果。然而，一些

6、被自动激发的态度带来的购置，以前的信息处理也不能完全的解释：还有很多原因等着解释。毕竟，在人们饿的时候逛超市，人们就会买比一般情况下更多的食物。另一个自动激起态度的原因实际我们的态度是可塑的和结合情景的，我们之后将会更详细的解释。第二，我们的一些选择根本没有受过信息处理，我们之前也没有买过这种商品。这时候，态度可能不能指引行为了，我们只是冲动的购置。换句话说，我们完全绕过了态度。这些冲动的选择一般会被环境中很小的细节深深地影响。有时，这些线索至少对商品有信息介绍。有些时候，这些线索和商品根本无关。一个很好的例子就是当播放法国音乐的时候法国酒卖的很好而播放德国音乐的时候，德国酒卖的很好。在我们看

7、来，要解释这些结果，移除纯粹的在信息处理根底上的意识感知是有成果的。另外，还有一条有用的道路是算上环境对无意识行为的影响。在过去的15年里，社会感知研究者将无意识感知和环境线索对人类行为影响拆开。在这篇文章中，我们将回忆两个重要的研究并且讨论其潜在的暗示对我们今天消费者行为的理解。第一块领域的研究就是“看法行为联系。这说明了社会环境中的一些看法将会导致人们做出相应的行为。这个研究说明我们的行为通常是高度仿效的因此我们的行为也是感知的。第二个领域属于自动目标追求。这个领域研究说明目标导向的行为通常是无意识的被环境引导的。在我们继续研究之前，我们应该清楚我们所用的在超市的选择行为仅仅是来大概解释消

8、费者行为的看法行为联系和自动目标追求的例子。这个暗示，然而，有更广阔的影响。我们之后将讨论的关系到在超市徘徊多久或者在给定条件下我们吃的多快的研究。在*种程度上说，看法行为联系和自动目标追求的研究和我们对人们行为理解有大致的联系。因此，更广阔的消费者行为和消费者心理学家相联系。在接下来，我们将简单回忆看法行为联系和自动目标追求的研究。在这篇文章后面，我们将回到消费者行为讨论回忆的研究对消费者选择的重要性，这些选择都是基于自动态度或者态度缺失。看法行为联系看法行为联系的研究是基于一种看法，这种看法是指心理代表对看法有责任并且心理代表对行为有责任有密切的联系。这种想法追溯到19世纪晚期，但是直到1

9、5年前才失去其吸引力。这种密切代表联系的结果对看法和行为有重要影响，并且这种经常直接影响和无意识的行为，我们只是简单的看和做。看法行为联系影响行为从复杂到简单的汽车移动到复杂的人与人之间的行为模式。最近，这种特征被叫做模仿低路到模仿高路。低路代表着模仿相对的简单，易见的行为。比方，人们模仿面度表情，手势，动作以及多种与语言相关的可变物。高路代表了模拟影响，比方特征，目标和固定模式。这种高路的看法只在观察人们丰富感知的根底上的，人们经常跳过所提供的信息。那就是，我们看见的比明显的行为多的多。在别人行为的根底上，人们推断重要的特征和目标。另外，在人们社会分类关系的根底上，人们激发起固定思维。这些参

10、考将会导致连续互动行为。对于这些目标更重要的是，这些参考或看法会自动引起相应的行为。我们将对低路和高路提供提供一些例子，我们先从低路开场。低路模仿别人自动模仿明显行为的证据是很充足的，难怪模仿很容易阐述，一项最近的研究说明同时性的模仿是人类神经冲动的结果。模仿的倾向，换句话说，是人类与生俱来的能力。Meltzoff和Moore阐述了两三周的婴儿能够模仿动作比方舌头卷动，下巴和眉毛动作，眼睛眨动。最近的研究证明镜子神经解释了即时是新生儿模仿行为的发现。一开场，很清楚的观察到相似的神经细胞在猴子的大脑前皮层上烧，当接收到一个动作以及它表演一个动作的时候。后来，人类参与的研究是用PET扫描以及功能性

11、的MRI表现出镜子神经系统的证据。一些大脑区域参与了看法和一些简单动作的执行。当我们观察一些人行为的时候，我们激起了我们大脑中一样区域的运作，当我们执行动作的时候我们大脑那个区域也活泼了。另外，通过大脑区域参与处理意图和目标的联系，我们理解了其他人的行为。那就是说，当我们观察别人表演动作的时候，我们将会形成代表我们自己特殊动作的看法，既在想法中也在现实的表演中。这个发现说明了感知和行动的可以直接得到的联系：有一样的神经细胞负责承受动作和执行动作。我们的大脑能够通过模仿理解别人的动作。通过做别人在做的事情，我们知道他们在做什么。就像已经被提到的，模仿的证据已经被面部表情，姿势，手势和多种与语言相

12、关的事物获得。C&B观察了人们模仿的微缺乏道的动作，比方晃动脚和擦鼻子。一个同谋者被指使在以项任务中不要擦鼻子也不要晃动脚。更重要的是，这两个陌生人仅有一项最小的互动，极大的减少了模仿是自然驱动的可能性比方取悦别人的局部。他们的假设，参与者会模仿他的同*者地行为，被证实了。 在一起的人也擦鼻子的情况下，参与者会更多的擦鼻子和晃腿相比。否则结果将会相反，当一起的人和参与者一起晃腿的时候。最近，J得到了模仿和消费者的行为有直接联系的证据。在她的实验中，参与者被要求吃冰激凌并评判它的味道。每一个实验的参与者在同谋者面前吃冰激凌，同谋者总是先拿出冰激凌的样本。参与者不知道，同谋者是被要求吃大量的冰激凌

13、还是中等的冰激凌。在这个研究中的依赖变量是参与者所拿的冰激凌的数量。就如预计的一样，参与者模仿同谋者的行为：如果同谋者拿大量的冰激凌参与者就会吃大量冰激凌，反之则反之。J还指出参与者并没有意识到自己的行为被同谋者影响了。有一段时间被广泛认知的是模仿还和喜欢和融洽的关系相关。这项联系的一开场解释表现出了模仿和融洽关系的联系。B发现在照镜子的动作在互动过程中有一定的0.73关联。L发现照镜子的姿势和融洽度有0.63的关联。为了去除随意性，C&B操纵了模仿。在我们之前讨论的一个延伸问题中，他们得到了明显的证据模仿会导致互动的喜欢度。他们发现与不模仿同谋者的参与者相比，秘密模仿同谋者的参与者更喜欢参与

14、者。被模仿的参与者表现出他们的互动进展的更顺利。最近，v和他的同事阐述了战略性运用模仿的好处。被C&B的结果鼓舞，他们在酒店里进展了一个实验，他们首先计算了效劳员在晚上能获得的平均小费，然后他们指导效劳员去模仿消费者的动作。那就是，他们被指导确实重复消费者的每一条指令。在不模仿的情况下，他们被要求防止确实的模仿，但是意译以下。在两组分开的研究中，结果显示出确实模仿的那一组与基准线相比增加了小费，而防止模仿的那一组与基准线相比减少了小费。高路模仿就如以前提到过的，社会承受者经常忽略给出的信息，感知他人的行为会自动激发起特征，固定思维和目标。P从社会感知研究者那里得出的研究阐述一旦这些构造被激发出

15、来，经常会做出相应的行为。在第一次出版的关于这个影响的研究中，C, G&F已经事先在他们一半的参与者中用语言解释了敌意的概念。但是另一半参与者没有事先解释。后来，参与者基于经典的Milgram实验在学习任务时扮演了教师的角色。参与者被要求指导第二个参与者使用电击当第二个参与者无论什么时候给出不正确的答案的时候。参与者可以自由选择电击的密度。事先被传递过敌意概念的参与者表现出选用更大密度的电击与控制参与者相比。那就是说，敌意确实会引起敌意的行为。B, C&B事先用粗鲁或者友好的概念传递给参与者他们给他们的参与者呈现出乱码的句子，在句子中他们必须符合语法的重新组合句子但可以随意调整词语的语序。就像

16、测试语言意义能力的一样。这个乱码的句子中既包括一些粗鲁的词语也包括一些礼貌的词语或者都不包括。参与者被要求在不同的办公室面对不同的实验者来完成这项任务。当参与者到达的时候，实验者正在对同谋者讲话。同谋者负责来检测参与者打断他们的对话用了多长时间。事先用粗鲁灌输给的参与者很可能很快打断他们的对话和控制参与者相比，而事先用礼貌灌输的参与者最不可能打断别人的对话。M&J调查了特征有帮助的激发所引起的结果。在他们的试验中，有一半的实验者被事先灌输了有帮助的概念，而另一半参与者则没有。在完成事先准备的任务后，当实验者有目的的带着他们去另一个房间的过程中，成心地掉一些她带着的东西。如预想的一样，事先灌输帮

17、助概念的参与者与控制参与者相比从地上拾起更对的东西。从这些试验中我们最有可能知道事先灌输概念对行为的作用。B曾经让参与者在上下文中接触和老人相关的乱码的词语。在他们完成预先任务后，他们被告知实验已经完成了。一个同谋者记录了他们走到电梯所用的时间。在两组分开的实验中，一组被灌输了老人概念的参与者与控制组相比走的慢。换句话说，人们会相应的表现出被激发的固定模式。老人和行动缓慢相联系，这一点在参与者中激发了应该慢慢来的固定模式。这个实验的结果可以扩大，因为速度是几乎所用人类都有的相关特征。对于消费者行为也是对的。我们在购物或者做决策，吃饭喝水的时候可快可慢，这有着深远的影响。我们也知道固定的思维模式

18、和特征会导致相对应的行为在思维的主导下。D&K在一系列实验中提高了人类的智力表现水平。在一些试验中，一半的参与者被灌输为教授的固定思维。这些被参与者被要求思考大学教授并且写下以教授典型的行为和态度一开场想到的任何事。但是控制组没有被灌输。很明显，在第二个不相干的实验中，参与者答复了游戏“琐事追求的42个常识性问题。而那些被事先灌输了教授固定思维模式的参与者来说他们和其他参与者相比答复对了更多的问题。在另个实验中表现出参与者在一样的任务中可以表现得更差，如果让他们事先觉得自己是足球恶棍。这是一个与大多数智力水平想到的社会群体。另外，很多的实验说明固定模式的激发可以影响到记忆表现。在试验中，参与者

19、要求坐在有15个物品的桌子前。一些参与者答复和老年人相关的问题，而另外一些答复和大学生相关的问题。在3分钟后，实验者被带到另一个房间，要求他们尽可能多的回忆起在桌上摆放的物品。正如所预料的，和控制组的参与者相比，被事先灌输老人模式的参与者想起来的东西更少。到现在为止，特征激发和固定思维模式的激发的影响已经能更广泛的阐释行为。对于更多形式的人与人的行为和心理表现得证据尤其令人印象深刻。人们可以被塑造成偏激的，有益的，合作的，竞争的，确定的，友好的，不友好的，创新的，聪明的，不聪明的，健忘的或者更多。虽然特征激发和固定思维模式的激发的影响被假设为对人性没有驱动力，最近的研究检测说明目标也是有感染性

20、的。那就是说，Aart和他的同事检测了这个假设积极追逐目标会被自动模仿。在另一个实验中，参与者阅读了一篇关于学生方案和同学一起过假期的短的行为文章。在这个方案中，这个学生或者去在农村做一个月的助理或者去社区中心做志愿者一个月。参与者被通知这个研究根本被做完了，但是他们要到电脑上完成一项任务。最关键的是，参与者被告知如果在最后有足够的时间剩下来他们将有可能参加一个可以赢钱的抽奖活动。参与者在电脑上的任务完成的速度被看做是直接目标的鼓励：他们越快的完成，他们想在活动最后抽奖赢钱的动机越强。结果显示那些被目标驱使的参与者和控制参与者相比速度更快。在另外两个研究中，A有重申了对于目标随意性向目标感染性

21、的影响。在这些研究中，男同性恋阅读了一篇关于一个男人在酒吧里遇见他以前的一个女性朋友并和她在一起几小时的短故事。在随意性向暗示的条件下，但是不是没有控制，这个男人问女人可不可以和她一起回她的公寓。接着，所有的参与者都要求通过提供反响的方式帮助女性或者男性者，就像他们一起做过的一样。先前的发现说明，男同性恋一般提出提供仪器来获得性生活和正常男人相比。因此，目标感染会使得参与者更有益。确实，男性参与者与控制情况相比将会更多的提供性方面的帮助。更重要的是，目标的感染性的影响在被短暂的延迟后，作用被放大了，表现出几个存在感地等级。感知行为联系的研究的结论是行为有高度的感染性。人们将会强烈地将自己的行为

22、和当下的环境相适应，即使他们自己都没意识到。自动目标追求第二个与消费者行为相联系的自动化研究领域就是最近在自动目标追求方面的工作。这个研究整个展示了从目标激发，目标设定到目标完成的全过程可以不经过意识的过程。仅仅是预先设定的目标就足够让人们进入一种目标导向性行为。B&C第一个探究了目标预先设定的问题。他们的理论建立在前人意识目标研究的根底上。H,L&K观察了参与者对其他人处理信息不太一样，依赖与他们给定目标的印象度，目标能让其想起的信息。挖苦的是，呈现给别人信息的人能够更好的记住信息如果他们的目标给他们留下的印象更深刻而不是记住他们。另外，人们在形成印象的时候一表现出更高级的在记忆中的信息组织

23、。C&B重申了这一发现，但是有一个重要的过程不同，不是给别人一个准确的信息指导来形成印象或者记住信息，他们预先设定的目标是无意识的，选用乱码句子的任务。结果它被证明为，它们获得了一样的结果。目标是有意识的设定还是无意识的激发是无所谓的。B延伸了这项研究使用更多的社会目标。他们展示出目标的实现和合作的进展不需要意识的参与。更重要的是，他们的研究还阐述了由无意识目标引起的行为和有意识目标引起的行为相比更复杂。比方说，像有意识目标和无意识目标在面对困难的时候表现出坚持性。那就是说，暂时不能实现目标的参与者随着时间的增长表现出更强的目标。更重要的是，社会环境可以通过其他的一些东西激发起无意识目标。人们

24、将目标和其他人联系，这个其他重要性的代表激发可以导致自动激发的这种联系的目标。这种方法，既使你目前所拥有的目标比其他东西重要也使别人的目标激发你的动力。B&F阐述了仅仅思考一个其他重要的东西就能导致目标的激发。虽然Shah对预先设定其他人地目标得到相似的影响。比方说，参与者预先设定他们的父母在一个事业上努力取得成功与控制他们想联系。其他的目标可以自动影响我们的行为因为这些目标是和特定的环境相联系的。在R&A的对正常规行为的研究中，参与者被要求看特定环境的虚拟图片比方在图书馆或者在高级饭店。行为目标就会典型的和这些环境相联系，因为自动激发让他们觉得他们就是身处在所描述的环境中。比方说，被引导的人

25、们相信他们在图书馆最终就会开场小声说话。这个研究说明道德能被自动激发。最后，R&D阐述了目标会引发习惯性的行为来引发自动性。他们问荷兰的本科毕业生他们多长时间用自行车到达想去的地方。后来，参与者被分为习惯用自行车一组和不习惯用自行车一组。在实在的实验中，参与者被给出确定的目标和暗示的位置，比方说目标是去参加一次讲座。这个目标暗示了可以骑自行车去，但也可以采用其他方式，比方说小汽车或其他公共交通工具。在表现习惯自行车使用者在完成这个目标的时候，自行车的概念就被激发了出来，就像被词汇选择的决策一样。在不习惯使用自行车的人中，激发一个相关的目标并不能激发这个概念。在习惯使用自行车的人中，将会有一对一

26、的目标和如何实现目标的联系，暗示出如何实现目标的决定已经完全被自动化了。这些最近的自动目标追求的深刻结论就是目标导向性行为经常取代意识并且这些目标可以在多样环境线索中自动的激发。消费者行为的暗示这些发现的展示对你消费者行为的理解有什么潜在的暗示呢？有一些有直接联系而另外的则在消费者行为中没有直接表现。然而，大致的结论是很重要的：行为经常是无意识的并且是对环境线索看法的结果。我们先大致了解一下大致的暗示在我们回到超市购物行为之前。我们可以发现在看法行为联系研究中现有的行为比新的行为更有影响力。也就是说，在B和他的同时设计实验的参与者中，他们走的电梯的速度很慢是因为他们已经有了老年人的固定思维模式

27、。另外，他们走到电梯是因为实验者让他们这么做的，预先的讲话也影响了他们的走的电梯的速度。同样的，在D&K实验的参与者不能同步的表现出他们的智慧。他们被呈现了群众知识任务，但是预先设定影响了他们的表现。这些特征，然而，是非常重要的。我们知道商店所有者和饭店所有者有时候会影响这些特征。一个有效的方法，比方说，去影响人们在商店里的时间通过播放背景音乐。慢速的音乐让人们呆的更久，然而快速的音乐会增加更替的速度。研究回忆了以前的表现出像速度这样的特征可以被社会环境强烈影响。但是让我们再回到超市的例子。在设定事，我们发现只强调通过信息处理的意识只能解释一小局部做出的购物选择。大局部的选择根本不是信息处理的

28、结果。为了到达我们的目的，我们将剩下的选择分成两类。第一类包括自动激发态度的选择。第二类包括不是由态度激发的选择。也就是说，环境有时候会使人们跳过态度。这两类选择我们认为都会强烈地被环境线索的影响。易变的自动态度研究者长时间相信态度引领的行为是成心地和有意识的。在大量权衡支持和反对态度事物的根底上，态度被看做是意识的评估。F和他同事所做的实验对这一理论产生了很大的分歧。他们阐述了对一个物品的看法，态度是自动激发的并且已经指导了深远的行为。这个发现大量增加了可能由潜在态度所引起的行为的围。为了实现我们的目标，意识到自动激发态度是易变的很重要。最近的研究说明模仿，自动固定模式激发和自动目标激发都可

29、能改变态度。模仿至少从两个方面影响态度：第一，人们有意识有目的的承受别人的态度。当一个酷小孩穿着新款式的衣服开场听新音乐的时候，一些想变酷的小孩就会模仿他。在这种情况下，人们想要模仿。然而，模仿能在人们都不知情的情况下改变人们的态度。最近的研究证实我们已经知道的事：相似的人想相似的事物。在一个实验中，B有一个天真的同谋者在采访环节或者模仿或者不模仿参与者。在采访过程中，同谋者表达了对荷兰运动的态度。参与者对荷兰运动的态度在之前和之后都被惊醒了测量。结果显示，在模仿之后，参与者吸收了很多同谋者的态度，和不模仿的组比价时候。也就是说，他们的态度改变了，在做相似的事和想相似的东西中有密切的联系。固定

30、思维模式激发改变态度的证据来自K和他同事的研究。在他们的实验中，有一半的参与者被预先设定了老人的固定思维模式。不同的固定思维方法被使用了，从大胆有意识的操控到细小无意识的操控。在后来的任务中，参与者被要求表达他们对一些述的态度。比方现在电视上有太多的暴力和。更多的人应该去教堂。基于被预先设定老人固定思维的人思想保守，而那些被预先设定的人的想法更保守。确实，被预先设定为老人固定思维模式的那些人更担忧现在电视上越来越多的和越来越少的人去教堂。也就是说，被预先设定为老人固定思维模式的人对于电视上的和暴力更保守。在接下来的研究中，一个更令人担忧的由固定思维模式引起的态度转变发生了。预先设定为种族主义者

31、地人要他们阐述对歧视的态度。当被问到评价这些述，比方荷兰应该承受更多来之贫穷国家的移民或者我认为少数民族要求太多他们的平等权利。被预先设定为种族主义者地人对国外人地态度更消极和没有预先设定为种族主义者相比。F&B最近解开了即使是自动激发态度也会被细小的预先设定目标操纵。在他们的研究中，一些参与者被给了特定的目标，而一些没有。随后，在检测参与者对一个物品的自动态度时候发现有目标和没有目标完全不同。就如同他们预测的那样，在有了特定的目标后，物品在他们眼中看来要积极的多。比方说，参与者有时机喝水的人对水的态度有一种中立的态度，而那些只允许吃披萨不允许喝水的参与者对水有一种积极的态度。同样的，S和他的同事表现了吸烟者在吸完最后一根烟时对吸烟态度的极大不同。不让吸烟会表现出吸烟者对烟的积极态度。假设消费者的选择是至少局部基于自动激发态度，这些发现的结果是有深远影响的。这些自动激发态度不是稳定的，因此，不一定总