数据库营销的商业流程

1、数据库营销的商业流程数据库营销的商业流程 张磊张磊2009-6-1引言：引言： 广广+ +发发= =？目 录一、数据库营销的市场分析二、数据库营销的商业流程三、传统直邮与数据库营销的流程对比四、数据库营销对中国邮政的启示五、数据库营销的案例一、数据库营销的市场分析一、数据库营销的市场分析（一）目前的消费市场危+机1、保住你的核心客户，他们是你生意的驱动器2、争取准消费群3、运用正确的传播渠道4、传递合适的信息给准确的目标客户5、建立市场营销绩效指标6、简单高效的信息传递（二）营销人的烦恼太少的消费者太少的新客户太多的离去者/潜在离去者伙伴老朋友潜在离开者离开者稳定的关系选择更有吸引力的（三）客

2、户营销实施的目的在当今复杂的竞赛环境中找到梦寐以求的目标消费者并让他成为您的实际消费客户持续使用您的产品及服务为了实现以上的营销目的就必须在商家与客户之间建立一座数据库营销就是这样一座可以进行客户关系行销的桥梁。（四）数据库营销的定义 数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式数据库营销是一种用于市场沟通的，交互式营销方法，它利用可营销方法，它利用可准确送达的沟通媒体准确送达的沟通媒体（比如（比如邮件，电话，或者销售人员）来邮件，电话，或者销售人员）来瞄准目标受众瞄准目标受众，刺激其需求，并通过记录和保留刺激其需求，并通过记录和保留数据到数据库数据到数据库中，中，来记住客户和潜在客户，记录与他们所

3、有的沟通来记住客户和潜在客户，记录与他们所有的沟通活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断活动和商务活动信息，从而更贴近客户，并不断改善与客户的交互效果。改善与客户的交互效果。二、数据库营销的商业流程二、数据库营销的商业流程数据库营销的商业流程数据库营销的商业流程市场策略商函制作中心渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM 信息服务数据获取DBM 信息服务数据分析活动策划确定目标细分目标DBM 信息服务选择名单营销 宣传品设计宣传品印刷制作产品/服务方案市场策略目标市场 / 客户细分营销策略市场沟通计划如果您的生意具有以下特点：如果您的生意具有以下特点： 如果您的顾客终生价值很高如果您的顾客终生价

4、值很高 如果你的产品售价很高如果你的产品售价很高 如果在购买过程咨询的收集很重要如果在购买过程咨询的收集很重要 商品购买决策过程很复杂商品购买决策过程很复杂 目标对象非常明确目标对象非常明确 目标对象可以被清楚地区隔目标对象可以被清楚地区隔 与顾客经常性的接触是必要且重要的与顾客经常性的接触是必要且重要的 您已有顾客的名单和基础资料您已有顾客的名单和基础资料找到适当的客户是首要找到适当的客户是首要市场策略市场策略/细分市场细分市场为什么要进行细分市场为什么要进行细分市场不是同一策略对所有人不是同一策略对所有人市场策略市场策略/细分市场细分市场如何进行细分市场如何进行细分市场1、按行业分、按行业

5、分 我们的直邮产品就是按行业分成了我们的直邮产品就是按行业分成了15个子品牌，并分别个子品牌，并分别制定市场营销策略的。制定市场营销策略的。市场策略市场策略/细分市场细分市场 2、按属性分、按属性分 按产品的适用消费群分按产品的适用消费群分：如移动的全球通、动：如移动的全球通、动感地带、神州行等三个子品牌，汽车的分档分级高、感地带、神州行等三个子品牌，汽车的分档分级高、中、低产品等。中、低产品等。 按客户的特殊属性分按客户的特殊属性分： 如客户的忠诚度如客户的忠诚度市场策略市场策略/细分市场细分市场数据库疑似潜在消费者潜在消费者消费者流失消费者忠实消费者如我们的数据库商函的客户：如我们的数据库

6、商函的客户： 入门型 基本型发展型领先型有没有数据库年使用商函的收入市场策略市场策略/细分市场细分市场针对细分的市场，不同的市场要有不要的应对策略针对细分的市场，不同的市场要有不要的应对策略如对于我们的数据库商函客户的细分我们可以。如对于我们的数据库商函客户的细分我们可以。市场策略市场策略/营销策略营销策略入门型入门型 基本型基本型 发展型发展型领先型领先型产品产品商函服务商函服务+目标目标数据库选取数据库选取 商函服务商函服务+潜在潜在客户数据库建客户数据库建立和咨询立和咨询商函服务商函服务+数数据库托管服务据库托管服务全套数据库营全套数据库营销咨询服务销咨询服务价格价格标准定价标准定价+数

7、据数据使用费使用费优惠定价优惠定价+数据数据使用费使用费优惠定价优惠定价+数数据维护服务费据维护服务费优惠定价优惠定价+全全套数据库营销套数据库营销咨询服务费咨询服务费渠道渠道直接销售、代理直接销售、代理渠道渠道直接渠道、代直接渠道、代理渠道理渠道直接渠道、代直接渠道、代理渠道理渠道直接渠道直接渠道促销促销一般的媒体宣传一般的媒体宣传直邮、媒体组直邮、媒体组合合召开座谈会、召开座谈会、推介会、主题推介会、主题讲座、讲座、 联谊联谊会会召开座谈会、召开座谈会、推介会、主题推介会、主题讲座、联谊会讲座、联谊会营销模式营销模式数据库数据库+商函推商函推销模式销模式数据库数据库+商函咨商函咨询营销模式

8、询营销模式数据库服务数据库服务+商函咨询营销商函咨询营销模式模式数据库营销服数据库营销服务模式务模式市场策略市场策略/沟通计划沟通计划我们如何利用多渠道的沟通实现预先制定的营销策略我们如何利用多渠道的沟通实现预先制定的营销策略数据库营销的商业流程市场策略商函制作中心渠道电话渠道 互联网渠道 DBM 信息服务数据获取DBM 信息服务数据分析营销活动策划确定目标细分市场DBM 信息服务选择名单营销 宣传单设计宣传品印刷制作产品/服务方案营销活动策划目标市场营销宣传设计市场策略/组合 (产品,价格, 促销 , 渠道)营销活动策划营销活动策划/目标市场目标市场市场策略商函制作中心渠道电话渠道 互联网渠

9、道 DBM 信息服务数据获取DBM 信息服务数据分析营销活动策划确定目标细分市场DBM 信息服务选择名单营销 宣传单设计宣传品印刷制作产品/服务方案确定目标细分市场分析以前活动的结果确定目标市场的特征属性确定目标名单DBM 信息服务选择名单提供属性和细分名单提供既往商函客户营销活动的历史数据分析并优化选择DBM 信息服务数据获取建立营销活动响应数据采集表 在各渠道上建立数据采集点定期数据采集营销活动策划营销活动策划/目标市场目标市场营销活动策划分类：对某目标市场进行营销策划： 如我们的招生商函就是针对学校招生类的函件市场，但就全年来看，可对这样的市场进行一定的规划，如4月前我们可以针对的是培训

10、类招聘类的市场，5月到6月我们可以针对的是各类学校的招生广告，7月后我们可以针对的是各类学校的招生通知书。这样我们对各时期各种分市场就明确目标并策划相关的活动。对单一客户、单一营销活动的策划：如对苏宁、麦德龙。营销活动策划营销活动策划/目标市场目标市场目标市场的确定：也就是我们经常说的挑选名单如何挑选并生成目标名单？分析经验自有库多渠道优化反馈测试目标名单营销活动策划营销活动策划/目标市场目标市场其中对于新生目标客户名单准确性最重要的是测试营销活动策划营销活动策划/目标市场目标市场其中对于目标客户名单广泛性最重要的是多渠道目标名单营销活动策划营销活动策划/目标市场目标市场其中对于目标客户名单可

11、持续最重要的是反馈反馈信息目标名单营销活动策划营销活动策划/营销宣传设计营销宣传设计市场策略营销活动策划确定目标细分市场DBM 信息服务选择列表营销 宣传品设计宣传品印刷制作产品/服务方案营销 宣传设计创意性设计与开发“号召行动”的机制整合渠道执行要素 营销宣传执行确认设计需求签署印刷制作工单印刷制作交付多渠道执行 DBM 信息服务数据获取商函制作投递渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM 信息服务数据分析设计方案这里所说的营销宣传设计是指 所有可以适用的渠道的宣传设计及反馈设计营销活动策划营销活动策划/营销宣传设计营销宣传设计目标名单打印设计话术接待策略回函反馈回复电邮通话记录接待记录营销活动策

12、划营销活动策划/产品产品/服务方案服务方案产品/服务方案产品/服务的促销方案价格/质保后台销售执行流程市场策略商函制作投递渠道 电话渠道 互联网渠道 DBM 信息服务数据获取DBM 信息服务数据分析营销活动策划确定目标细分市场DBM 信息服务选择名单营销宣传品设计宣传品制作产品/服务方案三、传统直邮与数据库营销的流程对比传传 统统 直直 邮邮传统直邮传统直邮+ + 完整的多渠道支撑完整的多渠道支撑= =标准数据库营销标准数据库营销即多渠道多步骤的闭环营销流程即多渠道多步骤的闭环营销流程+ + 数据库营销中的数据分析服务数据库营销中的数据分析服务四、数据库营销发展趋势对中国邮政的启示四、数据库营

13、销发展趋势对中国邮政的启示数据库营销的发展趋势数据库营销的发展趋势含义:基于顾客数据，通过分析产生的洞察力，将有助于提高营销活动的响应率。（大众式营销）（大众式营销）（目标式营销）（目标式营销）（交互式营销）（交互式营销）（事件式营销）（事件式营销）（事件驱动的，多渠道多步骤的整合营销）（事件驱动的，多渠道多步骤的整合营销）二个概念：二个概念：交互营销交互营销： 打破传统营销传播“告知”消费者的模式，而是通过文化娱乐资讯提供互动体验等方式让消费者彻底参与其中，信息接收与反馈同步的双项沟通，并尽量使消费者成为二级传播源的传播模式，从而改变消费者行为。最后，能真正将品牌植入到消费者心智中的传播模式

14、我们称之为交互营销。 事件式营销事件式营销活动： 就是实时侦测顾客发生的各种变化，发现顾客购买产品的最佳的购买时间。整个营销活动就是对一个顾客的跟踪销售。我们目前做了什么我们目前做了什么： 目前邮政已经实施了最基本的数据库营销，主要采用目前邮政已经实施了最基本的数据库营销，主要采用单步骤的营销方法，客户价值没有充分体现单步骤的营销方法，客户价值没有充分体现 利用了中国邮政数据库的名单，邮寄广告，但没有做利用了中国邮政数据库的名单，邮寄广告，但没有做到数据库的深度分析、挖掘，效果不好到数据库的深度分析、挖掘，效果不好 但是在大多数的营销活动中，都没有对顾客响应信息但是在大多数的营销活动中，都没有

15、对顾客响应信息进行收集，顾客响应数据的缺失，影响了对营销效果的进行收集，顾客响应数据的缺失，影响了对营销效果的分析，学习和未来的改进分析，学习和未来的改进百团地市调查百团地市调查 目前提供的商函服务种类目前提供的商函服务种类 在去年在去年1212月份对百团地市月份对百团地市的调查中显示，大多数地的调查中显示，大多数地市的数据分析和数据服务市的数据分析和数据服务比较薄弱比较薄弱 这主要是由于地市人员所这主要是由于地市人员所具备的知识和技巧，不足具备的知识和技巧，不足以提供此项服务以提供此项服务 为了更好地提供数据库营为了更好地提供数据库营销服务，地市的业务部门销服务，地市的业务部门应该加强发展自

16、身团队相应该加强发展自身团队相关方面的能力。关方面的能力。 我们仍处于数据库营销的早期阶段，商函将扮演着一种重我们仍处于数据库营销的早期阶段，商函将扮演着一种重要的，与顾客沟通的媒介渠道要的，与顾客沟通的媒介渠道 随着商函客户对直邮的熟悉和使用，他们会进一步地要求随着商函客户对直邮的熟悉和使用，他们会进一步地要求中国邮政，为其提供更深刻的顾客洞察，以降低营销活动成中国邮政，为其提供更深刻的顾客洞察，以降低营销活动成本，提升营销活动效率。发展对顾客的洞察力对中国邮政而本，提升营销活动效率。发展对顾客的洞察力对中国邮政而言将成为关键环节，为商函客户提供顾客行为分析和顾客轮言将成为关键环节，为商函客

17、户提供顾客行为分析和顾客轮廓描绘的服务将变得越来越有价值廓描绘的服务将变得越来越有价值 获取顾客成功接触的数据，对于发展洞察力及提升未来营获取顾客成功接触的数据，对于发展洞察力及提升未来营销成功率来说，非常重要。中国邮政必须要建立起一个采集销成功率来说，非常重要。中国邮政必须要建立起一个采集成功名单数据的流程成功名单数据的流程中国邮政的启示：中国邮政的启示：我们要做三件事：我们要做三件事：1、要让数据会说话：通过有效的、要让数据会说话：通过有效的数据管理、数据分析数据管理、数据分析，让，让数据真正成为商函腾飞的翅膀；数据真正成为商函腾飞的翅膀；2、让商函的运作形成连续、闭环的流程：通过在流程中

18、设、让商函的运作形成连续、闭环的流程：通过在流程中设置置反馈响应环节反馈响应环节，对商函客户的产品和目标顾客群进行，对商函客户的产品和目标顾客群进行测试测试，协助其改善营销活动并为商函客户提供营销活动协助其改善营销活动并为商函客户提供营销活动效果评估效果评估报报告；告；3、策划多渠道多步骤的营销活动：以、策划多渠道多步骤的营销活动：以“为客户赢为客户赢”目标，目标，提供以直邮营销产品为主多种营销渠道配合的提供以直邮营销产品为主多种营销渠道配合的整合营销整合营销方案，方案，为客户提供全方位持续性的营销服务。为客户提供全方位持续性的营销服务。邮政数据库营销事业展望：邮政数据库营销事业展望：建立信息

19、技术及数据中心、呼叫中心、客户信息收集机建立信息技术及数据中心、呼叫中心、客户信息收集机制、以及互联网营销体系制、以及互联网营销体系 建立电话营销、建立电话营销、DM、互联网社区互动、互联网社区互动、3G无线营销等无线营销等营销模式营销模式建立深度的广告传播策划与制作体系建立深度的广告传播策划与制作体系建立数据库营销规划策略服务体系建立数据库营销规划策略服务体系提供数据维护管理、数据定制、数据租赁、数据清洗等提供数据维护管理、数据定制、数据租赁、数据清洗等专业服务。专业服务。数据库营销服务链数据库营销服务链咨询咨询数据库数据库分类分类地址地址生产生产对话媒体对话媒体分发分发反馈反馈 /执行执行市场战略/营销活动品牌宣传媒体规划媒体分析数据库咨询选定目标群体地址选择/名址业务*广告材料邮寄大网投递反馈处理数据库开发分析 /数据挖掘地址清理/-更新打印 + 个性化电话外呼评估优化数据库管理评估地址补充完善封装户外广