上海迪士尼乐园项目融资分析

1、上海迪士尼融资计划上海迪士尼融资计划迪士尼（娱乐公司）全球闻名遐迩的迪士尼，全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室（PIXAR Animation Studio）、惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc）、试金石电影公司（Touchstone Pictures）、米拉麦克斯（Miramax）电影公司、博伟影视公司（Buena Vista Home Entertainment）、好莱坞电影公司（Hollywood

2、 Pictures）、ESPN体育，美国广播公司（ABC）都是其旗下的公司（品牌）。迪士尼于2012年11月收购了卢卡斯影业。迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业，乐园及度假村则是第二大业务，占整体销售的30%。去年第四季，乐园及度假村业务的销售额同比上升了6.5%至29亿美元，但利润却下跌了4.2%至4亿1000万美元。由于利润持续下跌，加上预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场。美国华特迪士尼公司于11月4日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府，在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第6个迪士

3、尼乐园，现正拟定一份申请报告，将提交中国政府审批。在这个筹划中的项目，上海市政在这个筹划中的项目，上海市政府下属的企业将持股府下属的企业将持股57%57%，迪士尼公司则持股，迪士尼公司则持股43%43%。项目。项目一期工程占地一期工程占地1.51.5平方公里，耗资不超过平方公里，耗资不超过244.8244.8亿元，可以亿元，可以在在2012016 6年落成启用。年落成启用。 迪士尼落户上海，无疑会对中国尤其迪士尼落户上海，无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到积极的带动作用，构成长是当地的旅游、地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。期的重大利好。每一个投资项目的决定，都应该有

4、必要的项目可行性分析，只有通过科学合理的可行性分析，才可以为下一步的计划提供提供合理科学的指导，而一般的投资项目可行性分析内容包含政治、经济、社会文化政治、经济、社会文化和技术和技术4大部分。我国虽是社会主义国家，但建立了社会主义市场经济体制，国家对经济实行宏观调控，尽量减少对经济的行政干预，这使得主题公园这一行业在我国的发展未受阻碍 。主题公园是旅游地产做到专业化的结果。“旅游地产”的土地需求量较大，在土地实行“招拍挂”以后，获取如此大面积土地本身就是一个问题。如果要做旅游地产，拿地的面积至少要2平方公里左右。旅游地产的价值在于把这个区域品质提高，同时带动区域发展，辐射更大范围的城市土地价格

5、提高，而这符合政府的利益要求。因此，我国政府较为支持主题公园的发展，从而上海迪士尼主题公园破土而出。此外,我国政权的稳定性也为该产业的发展提供了可靠的保证。政府的产业政策决定了不同时期政府对不同产业的鼓励支持或约束发展的大力度。改革开放以后，随着经济和行政体制的变革，旅游业的性质也发生了很大变化，最突出的就是旅游业成为了一个经济产业 ，实现创汇创收。因此，国家也对旅游业实施产业倾斜政策，迪士尼主国家也对旅游业实施产业倾斜政策，迪士尼主题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。题公园作为旅游业的其中一种形式，必定受益匪浅。（1）建设资金可行性初步预算上海迪士尼投资额为224亿元，上海是全国最

6、大的经济中心城市，在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的财政收入占全国的九分之一，在上海这个强有力的经济后盾支持下，再加上迪士尼公司的雄厚资金，可以说在资金的筹备方面，上海迪士尼的筹资问题不再是一个问题。日前，上海陆家嘴集体、上海精文投资有限公司、上海市南汇区地产有限公司和迪士尼公司合资，成立了上海迪士尼乐园项目的中方公司上海申迪旅游度假开发有限公司。（2）经济效益可行性分析上海迪士尼作为第三产业，其发展潜力是毋庸置疑的，据旅游专家保守估计，上海迪士尼每1元钱的门票收入会带来餐饮、宾馆、通讯、交通、零售品等相关行业7元到8元的收入，可以说上海迪士尼主题公园所带来的经济

7、效益是显而易见的。客源是旅游业发展的原动力。客源市场不仅要有充足的“量”，而且要有一定的“质”。客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。迪士尼乐园建设人口密集，生活水平较高的地区，例如中国香港、日本东京，这就为旅游业提供了足够的“量”与“质”。现代人很多都倍受生活与工作的双重压力，因此越来越重视休闲娱乐来放松身心，主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。近年来，居民消费结构中，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断地增加，说明了旅游业的发展潜力还是很大的，主题公园的前景也是可观的。与20年前相

8、比，人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。无疑，主题公园是一个能够不断满足这些要求的主题公园是一个能够不断满足这些要求的好去处。好去处。 科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展，信息技术和虚拟技术的日益普及，主题公园将不断提高产品的科技含量，迪士尼主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段，总体趋势表现为：第一，在手工产品形

9、态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性，相互渗透，相互作用，促进产品形态的多样化；第二，在高科技的支持下，新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现，高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富，甚至在一定时间尺度内成为主流；第三，随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟，主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下，在目前科凭借迪士尼公司在主题公园多年的运营经验的技术支持下，在目前科学技术的发展中，技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素。学技术的发展中，技术已经不再是阻碍主题公园建设的因素。在当前

10、的形势下，上海迪士尼尚处于产品导入期，近期的营销目标是吸引中国大陆游客，扩大上海迪士尼的知名度，成为中国大陆最具有竞争力、最有名的主题公园。争取在开业当年实现收支平衡，10年内回收成本消费市场定位上海迪士尼的顾客群体主要是中国大陆游客，顾客主要分布是以上海为核心，向华东、华北、东北地区辐射，涵盖了中国大部分人口密集地区。经过华特迪士尼公司多次在上海的考察和计算，在所有的潜在客户中，以上海为核心的，大约3到4亿的潜在客户住在距离乐园2到3小时的行程内，这部分顾客是迪士尼乐园的最主要潜在顾客。迪士尼乐园将自己的企业价值定位为：表演公司，即通过主题公通过主题公园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和

11、消遣，园的娱乐形式为游客提供最高满意度的娱乐和消遣，给游客以欢乐。角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐给游客以欢乐。角色扮演则成为迪士尼乐园营造欢乐氛围的重要手段氛围的重要手段。在迪士尼乐园中，员工得到的不仅是一项工作，而且是一种角色，是为顾客带来欢乐的角色。迪士尼的所有员工要用热情、真诚、礼貌、周到的服务为客人制造欢乐。具体表现为对客服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定的角色表演等每一个细节上。迪士尼在全球的品牌知名度，正是靠这种企业定位所一步一步打造成的，所以，上海迪士尼应该充分利用好迪士尼这个金牌名片，坚持迪士尼原有的企业形象，以高品质的品牌拓展上海迪士尼的发展空间、扩张市场

12、规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。香港2008年人均收入200 000元和中国大陆2008年人均收入15 000元，纵使是上海这个全国最发达的地区，2008年人均收入也只是53 000元，与香港人均收入相去甚远，因此上海迪士尼的门票定价为300元还是一个比较高的价位。(1)渗透定价法迪士尼第一次试水海外是在1983年的日本，当时日本人均GDP已达到9700美元;1994年法国落址时，法国人均GDP已近3万美元;2005年的香港，人均GDP为23700美元。而上海2008年的人均GDP为7500美元，尚未突破10000美元。按照迪士尼全球门票趋于一致的定价策略(各地区会略有调整)，

13、大陆市民若要得到米奇的微笑，代价似乎过于高昂。所以，对于刚进入中国市场的迪士尼，我们应该结合中国大陆的消费水平，初期可采用渗透定价法，通过设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的消费者，赢得较大的市场份额，所以上海迪士尼的门票价格应稍微下调，成人票价应为250250元。(2)灵活定价法门票价格过低会影响主题公园的盈利能力，解决这个难题的方法是实行长期的价格调整政策，将票价的增幅略高于通货膨胀率，这样既保证了公司盈利又使消费者可以承受。上海迪士尼可以结合灵活的定价策略，根据产品种类、销售时间和地点等因素的不同采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施来保证乐园的门票价格，这样对

14、大多数目标市场而言是可以接受的。根据我们与上海迪士尼公司的协议，我们拟订2010-2014年的分阶段具体营销策略：1、产品策略：除沿用其它国家的迪士尼主题乐园的品牌项目外，并根据中国国情适当融入中国的主题元素。如：加入中国古典名著人物孙悟空、猪八戒等。2、价格策略：采取比附定价策略，采取同香港迪士尼乐园价格相等或略低的价格以吸引顾客。门票定价为：250250元/张。3、渠道策略：主要采取直接销售、在各省设立售票点、网上售票以及通过各地旅行社售票的方式。4、促销策略：主要采取媒体广告、报刊宣传以及通过主办一些大型的有针对性的一些专题活动等方式。投资预算：（1）建立前期投资：初步总投资数额为244.8亿元，40资金为中方和迪士尼双方共同持有的股权，其中中