运输渠道策略

1、Marketing Channel Strategy of Transport Industry2营销渠道设计决策营销渠道的概念港口渠道设计与管理营销渠道管理决策3引导案例：上港集团的引导案例：上港集团的“长江战略长江战略”目标目标 以长江为中轴形成纵深为500公里范围内的大物流圈，通过资源再配置和优势互补，为上海港培育出一个集装箱箱源体系的“大后方”，实现上海港与腹地经济的共赢发展布局布局 2003年9月，上海港集裝箱股份有限公司、武汉港口集团有限责任公司合资成立武汉港集装箱有限公司，上海港集装箱股份有限公司占40%股份 2004年8月开通武汉至上海直达班轮航线后，全年港口集裝箱吞吐量突破1

2、1万TEU，較上年增长了40%4引导案例：上港集团的引导案例：上港集团的“长江战略长江战略”布局布局 九江、安庆、扬州、泸州、重庆等长江流域港口也纷纷表示出强烈的合作愿望。 2004年10月28日，重庆港开通至上海港的直航集装箱航线，“长江战略”顺利在西部落子5引导案例：上港集团的引导案例：上港集团的“长江战略长江战略”互惠互惠共赢共赢上港集团成立长江港口物流有限公司，对“点、线、面”三大体系实施一体化运作，希望依托上海港资源，以航运为主线、物流为支撑、码头为依托，构建长江流域快速物流通道，使上港集团不仅要做全球卓越的码头运营商，还要发展成为卓越的港口物流服务商 湖北从上海口岸出口的货物总量中

3、，集装箱量比重占本省出口的98% 江西通过上海水运中转的集装箱总量，占本省口岸集装箱总运量的97% 湖南通过上海口岸進出口的集装箱量约占全省总量的40% 安徽通过长江从上海进出口的货物占全省进出口货物的25%6营销渠道设计决策营销渠道的概念港口渠道设计与管理营销渠道管理决策7定义定义 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织CMMMCCMMMCCCDM 制造商 C 顾客 D分销商营销渠道概念营销渠道概念8渠道中的流渠道中的流实物流所有权流资金流信息流渠道的功能渠道的功能l信息：收集及传播有关顾客竞争者及其它参与者的营销调研信息。l促销：发展和传播具有说服力的供应品信息。l谈判：

4、达成有关产品的价格和其他条件的协议。l订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。l融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需资金。l承担风险：承担有关渠道风险。l物流：产品实体从原料到顾客的流通加工和储运工作。l付款：买方通过银行和其它金融机构向销售者提供帐款。l所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。9渠道层次渠道层次 产品通过渠道的环节数目l零级渠道（直接营销渠道）：生产者直接销售给消费者l一级渠道： （间接营销渠道）一个销售中间机构l二级渠道： （间接营销渠道）两个中间机构l三级渠道： （间接营销渠道）三个中间机构l-10 制 造 商 消 费 者零售商零售商批发商零售商

5、中间商批发商0123 制 造 商 工 业 品 顾 客工业品经销商制造商代表制造商分销机构产业市场产业市场消费者市场消费者市场11营销渠道设计决策营销渠道的概念港口渠道设计与管理营销渠道管理决策12分析消费者对服务的需求识别渠道限制因素识别主要的渠道选择方案对主要渠道方案进行评估选择、激励渠道成员营销渠道设计决策营销渠道设计决策13分析消费者对服务的需求分析消费者对服务的需求影响因素影响因素批量小：渠道服务要求高大：渠道服务要求低速度快速：要求高、成本高便利营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度产品品种分销渠道提供的商品品种服务支持渠道提供的附加的服务（信贷、交货安装、售后）14识别渠道限制因素

6、识别渠道限制因素影响因素影响因素市场因素市场规模、市场分布、购买方式产品因素产品的价值重量、耐腐性、标准化、单价、产品的技术性能、创新程度。公司因素公司的规模、公司目标政策、管理水平中间商因素中间商能力、利用中间商的成本、中间商的服务竞争和环境因素15识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案决策因素决策因素零级渠道一级渠道二级渠道渠道长度独家分销广泛分销选择性分销渠道宽度纵向营销系统横向营销渠道多渠道营销渠道联合公司推销人员制造代理商行业分销中介类型16经济性经济性可控制性可控制性制造厂商销售代理行公司销售队伍销售水平销售成本适应性适应性主要渠道方案评估主要渠道方案评估17营销渠道设计决策

7、营销渠道的概念港口渠道设计与管理营销渠道管理决策管理渠道成员管理渠道成员考察渠道成员的1）从业年限2）经营的其他产品系列3）发展和盈利情况4）协作性5）声誉专卖权1）顾客2）地理位置3）发展潜力选择选择积极的激励手段消极的激励因素激励激励定期评估中间商的绩效是否已达到某些标准评价评价19GE渠道管理渠道管理 顾客管理网实时查看GE各类产品特征信息、照片、价格、存货实时了解产品订单处理、发货情况GE承诺“第二天发货”减少零售商的存货与渠道商形成合作伙伴关系，通过共同合作组成紧密的价值传送体系20激励：如给予渠道成员较大的利润幅度和各种促销津贴，给予渠道成员在某一地域经销某些产品的权力，或无偿给予

8、销售设备等强制：包括制裁和处罚等手段，如减少渠道成员的产品利润幅度，撤销过去所答应的奖励措施，减少供货量或采购量利用专门知识：渠道领袖拥有能帮助渠道成员提高经营能力的专门知识，利用这些专门知识，可促使渠道成员的业务行为与自己的期望相一致利用权威性：渠道中的一个成员具有很高的市场声誉，其他成员会自觉地依附和服从它。因此，渠道中实力强的大企业常被其他成员看成是当然的领袖，但这种形式施加的影响范围是比较小的控制手段控制手段管理渠道成员管理渠道成员21渠道冲突类型 横向冲突：不渠道层次上各企业之间的相互冲突l福特公司的经销商抱怨同一城市的其他经销商在广告和价格上过于激进，超越了原本限定范围的商品，恶意

9、抢夺客户l假日酒店的特许权经营商抱怨其他特许权的经营商定价过高，服务不好，从而损害了品牌整体信誉 纵向冲突：不同渠道层次上各企业之间的相互冲突l特百惠设置店铺直接销售带来与原本人员销售队伍之间的冲突管理渠道冲突管理渠道冲突22垂直营销系统垂直营销系统 统一垂直营销系统 将所有从生产到分销的所有职能都统一到一个所有权企业之下：ZARA契约垂直营销系统 不同层次的生产和分销企业通过合同的形式统一运作 特许权：1）制造商主办的零售特许权：福特汽车 2）制造商主办的批发特许权：可口可乐 3）服务型企业的零售特许权：Hertz租车管理垂直营销系统 通过某一企业的强势地位整合生产和分销所有环节的企业：卡夫

10、食品、宝洁23水平营销系统水平营销系统由两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会，将各公司的资产、产生能力或营销资源进行整合水平营销系统可以是竞争者也可以是非竞争者之间的联合l银行在超市设立办事处和自动取款机l麦当劳在沃尔玛开设了餐厅l在星巴克咖啡店提供音乐在线下载l雀巢公司与可口可乐公司建立合资企业，在全球范围内经销速深咖啡和茶饮料，可口可乐公司提供经营和分销饮料的经验，而雀巢公司则提供咖啡和奶茶两个品牌24混合营销系统混合营销系统25营销渠道设计决策营销渠道的概念运输渠道设计与管理营销渠道管理决策26港口渠道港口渠道集疏运组织上下游港口代理业船公司27定期拜访大客户，提供上门服务。定期拜访

11、大客户，提供上门服务。“无水港无水港”建立内陆腹地办事处建立内陆腹地办事处加强与货代、船代的合作加强与货代、船代的合作加强与上、下游港口的合作加强与上、下游港口的合作港口渠道管理港口渠道管理28建立内陆腹地办事处实例建立内陆腹地办事处实例青岛港为了发展集装箱，在全国率先提出了青岛港为了发展集装箱，在全国率先提出了“万平方公里都是青岛腹地万平方公里都是青岛腹地”的口号，的口号，主动打破传统地域概念，南下北上揽货源。主动打破传统地域概念，南下北上揽货源。青岛港率先走向市场，先后在河南郑州、山青岛港率先走向市场，先后在河南郑州、山西太原、陕西西安、河北邯郸等省市设立了西太原、陕西西安、河北邯郸等省市

12、设立了办事处，不断扩大经营腹地和进出口业务发办事处，不断扩大经营腹地和进出口业务发展空间，公司已形成港务局、装卸公司、各展空间，公司已形成港务局、装卸公司、各业务小组揽货网络体系。业务小组揽货网络体系。青岛29无水港建设实例无水港建设实例天津包头市和天津港签署“无水港”协议，成为在西部地区运行的第一个无水港。无水港使得货主在包头也能享受到和在天津港相同的服务。完成订舱、报关、报验、签发提单等手续，只需要不到2个小时的时间。天津港在北京、河南、河北的无水港已经建成，三年内，将建成覆盖12个省市、自治区的内陆无水港。宁波2002年，宁波港务局出于拓展腹地的战略考虑，在杭金衢高速公路、金丽温高速公路

13、、甬金高速公路围成的三角地带投资了第一个内陆“无水港”“无水港”一期工程2000多平方米的通关大楼、3000多平方米的海关监管仓库，2万平方米的硬质堆场已经全部投入使用“无水港”为金华进出口集装箱找到一条新的快捷通道，中海、达飞、美国总统、中远等著名船公司及金华外运、太平洋国际货运等货代也纷纷进驻30加强上下游港口合作加强上下游港口合作上海港目前，上海港在长江流域的办事处和分公司已达 21个，长江流域供给上海港的集装箱量已占上海港年集装箱吞吐量的1/6。 上海港也在反思它的“长江战略”全部由上海总部来调控长江沿线的港口企业，毕竟有点鞭长莫及。为此，今年4月，上港集箱已决定在武汉设立“长江事业部

14、”，31加强与代理业、承运人的合作加强与代理业、承运人的合作u港口企业选择合适的船舶代理公司或者货运代理公司等作港口企业选择合适的船舶代理公司或者货运代理公司等作为自己的分销商，利用船方或货方代理自身优势为港口企业为自己的分销商，利用船方或货方代理自身优势为港口企业广揽货源广揽货源u港口也可以自己设立货运代理，这样既可以为港口揽货又港口也可以自己设立货运代理，这样既可以为港口揽货又能为货主提供延伸服务能为货主提供延伸服务u加强与班轮公司合作，在保证充足出口货源的基础上，增加强与班轮公司合作，在保证充足出口货源的基础上，增加港口的航线数量，增加航班密度，扩大对海域腹地的覆盖加港口的航线数量，增加航班密度，扩大对海域腹地的覆盖广度和深度，增强对进口货量的招揽，促进陆域腹地出口货广度和