长沙中房华厦城项目概念定位报告年

1、长沙中房华厦城项目概念定位报告年汇报说明每块土地都有其存在的价值和理由，有位地产大师说过“每块土地都是有灵魂的”。面对城市边缘区、陌生区域的地块，他的灵魂是什么？他在市场中扮演何种角色，将决定接下来的该如何粉墨登场，如何将整台戏推至高潮，完美谢幕,都是中原要为开发商解决的问题。一场美妙的寻根之旅。报告结构导图项目诞生于何种时代背景？项目承载着何种期望？角色篇机遇篇市场篇项目发展策略篇芙蓉区需要什么样的新城镇？长沙市场现状怎样？芙蓉区市场现状怎样？综合各方需求，项目整体发展战略项目启动期建议角色篇Part 1项目诞生于何种时代背景？项目承载着何种期望？角色篇引子 湖南在中国的发展中承担什么样的角

2、色？ 长沙在湖南的发展中承担什么样的角色？ 芙蓉区在长沙的发展中承担什么样的角色？ 东岸新区在芙蓉区承担什么样的角色？ 项目地块在芙蓉区及片区中承担什么样的角色？湖南：进入国家重大战略布局，中部崛起的双核心国家的战略布局重心由东部沿海到内陆西部，再到中部地区；中部崛起中，湖南扮演了重要角色，定位为中部崛起的引擎之一。集中全国财力，优先发展沿海地区。1978年，十一届三中全会作出的决策；1979年，批准广东、福建的对外经济活动实行特殊政策和优惠措施，并决定在深圳、珠海、厦门试办经济特区；1990年，开发浦东； 扩大内需，促进地区经济协调发展。 1999年提出西部大开发战略2000 年，西部大开发

3、迈出实质性步伐，新开工了“十大工程”，；2000年6 月 29 日，西部大开发战略的标志性工程青藏铁路全线正式开工 改变中部塌陷的状况。2004年3月, 政府工作报告中,首次明确提出促进中部地区崛起。2004年12月,中央经济工作会议再次提到；2005年3月，政府工作报告提出抓紧研究制定促进中部地区崛起的规划和措施。2006年2月，国务院常务会议，研究促进中部地区崛起问题。70-90年代改革开放90年代末21世纪初西部大开发2004年提出中部崛起角色篇：湖南在中国的发展中承担什么样的角色？湖南：连接东中西的桥梁地带，未来中国巨人经济持续高速发展的新脊梁进入中央关于中部崛起10号文件的四个城市群

4、：中原城市群武汉城市圈长株潭城市群皖江城市带长株潭城市群发展目标：区域整体生产总值（GDP）近期2010年达到3754亿元以上，GDP增长速度达到12%以上；到2020年增长为7918亿元以上。人均GDP到近期2010年为2.5万元人民币以上，到2020年达到5万元人民币以上。发展成为在华中经济圈中具有举足轻重地位、在国内具有很强竞争力的组群式特大型城市化地域之一。长株潭城市群泛珠三角区位交通:湖南已形成海陆空立体的交通网，交通运输便捷，易于接受扩散效应，在区域联盟中拥有的级差效益可观。 产业导向：湖南是沿海地区产业梯度转移的前沿，具有承接产业转移的良好条件。近年来工程机械制造、汽车制造产业长

5、足发展，形成了区域产业高地。对外开放：湖南与珠三角在地域上的紧密性和要素上的互补性以及业已形成的相互依存的统一市场，有利于长沙发展对外贸易。湖南是“泛珠三角”区域的一级，整个区域面积占全国的1/5，人口和生产总值占全国的1/3。湖南：珠三角产业转移的最前沿中部崛起战略的双核心之一；1承接东西部发展的桥梁，国家经济持续发展的新脊梁；2承接东部沿海地带产业转移的前沿地带3小结：湖南在中国发展中所承担的角色长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1

6、.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口664万人，市区人口241万。湖南在中国长沙市地图长沙在湖南城市定位：湖南政治、经济、文化、科教、信息中心 角色篇：长沙在湖南的发展中承担什么样的角色？2009年长沙市GDP实现3744.76亿元，总量超过济南、郑州，在全国省会城市中跃居第7位，这是继2008年GDP总量超过石家庄、哈尔滨后的又一次位次大提升。长沙：GDP位居省会城市第七位，成为中部崛起的发动机和我国新的经济增长极数据来源：中国统计局09年人均可支配收入达到20238元，居民生活水平迅速提升。居民储蓄在逐步增加，未来对房地产的购买能力在加强。长沙：消费型

7、城市，近年开始重视储蓄，投资意识、购房能力逐步增强资料来源：长沙统计年鉴、中原研究08-09年第三产业结构状况对比资料来源：中国地区经济发展报告09年08 年传统服务业发展的同时，以房地产业、信息传输业为代表等现代服务业实现了快速发展；长沙三大产业发展迅速，二三产业比重为主，标着着长沙城市化水平逐年提高。 长沙：二、三产业发达，第三产业近年高级服务业增长迅速城市愿景：区域性现代化中心城市 随着长沙城市地位提升，将为周边区域的产业发展带来机遇和提供支持，长沙形成区域性的现代化中心城市。 在中部崛起战略实施的大背景下，“十一五”期间，长沙市提出了四大战略举措： 兴工强市战略； 创新先导战略； 以城

8、带乡战略； 文化推动战略。交通地位：国家交通枢纽城市京广、沪昆、武广高铁等铁路干线在长沙汇集，使得长沙成为名副其实的交通枢纽型城市中心；城市地铁的开建，由没有地铁的城市转变为有地铁的城市发展，对城市的发展具有标志性意义；城市快速轨道交通与长株潭城际轻轨的建设，为长株潭融城加快了步伐，已具备大长沙雏形；长沙湘江隧道的拉通，使得主城区不断扩大，城市中心外延加大。小结：长沙在湖南发展中所承担的角色 单核型中部发展城市1 经济发达，消费性城市2 未来区域性现代化中心城市3 国家交通枢纽城市4芙蓉区为长沙市中心区，缺乏发展空间，城市扩张需求紧迫芙蓉区是湖南省会长沙市的中心城区，总面积408平方公里，户籍

9、人口40多万，下辖11个街道、1个乡和2个副县级单位（国家级高新技术产业开发区隆平高科技园、长沙市湘湖管理局）。芙蓉区有得天独厚的区位优势。角色篇：芙蓉区在长沙的发展中承担什么样的角色？湘 江京广铁路浏阳河长沙被一江，一河，一铁路所分隔，长沙主城区主要位于芙蓉区主城区长沙被湘江、浏阳河、京广铁路所分隔；传统主城区主要集中在湘江以东，京广铁路以西及浏阳河以西区域，芙蓉区基本涵盖了主城区芙蓉区区位优势：政治、经济、商务、文化、交通信息中心政治中心：省委、省政府（二院）、省军区等60多个单位和部门云集区内;经济：国家各类银行的湖南省分行及各类金融、证券、保险业的办事机构和营业点纷纷聚集在芙蓉区;商务

10、：以通程、华天、湘泉为代表的三星级以上宾馆70%聚集在芙蓉区，以顺天财富中心、亚大时代、 第一大道为代表的高档写字楼鳞次栉比。国内外工业企业在这里聚集，商务活动频繁;文化：省花鼓戏剧院、湘剧院、长沙晚报报业集团、省图书馆等众多文化新闻单位驻于区内;交通信息：五一大道、芙蓉路、韶山路、人民路等20多条城市主干道纵横交织、穿境而过，107、319国道交汇于此， 长沙火车站、长沙汽车东站矗立城中，黄花国际机场毗邻而居，省邮电指挥中心屹立区内，交通便利、通信快捷。 区位地位：八夺“三湘第一区”殊荣，是湖南的心脏、大脑，是长沙精华自2001年至09年，GDP年均增长16.2%，人均GDP位居中部省会城区

11、第一；地方财政收入年均增长37.2%，由2001年的1.78亿元增长到去年16.32亿元，总量翻了3番多，绝对值连续八年保持全省城区第一；社会消费品零售总额由2002年的104.3亿元增长到163.6亿元，连续八年居全省各区县（市）第一芙蓉区东片为长沙市“十一五”住房规划的重点打造区域本次规划预测长沙市（指五区内）“十一五”旗舰住房总需求量为2400万平米。其中开福区约为500万平米，岳麓区约为500万平米，芙蓉区约为380万平米，天心区约为420万平米，雨花区约为600万平米。通过对长沙市“十一五”规划飞分析，本次规划“十一五”旗舰主要住房建设分布在捞霞组团、河西新城、芙蓉区东片、城南新区。

12、长沙市“十一五”住房建设规划图本项目小结：芙蓉区在长沙发展中所承担的角色 三湘第一区，长沙璀璨明珠1 政治、经济、文化、交通信息中心2 芙蓉区东拓是发展的必然产物3东岸新区位于芙蓉区 “一园”（隆平高科技园）整体战略构想 芙蓉区政府确立了“一区（中央商务区）、一城、（马王堆新城）、一园（隆平高科技园）、一带（浏阳河风光带）”的整体战略构想； 芙蓉中央商务区CBD、马王堆新城区商业商务成熟，已无土地可开发； 浏阳河风光带依托浏阳河这一自然资源，景观长廊已初现雏形，土地也尤为稀缺； 仅东岸新区（隆平高科技园）有发展空间，向东岸新区东拓是区域发展的必然产物和趋势。芙蓉中央商务区马王堆新城东岸新区（含

13、隆平高科技园）浏阳河风光带和产业带角色篇：东岸新区在芙蓉区的发展中承担什么样的角色？京广线以西：重点发展楼宇经济和总部经济，加快建设中央商务区，提升芙蓉金融街，打造精美之区；京广线以东浏阳河以西：大力整合提升专业市场，整合资源发展都市休闲业，建设浏阳河休闲产业带，打造繁荣之区；浏阳河以东：依托隆平高科技园，大力发展总部工业和楼宇工业，加快拉通路网架构，加大基础设施建设，全速推进东岸城市化进程，打造创业之区。 京广线浏阳河楼宇经济，中央商务区提升专业市场，建设浏阳河风光带依托隆平高科，发展总部工业和楼宇工业片区愿景：芙蓉区新市镇东岸新区：芙蓉区重点打造区域，以发展总部工业和楼宇工业为主芙蓉东区重

14、点打造工程-芙蓉生态新城以高档住宅、商业、酒店等芙蓉生态新城位于长沙市芙蓉区东城区，北接国家级长沙高新技术开发区，南区浏浏河，占地22.85平方公里，是省会长沙针外辐射和沟通的东大门，也是芙蓉区实施“优趋带动、集约提升、强西拓东、和谐共进”的重点开发建设区域。 A、C、E 地块主要位于远大路两厢，规划开发建设商业、金融、房地产等项目。尤其是浏浏河风光带条密相东的地块，有利于开发高档项目；B、D、F、G地块主要分布在人民东路两厢，人民路作为贯穿长沙东西的主要干道，规划开发建设高档写字块、商业步行街、星级级级酒店以及高档住宅区等 芙蓉东区重点打造项目-隆平高科技园，现已200余家企业入园，现阶段至

15、未来三年重点在总部基地和火矩创业中心的招商工业园区总部基地区域隆平高科技园发展方向将以企业总部基地、房地产业、第三产业为主；合平村为重点发展区域 。（隆平高科管委会招商办孙量）隆平高科技园区域土地量大，待开发土地多。隆平高科技园规划结构为“一线、四圈、八区”长沙恒德置业（占地441亩，项目暂定名“东湖一号”，300亩规划建独栋别墅），上半年拆迁完成，今年内会所建成；隆科高科管委会总部；隆平高科总部大汉建材城总部；颐尔康（保健）总部；苏宁电器湖南大区总部（在谈）人民东路延长线两厢综合产业轴线；总部办公圈、总部新型产业圈、东湖生态休闲圈以及浏阳河生态居住圈；园区由8个功能区构成，分别是工业总部办公

16、区、工业总部研发区、总部商贸服务区、总部新型产业区、东湖高尚住宅区、滨河商业休闲区、村民安置新社区以及产业拓展区。芙蓉生态新城规划中“三纵三横”路网三年“织”成，双扬路已率先动工，今年7月通车 东岸乡道路基础设施建设将逐步完善，形成营盘东路延长线、远大路、人民东路横贯东西，双杨路、红旗路、长榔路连接南北，由六条主干道交织的“三纵三横”路网格局；同时，与农园路、龟山路、京珠辅道、望龙路、科教路、合平路等公路互为补充，组成四通八达的交通网。小结：东岸新区在长沙的发展中所承担的角色 芙蓉区东拓最具发展潜力的区域1 芙蓉区的新市镇2 区域内的隆平高科技园国家重点工程，产业发展迅速3项目规模价值：区域内

17、首席规模大盘，复合住宅、商业、酒店、公建、教育、加油站等多种形态项目净用地面积 394680平米项目总建筑面积 987683平米（地上面积）建设内容：住宅、商业、酒店、学校 其中：住宅面积 742080平米 公建面积 189436平米 文化娱乐 26922平米 可售建筑面积 958438平米(其中含五 星级酒店面积) 教育 28266平米 加油站 979平米 容积率2.51 项目绝对的规模优势，目前芙蓉区还无超过百万方的大盘。角色篇：项目地块在东岸新区及芙蓉区的发展中承担什么样的角色？w 本项目营盘东路远大路人民东路隆平路万 家 丽 路京 珠 高 速武广客运专线红 旗 路（2010年底动工）人

18、民东路延长线2010年下半年动工双扬路（在建7月完工）交通优势：交通路网四通八达，提高出行的便利性人民东路：其延长线今年下半年动工，从隆平高科技园至黄花机场全长11.95公里，仅5-10分钟车程，被称为“长沙第二机场高速”营盘东路：规划营盘东路在经过浏阳河段将修建大桥，营盘路的东延道路工程计划今年年底动工 红旗路：北接星沙大道，南向道路将于年底动工，直达武广高铁专线车站，经过浏阳河地段将修建一座跨河桥，界时，从隆平高科园内到武广仅需5分钟离世界之心最近的地方，聆听世界的心跳武广新城黄花机场城市中心星沙片区5-10分钟车程5分钟车程10分钟车程20分钟车程待道路交通系统完善后，项目地到机场、高铁

19、站、火车站等都只有10分钟以内的车程；极大的方便了项目到广州、深圳、地州市及全国、世界各地的距离。轨道交通较便捷，地铁站口临近项目2号线2A线3号线武广客运站黄花机场隆平路站马坡岭站西三线站 规划中的地铁2A线的西三线站和马坡岭站在远大路上，离项目较近； 规划中的地铁3号线的隆平路站位于人民东路与红旗路的交汇处，离本项目近在咫尺； 武广高铁在将经过项目区域内。地理位置优势：浏阳河东的新门户，东岸新区的形象代言项目有能力成为东岸新区的形象代言，既承载过去，又昭示未来。人民路为长沙连通东西的一条主干道，过人民路浏阳河大桥后，本项目为东岸新区的第一个项目，也是进入隆平高科技园的新名片，对于整个片区发

20、展及形象档次打造具有深远意义。本项目旺德府建材、物流城东岸建材城大汉建材城项目离芙蓉区仅一桥之隔，交通便利，可享区政府周边成熟配套本项目旺旺医院大润发超市湖南农业大学湖南生物机电职院劳动人事学校东岸小学汽车东站东岸建材城大汉建材城项目周边相关配套暂时还在规划打造阶段，主要以大学和建材城为主，但项目离芙蓉区仅浏阳河大桥一桥之隔，交通便利，可享区政府周边成熟配套。森林生态公园婚庆公园滨水公园养生长廊幸福驿站美食长廊时尚天地滨水公园植被公园（300多亩）旺德府建材城芙蓉区政府马王堆蔬菜市场小结：项目在所在东岸新区及芙蓉区的发展中所承担的角色 项目绝对大盘优势1 芙蓉东区的新门户、新名片2 区域标杆3

21、角色篇湖南中部崛起沿海产业承接轻质化/上游化/枢纽化单核型城市三湘第一区承载城市多重功能长沙芙蓉区芙蓉区新脊梁东岸新区芙蓉生态新城片区城市新中心城市新形象本项目标杆物业复合功能机会篇Part 2政府远期规划专业市场向东搬迁，东岸新区将成为家居建材等专业市场的聚集地，也将增加区域内长住和暂住人口约近6万人本项目旺德府建材、物流城东岸建材城大汉建材城 马王堆商圈的改造，打造高档商业区，马王堆蔬菜市场等将东迁（营销辐射全国20多个省市，400多个县区 ）； 三湘南湖市场也将落户东岸乡（现规模拥有商家3000余户）；马王堆蔬菜市场三湘南湖市场芙蓉区需要什么样的新城镇？机遇篇：芙蓉新区形成的时代契机土地

22、优势：芙蓉区浏阳河以西区域发展已基本饱和，唯有芙蓉新区尚有土地可开发；区位优势：武广新城片区已成熟，红旗路拉通后，项目距武广仅5分钟车程，可借武广之势，做武广片区的跟随者； 本区域是芙蓉区东拓的核心区域，也是隆平高技园的重点区域，目前周边项目甚少，完全有能力做区域内的领导者；人口增加：几大专业市场的搬迁将给区域内带来巨大的财政、经济收入及人口数量新区功能拆解承载着城市功能发展、升级多重价值，目前专业市场已部分入驻形成初步的规模；居住功能的达成尽管在有效的实施中，但仍处于培育阶段；商业功能和文化功能的达成由于本身要求的特殊性，无论在目前还是在远期都需要深化。居住、商业、文化功能的实现? - 我们

23、的任务与机会！新区功能的各自承载的定位并非都是一样的，居住功能是城市宜居价值的体现、商业功能是新区经济职能的辅助点、文化功能是新区精神特质的核心。机遇篇：客户访谈芙蓉区客户访谈：现实发展志在必得访谈人员：中原员工6人访谈时间：2010年4月5日 - 4月10日访谈对象：政府机关人士、房地产开发的专业人士、主流媒体、普通居民等访谈目的：明晰芙蓉区现实发展的状况及需求样本容量：20人（政府人士：7人；房地产专业人士：5；主流媒体：3；普通居民：5人。）部分访谈问题：芙蓉区的未来发展；芙蓉区的城市规划发展，对东岸乡片区的定位，对项目地块的看法；芙蓉区房地产现状，客户构成；对芙蓉区发展的看法，看好哪个

24、区位？为什么？对芙蓉东区的看法，对项目地块的看法；对芙蓉东区住宅、商业、酒店、商业机会的看法？机遇篇：客户访谈客户访谈基本观点汇总表类别内容政府相关人士房地产专业人士主流媒体普通居民芙蓉区发展与规划芙蓉区的规划主要是棚户区的改造、浏阳河沿江风光带打造及芙蓉东区的发展芙蓉区中心位置已无地可开发，只能往东走，东边有发展空间三湘第一区，接下来芙蓉区往东，过浏阳河桥芙蓉生态新城的打造是重点之一不知道到底怎么规划，但是好像只有往东边还可以发展；我们拆迁能补点钱东岸新区芙蓉区发展的重点之一，东拓是必然，芙蓉区东拓的重点区域东岸乡还有一些土地，接下来的重点应该是隆平高科那一片路拉通后离武广、机场、火车站都很

25、近，很方便现在基本购物、生活要过河，不过听说政府以后在这里什么都会建，会很方便区域内房地产情况目前东岸新区项目尚少，规划以后是以商业、住宅、专业市场、酒店为主只能去开发那一片了，并且浏阳河东的项目都卖得七七八八后将自然的往东发展目前还没有几个项目，都在四千以下很多安置房，以后拆迁就只补钱了，不补房，要买商品房对中房地块的理解是过河后的第一个大项目，大盘800亩的体量，一定要做标杆离机场和高铁都较近，做高档的酒店和住宅地块很好，过河就到了，还可以看到一些河景对中房地块的建议希望做出品质和档次，成为片区内的面子工程交通如此便利，做酒店的机会很大，还有集中式及配套商业新市镇，新地标做一些满足居民需求

26、的公共设施比较好客户访谈基本观点关键词芙蓉区发展与规划：三湘第一区，“强西拓东”，东边有较大的发展空间和潜力东岸新区印象：政府东拓的重点区域区域内房地产市场：区域内房地产市场不成熟，政府规划前景好对中房地块的看法：过河后的门户工程，新地标，新市镇对中房地块的建议：芙蓉区未来的核心区，强西拓东的衔接地带，居住、文化、商业综合区，宜居，大量公建项目展望：契合芙蓉区东拓的趋势，顺应城芙蓉区及长沙发展的需要，规划综合住宅、商业、酒店、公建的复合物业，打造标杆形象、宜居环境、文化氛围、商业潜力为一体的综合价值，代言城市未来的精神气质。外部推力内部推力芙蓉区发展的需要客户的需要新市镇特点：城市扩张的趋势与

27、核心新市镇形象：区域/城市综合功能；新气质中房地块特征：芙蓉区东拓的核心中房地块特征：新区的标志；芙蓉东区灵魂的未来核心项目发展机机遇：代言城市未来的精神气质市场篇Part 3市场篇长沙市场现状怎样？项目所在板块现状怎样？一、长沙住宅市场研究 住宅市场现状分析住宅市场供应量分析住宅市场成交量分析住宅市场成交价分析住宅市场存量、供需分析 几大板块研究各个板块发展情况供应情况/销售情况/价格情况潜在开发量情况客户特征二、项目所在板块（东岸新区）研究项目所在板块房地产现状竞争项目分析在售、潜在项目研究长沙宏观大市情况Part 3.1整体市场政策房价成政策出台主因：楼市价格持续快速上涨，整体楼市投资、

28、投机行为盛行导致中央快速出台415新政，且此次调控力度强大，影响力广度深度大2010年3月份，70个大中城市房屋销售价格同比上涨11.7%，达到近年来新高；一线城市：10年3月份与09年同期相比平均上涨55；二线城市：四大二线城市10年3月份与09年同期相比平均上涨47；整体市场政策2010年第1季度，新增人民币贷款高达2.6万亿元，占09年全年信贷投放量的27，预计达全年总贷款量的35，投放过量。2010年第1季度，居民消费价格指数CPI同比上涨2.2%，达到自08年以来的高峰， 同时工业品出厂价格同比上涨5.2%， 已连续9个月上涨；房价过快增长三大原因：信贷投放过量、整体市场供应不足、通

29、胀预期加速等因素导致成为本轮房价过快增长三大原因；整体市场政策415政策影响：一、置业门槛抬高，二次置业需求被压制，观望情绪短期内盛行； 二、短期内房价将小幅调整，长期调整的可能性不大，开发商开发更谨慎信贷政策政策背景核心内容市场效果07年的“9.27政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付款比例丌得低于20%；连续16个月成交量下降，成交价格下降 2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例丌得低于30%； 3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例丌得低于40%，贷款利

30、率丌得低于基准利率的1.1倍。10年的“4.15政策”房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例丌得低于30； 2、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例丌得低于50,贷款利率丌得低于基准利率的11倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；对二线城市（长沙）的影响：对于首次置业90以下的业主和资金充裕性投资客影响不大；反而对于改善性业主和散客投资影响比较大。对客户来源以省内区域为主的楼盘，异地购房政策的负面影响不大。紧缩的信贷政策短期内必然会对市场信心带来影响，市场必然形成观望趋势。政府在供应和

31、监督方面加强了工作，传达了国家要加强调控房地产行业的信号，中原认为，随后将有一系列调控政策出台，房地产行业即将进入趋紧发展阶段。从政策执行方面来看，目前长沙各大银行对二套房的界定标准比以前更严格，将更为准确的打击投机与短期投资需求。5409年以来，长沙市经济形势良好，位于中部六省会城市GDP排名中居第三位；商品房成交均价居六省会城市末位，与武汉、太原、合肥等地差距明显，价格洼地尚未填平长沙总体经济势头趋好，房地产升值空间较大整体市场总体经济与房价5506年以来，长沙楼市稳步走上快车道，量价同步上扬从成交量来看，长沙整体消化量稳步提升，09年达到最高峰；考虑2010年宏观政策和贷款政策等收紧，今

32、年年成交量在保守估计在800万方；在中部六省会城市中，长沙一直处于价格洼地；近年来价格突飞猛涨，商品住宅从04年的2691元/平米涨至09年的4120元/平米，年均涨幅达11.56%；预计2010年长沙整体成交均价在4600元/左右；整体市场年度量价走势 56首季度市场供应量较少，政策面影响开发商推售进度09年纯商品房累计供应量量770万方，较之08年885万方供应量有所减少；10年1-3 月由于春节和政策面影响，开发商放慢推售节奏，供应量萎缩，1-3月总供应量230万方市场供不应求。整体市场供应5709年市场迅速回暖，2010年市场再上高位，4.15新政出台，全国房地产市场将受一定程度的影响

33、09年纯商品房累计成交量1005万方，长沙历年市场年去化首次突破上千万；10年3 月，长沙成交市场大幅上扬。4月15日，关于首套房90平米以上首付30%，二套房首付50%的新政已出台，全国房地产市场将受一定程度的影响整体市场成交量 58整体市场2010年1月-3月，长沙内五区累计住房供应套数21889套,销售25635套；90-120面积段产品供应最大，出现供过于求现象；从供求关系来看，各面积段产品均供不应求，120以上产品最畅销。2010年1月-3月长沙市各类产品供销情况整体市场供销倒挂，市场空缺较大，其中120以上户型缺口最大，供不应求；项目户型供（套）比例销（套）比例供-销（套）供销比6

34、0295713.51%369614.42%-7390.860-90593727.12%628824.53%-3510.9490-120624128.51%520420.30%10371.2120-144383117.50%641225.01%-25810.6144292313.35%403515.74%-11120.72合计21889100.00%25635100.00%-37460.85供销比 5910年首季度价格持续走高，3月价格小幅回落2010年3月，长沙市内五区新建住宅价格依次4575元/平米，与09年同期相比上涨14.03%；环比下跌2.03%。3月成交排行榜上高价房源众多，湘江世纪

35、城3月成交均价达到5500元/平米，锦湘国际星城、长大彩虹都、新城新世界、融圣国际、上海城以及恒大绿洲、恒大城等众多高价房提升整体市场价位。 整体市场价格整体市场2010年3月挂牌出让土地成交2宗，成交土地占地面积7.03万平米，环比下跌37.62% 。政策对开发商拿地成本限制，防止房地产的价格泡沫；一定程度上延缓了2010年开发商拿地节奏；开发商拿地节奏放缓，主要开发09年成交地块挂牌编号成交时间宗地位置宗地面积规划用途容积率成交价竞得人2010网挂014号2010-3-30 16:08长沙市天心区环保工业园11237.55平方米商业1.51220.0万元长沙天亚房地产开发有限公司2009网

36、挂023号恢复挂牌2010-3-11 18:40长沙市雨花区洞井镇牛头村村民委员会65860.15平方米商业、住宅商业5.5、住宅3.024509.0万元湖南宏聚房地产开发有限公司土地61整体楼市现状趋好，新政对楼市有一定的冲击，开发模式需谨慎120户型需求缺口最大，供不应求；长沙楼市稳步走上快车道，量价同步上扬成交均价稳步上扬，成交量支撑价格递增趋势 长沙总体经济势头趋好，房价升值空间巨大1234整体市场楼市新政对市场有一定程度的影响，但开发力度上仍需谨慎5芙蓉区区域市场情况Part 3.263五区内供应最小，中心区域开发饱和，区域发展将呈现向东自然扩展态势芙蓉区住宅市场供销状况金鹰月湖板块

37、尚东板块经开星沙板块市府麓谷板块中心城区板块麓南含浦板块新南城板块武广新城板块芙蓉北板块东岸新城板块2008年2010年3月份芙蓉区取得预售证但未销售新建商品房进17万方左右，区域内地产消化快；有效供应不足呈现开发饱和状态；未来芙蓉区除5年内实现的中心旧城改造外，将呈现向东自然拓展态势；64芙蓉区供应量不足，处于严重供小于求状态2009年1月-2010年3月芙蓉区纯商品住宅供应63万方，销售113万方，处于严重供小于求状态由于可开发地块较少供应不足，后期发展将向东发展本案区域；芙蓉区住宅市场2009年1月-2010年3月芙蓉区销售情况2009年1月-2010年3月芙蓉区供应供销状况2009年1

38、月-2010年3月芙蓉区供销量对比65区域发展高于整体市场，但板块内发展不均，板块之间价格水平差距大2010年3月份芙蓉区成交价格芙蓉区纯商品房价格4960元/平米，环比跌幅为24.75% ；芙蓉区各版块之间价格水平差距较大，尤其本案所在板块均价在3900元/平米左右；10年3月长沙市五区纯商品房、住宅成交价格柱状图 资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理芙蓉区住宅市场2010年长沙房地产市场价格分析市府板块均价：4100元/北城板块均价：4380元/麓南板块均价：4300元/中心板块均价：5900元/新南城板块均价：4400元/人民东板块均价：4900元/武广新城板块均价：45

39、00元/星沙板块均价：4500元/东岸新区均价：3900元/价格66区域供应缺口较大，住宅供应缺口达54万方09年1月-10年3月芙蓉区纯商品房、住宅存量分别为-62万方、-54万方；供应缺口较大；芙蓉区住宅市场存量项目区域商品房（单位：万平米）住宅（单位：万平米）批准预售面积销售面积存量批准预售面积销售面积存量开福区293.32357.35-64.03264.55339.18-74.63天心区140.26208.07-67.81115.75188.84-73.09雨花区384.98446.72-61.74338414.12-76.12岳麓区244.46255.75-11.29225.4241

40、.86-16.46芙蓉区73.88136.24-62.3659.26113.64-54.38全市1136.91404.13-267.231002.961297.64-294.6809年1月-10年3月长沙纯商品房、住宅存量情况 67芙蓉区住宅市场区域供应缺口较大，住宅供应缺口达54万方区域内板块间发展不均，价格水平差距大芙蓉区供应量严复不足，供不应求;123东岸新区板块房地产开发潜力巨大区域竞争格局Part 3.369板块周边市场格局：九大住宅板块各具发展资源，特征明显；项目所处东岸新城板块，处于周边三大板块的辐射区，未来将面临周边版块竞争挤压新南城板块：省府落户、长株潭融城等区域利好构筑良好

41、前景，目前城市面貌较好，配套逐渐成熟，大盘聚集，未来将有大量土地开发武广新城板块：与中心城区距离近随着体育新城、武广新城的建设，区域升值空间高，大型高尚住宅区是本板块的代名词中心城区板块：城市核心区域，商业繁荣，配套成熟，可开发土地有限，开发强度高，房价居高不下，居住和投资价值日益提升芙蓉北板块：山水资源丰富，随着新河三角洲的建设和火车北站的搬迁，以及金霞物流等政府重点工程的建设，强有力地拉动了本区域的发展市府麓谷板块：市府西迁带来区域利好，自然环境较佳，市政配套逐渐完善，市民对一江之隔的心理距离逐渐得到改善麓南含浦板块：山水资源丰富，高校密集，文化气息浓厚，但离中心城区距离较远，生活配套有待

42、完善金鹰月湖板块：配套成熟，居住环境较佳自然环境优美，旅游资源丰富，适宜居住 金鹰月湖板块经开星沙板块：星沙片区企业密集，产业人口众多，产业经济带动了该板块的开发滨河尚东板块：市政和生活配套成熟，加上浏阳河风光带的建设，人居环境更加完善尚东板块经开星沙板块市府麓谷板块中心城区板块麓南含浦板块新南城板块武广新城板块芙蓉北板块东岸新城板块区域竞争格局根据区位分布分析：本项目周边还有三大区域未来将成为项目主要竞争对手：尚东区域、星沙区域、武广新城区域。尚东板块：东城芙蓉区为主， 大致南以长沙大道为界、西以东二环为界、东以浏阳河为界；武广新城：长沙体育馆周边为代表，延伸到武广客运站，为现进城东开发的最

43、热点区域；经开星沙区：京珠高速以东、长永高速以北区域，产业经济带动地产发展，作为今年地产成长性非常好的新区；金鹰月湖板块尚东板块经开星沙板块市府麓谷板块中心城区板块麓南含浦板块新南城板块武广新城板块芙蓉北板块东岸新城板块区域竞争：基于区域分布现状锁定三大区域竞争。71经开星沙板块：片区企业密集，产业经济带动了该板块的开发,未来推售量约500万方以上区域：依托长沙经济技术开发区的资金流、物流和人流的强有力拉动以及自然生态环境，带动区域房地产发展供应：目前在售楼盘较多，后续供应量较大物业类型：别墅、小高层价格：均价在3800元/左右；客户：星沙客户只占30%左右，打破了以区域性客户为主的传统；长沙

44、市区客户占50%左右，已经成为星沙的核心客户构成 ，以普通公司职员、教师、公务员以及个体户为主；首次置业客户占绝对主流 区域竞争格局楼盘名称体量（万平米）存量（万平米）物业在售产品价格鹏基诺亚山林150120洋房、别墅洋房8-15#：(联排230-300，双拼290-330，独栋380-500)联排均价4500，双拼均价5400，独栋均价6800华润凤凰城12090高层60-62平米一房，复式均价4200恒基凯旋门7262小高层、高层71-75一房，95两房及143三房4700楚天世纪城806026-33层户型为84、86、88、90的二房，86、114、117、118的三房3300-3630

45、三一街区424233层80-140两房，三房未开盘幸福里4333103号栋两房90、三房110、125预计均价3700左右汇总510约40072滨河尚东板块：众多高品质楼盘落成，主要集中在浏阳河岸，存量100多万方区域：芙蓉区政府所在地，市政和生活配套成熟，聚集了大量专业市场，高尚住宅群；资源：浏阳河风光带供应：目前供应及后续供应量不大，在不能满足客户需求的情况下，必将向东溢出物业类型：小高和高层为主价格：均价在4800-5100元/左右客户：私营企业主、企业中高层管理人员、政府官员是主要客户构成群体滨河尚东板块区域竞争格局楼盘 体量（万平米） 存量（万平米）物业 在售产品 价格 先锋东外滩2

46、9万 15高层两房87，三房112-1145100万科金域蓝湾41万30高层122三房、四房145-1605200双水湾30万30高层80-105两房 129-138三房 2+1预计均价4900-5000芙蓉上河图5万2高层68-134的二房到四房4900湘域熙岸32万32高层82-185两房到四房6000汇总142109.873武广新城板块：长沙目前炒得最火的板块，众多外来开发商进驻，板块未来升值空间大区域：靠近中心城区，配套尚未完善，周边聚集大量专业市场，随着武广新城和体育新城的建设，区域价值空间大供应：楼盘数量较多，后续供应量大物业类型：小高和高层为主价格：均价在4000-6200元/客

47、户：企事业管理人员、公务员、企事业单位职工等，周边专业市场人士成为该板块的主要客源武广新城板块区域竞争格局主要项目体量（万平米）存量（万平米）主力户型价格星城映象188二、三房80-1245000盛世华章4025166-180平米四房4700茂华国际湘4720五房（199）4800恒大绿洲6248二房（72-95）三房（102-233）四房（139-263）6700融科檀香山3018四房洋房170-2907380-9580优山美地11112+1和3+1房(60-110)4900-5100万科金域华府565625-140（精装修）7000-8000新华都万家城 33033081-1904900-

48、5300汇总63553474区域竞争格局分析滨河尚东板块：配套成熟，浏阳河开发带动高品质楼盘开发经开星沙板块：大盘2010年将增大放量东岸新城板块,将面临三大板块版块竞争挤压123东岸新城板块后续开发须在竞争超越和板块联动中寻找项目开发模式的差异竞争力武广新城板块：最热门板块，市场放量大3区域客户发展格局Part 3.4金鹰月湖板块尚东板块经开星沙板块市府麓谷板块中心城区板块麓南含浦板块新南城板块武广新城板块芙蓉北板块东岸新城板块本项目所在板块未来面临的客户竞争和客户机遇主要将在周边三个板块中实现；根据个板块潜在项目上市情况以及交通路网带来的客群变化，未来上市量最大的板块排序依次为：武广、星沙

49、、尚东：可预判未来主要客户竞争强度：第一客户竞争区域：武广片区第二客户竞争区域：尚东板块第三客户竞争区域：星沙板块 在售项目客户主要职业为私营业主、政府公务员及企事业单位中高层管理人员，购买需求以自住为主，东城片区由于相对成熟、大型市场较多，除周边客户外，其他城区客户比例相对高。项目年龄职业来源区域购买需求嘉盛和园25-45以公务员为主。90%老干局和组织部公务员 自住为主、定向开发为主芙蓉上河图25-35城市白领、周边小私营业主等项目周边市场经营人员及城市中心区白领占50%，其他为投资客占据30%自己居住70%，投资30%双水湾20-45私营业主；企事业单位高管按目前的认筹客户区域来看，芙蓉

50、区客户占70%，其它为各个区域的客户群体自住为主朗郡25-45周边住户、建材城个体户周边客户占30%左右，其他为周边市场经营人员以及周边居民高科园内工作人员；中国银行占40%；自己居住周边在售项目主力客群两大类：本片区原住民、其城区客群。 上述数据来源于中原市场研究中心客户动态监控部分定量问卷 样本选择：跨期性、长时性区域已售或在售竞争项目成交及来访客户江河双水湾雄天朗郡芙蓉上河图定性访谈样本选择(有效访谈样本185份)：1、周边竞争楼盘成交及来访客户-56批次2、周边竞品楼盘上门客户-45批次3、相关房地产专业人士-43批次4、望龙村拆迁安置客户41批次5、汽车东站周边客户-61批次说明：此

51、次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。1.区域客户特征-区域客户研究方法说明Q1.区域内外的产品的对位客户分别有何特征？嘉盛和园A、项目周边区域辐射客户占绝大比例，主要集中在项目周边：隆平高科产业园、星沙及远大路沿线企业工厂、长沙县及东城公务员；各片区内客户聚集。B、主要职业为企事业单位中低层管理人员及私营业主、政府公务员、医院、高校职工、拆迁户，购买需求以自住为主，滨湖东站片区由于是芙蓉区边缘片区，除本地客户群外主要是周边企业群。C、片区楼数量少，以中低端档次楼盘为主，客源多以首次过渡为主。随着片区

52、品牌企业的进入，产品品质的不断增强，客户将由主城区及星沙片区向此汇聚，客源得到重要补充。客户物理特征居住区域工作区域行业分布类型选择年龄特征家庭周期教育水平客户置业特征置业目的置业用途置业次数1.区域客户特征：主力客群以周边区域为主：原住居民+企事业职员+公务员，客群地缘性较为明显，随着品牌的引入，外围客源向心力逐步增强A、年龄结构多元，年轻化趋势明显：2535岁的单身青年、两口青年、学前家庭、学龄家庭为现阶段区域主力客户群体。B、客户群体的物业类型选择差异化明显：大部分2535岁的单身之家、两口青年、部分学前家庭集中选择2房、小3房；40岁以上的中学三代、中学家庭、中年家庭、老年家庭多选大3

53、房、4房物业；而3040之间的客户群体则呈现集中化选择状态。C、区域客户群体教育水平相对一般，多为高中以下学历，大专以上学历占一定比列8090 小3、 2房90100 小3房100140 大3、4房附图：区域客户物业类型选择示意图 备注：客户家庭生命周期分类单核心家庭：青年之家、空巢 双核心家庭：青年持家、小太阳、后小太阳 三核心家庭：孩子三代、老人三代1.区域客户特征：购房大军以70/80年后为主，整体呈现年轻化，主力客群选择集中化客户置业特征置业目的置业用途置业次数客户物理特征居住区域工作区域行业分布类型选择年龄特征家庭周期教育水平A、自住居家、自住过渡成为各物业类型客户现阶段主要置业目的

54、。B、2房、小3房客户以首次置业、小部分投资。C、大平层客户主要为改善型居住，置业次数多在1次以上。附图：区域置业特征示意图 D、家庭生命周期变化带来的置业动力：城市中心房价居高不下，70/80年后到来所引起的家庭结构变化，以及父母来长沙居住需求使得对房间数量、社区环境要求提高， 同时，婚房居住也成为置业的动力原因之一。功能改善型自住为主1次1.区域客户特征：中小户型以过渡自住为主，自住投资兼顾；大户多次自住换房，追求功能、舒适度 首次置业、自住过渡、自住、自住兼投资 8090 小3、2房客户置业特征置业目的置业用途置业次数客户物理特征居住区域工作区域行业分布类型选择年龄特征家庭周期教育水平8

55、090 小3房90140 3、4房产品客户关键特征家庭周期置业特征2房80902535岁城市白领单身青年两口青年学前家庭自住首次改善（少量投资）小3房921042540岁城市精英白领两口青年学前家庭学龄家庭自住首次改善3房118119 3045岁城市精英白领中高层管理人员学前家庭学龄家庭学龄三代中学家庭首次自住首次改善二次或以上4房140-142复式：200分散中高层管理人员私营企业主学龄三代中学家庭中年家庭老年家庭自住二次或以上高端改善区域客户特征结论（回答1.区域内的各类型产品的客户分别有何特征？）客户特征客户对位价值评价竞争比较A、成交客户访谈中，多数人购房受单价因素影响：客户对产品的单

56、价的敏感度高于总价敏感度；2.客户价值敏感体系评价：价升量跌，价格成为首选，性价比仍是促动客户成交重要因素价值敏感点价值评价体系社区内部综合价值的关注高于区域价值关注：内部配套、户型合理舒适、项目与中心城市距离成为三大核心关注点，其次为交通和园林等。2.客户价值评价：内部配套、户型舒适度与地段成熟度是客户关注重点价值敏感点价值评价体系2.客户价值评价：二房及“2+1”经济三房：地段成熟度、内部配套（含教育设施）、便捷交通区域价值高敏感点：城市中心距离、交通体系成熟所带来的中心城市生活感非常重要社区价值高敏感点：内部配套意味着对于区域配套不足的弥补力量，二房客户对于内部配套的依赖度远高于外部；产

57、品价值高敏感点：户型赠送面积成为关注点价值敏感点价值评价体系2.客户价值评价：三、四房更加关注交通优势、社区内外配套（含教育设施）、园林以及户型结构区域价值高敏感点：区域生活配套，对于此类客户极其重要；交通体系的成熟意味着保持与城市的距离；区域成长速度的预期也在很大程度上影响此类客户的置业需求产品价值高敏感点：户型是此类客户进行选择的关键，受到改善型置业需求的影响度较大社区价值高敏感点：公共空间园林、物业管理安全意味着家庭成员的安全与舒适产品客户关键特征关心问题非常看重2房、小3房80-100 2035岁单身青年两口青年学前家庭学龄家庭参加了一段工作或者即将结婚，同时依靠父母资助价格、户型品牌

58、、物管赠送面积城市中心距离交通体系成熟内部配套（生活、幼儿园3房、4房1002540岁学前家庭学龄家庭学龄三代中学家庭家庭稳定，需要改善居住环境的中青年价格、户型品牌、物管社区体量赠送面积生活配套（商业医疗学校）内部配套（生活、幼儿园）物业管理、公共园林社区环境、交通成熟度140160大平层分散学龄三代中学家庭中年家庭企业管理者以及私营企业住价格、户型品牌、物管内部配套（生活、幼儿园）景观资源占有社区环境、交通成熟度物业管理客户价值评价结论（回答2.影响他们购买的价值评价体系分别是怎样？）客户特征客户对位价值评价竞争比较成熟配套及便捷交通诉求强烈作为100万级城郊部大盘，基于对周边板块客群认知

59、和区域客群认知，未来项目客户层次 动态发展情况：项目初期：区域知名度不高，以周边普通市民为主被项目高性价比吸引的首次性置业者；长株潭一体化背景景下吸纳的地级市客户。随着区域认知度提升、项目建立自身影响力，部分向中高端发展被项目高尚氛围、大社区高品质、知名度提升所吸引的中高端人群置业；后期奠定高尚成熟大盘地位，被社区成熟氛围吸引，向高端发展被项目高尚氛围、成熟社区、齐全配套所吸引的中端人群置业；教育等其他配套完全成熟展示，成熟的社区形象形成；向高端发展，产品形态更趋于多元化。市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层赤贫阶层本项目客户来源圈层：除了原住民，我们还能吸附更多客户。东

60、岸新城星沙板块滨江尚东板块武广新城区域客户发展格局总结第四圈层客户群：武广线大城市湘籍客户；第三圈层客户群：大长沙区域中高端人群，长株潭及周边地州市；第二圈层客户群：长沙市其他各区客户群，北上星沙、南下武广新区、东拓尚东区高层客户；第一圈层客户群：片区内部客户群。隆平科技园区及周边拆迁户；1234本项目客户圈层变化态势重点潜在竞争项目研究Part 3.591板块在售楼盘数量少，区域属于尚未主流开发地段；区域价格在4700元/，周边项目价格处于主流均价水平，本项目处于新开发地段价格尚存抗性；周边直接竞争项目较大未来面临跨板块多项目竞争格局周边在售项目研究项目 物业类型 容积率占地面积建筑面积总户