安徽马鞍山当涂小黄山地块项目定位报告

1、安徽马鞍山当涂小黄山地块项目定位报告报告框架上篇 市场调研篇 宏观环境分析 宏观经济分析 房地产总体现状与预测 供求市场分析 典型个案分析中篇 项目定位篇项目概况分析SWOT分析项目客群定位项目产品定位建议建筑规划建议智能化建议后期营销建议下篇 项目企划篇秀稿VI及广告表现2上篇 市场调研篇宏观环境分析3 当涂县位于安徽省东部，介于南京与芜湖之间，地处长三角城市群顶端，与江苏江宁、高淳、溧水3县(区)接壤，与江苏边界线总长度为126.9公里，拥有长江岸线20公里，是安徽省重要的沿江、沿边县。全县总面积1346平方公里，总人口68万，辖10镇4乡。 当涂地处长江下游平原，除中部、东北部有小片丘陵

2、外，大部分为河渠纵横、平坦开阔的圩区。东部的石臼湖为皖、苏界湖。宁铜铁路、宁芜高速、205国道、314省道穿境而过，内河可航且与长江相通。当涂属典型的江南鱼米之乡，是全国著名水产大县、全国河蟹生产强县。矿藏资源丰富、矿藏有金、银、铜、铁、硫等，铁矿储量居华东之首，达5亿吨。地理人文，自然环境45 当涂县区位条件较好,地处南京、马鞍山、芜湖等城市群间，交通十分便捷，沪铜铁路、皖赣铁路、205国道、314省道及拟建中的沿江高速公路贯穿县境，长江在当涂境内有19公里，其支流姑溪河、青山河常年通航。 县城距芜湖朱家桥外贸码头30公里，距马鞍山外贸码头20 公里，建设50万吨级内贸码头一座，距芜湖湾里军

3、民两用机场及芜湖长江大桥均为20公里；距南京禄口国际机场40公里。交通区位6宏观经济分析7 当涂拥有丰富的经济资源。有良田5万公顷，盛产水稻、油菜籽、优质棉，是全国重点扶持的500个粮棉大县之一。全县有水面3万公顷，其中可养水面1万公顷，盛产鱼、虾、蟹、鳖等水产品，被列为安徽省沿江水产开发示范县，全国渔业生产先进县。 改革开放以来，当涂经济实力位于全省前列。具有地方特色的工业体系已初步形成，主要有冶金、建材、机械、化工、纺织、食品等行业。 当涂自然资源及经济发展状况8 2007年全县人均生产总值已达到13837元，折合2017美元，首次突破2000美元大关。 经济结构逐步调优。第一、二、三产业

4、增加值占生产总值的比重由上年的23：47：30调整为21：50：29。二次产业比例首次超过50%，以工业为主导的经济增长格局已经形成。 全县行政区域面积1346平方公里。年末全县户籍人口648886人，其中男336848人，女312038人。 2005年当涂县位列安徽省十强县之首。 2008年当涂县完成城镇建设项目投资101亿元，超过大部分安徽地级市辖区，位列全省县级第一。 2009年，当涂经济保持平稳较快发展的良好势头。全县生产总值达150.4亿元，增长19.1%；固定资产投资174亿元，增长44.5%。2009年城乡建设在完善功能中快速推进，新拉开发展框架5公里，县城已建成区面积超过23平

5、方公里。 经济发展9 工业生产快速增长。全年完成工业增加值39.96亿元，增长28.7%，工业增加值占GDP的比重达44.5%，工业在全县经济中的主导地位日益突出。规模以上工业发展势头良好，全县240家规模以上工业企业完成总产值116.40亿元，实现销售产值111.35亿元，实现利润总额7.25亿元；全县销售收入超亿元的企业有15家，税收超千万的企业有8家，进入中国私营企业纳税百强的企业有2家。 建筑业发展势头良好。全县完成建筑业总产值13.15亿元，比上年增长36.6%；完成建筑业增加值5.11亿元，比上年同期增长27.0%。房屋建筑施工面积145.82万平方米，完成房屋竣工面积112.73

6、万平方米，分别比上年增长13.3%和12.6%。二级资质以上建筑企业实现利润总额3903万元,同比增长37.0%。 工业、能源和建筑业10消费需求保持旺盛态势。全年实现社会消费品零售总额19.76亿元，比上年同期增长17.1%。全县实现限额以上批发零售业商品销售总额21.03亿元，同比增长28.3%。 招商引资规模继续扩大。全年招商引资实际到位资金27.7亿元，增长25.9%，实际利用省外资金22.8亿元，增长35.2%。 对外经济飞速发展。全年完成进出口总额2334万美元，增长279.5%，其中：出口总额2329万美元，同比增长276.3%。实际利用外资2300万美元，增长25.3%。 国内

7、贸易和对外经济11 固定资产投资持续较快增长。全年完成全社会固定资产投资72.5亿元，同比增长42.6%。其中完成城镇固定资产投资56.8亿元，增长41.2%；房地产开发完成投资70亿元，增长66.5%；农村投资完成8.7亿，同比增长35.5%。固定资产投资持续较快增长，为县域经济的持续快速发展奠定了基础。 城镇面貌大为改善。县城建设完成投资16亿元，新区扩容3平方公里，新增绿地30万平方米，新建城市道路10公里。小城镇建设完成投资14亿元，承载功能进一步增强。固定资产投资12 财政收入实现新突破。全年完成财政总收入11.28亿元，同比增长47.3%，其中，地方一般性预算收入6.03亿元，同比

8、增长50.4%。财政收入两年实现翻一翻, 在全省县级排名第三，比上年前移两位。县经济开发区完成税收1.6亿元，太白镇财政收入超2亿元，博望镇、姑孰镇财政收入超1亿元。 财政支出继续增长。预算支出为10.91亿元，同比增长38.1%，其中支农、科学、科技三项及教育支出分别比去年增长161.7%、329.4%、33.5%和54.5%。 民生工程得到较好保障。全县确定了30项民生工程，启动实施28项，完成投入3.2亿元。在全省县级率先实施新型农村养老保险、医疗保险和完成农村饮用水安全工程。 金融业稳步发展。全县金融机构各项存款余额为63.27亿元，比上年同期增长19.4%。其中，城乡居民储蓄存款余额

9、为43亿元，比上年同期增长15.7%。金融机构各项贷款余额为28.59亿元，同比增长38.4%。其中，农业贷款5.74亿元，同比下降13.8%。 财政和金融13房地产总体现状与预测14宏观调控 2010年的地产市场，政府宏观调控对楼市的影响力成为主导因素，宏观调控的收紧必然造成各类需求的压抑，目前上海等地开始放松对三套房的贷款是否标志着本轮调控弱化？后续调控的力度是逐渐放缓还是会有新一轮的收紧，均存在较强的不确定因素！但宏观调控的背后必然存在着市场需求的压抑，楼市报复性反弹的可能依然存在。 超思维观点： 2010年乃至随后的几年，由于人民币升值、通货膨胀、流动性以及地方政府债务危机等突出问题的

10、存在，中国经济发展面临着前所未有的难度，宏观调控面临的内外部环境更加复杂，调控措施所能达到的预期效果更加不确定！10年下半年及11年的地产项目，做好多方面预案，快速对市场及政策的信号做出反应，踩准市场点将是项目成败的关键！1516根据当地房地产板块的划分，整个市场可分为城中、城南、城北、城东、城西五大区域城中区城北区 城东区城西区城南区17城中区：以姑孰新城为代表，该区域为老城区，市政配套设施、周边商业等均较成熟，属于居民比较趋向居住的区域，商品房价格较高，土地供应较少。城南区：以安置房小区和合花园、东城水岸、东城蓝湾等为代表，该区域紧靠县城南侧的姑孰河，受到河流影响，城区向南发展的可能性很小

11、。城东区：县城振兴路以东为城东区，该区域内主要有九韵国际，山鹰香榭美地等项目，此处属于县城最东侧，此区域往外围扩展可能性不大。市场配套需要有待加强。城西区：青莲路向南、姑孰路向西为该区域，该区域有阳光花园和姑孰鑫城等成熟项目，县城西侧受到国道与铁路线影响，像西发展的可能性较小，目前外围主要为工业区。城北区：本案地块所处区块，青莲路向北、振兴路向西为该区域，该区域全部为新开发项目，比如正元香槟城、金汇康郡等，发展前景极为广阔，县政府、行政中心、广电局等已经全部搬迁过来，随着马鞍山市的南扩与当涂县县城的北拓，该区域将成为新的城市中心，目前该区域市政配套有待进一步提高，该区域发展空间较大。18 根据

12、城市规划与发展轨迹来看，未来几年内，当涂城市主要发展方向为城北新区及城东新区，其中城北新区因为离马鞍山市区最近，契合马鞍山南拓，当涂北延的发展方针，未来肯定成为当涂县城市化进程发展的主要方向，相关配套也必将日益完善。结 论19房地产市场需求处于平稳增长：随着当涂县城市化进程的快速发展，近几年内将会有大量的农村人口进城居住与就业，这些无疑会为房地产市场上的销售与租赁增加一剂强心针。投资与自住相结合，保证了未来几年内当涂县的房地产市场处于一个健康快速发展的市场。外部投资需求进入：由于当涂处于南京、马鞍山、芜湖的中心位置，且住房价格远远低于三市，因此吸引了该三个城市尤其是马鞍山市的大批购房者前来购买

13、，外部的投资者介入刺激了当涂县房地产市场，同时价格也远远高于同类县城。房地产市场进入处于产品与服务竞争阶段：随着当涂县几个大项目的入市，提高了当涂县人民对小区产品、物业、环境和配套规模的需求。购房者不仅仅在价格上作比较，在产品、物业、环境和配套会作为主要比较对象。市场不断扩大带来机会：根据当涂县十一五规划，未来几年内将有200-300万平方米的需求量，同时股市的惨淡，将有大量资金转入相对比较稳定的房地产市场。当涂房地产总体现状20供求市场分析21 根据当涂县网上房地产数据分析,从05开始至10年6月，当涂县纳入网上销售楼盘共计30个，累计可销售房源约1.8万套、累计可销售面积约为200万平方米

14、（已领销证）。 截止到2010年6月30日：当涂县可销售房源约2500套，累计可销 售面约30万平方米（已领销证）。 在售楼盘市场存量约10万平方米（未领销证）。 目前蓄水项目预计今明两年将上市约15万平方米。 待上市项目总计约15万平方米。 总计今明两年当涂市场总供应量近70万平方米。供求关系分析22 根据上述盘点，今明两年当涂县预计商品住宅供应量在70万平方米左右。根据之前当涂县房地产市场成交情况分析，当涂县的住宅年去化量在35万平方米左右，由此可见当涂市场已进入供方白热化竞争阶段。 。 还需注意的是，近期当涂县政府正式启动了100万平方米的拆迁安置房项目五星佳苑项目，届时将会给当涂县的房

15、地产市场带一定的冲击。结论目前市场的供求关系在一定时间内将持续供大于求的状态。预计供求比在1：0.65。2324典型个案分析25我司选取了同处城北新区板块的两个楼盘，金汇康郡和正元香槟城两个项目做重点分析。金汇康郡 楼盘名称：金汇康郡开发商：当涂县金汇房地产开发有限公司项目位置：当涂东营北路（太白路口）县检察院旁售楼处：东营北路（太白路口）县检察院商铺售楼电话：6785778/6785668销售信息：预计8/9月份开盘，预计价格在3500左右物业类别：多层、高层、商业建筑类别：框架交通状况：202路占地面积：160亩绿化率：35%容积率：1.78总建筑面积：19万平米物业公司：现代物业学区房：

16、当涂一中、汗青中学位于小区东面，小区自配景观设计：浙江杭州城建园林设计院投资商：浙江经协集团26金汇康郡是马鞍山首个运动概念楼盘，规划有多层花园住宅和高层景观公寓。项目结合地块三面环水的优势，以“运动人生，活力社区”为主题，打造运动和健康主题概念的创新型社区。并在住区内引入羽毛球、网球、篮球、塑胶跑道、沿河慢跑道、高尔夫果岭及全民健身平台等多项运动设施。传达“当你靠近运动，健康就会靠近你”的健康生活理念。整体规划27首期开发9栋多层，共计306套套型比例：87平方米（2/2/1）共计60套，占首期户型的20%平方米（3/2/1）共计144套，占首期户型的47%125-127平方米（3/2/2）

17、共计66套，占首期户型的22%135-140平方米（4/2/2）共计36套，占首期户型的11%户型比例28优势：1、马鞍山客户对该楼盘非常认可，2、紧靠政府周围未来发展潜力较大。3、社区内配备商业与会所，方便以后业主生活。4、社区以运动、健康为主题，运动设施较全。劣势：1、位置较为尴尬，既不靠老城区，又不靠近新城。2、未针对当涂县进行多少宣传，当涂本地人对项目不了解；3、长江国际大酒店矗立在项目前面，后面的房源采光会受到一定的影响。推广分析：本项目的推广主要针对马鞍山客户，在马鞍山多个媒体上组合型推广，同时马鞍山市中心设置售楼处，方便马鞍山市客户看房。在本地仅仅做了项目周边的一些看板。客群分析

18、：以马鞍山市客户为主，大部分是马鞍山事业单位的普通职工，但马钢客户较少，当涂本地的也以周边的政府工作人员为主。项目优劣势分析29楼盘名称：正元香槟城开发商：马鞍山市正元置业项目位置：项目位置振兴北路与314省道交叉口，新建的交警大队南面售楼处：振兴中路与青莲路交叉口(临时)售楼电话6737777销售信息：预计8/9月份开盘，预计价格在3500左右物业类别：多层、高层、商业建筑类别：砖混/框架交通状况：202占地面积：175亩绿化率：37%容积率：1.4总建筑面积：16万平米销售公司：杭州耀阳正元香槟城30正元香槟城位于当涂县城北，是目前连接马鞍山市最近的一个社区。西

19、至振兴北路，北达314省道，南临襄城河，与当涂县交警大队相毗邻。通达马鞍山的两路公交车全部经过本社区，出行方便。项目周边有香榭美地、九韵国际等社区，县政府、县党校、电视台及行政服务中心近在咫尺，目前省级重点中学当涂县第一中学及当涂县人民医院都将迁至本项目周边，发展潜力巨大，是一个新崛起的政务新区。整体规划31项目优劣势分析优势：1、该项目是目前离马鞍山市较近的当涂县楼盘。2、楼间距较大，景观资源较好。3、社区内配备商业与会所，方便以后业主生活。4、地块较平整，交通出行较方便。劣势：1、周边暂无商业配套，生活不方便。2、离当涂县城相对较远，阻碍了部分县城客户购买；3、该区域为被客户认可，需要一个

20、漫长的过程。推广分析：目前在当涂县周边做了多个户外大牌，工地围墙，工地附近道旗。其他暂无推广，目前售楼处还在县城，后期会做现场售楼处。预计开盘前期会针对马鞍山客户大规模推广。客群分析：据销售人员透露，目前来访客户中该项目客户群以马鞍山市客户为主。当涂县本地为辅，大概比例在7：3之间。32首期开发17栋多层，共计554套、预计面积62029平方米。套型比例：平方米（2/2/1）共计144套，占首期户型的26%平方米（3/2/1）共计48套，占首期户型的9%115-124平方米（3/2/2）共计326套，占首期户型的59%140平方米（4/2/2）共计36套，占首期户型的6%户型比例33其他项目九

21、韵国际项目地址：当涂县振兴路与太白路口销售 6740889物业类型：联排、多层、高层体量：占地面积15.4万平方米，总建筑面积17.7万平方米销售价格：3700元/平方米主力面积：38138平方米可售房源：30套客户群体：当涂、马鞍山开盘时间：2009年12月交房时间：2011年5月开发公司：马鞍山奥力孚置业姑熟新城玫瑰园项目地址：当涂县姑孰路提署路口（城市中心区域/大华广场二楼）销售 ：05556742222/6742223物业类型：多层、小高层、商业、别墅体量：占地面积50万平方米，总建筑面积70万平方米销售价格：3500元/平方米主力面积：120平方米可售房源

22、：50套客户群体：当涂本地开发进度：开发四期开盘时间：2010年4月开发公司：安徽中源房地产开发销售公司：上海策海房地产营销策划34水墨蓝庭项目地址：东营路与青莲路交口销售地址：当涂县青莲路273号销售 ：物业类型：多层体量：占地面积7万平方米，总建筑面积96957平方米销售价格：2800元/平方米主力面积：200平方米可售房源：2套客户群体：当涂本地为主，小部分马鞍山开发进度：一期已售完，等二期开发开盘时机：2009年9月交房时间：2010年6月开发公司：合肥冠华房地产开发公司当涂分公司销售公司：安徽辉达地产营销江南名苑项目地址：当涂县行春路与黄池路交汇处销售地址：当涂县行春路与黄池路交汇处

23、销售 6742255物业类型：高层体量：占地面积25796平方米，总建筑面积6.5万平方米销售价格：3900元/平方米主力面积：92-120平方米可售房源：82套客户群体：当涂、马鞍山开盘时间：2010年1月18日交房时间：2011年6月开发公司：马鞍山市波罗纳置业有限责任公司销售公司：南京万唐置业顾问35世代华府项目地址：位于当涂县中心（老建委），西临护城河景观公园，南临提署物业类型：高层体量：占地面积42345平方米，总建筑面积：105561平方米可售房源：未售开盘时间：待售开发公司：安徽省华锐置业项目地址：当涂县205国道当涂县长途汽车站北150米处销售地址：

24、当涂县205国道当涂县长途汽车站北150米处销售 6797889物业类型：普通住宅体量：总建筑面积10万平方米销售价格：3000元/平方米主力面积：86117平方米可售房源：未售客户群体：乡镇开盘时间：待售开发公司：马鞍山天一房地产开发销售公司：推动地产家天下36项目地址：姑孰路人民医院北侧销售地址：姑孰路人民医院北侧销售 ：6743777/3333922物业类型：多层销售价格：3200元/平方米主力面积：140平方米可售房源：30套客户群体：县城开发进度：现房开盘时间：6月2日交房时间：现房投资商：绿源房地产开发姑熟鑫苑东城蓝湾项目地址：东城水岸广场南侧销售地址：

25、东城水岸广场南侧销售 ：68748333/68748833物业类型：多层、小高层体量：占地面积6.66万平方米，总建筑面积9万平方米销售价格：2500元/平方米主力面积：150230平方米可售房源：8套客户群体：当涂、马鞍山开发进度：现房交房时间：现房开发公司：马鞍山市金润达房地产开发37襄城明珠项目地址：当涂县太白路姑孰路交汇处销售地址：当涂县护城河畔姑孰中段销售 6733999物业类型：花园洋房、别墅体量：占地面积232308平方米，总建筑面积232308平方米销售价格：2500平方米主力面积：216平方米可售房源：9套客户群体：当涂、马鞍山开盘时间：2010年

26、4月交房时间：2010年6月开发公司：安徽佳达房地产开发（集团）塞纳翡翠庄园项目地址：当涂县当涂青年路南段，于湖路东侧销售地址：当涂县当涂青年路南段，于湖路东侧销售 2466888物业类型：别墅体量：占地面积18.67万平方米，总建筑面积121734平方米销售价格：5500平方米主力面积：280平方米客户群体：马鞍山开发进度：现房开盘时间：2010年3月交房时间：2010年6月开发公司：安徽协亚房地产开发集团销售公司：南京世联地产顾问38项目地址：当涂县当涂太白大道东侧与于湖路交汇处销售地址：太白大道与东营路交汇处销售 ：物业类型：多层、高层、小高层体量：占地面积1

27、11538平方米，总建筑面积13万平方米销售价格：4000元/平方米主力面积：90120平方米可售房源：130套客户群体：当涂、马鞍山开发进度：期房开盘时间：2010年4月交房时间：2011年12月31日投资商：马鞍山山鹰纸业股份开发公司：马鞍山山鹰置业山鹰香榭美地项目地址：当涂县当涂县姑孰路襄城桥头销售地址：当涂县当涂县姑孰路襄城桥头销售 2916777物业类型：多层体量：占地面积39492平方米，总建筑面积213321平方米销售价格：3300元/平方米客户群体：当涂、马鞍山开盘时间：2007年9月交房时间：2009年8月开发公司：当涂县鼎盛置业襄河湾39马鞍山市

28、部分楼盘调研40项目地址：雨山湖东南路与九华路交叉口销售地址：雨山湖东南路与九华路交叉口销售 3559666物业类型：多层、小高层体量：占地面积126262平方米，总建筑面积25万平方米销售价格：上期均价4800，下期待定主力面积：下期90114平方米可售房源：512套/29套客户群体：马鞍山开盘时间：2010年1月25日交房时间：2012年7月开发公司：马鞍山世荣房产销售公司：采纳视觉天泽水岸41项目地址：江东大道与花园路交叉口销售地址：江东大道与花园路交叉口销售 8367888物业类型：别墅、多层、小高层体量：55万平方米销售价格：6

29、500元/平方米主力面积：90140平方米可售房源：2675套/140套客户群体：马鞍山开盘时间：2010年5月31日房时间：2010年6月1日投资商：杭钢置业集团开发公司：马鞍山紫元家和房地产开发销售公司：汉嘉地产顾问春晖花园42项目地址：江东大道与九华路口销售地址：江东大道湖公园东侧销售 2828888物业类型：多层体量：占地面积548941平方米，总建筑面积12万平方米销售价格：6400元/平方米主力面积：92140平方米可售房源：1733套/199套客户群体：马鞍山开盘时间：2010年3月28日交房时间：2010年12月1日投资商：毫州井泉集团开发公司：马鞍

30、山锦江建设开发江南御花园43项目地址：雨山九华路与湖东南路交汇处销售地址：雨山九华路与湖东南路交汇处销售 3553999物业类型：多层、高层、小高层体量：占地面积10670平方米，总建筑面积204847平方米销售价格：6100元/平方米主力面积：92128平方米可售房源：987套/274套客户群体：马鞍山开发进度：做地下车库开盘时间：2009年12月23日交房时间：2012年开发公司：马鞍山雨山房地产开发销售公司：全创地产雨山银河湾44项目地址：江东大道与雨山路交汇处，市七中东侧销售地址：江东大道与雨山路交汇处，市七中东侧销售 ：400-8888551，0555-2

31、776666/2988888物业类型：小高层、高层体量：占地面积6万平方米，总建筑面积16万平方米销售价格：7000元/平方米主力面积：115155平方米可售房源：460套/20套客户群体：马鞍山开发进度：分三期开发，一期现房，二期在售，三期未开开盘时间：2010年4月1日交房时间：2010年12月31日投资商：福建朝晖集团开发公司：安徽省世贸置业销售公司：合润地产朝晖首府45下篇：项目定位分析项目概况分析46地块卫星地图项目地块东营北路纬一路釜山路经一路襄河湾47当涂总规划图本项目地块总体规划可看出，本项目周边将来还会有大批住宅用地出让48地块现状地块内目前为部分农田、荒地、水系及一条区内道

32、路，此外，约有15户待拆迁，待拆面积约2500平米。49地块四至北向：农田，纬一路待修南向：304国道在修西向：农田东向：保留水系50交通环境项目地处纬一路以南，釜山路以北，经一路以西，东营北路以东，属于规划中的城北新区核心区域。离当涂老城区约3.5公里，地块南侧即为在建中的304国道。本区域交通路网规划较为便利，但现阶段因为几条主次干道均未建成，出行不便，公共交通系统也不很发达。在修中的304国道通往项目的振兴北路51地块位置：纬一路以南，釜山路以北，经一路以西，东营北路以东用地性质：商住（沿东营北路设置商业用房，长度不超150米）建筑退让：用地红线即建筑红线，建筑物退水系现状岸线15米车位

33、配比：1：0.7（其中室内停车需占50%）建筑限高：36米容积率：1.4（10F及10F以上不计容积率）建筑密度：25%绿化率： 30%多层日照间距系数：1：1.3小区出入口：地块西侧、北侧地块规划设计要点提炼52项目SWOT分析53项目SWOT分析优势（S）分析城市规划发展方向当涂县以北向为城市主发展方向，带动城北板块与马鞍山南部形成对接，该区域也成为市民置业新区域。本案地处北部板块核心位置，按项目与城市发展的空间关系分析，市民置业心态及北部板块咄咄逼人的发展态势将成为本案核心优势。地块规模及规划指标地块98.1亩，容积率1.4，规划绿化率30%，地块规整，对建筑排布、主题景观及园艺设计等方

34、面有较大发挥空间，也为本案市场定位提供了有力的支持。自然环境地块地处襄城河北部，整体自然环境良好，有多处自然水系及水塘散落于地块中，本案周边无工业企业，空气质量优良。交通网络本案虽地处城北新城区地带，但路网便利，出入马鞍山市区及当涂老城区较为快捷。54项目SWOT分析劣势（W）分析区位略偏本案位处城北新城区位置，目前来看仍属偏远地段，公共交通系统缺乏，这将对项目入市前期的客户积累带来阻力。生活配套缺乏项目现有生活配套建设不足，周边未形成规范性生活配套环境。目前交通环境本地块虽路网规划较为完善，但目前几条周边道路均未建成，这是项目的 启动时机及后期整体规划的不确定因素。品牌缺失本项目缺乏项目品牌

35、和发展商品牌的支撑。55项目SWOT分析机会（0）分析城市发展机遇当涂县城市整体北移，县政府、政务中心已搬迁至此，本案距马鞍山市区仅10公里，开车仅需10分钟，较高的性价比可抓住部分被动郊区化的马鞍山客户。人口容量扩增当涂县的建设发展，带动周边乡镇人口入驻城市，未来几年，城市居民置业需求将持续扩增，同时，城区人民生活水平的提高，给二次置业带来新一轮消费热点。地产开发水平一般当涂县房地产开发水平总体落后，成型社区多为二至三代规划产品，尤其在建筑设计理念、主题景观及园艺规划等方面缺乏创新。56项目SWOT分析威胁（T）分析板块开发态势本案周边成规模楼盘只有襄河湾一处，尚无其它大型发展项目，住宅社区

36、的发展未形成气候。本项目发展中，要独自形成和打造区域品牌和形象，挑战性较大。入市量激增，市场消费容量有限当涂县房地产目前以浙江、福建等外省开发资本较多，投资开发量激增，而当涂县现有市场消费容量有限，未来的竞争更趋激烈。部分项目肯定会对本案客户造成一定分流。政策影响2010新政对于二套房首付及利率的规定，在一定程度上影响了部分马鞍山及周边一小时经济圈投资客户的投资热情。57 本案面临城市发展的利好，项目规模适中，发展空间较大，但在开发过程中要处理和解决如下五项矛盾： 本案开发周期与市场急速变化的矛盾； 地块硬性缺陷与规划、建设的矛盾； 本案地处城北新区与生活配套的矛盾； 本案区位与公共交通系统缺

37、乏的矛盾； 主力客群与推广方向的矛盾；SWOT综合分析58价格梯队分析本案定位从区域市场类比可以发现，一类地区与二类地区价格明显区隔，具备差异化核心卖点的项目市场接受度高。本案区位处于第二梯队，唯有全力打造产品品牌，突出服务附加值，善用营销技巧，才能在第二梯队中脱颖而出，在快速去化的前提下确保利润最大化的同时，亦能向第一梯队的价格区间冲刺！ 第一梯队（3500元/平米以上）：翡翠庄园、山鹰香榭美地、九韵国际、江南名苑 区位：上述几个楼盘都隶属于城东新区，具备区位共性。 产品类型：以上几个项目除翡翠庄园外目前在售产品均为高层产品，翡翠庄园为独栋别墅社区， 表明当涂市场小高层及高层产品的价格明显高

38、于同地段多层产品。 分析：以上几个楼盘均以产品取胜，品牌及景观优势明显。 第二梯队（3000-3500元/平米）：金汇康郡、正元香槟城、襄河湾、姑熟新城玫瑰园 区位：以上楼盘除姑熟新城属城中大盘外，其它均处城北新区，和本案属同一区位。 产品类型：均以多层及高层产品为主，金汇、正元、玫瑰园目前在售多层，襄河湾已基本售罄。 分析：区位差异不大，价格也基本相当，本案的定价可参照这一梯队。 第三梯队（3000元/平米以下）：东城蓝湾、襄城明珠、水墨阑庭 分析：这三个项目属当涂老盘，目前已基本售罄，只有少量顶层复式在售，因此单价较低，但该 价格不具备代表性。59客群分析60当涂县住房消费心理分析近年来当

39、涂住房消费的市场化环境已基本形成，消费者在购房时考虑的因素主要集中在产品质量、房屋外观及房屋附加值三个方面。第一，现在城关近50%的居民仍居住在原单位房或房改房内，居住环境较差。其子女独立后一般都选择购买商品房，那么他们对房屋的质量就会有很高的期望，希望改善原先较差的居住环境。第二，通过实地的市场调查，发现城关内大多商品房选择的还是代表喜庆的红色和传统的米白色作为外立面的主色调。第三，消费者在购买房产时，虽然主要是为了解决居住问题，但作为不动产的房产来说，本身就有保值和增值的功效，所以好的升值空间也是消费者考虑的主要因素。 61消费目的分析通过市调以及对当地居民抽样调查了解到：1）、消费者所购

40、商品房60%为自住型，而且主要是当地的原有居民。其中为解决住房的占70%，消费群体多为农村选择在县城居住的人群；为改善生活的占25%，消费群体多为在城关居住多年的企事业单位职工；显示身份的占5%，消费群体多为经商的或经济效益较好的政府机关公务人员。2）、消费者所购商品房36%为投资型，作为短期投资的主要是周边城市的消费人群，约占30%；而作为长期投资的主要是当地消费人群，约占70%。3）、消费者所购商品房4%为送人等其他因素。 62消费者购房因素分析1）、学区房、价格为消费者考虑的首要因素。消费者在选择购房时，首先考虑的就是子女以后上学问题，另外，在考虑自己所能承受的总价。通过对市场居民住房消

41、费的调查显示，当涂县普通居民住房消费的承受目前约为40万元，首付的能力约为12-18万元左右。2）、位置、环境、质量为消费者考虑的次要因素。一般只要价格合适，消费者在同等的价格条件下，对小区所在的位置也比较关注，因为其直接关系到以后生活是否方便。好的周边环境和高质量的建筑水平，直接关系到自己的居住环境。3）、因为是县级城市，本身城关面积不是很大，消费者对交通配套设施的要求不是很高。 63选购住宅类型及户型分析通过市场调研，总建筑面积在20万平方米以上的小区，一般都建有别墅或类别墅产品，但其比例仅占总建筑量的10-15%；多层一般占70-80%；复式占5-20%，极少数的楼盘建有单身公寓。从销售

42、量来看，多层住宅销售情况比较好，几乎所有的楼盘都迟滞销售别墅或类别墅产品。通过对开发企业住房销售情况分析，二室一厅、面积在80-100平方米左右的户型，需求量约占市场总量的25；二室二厅或三室一厅、面积100120平方米户型，需求量约占总市场总量的45；120平方米以上面积较大的住房需求量约占市场总量的35，而小户型或单身公寓则定位为老年群体。 64根据对本案周边几个项目的走访，我司对当涂各板块的客群有了大致的判断，结合本案的地理位置，因本案距马鞍山市区仅10分钟车程，因此，马鞍山市区的客群不容忽视，现对主辅客群做如下分析：主力目标客户（约占50）客户范围私营业主政府直属机关、公检法系统等机关

43、单位公务员、中高层干部。大型国企单位职工、中高层主管马鞍山中等收入者区域分布马鞍山、当涂各占50%周边乡镇客户为辅置业特征处于个人事业和财富积累的高峰期，具有高层次、高素质、高学历、高额固定收入之特征。面临二次置业和养老置业，对新的居住环境和生活质量要求较高。马鞍山一部分被动郊区化的客户65辅助目标客户（约占35）客户范围企事业单位普通职工普通白领阶层当地居民区域分布当涂县城为主周边乡镇为辅置业特征这部分客户比较精明，且挑剔，精打细算，关注楼盘的品质与价格，对楼盘的性价比比较注重，对楼盘的位置、规模、户型、面积、升值潜力较为在意，多为实用性的客户。66其他目标客户（约占15）客户范围房产投资者

44、（投机者）外地来当涂经商人士等。区域分布投资者主要为马鞍山、芜湖、南京、巢湖客户；经商人士则区域不定，主要是来当涂发展的外地人士。置业分析专业投资者（投机者）头脑冷静，熟知地产投资回报规律，了解 区域发展潜力；外来经商人士购买则是为了经商及居住的方便，利用宽裕的资金购置住房，选择发展潜力较大的物业，长线投资，从中获取利润。67项目产品定位建议68差异化定位功能差异化：本案所处城市发展的潜力区位；具备水系景观带；体量适中；有条件定位为以满足改善型需求为主的定位思路，走舒适、智能、低碳特色，通过功能差异化的定位避免即将出现的大量同质化竞争！面积差异化：预计当涂市场供应楼房面积段最为集中的区段应为1

45、00120平米，而本地改善型需求集中的面积段为120140平米，因此建议本案产品面积区间定位为90-150平米，而以110-125平米的舒适型小三房作为主力户型！产品差异化：配合本案的主题概念定位，建议在传统的多层与小高层之外增加花园洋房设置，以标识本案的市场档次定位！且在规划设计时应配合本案注重舒适性与人性化设置，多层仍然采用顶复式，花园洋房采用底复式设计，且建议洋房采用退台式设计！注重本案的整体均衡，不做别墅或类别墅的产品，精准占位区段。价格差异化：单价上高于竞品项目，并通过附加值打造营造项目性价比优势！69亲水花园洋房70花园洋房剖面底复式设计，层层退台，送超大露台，户户有景。花园洋房面

46、积在120-180，5层设计，可选择1跃2楼，带下沉式庭院和露台；3楼和4楼为平层，带退台设计；5楼送顶楼露台。 71整体规划建议项目由南至北依次为花园洋房、多层、小高层产品，由低到高，天际线高低错落，井然有序。经过测算CAD，水系以南地块约8000，拟建8000 五层花园洋房，沿釜山路展开，以拔高整个项目的档次，建议这部分景观需着力打造，达到景观示范区的效果。多层住宅和小高层住宅建筑面积约各占总体量的45%，这样方能用足容积率。小高层全部为板式建筑，一梯两户，便于后期户型设计。因受设计要点所限，建议主入口设置于地块西侧，150米商业带沿正门两侧展开，北侧可设置次入口。72花园洋房花园洋房保留

47、水系小高层多层小区主入口150米底层商业景观示范区267.91米279.99米73主题概念关键词：亲水低碳在市场竞争达到一定烈度时，单纯的性价比竞争已不能满足市场选择的充分因素。因此必须在文化诉求、人性关怀、特色营造等方面塑造产品的附加值才能在日益激烈的竞争中取得先机！因此在项目策划伊始我们需要先进行主题概念定位！舒适智能化定位：【当涂本地中高档特色智能园林社区】 【次别墅类产品】升值潜力公园生活74产品类型定位花园洋房 10%左右【项目定位产品，但较高的价格决定比例不能太大】（户型设置110180平米，130150平米面积段作为主力）多层产品45%左右【项目资金回笼的主力产品，市场接受度高】

48、（户型设置主要集中在100150平米，配备少量的160平米大户型，以满 足高端客群需求，110-125平米面积段作为主力）小高层产品45%左右 【一定体量以平衡容积率与建筑密度，确保景观绿化档次】（户型设置主要集中在90140平米，配备少量的160平米大户型，以满足 高端客群需求， 90120平米面积段作为主力）75根据测算，以上的多层、小高层建面总和达到90%，能够最大限度的用足容积率(因10F及10F以上不计算容积率，规划时可适当增加面积)。因受规划设计要求所限，沿街底商仅可建设2000平米左右。总占地面积65451 容积率1.4建筑面积91631 产品类别局部容积率占地面积（）占地占比建

49、筑面积（）建面占比套均面积（）套数花园洋房17854 12%7854 9%140 56 多层1.331416 48%40841 45%110 371 小高层1.724217 37%41169 45%115 358 可售商铺11964 3%1964 2%80 25 合计1.4 65451 100%91828 100%113 810 产品配比建议76项目数量备注占地面积65451容积率1.4总建筑面积91631 地上建筑面积91631 总户数810户套均面积113 居住人口2835人按每户3.5人计停车位露天车位284个车位配比1：0.7室内停车位284个室内车位须达50%项目经济技术指标77面积

50、（）户均面积（）套数占比套数总面积面积占比80-908510%81 6884 7.56%90-1009518%146 13850 15.21%100-12011041%332 36527 40.11%120-13012521%170 21260 23.34%130-18015510%81 12554 13.78%合计112 100%810 91075 100.00%面积区间100-130平米是本案的主力面积段，经济型的三房两厅一卫和改善型的三房两厅两卫时本项目的主力产品，同时为了丰富产品类型，也可适当做一些紧凑型的三房，以满足不同层次客户的需求。78面积（）户型（）户均面积套数占比套数建筑面积

51、面积占比110-12032211520%11 1290 16.4334 4712 60.00%150-180522,43216520%11 1851 23.57%小计100%56 7854 100.00%花园洋房面积配比户数约56户建筑面积范围110-180主力面积140 平均建面140建筑层数5层为主，坡屋顶设计、层层退台79面积（）户型（）户均面积套数占比套数建筑面积面积占比80-902218512%45 3787 9.27%90-1002219522%82 7760 19.00%100-12032111040%149 16337 40.00%120-13

52、032212518%67 8354 20.45%130-1803/2/2,4/2/21558%30 4604 11.27%小计100%371 40841 100.00%户数约370户建筑面积范围80-180主力面积100-120 平均建面115建筑层数六层为主，坡屋顶设计多层面积配比80面积（）户型（）户均面积套数占比套数建筑面积面积占比80-902218515%54 4564 11.31%90-1002219519%68 6462 16.02%100-12032111538%136 15644 38.7872 8950 22.18%130-1803/2/2,

53、4/2/21558%29 4725 11.71%小计100%358 40345 100.00%小高层面积配比户数约358户建筑面积范围80-160主力面积110-130平均建面120 建筑层数11-12层（建筑限高36米）标准层形态全部为一梯两户户型特征3房多设双卫，确保2居室朝南，南厅（板式）或东西厅，尽可能避免北厅81让我们来看几个经典户型82位于首层，独享50左右私家花园，花池的设置，平添生活情趣。独有情景房，倍添院居情趣开间宽大客厅和餐厅，视野开阔、采光充分20主人房宽敞舒适，可设置走入式衣帽间三间主卧组织紧凑，空间利用合理万科水晶城花园洋房83经典多层户型125点睛之笔：过道变餐厅，

54、面积不浪费8415.645.117.465.511.46910.2597小高层三房两厅一卫85建筑规划建议86 设计理念及原则 根据市场定位，本项目适宜打造成中高端楼盘，构建一个舒适、智能、环境雅致、绿意盎然的健康居所。本项目规划建筑设计贯彻以下原则：设计和开发策略的弹性：本项目周边规划的不确定因素较大，本项目宜采取编制详细规划后分片编制规划方案，保留项目随着市场及周边规划情况的变化调整规划设计的灵活机动性。因地制宜：根据现有地块资源如河流、植被、地形地质进行规划设计布置，构筑社区的景观体系和空间格局，可充分借助原有水塘形成居住区内的水系景观。景观均好：本项目位于城北新区，区域景观资源丰富，为

55、业主就近提供了巨大的城市花园，所以本项目内不必再做大花园、大广场，宜设计带状和节点结合的景观体系深入到庭院，使更多的住户有景可观，体现景观的均好性原则。87一期以特色花园电梯洋房入市，沿釜山路展开，以优质产品和实地实景明确项目差异化定位，支撑整体价格体系，为项目确立明确的市场地位。随后推出部分多层产品，在花园洋房确立的较高端项目占位下以相对平抑的价格差异进行快速去化，平衡现金流。中期推出小高层产品，在相对高端的市场占位及多层产品热销所铺垫的利好形势下价格逐步高走，以实现利润诉求。后期加推部分保留位置的花园电梯洋房与多层，价格显著拉升，以追求利润最大化，并稳固前期客户信心。为对市场与政策做出迅捷

56、快速的反应，建议尽早将洋房与多层产品准备在可快速获取预售许可证的状态！分期开发建议项目拟分三期开发，根据前一期的销售进展情况，确立下一期的开发时间88建筑的组合形式建筑根据空间的需要错列布置，即每幢建筑并不对齐，而是错开一定距离。这样的排布方式不但可以增加日照间距，为住户争取更多的日照时间，而且可以扩大建筑的视线空间，错落的排布方式可以使一些建筑不受到对面建筑的空间视线的遮挡，从而为住户赢得更大的空间；丰富了立面的层次和景观。建筑排布建筑的朝向排布建筑布置方向在南偏东15度，东南朝向为最佳朝向。住宅建筑避免出现东西朝向，公共建筑则可东西向排列。89公共服务设施建议 根据居民的需要，建议设置活动

57、设施和场地：结合会所设置包括健身中心、棋牌室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施；各组团内均结合公共中心和绿化场地布置小型老年活动和儿童活动场所；结合本项目公共中心布置一处集中的室外社区康体运动中心，布置羽毛球场，并在各组团活动场地设置少量健身器材 根据地块的条件和总体布局，可在公共中心布置一处会所，不但可提高项目品质，也是后期销售的一大卖点。90区内交通体系建议 居住道路系统规划设计道路规划应充分体现快捷、方便、安全的宗旨区内道路分级清楚，做到人车分流，将车辆对住房和安全及环境的影响减至最低注重居住区步行系统设计安排以简洁的步行道路将各功能空间联系起来组团绿地、居住区公园和居住区的各项服务设施，

58、保证老人和儿童均可步行到达满足消防要求，有利于居住区内各类用地的划分和有机联系，以及建筑物布置的多样性居住区静态交通的组织主要指居住区机动车和非机动车停放处的组织问题。当涂摩托车、电动车作为交通工具非常普遍，应予特别重视。路网结构根据地块条件，本项目应设置包括居住区级道路居住小区级道路组团级道路庭院道路入户道路构成的交通体系。出入口设置在社区临东营北路靠近多层建筑一侧设置主入口，在地块北侧纬一路与经一路交汇处开设次出入口。91景观布局建议景观设计总则景观设计的目标是要营造一种具有休闲、运动、居住功能的生态环境。整个小区的景观以地块南侧区域为核心启动区、为起点，形成景观示范区，向北蜿蜒延伸，形成

59、通透性的中轴线景观；并且每个组团，都有不同的景观主题和特点；在每个小组团内及沿水部分形成不同的景观焦点，打造全新的亲水景观社区。在景观上的设计，应以中心主题景观、水系为核心，宅间景观绿化，小组团间景观，社区运动系统为支撑点，营造具有特色并呼应本项目 “亲水社区” 的主题。要设置1-2条主景观带，1条应为干地主景观带，1条应为水体主景观带（充分利用现有水系），景观绿化应深入小区每个角落，深入到组团内部，尤其突出地块内河岸景观带，另外在行道旁亦设绿化带。92景观布局建议景观设计标准园林生态功能满足人们对绿色环境的要求，达到景观环境在视觉效果上的清新、优雅、舒适、宜人，调节小区的气候环境，改善小区的

60、空气质量，维持小区内环境的生态平衡。以绿色植物为主，适当点缀部分落叶植物和秋冬季有色彩、变化的植物，使人在小区能充分感受到季节的变化，表现出不同季节的园林美。将绿色生态的理念融合到居民生活的每一个方面，做到推窗见绿、户户有景。休闲活动功能注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间，为小区居民提供足够的休闲、交往、活动的场地，营造和谐、友善、温馨的人际关系氛围。主入口景观设计主入口强调其视觉效果上的气势，而中心景观则更注意社区性和参与性，采用材质和色彩富于变化的硬质铺装地面。主入口搭配少许人工水景来增添主入口景观道的活力。主入口通过规则式水景、花坛和造型优美的大树，营造出一种宏