港中旅项目XXXX年营销推广提案

1、港中旅项目XXXX年营销推广提案总结过去 是为了 创造更好的未来销售金额统计2011年港中旅项目整体销售4.4亿元其中一期剩余产品0.7亿元元二期洋房1.9亿元二期别墅1.7亿元项目整体销售额在棋盘山板块居于榜首别墅产品销售额在棋盘山板块位居第三名销售额的确很喜人，排名也很让人兴奋。但是仅凭借这些数据就能说明我们的项目已经非常成功了吗？就能判断我们的项目已经达到最好的运营状态了吗，可以躺在功劳簿上睡大觉了吗？1949的判断：显然还不是，显然还不到可以沾沾自喜的时候，我们还有很多可以提升也是必须提升的空间，我们还有许多艰辛的路要一起去走。2011年的港中旅，在貌似喜人的销售业绩背后，还有哪些核心

2、的问题？或者有哪些隐患呢？总结之一整体经营战略问题集团品牌缺失两条产品线各自为战，没有形成合力性价比取胜，价格溢价和形象溢价均没有实现总结之二产品策略问题别墅产品定位需要根据项目变化相应提升洋房产品定位需要重新审视调整总结之三营销战术问题现场展示包装问题营销节奏把握问题营销活动主题性和执行力问题产品附加值缺失问题这次提案我们要系统的解决项目从整体经营战略到产品策略在具体到营销战术的一系列问题（营销战术的论述将融合在产品策略里进行针对性的分解分析）。目的是为了要项目系统性的、全局性的得以提升，而不单纯是单点式的解决局部问题，头痛医头脚痛医脚。我们进入本次提案的核心内容，逐一分析和解决上述问题战略

3、问题之一品牌缺失和品牌修复品牌缺失的表现和后果表现只有品牌口号和品牌形象，没有品牌落地实施。品牌口号（旅游地产缔造者）穿透性不强，不符合东北富人语境。品牌形象（80年履历国企）感染力不强，表现过于宏观而不够具体。后果没有形成品牌的影响力和公信力没有把品牌形象力转化为销售力没有实现品牌的溢价空间品牌形象对别墅产品和别墅客户非常重要，但是我们在这个版块基本是缺失的，所以造成： “像卖普通住宅一样卖别墅”对品牌的提升和修复品牌价值的深度挖掘品牌定位的广告性表达品牌输出的具体手段“80年履历”“ 国企资质”，这样的品牌价值，首先东北富人不敏感，不买单。其次它是对整个港中旅集团的宏观描述，而没有凸显集团

4、中地产版块的优势和特点，不够针对性，不够具体。品牌价值的深度挖掘深度挖掘港中旅地产品牌资源我们发现了这样几个名称：“华侨城”“锦绣中华”“中华民俗文化村”“世界之窗”“海泉湾”“全国首家国家旅游休闲度假示范区”这些名称太有价值了，一个个如雷贯耳，极具传播力和公信力。这种以具体的、著名的、个体产品品牌来代表和彰显营销力稍弱的集团品牌的方式非常符合东北人特别是东北富人的口味。这些信息应该是我们确立和宣传品牌形象一个非常重要的要素。除了这些我们重新挖掘的品牌要素之外，一个非常贴切和符合东北人认知习惯的品牌定位语同样非常重要。品牌定位的广告性表达中国旅游地产第一品牌线上手段专项品牌形象报广线下手段销售

5、终端知名旅游地产项目展示现场包装旅游地产生活方式的体验营销品牌输出的具体手段线上手段专项品牌形象报广报广示意线下手段销售终端知名旅游地产项目展示现场品牌背景墙或者易拉宝展示示意图片现场包装旅游地产生活方式的体验营销旅游地产的概念，特别是旅游地产所主张的独特的生活方式，除了要用我们以往的成功的项目案例来证实，更重要的是要让消费者怎么能在我们自己的项目中切身的体会到旅游的乐趣和项目所要呈现出的国际小镇的风情。将项目核心资源景观区进行全方位的深度包装。奥特莱斯商业街尽快招商、装饰，尽快呈现独特的商业氛围和多种异域风情的旅游氛围；天鹅湖中增设游乐设施，例如游船等，业主或者意向客户可以游玩；配合效果示意

6、图片战略问题之二两条产品线各自为战，没 有形成合力2011年别墅和洋房两条产品线分成两个团队独立运作，各自独立的运营团队，各自独立的销售队伍，各自独立的营销战略，各自独立的推广方式。虽然项目最终取得了较好的销售业绩，但是从项目全局运作的角度来讲并没有达到一个最佳的状态。两条产品线之间缺乏联动，没有扶持。最后的结果基本上是：1+121949对于港中旅项目今年的经营战略是，整合两条产品线的产品资源、客户资源、营销资源、推广资源.加强两条产品线之间的联动和互动，实现两条产品线之间的相互扶持，真正形成1+12品牌形象提升项目整体的影响力和公信力有效改善和增强具体产品的销售力别墅产品树立整体项目高端的产

7、品形象带动洋房产品形象和品质的提升洋房产品丰富项目整体的产品线配备最重要是带动项目的整体热度和人气，扩大别墅产品的客户数量基础战略问题之三性价比取胜，价格溢价 和形象溢价均没有实现虽然2011年度无论是别墅还是洋房产品都有自己的产品定位和营销推广主题，但是不可否认的是2011年我们之所以能取得较好的销售业绩，性价比是项目最大的利器。我们的产品定位和营销推广主题，或者由于在推广实施执行阶段的不到位（别墅产品较为明显），或者由于定位或者推广主题本身就存在一些偏差（洋房产品较为明显）最终导致的结果就是项目自身独特的产品价值没有真正得以释放，也就没有形成预期的影响力和销售力，那么结果就是性价比、价格基

8、本成为最重要的成交原因。这种结果肯定是我们甲乙双方都不愿意看到的。2012年一定要改变这种局面当然我们不可能马上丢弃性价比的优势，但是我们一定要把以性价比取胜转变成以项目自身的稀缺性价值和差异化价值取胜。提升项目整体的产品价值，让消费者更多的认可项目和产品本身，然后再以相对的性价比优势达成成交。2011年客户买港中旅是图便宜，今年我们要让客户感觉是占便宜。那么如何实现以上提出的三大经营战略问题，重点就要落在第二部分产品策略问题的解析。我们如何提升或者调整别墅产品和洋房产品的产品定位，如何梳理其产品价值体系的问题。我们先说别墅产品2011年关于别墅产品我们的定位是生活别墅2012年，我们依然是生

9、活别墅项目的整体运营需要持续性，频繁的更换核心产品定位和核心产品价值，包括推广思路是非常危险的。因此一个好的概念，我们需要持续的运营下去，才能形成项目固定的、专属的、有影响力的、最终有销售力的产品价值要素。但是，我们绝对不是简单的和不负责任的重复去年的东西。此“生活别墅”非彼“生活别墅”我们需要在“生活别墅”大的方向下，对去年的营销策略有一个大幅度的提升。去年我们提出“生活别墅”的市场定位，基于最主要的产品特点就是奥特莱斯、业主会所以及相应的生活配套设施。那么今年我们要在这个方向上有所提升，我们的项目和去年有什么变化呢？去年我们我们将奥特莱斯，将生活配套还基本都是畅想，都没有能够呈现。但是今年

10、项目最大的变化就是这些所有的支撑“生活别墅”的价值点都能够真正实现。而且还有两点变化也是非常重要，一是今年6月份项目二期（别墅和洋房）将交房入住，届时港中旅项目将成为棋盘山入住业主最多的项目，也就是说将成为棋盘山最成熟的项目，最具生活氛围的项目。另外一点，对于业主会所我们希望今年也能够有所调整，真正能够呈现。除了基本的会所功能外，还能具备高端客户深度洽谈的功能（在下面的营销策略部分重点论述）。如果说去年我们讲“生活别墅”还是处于一种预期和畅想的阶段，“势以生活论别墅”还处于一个“论”的阶段，那么今年一定是一个真正的展示、呈现、体验的阶段。这样的情况对项目本身，对消费者才更具有价值和意义。在营销

11、推广中才更加有效，更有针对性，更能形成真正的销售力。别墅定位描述忘却世界的生活别墅奥特莱斯呈现运营，可以不用去世界各地血拼shopping。国际小镇的完美呈现，在家就是在世界旅游。业主会所的高端展现，不出家门就能享受到国际级的生活享受。在港中旅，完全可以忘却世界。在产品定位上我们有了清晰明确的思路，但是我们还需要更加具体和更加落地的营销策略和推广策略来全力配合。今年全年的营销主题 2012 港中旅深度体验年（适用于别墅和洋房两条产品）别墅产品的具体营销策略产品提升策略现场展示策略营销推广策略产品提升策略园林景观展示提升物业服务标准提升园林景观展示提升园林景观无疑是别墅产品最重要的产品灵魂。但是

12、我们在园林景观打造上却非常缺失。除了天鹅湖公园区域的核心景观比较吸引人之外，其他地方基本没有景观展示可言。而且天鹅湖公园的景观处理也显得比较粗糙。我们建议从几个方面对景观做出修整和提升。1、天鹅湖公园增加一些湖边小品、雕刻天鹅湖名称的石头、湖边长椅、湖内游船等等，将项目最重要的景观资源以最好的姿态展现给消费者。2、别墅景观示范区对对目前售楼处门前的景观、双拼样板间的庭院景观、联排示范区的景观重新修整。让消费者在买房的过程中真正能够体验园区未来的景观状态，对入住后的生活充满憧憬。图片示意物业服务标准提升如果说园林景观是别墅项目的产品灵魂，硬件灵魂，那么物业服务无疑是软件灵魂。操作本次提案之前，我

13、们对销售现场进行了多次的访问，和一线的销售人员了解了大量的关于销售和客户的信息。据现场销售人员反馈，消费者对物业服务的关注度基本上仅次于户型面积排在第二位，甚至要高于对价格的关注度。从另一个角度来讲，物业服务无疑也是衡量一个别墅项目是否高端一个很重要的标准。再者，项目年中时期即将入住，业主将要真真正正的体会到物业服务的内容，因此这个阶段我们必须把物业服务建设纳入到日程中来。而且还必须是真正具有差异化和高端化的服务内容。物业服务提升的具体内容建议我们需要有一整套完整的系统的物业服务体系，但是这些这是基础。更加重要的，真正能打动消费者的，以至于在营销推广工作中可以利用，可以有故事可讲的，一定要有一

14、些独特的、差异化的、个性化的物业服务内容。我们有两点具体的建议1、私属管家式物业服务每一位物业服务人员，只专属服务五栋别墅。2、最人性化的物业关怀配比比例均衡的男女物业人员（包含保安、维修人员等），如果家里只有女主人在家，我们只派女性工作人员上门服务。现场展示策略售楼处调整我们在对销售现场和观察和对销售人员的访问过程中，我们发现了这样一个问题，许多别墅的客户找不到别墅的售楼处，许多都会误走到洋房的售楼处。另外一个问题是，我们发现洋房的售楼处无论从位置、硬件配套、感受园区的自然环境都要大大优于别墅的售楼处。这就导致一个很严重的问题，相对低端的洋房产品享受了最好的销售环境，而高端的别墅产品却偏于一

15、个较差的销售环境，没有办法体会到项目的高端性，体会不到中央景观区和优越景观资源，造成销售氛围和产品之间一个很大的反差和冲突。我们的建议是，将别墅的售楼处重新合并到洋房售楼处内，两条产品线均在正式的大售楼处内接待。这样洋房的产品能够为别墅产品带来更多的客户基数，并且带动整个项目的人气和氛围。别墅的高端客户能够对洋房客户形成一种刺激和促进，能够让洋房的客户感觉和这样的高端别墅客户生活在一个园区还是一个比较理想的。为了能让消费者更真切的体验到园区和中央核心景观以及奥特莱斯商业街，我们建议把售楼处外侧的平台做成洽谈区，售楼员在室内介绍完沙盘后，在户外的平台与客户进行谈判沟通。另外，将湖内的游船变成VI

16、P深度洽谈区，高端客户和需要深度洽谈的客户，可以直接下到湖里在游船上洽谈。然后将现在的别墅售楼处彻底改造成项目的业主会所，主要承担两种功能。一是基础的未来业主休闲、健身、娱乐的功能。二是在销售接待过程中，变成一个在客户看完样板房之后，一个高端深度洽谈的区域，可以让客户一边品着红酒一边洽谈。但是合并售楼处需要注意和处理几个问题：1、内部功能区域合理布局2、独立的销售团队操作3、增加别墅产品看房车棋盘山目前整体还非常缺少居住氛围，常住人口也非常少，特别是到晚上基本都是黑暗一片。因为我们的项目是棋盘山最成熟的项目，最具生活氛围的项目，因此我们需要营造和强化这种氛围，在棋盘山板块形成独一无二的的产品气

17、质。现场展示策略点亮棋盘山我们建议从两个方面来营造这样的生活氛围，一个是白天的、日常的生活氛围的营销，一个是夜晚的氛围的营造。日常白天我们建议增设物业人员和安保人员的数量，并且增加他们的活动和出现频次，给到访的消费者一种我们已经入住非常多的感受，增强项目整体的活力和人气。另外，我们建议对项目的核心区域或者是能够方便对外展示的区域进行亮化建设，例如奥特莱斯商业街或者项目的塔楼，特别是到夜晚时灯光大开，让棋盘山也能够亮起来，成为棋盘山在夜晚最亮的一道风景线，以此来影响周边或者路过的客群，形成强大的人际口碑传播。配合图片营销推广策略2012年全年的营销推广主题：产品系以双拼为主+生活别墅的体验呈现营

18、销推广策略在今年的别墅产品推广上，我们依然建议以双拼产品作为线上推广的主要产品系。原因有三。1、双拼产品是项目所有产品系中最高端的产品，具有提升项目形象和档次的素质。2、双拼产品是别墅市场上比较稀缺的产品，市场关注度较高。而且我们是棋盘山板块中最大的双拼别墅社区，具备规模性。目前沈阳共有近四十个别墅项目，但是只有十五个左右项目具有双拼产品，绝对属于稀缺的高端产品。棋盘山板块目前的双拼供应量大概在240套左右，而我们一家就独占90套，超过三分之一。3、双拼产品除了市场的稀缺性之外，产品自身的产品力特别是户型设计上 非常强大的，非常受东北富人所习惯，符合市场需求。我们去年双拼产品销售不太理想的一个

19、主要原因是，线上推广和终端销售脱节。这也是我们今年要重点调整和改进的一个方面。鉴于这样的问题，1949极具诚意的提出我们今年服务港中旅项目一个附加服务内容长期增派一名驻场策略人员，一是对销售现场进行最深入的了解，即使反馈到公司内部，最快速最直接的做出应对，另外结合营销推广除了实时对销售人员进行培训和讲解，使销售人员最深入的了解推广策略的内容。在今年的营销推广中，有一点我们需要非常重视，那就是推广节奏的把握问题。去年一年我们始终是以一种脉动式的均速方式推广，没有节点性的把握，也没有节奏控制。今年我们需要根据项目实施的动态和季节、市场的情况有针对性的、有节奏的完成今年的营销推广工作。2012营销节

20、奏计划时间节点推广主题时间或工程节点备注2012.3集团品牌落地系列开年首次入市，借助品牌起势2012.4双拼产品卖点系列在4月份景观还没有呈现之际，以产品户型优势等产品卖点做出推广主诉求户型面积是消费者去年对别墅产品关注的首要问题2012.6棋盘山最成熟别墅社区（盛大入住系列）6.28入住此阶段的推广主题，重点体现生活别墅的呈现和体验主题。也是2012年全年的营销推广活动主线2012.7物业服务系列入住之后，物业服务自然逐渐被业主所关注2012.9奥特莱斯运营系列预计9月奥特莱斯运营，根据实际运营时间，调整推广时间安排配合报广示意营销渠道建议万豪万鑫是五里河周边最高端的酒店、写字间大厦，吸引

21、了沈阳本土的大批高端人群。我公司具有该大厦的唯一合作伙伴，可以实现物料的的植入，以点对点的精准营销这批目标客群。万豪万鑫高档酒店与写字间在酒店公共或者房间内放置精致的中旅宣传物料在酒店房间内放置万宝龙钢笔（刻上中旅logo）随时供客人记录文字金融行业：农业银行、浦发银行、兴业银行、华夏银行、盛京银行（日存款在10-50万元以上的高端客户）；保险行业：中保，个人存保在20万以上的高端人群高端美容美发行业：梦廊、梦郎美容美发、瑞妃曼美容高端SPA行业：皇室假期男士SPA酒店行业：皇朝万鑫、万豪酒店汽车行业：别克教育行业：辽宁大学、东北大学传媒行业：辽报集团、文化厅下属30余家单位1949独有渠道资

22、源营销活动建议品牌活动征集摄像片活动活动时间：2012年3月4月主要形式：以港中旅的业主为主角，讲述他们旅游过程中发生的故事。品牌活动品牌活动业主参观全国港中旅旅游地产项目活动时间：2012年5月主要形式：邀请港中旅项目的意见领袖及媒体界记者，到港中旅建设的旅游地产项目进行参观（深圳华侨城、珠海海泉湾等）活动目的：主要是宣传港中旅地产品牌，增强品牌公信力。品牌活动活动主题：港中旅高尔夫体验之旅活动时间：2012年6月活动地点：盛京高尔夫活动人员：成交业主、意向客户活动形式：客群都是事业上升期的业主，他们现在小有成就，也喜欢与上流社会交往，港中旅租用场地，教练，培训，让他们有名流生活的体验，还享

23、受到港中旅无微不至的关怀。别墅圈层活动活动主题：港中旅地产盛大交房入伙活动活动时间：2012年6月28日活动地点：项目现场活动人员：二期成交业主活动形式：盛大交房入伙活动别墅圈层活动活动主题：私家宴活动时间：2011年4-11月（每月两次）活动地点：天鹅湖边平台活动人员：成交业主及10位左右圈层朋友活动形式：港中旅提供服务及餐饮，在园区里搞业主圈层的聚会，成交的业主的朋友，圈层朋友也都是港中旅的客群，让业主和朋友检验港中旅的不一样，也让业主有了实足的面子。别墅圈层活动活动主题：奢侈品品鉴会活动时间：2011年9月（奥特莱斯运营之前造势）活动地点：天鹅湖边平台（奥特莱斯门前）活动人员：成交业主、

24、意向客户活动形式：国际知名奢侈品的品鉴会及奢侈品知识普及及鉴赏讲座。别墅圈层活动最后说说案名1949建议保留项目去年的案名中旅蓝爵核心是考虑项目营销推广的稳定性和持续性。频繁变更合作公司和包装系统存在巨大的风险，也给营销推广工作带来非常大的难度和增加非常多的营销成本。说完了别墅，下面我们说一说洋房产品在做本次提案的过程中，我们团队分三组成员，六次到访本项目和棋盘山其他竞品项目，重点找寻洋房产品的最核心的价体系。经过我们多轮实地的考察和探讨研究，我们发现洋房产品本身具备两个最核心的特质，也是我们洋房产品自身独有的、稀缺的、差异化价值。翠颐恬园清韵百园城建逸品假日沈阳碧桂园共几期共1期-共2期（在

25、售2期）-共几栋54栋18栋52栋(在售20栋)8栋左右(还有未开发的)层数6层4层、5层5层6层面积区间90-260149-170 86-179 50-140 价钱5600-5700元10500-12300元5300-7100元均价5200元开盘时间2011.0620082011-10 2011.08入住时间2011.1220102012年6月 2013.07总套数544套380套左右-售出套数500套左右2栋40套左右一期的32栋完全售完的4-5栋现在售量40左右在售的2栋还剩1套，还有14栋大约300多套在排号500套左右60套左右现房期房现房期房现房期房现房棋盘山洋房项目汇总棋盘山板块

26、大约有21个项目，但是其中具有在售洋房产品的项目只有5个。而且这5个项目除了港中旅和碧桂园之外，剩余的项目基本都不是一线的主流项目，市场声音和市场影响力非常弱。谈不上是真正的竞品项目。而碧桂园基本也只剩下60套左右的房源，不成规模，形不成主要的竞争关系。所以说，我们的项目可以说是棋盘山唯一的洋房产品。我们的洋房产品除了享有棋盘山优秀的自然景观资源之外。还具备极强的城市配套资源。我们距离北站只有15公里，距离东二环只有7公里，距离东陵生活区3公里，地铁一号线延长线路过门前稀缺的自然资源价值棋盘山别墅区里的唯一洋房稀缺的城市资源价值距城市最近、享城市配套洋房我们的洋房产品，将这种自然资源和城市资源

27、合二为一，融为一体。我们在去年一年对洋房的产品价值的挖掘始终存在一定的偏差和缺失。第一阶段：东陵东 地铁上 城市公园洋房只强调了城市资源配套的价值，而彻底忽略了棋盘山自然资源的价值。而且以东陵东行政区域来作为界定的主要方式，但是从我们和现场销售人员了解的情况，东陵区的客户并不多，客户主要来源于沈河区。第二阶段：德式墅区洋房 棋盘山资源中心此阶段将产品定位做了180度的转变，完全变成强调墅区和棋盘山资源价值，彻底抛弃了城市资源价值。而且“德式”这种建筑风格并不是项目最突出的产品特点，“棋盘山资源中心”语言晦涩难懂，没有把项目的核心特点直接的表现出来。因此鉴于去年一年推广定位的问题，我们今年对于洋房产品的推广定位一定要特别注意以下两个核心问题。一是必须能够囊括城市资源价值和棋盘山资源价值的两方面核心产品价值。二是语言必须明确直接，能够最清晰的表达项目的价值，符合洋房客户的接受习惯和接受能力。我们给出的洋房的产品定位五分钟城市 五分钟棋盘山配合产品定位的slogan山里的洋房沈阳的洋房大多集中于