长沙珈鼎韶山南路项目定位整合策划报告

1、汇报思路提出假设地块价值分析市场机会扫描市场竞争分析案例借鉴 整体房地产发展大势判断 住宅市场机会 商业市场机会物业发展建议经济测算及风险分析发展战略及定位2007年3月国内大势判断未来十年持续发展7、消费升级6、人民币升值5、大批个人投资房地产购房投资趋势明显4、土地资源稀缺性3、中国人口红利带来新增住宅需要2、高速城市化进程有力推动1、国内经济高速发展带动未来十年中国房地产业持续发展2007年3月07年10月前的房地产市场及调控政策房地产市场异常火爆，房地产各类物业价格在市场机制的推动下节节攀升。房地产开发商到处跑马圈地，很多大开发商大量、高价囤积土地资源。大量个人储蓄资金进入房地产市场，

2、老百姓购房热情高涨。大量游资开始全国范围内买房炒房，个人投资住宅的需求非常旺盛，在一、二线城市中二次置业者在购房者中占据相当大的比例，这种情况导致了商品房供求关系更加失衡。银行给市民买房提供非常灵活的贷款方式，使房地产投资的进入门槛更低，投资者大量增加，房地产行业呈现出畸形繁荣。2006年调控重点是调整住宅供应结构人民币贷款基准利率上调0.27%（06.4.28实施）关于促进房地产业健康发展的六点意见（国六条）（06.5.17）关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（十五条细则）（06.5.29）关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知（06.5.30）人民币存、贷款基准利率上调0.27%（0

3、6.8.19实施）三次上调存款准备金率累计1.5%据专家估算，三次上调累计将会冻结银行资金4500亿元。（06.7.5、8.15、11.15）自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。2005年，国家出台了一系列调控措施，从土地供应、贷款发放、住房公积金管理、抑制房价到全行业的综合调控等07年上半年关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知（07年2月正式开始征收） 关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知（07年1月1日起实施）中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例

4、（07年1月正式实施）央行的再次加息 征收物业税传闻已久，有可能在08年落实实施土地增值税、土地使用费、城市基础设施配套费的上涨，将增加开发商的成本，央行再次紧缩开发贷款与房屋贷款2007年3月07年10月后的房地产调控政策严格规范房地产开发贷款管理：对项目资本金（所有者权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，银行不得发放任何形式的贷款严格规范土地储备贷款管理：银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款严格规范商业用房购房贷款管理：利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋严格规范住房消费贷款管理：银行只能对购买主体

5、结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍严格土地资源管理：建设用地使用证必须完全付清土地款后方可发放。土地使用证不能分期放发。影响1：第二套住房首付和利息的提高，迫使一部分投资者退出市场，投资客户比例在新政前普遍在40以上，有的项目高达70。新政后投资客比例下降到30以下。影响2：对旺盛的市场需求将起到降温作用，但对于强劲的刚性的市场购买力不会产生根本性的影响，也难以抑制房价继续上升。影响3： “第二套”界定以家庭为单位，将对未来即将入市的拼接户型的销售

6、造成一定影响，目前通常采用的方法是在发展商配合下同时在2家银行做按揭，但今后银行是否会针对这一情况制定相关措施尚不可知。影响4：开发企业重新洗牌，经营更加趋向规范化、市场化,通知限制了它的贷款渠道；严格贷款条件。对中小型房地产企业的资金链影响厉害，预测未来房地产的开发将以大型的集团公司为主。2007年3月 大势判断长期增长中的调整我国房地产现在呈现发展和调整相结合的发展模式，一般而言为发展5年，调整2年的发展趋势。1、第一个阶段（1989-1993年）：我国房地产得到5年的较快发展后，进入到了第一个小型调整期1993-1997年（历时4年）；2、第二个阶段（1998-2004） ：1998年之

7、后的长达5年的积累后，中国房地产的惊人能量开始第一次得到迸发；2004-2007年界定为第2个小型调整期；3、第三个阶段（2006-2010）：这5年将会是上一波调整期后的又一快速发展阶段，后进入调整期，预计2011-2012 （历时2年）将成为第3个小型调整期。过热期调整期增长期调整期专家们对中国房地产发展周期的总结和预测，受政策影响，小型调整期可能延长至2008-2010年繁荣期2007年3月长沙房产发展趋势未来三年或成为增长中的震荡期长沙经济与社会的基本面持续利好、价格洼地、长株潭两型试点审批，为房地产发展提供空间； 货币、信贷政策从紧、宏观调控政策继续落实、 一线城市房价下跌将影响二、

8、三线城市的房地产发展预期，制约房地产业发展速度； 住房保障措施落实，将分流市场刚性需求；新开工面积意味着1-2年后上市预售量。06年，长沙市新开工面积达到1050万平方米，07年1100万平方米。市场供应预计将会突破1000万，市场需求与07年基本持平，供求关系出现明显变化2008年长沙房地产业的投资、房地产价格将继续保持一定幅度的增长，但与07年同比，供应压力增大，增速将明显放缓，不排除高位大幅度震荡的可能成交萎缩价格平稳开发企业投资热情下降2007年3月开福区芙蓉区天心区雨花区岳麓区本案城东板块住宅市场机会未来三年北区供给突增，南区和西区次之城北板块河西板块中心板块城南板块供应量、销量超过

9、200万平方米的是雨花区，开福区供应赶超天心区，超过150万，芙蓉区（中心板块）供销量最小07年开福区供销增长迅速，天心区、雨花区销售增长超过供应增长，说明对南城看好区域芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区全市06上半年0.31.90.990.740.930.892006年0.681.51.030.841.171.0507上半年0.670.830.691.080.660.762007年0.790.930.771.151.030.95全市及各区供销对比2007年3月板块中心板块城东城南河西城北规模小规模中大型规模中大型规模大中小型项目汇集中等规模为主物业类型高层小高层为主多类型，多层、小高层为主从别墅

10、、多层至小 高层、高层均有以小高层为主，别墅发展较快户型小户型/商业/商务项目多三房四房为主，户型较大100-140 M2三房为主，两房/四房为辅3房为主，116-164 M2三房108135 M2为主新盘价格50008000元/M2 40007000元/M242006000元/M2洋房3500-6000元/ M2,别墅45007000元/ M235004500元/M2客户打破区域界限，投资客、市区二三次置业者周边老板、市区二三次置业者城南教师、公务员、企事业员工为主，良好的前景吸引市区客户河西高校教师和医生为主，别墅吸引了部分河东客户开福区医生、教师、公务员为主发展重点区域五一路、韶山路和芙

11、蓉路沿线芙蓉区政府和体育新城两核心组团韶山路和芙蓉路沿线沿金星大道一带土地资源丰富新河三角洲片区优势1.完善配套：市政配套齐全、道路畅通、生活配套设施齐全2.接近商业、商务区，城市便捷生活1市政配套齐全、道路畅通、与城市中心距离近2. 区域认同度较强，前景好，众多实力开发商携手3. 马王堆和万家丽两大专业市场1.区域发展前景看好，最有前景楼市板块2.道路畅通，有一定的自然景观资源3.整体规划较好1.山水资源/人文底蕴、市政府所在地2.高校教师提供稳定的住房消费力3 .大盘品牌开发项目多1.有一定景观资源、区政府所在地2.周边有一定消费力3.实力开发商进驻，提升区域形象4. 两馆一厅、滨江三角洲

12、规划等利好片区劣势1.中心城区地价高昂2.缺乏规模社区1.缺乏景观资源2.可开发用地减少3.城市基础配套不完善1.区域配套缺乏 2.人气不旺3.目前高素质楼盘偏少1.区域隔阂观念明显2.受经济适用房冲击，房价偏低1.传统落后区域，认可度不高，2.楼盘整体素质一般住宅市场机会板块竞争扫描位于城南的井湾子地区地段的尚未出现成型A级标志，是中高价物业开发扩容性能最好的区位。2007年3月长沙现有商圈格局“1+6”商圈分布形式市级五一商圈区域级伍家岭商圈袁家岭商圈火车站商圈五一商圈东塘商圈侯家塘商圈溁湾镇商圈长沙商业市场机会侯家塘商圈溁湾镇商圈伍家岭商圈袁家岭商圈火车站商圈东塘商圈2007年3月商业环

13、境分析:两头集中，中间分散的商业格局本案北端：东塘区域大型百货、餐饮、超市，辐射全市的次商圈，以金色家庭、友谊阿波罗、通程电器、沃尔玛超市为代表中高端消费中端：铁道学院林学院地段零散经营户、及针对高校型消费的中、小型商业集中地、步步高超市南端：红星区域红星农副产品、蔬菜、花卉、建材等专业类批发市场,辐射全省，特色餐饮（各类土菜）等针对中低端客户的商业为主项目周边商业市场机会2007年3月已上市开张的商业项目商业场所名称定位东塘大都市商业街 定位为收入偏低的年轻一族，占据金色家族与友谊商城的中间消费地带，目前长沙市最成功的地下商业街潮流特区定位与大都市商业街相似，整场经营管理不善，商铺转让率较高

14、。流行工厂雨花亭商圈的中心位置，其经营的品牌较低档，与区域内消费力较强的人群不符，整场的经营较差。橙子498街区橙子498街区，具有丰富的商业业态、中档次的消费水平，是典型的城区主干道旁高校型商业。本案橙子498起价6000元，最高25000元/平米起价21000元，最高32000元/平米起价10000元，最高20000元/平米即将上市项目加加大街2007年3月预测08-10年处于增长周期中的调整期；未来两年长沙将出现供大于求，竞争加剧南城板块供销两旺，与城东形成主要竞争，两区域当前均以小高层大中社区为主，三房为主，新盘均价在4000-6000元/平方米。受新政影响，长沙购房主体客户将发生改变

15、 周边县市、25 - 3 0 岁年轻人比重上升；2007长沙商品住宅供销平均面积是110平方米，受新政影响， 长沙未来主力户型将发生改变 预计2008-2009 年将出现集中放量；市场机会结论项目受东塘商圈和红星市场两商圈辐射，当前业态为零散经营户及针对高校型消费的中、小型商业周边已上市和即将上市的项目以社区配套、高校、年轻时尚类为主，主要客群中档，存在同质竞争2007年3月汇报思路区域在城市中的地位项目现状项目SWOT分析地块内部价值分析项目本身的资源有没有跑嬴市场的机会？地块价值分析提出假设案例借鉴市场竞争分析发展战略及定位物业发展建议经济测算及风险分析经济效益测算市场机会扫描2007年3

16、月区域在城市中的地位开福区芙蓉区天心区雨花区岳麓区本案南二环外围沿线,距离长沙现有CBD距离适宜周边公里为 长株潭城市群CBD省府板块和武广新城本案武广新站省政新城五一商圈天心区东部,雨花区和天心区交界处根据2005-2020规划，属于市中心板块本案南临新的省政府，北接长沙传统商圈两塘商圈，东临武广新城属于新南城板块，项目所在地是中心区最具升值潜力的地段，也是省府板块里配套最成熟的地段两塘商圈省府板块北城板块麓南板块市府板块东城板块新南城板块金鹰城板块中心板块本案区域在城市中的地位2007年3月地块四至及资源东侧为韶山路,形成8-10米高差， ，对面为湖南路桥，东北侧为潇湘晨报；北侧为规划路；

17、西北侧和西侧为原印刷三厂职工宿舍；南侧和西南侧为中南林业科技大学；地块内部场地平整，有少量旧厂房和多年生原生香樟林；西北北侧东北西侧东侧西南南侧东南2007年3月用地性质：居住、商业项目东南侧有5亩地为印刷物资公司仓库，未纳入红线范围；南侧林业科技大学，目前临规划路拟建2栋33层住宅楼西北侧8亩地定向印刷集团开发，拟建500户项目限定条件指标数据总用地面积 ()82856 （124亩）其中城市道路及绿化带用地面积()10866净用地面积()71990（108亩）容积率3.5建筑密度25% 限高（m）100市政路市政路8亩地中南林业科技大学潇湘晨报原印刷三厂职工宿舍湖南路桥韶山南路贯通南北，是长

18、株潭两型实验区的一条交通动脉由于汽车南站的交通枢纽作用，该道路上的公交线路十分发达，到长沙的东南西北都有直达车香樟路连通东西，联系万家丽路以及武广客运新站、黄花机场交通解析香樟路京株高速机场高速武广新站2007年3月地块属于老城区，长久以来已经形成了非常成熟的生活圈，关乎衣食住行的配套设施更是具有得天独厚的优势，同时这也是河东最具文化气息的大学城区，教育配套完善。配套解析购物：沃尔玛超市、华银旺和购物广场、步步高超市、橙子498街区等休闲：文化公园、南郊公园等医疗：市中心医院、省112医院教育：中南林夜科技大学、湖南交通职业技术学院、中南大学（铁道校区）、井湾子中学等、民政学院、女子大学、湖南

19、广播电视大学、经济管理干部学院政府机关：省政府、省地税局、天心区政府等2007年3月产品系列子系列子系列土地属性典型项目城市住宅G11、地块商务属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2、交通噪音干扰大，周边人群复杂；3、商业价值高五一大道202G21、周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2、适宜居住瑞宁花园G31、公共交通密集，站点多在步行距离内；2、周边有大型超市四季美景、建鸿达现代华都城郊住宅C1、交通便捷，可快速到达，离城市成熟区较近；2、相对市中心居住密度低；3、地块所在区域居住氛围良好（水、空气质量等）蔚蓝海岸、藏珑国际郊区住宅T1三通（水电路），政府未有对该区域

20、的整体规划山语城T21、有自然资源；2、距离城市较远，但有快速通道可达；3、没有完善生活配套（有条件可做到）南山苏迪亚诺高档TOP1位于城市稀缺地段金色屋顶、新外滩TOP2位于郊区占有稀缺景观资源青竹湖项目符合城市住宅G2/G3的复合属性项目属性界定属性界定地理位置二环线边沿、市中心与省府板块交汇处片区发展中心区最具升值潜力的地段，也是省府板块里配套最成熟的地段项目规模108亩，市中心较大规模资源状况台地、原生香樟林、河东文教区配套资源交通、生活配套成熟住宅对应的8大品类模型 项目是位于南二环边、具备良好的片区发展前景、规模较大、配套成熟、资源优良的城市住宅项目。项目的核心优势?本项目独特优势

21、?？规模优势拥有良好的片区发展前景区位地段优势配套优势周边项目共有独特的地势地形规划设计满足市场供应空白点原生态景观资源优势印刷三厂的历史人文周边文教氛围开发商文化底蕴2007年3月项目SWOT分析SWOT优势-Strength劣势-Weak机会-OpportunitySO战略（发挥优势，抢占机会）WO战略（利用机会，克服劣势）威胁-ThreatenST战略（发挥优势，转化威胁）WT战略（减少劣势，避免威胁）区位优势交通便利，昭示性好地块方正,台地易形成规划和景观特色河东大学城.教育资源丰富配套优势,生活环境纯粹景观资源:50年原生香樟,南部幼松山印刷集团50年的人文历史规模优势长沙市场存在发

22、展空间南城缺少高端住宅不断增长的富裕家庭改善需求和首次置业刚性需求长株潭两型试点、武广新站提升区域价值，市政规划使项目具备升值空间置业心理发生转变，由中心向郊区区域借势：发挥片区规划优势，迅速树立中高端物业形象市场细分：满足中青年目标客户需求整合资源：利用教育、人文、生态、台地资源、通过有特色的规划设计，在提升楼盘文化内涵、打造社区文化临主干道,噪音灰尘污染目前周边民居环境较差商业氛围不旺临韶山路的台地不利于临街商业营造北侧临规划路有高压走廊开发商经验不足强化片区前景，弱化现有民居环境体验式营销：通过对园林、会所较早展示，实现快速消化新政实施，加大对大户型比例的控制新政对投资客户和多次置业需求

23、的抑制未来三年区域供应量大，北城及河西供应也增加，可能供大于求长沙市场面临增长中调整期差异化：利用项目独特优势，打造差异化产品创新：景观设计、社区配套、新材料、户型强强联合（园林、产品、物管、销售执行），提升项目价值准确定位通过前期规划，确立产品特色2007年3月地块内部价值分析一级住宅价值区：外林学院、内园林、无噪音二级价值区：临规划路、有噪音、商业干扰三级价值区：临主干道、有噪音和污染、商业干扰一级商业价值区：昭示性强、人车流量大二级商业价值区：规划路、昭示性相对弱、人车流较少中南林业科技大学原印刷三厂职工宿舍湖南路桥潇湘晨报2007年3月汇报思路提出假设案例借鉴市场求证市场机会扫描地块价

24、值分析物业发展建议经济测算及风险分析发展战略及定位2007年3月市场扫描机会点中高端城市住宅社区型商业地块资源扫描长株潭两型试点、武广新站，具备一定升值潜力和概念炒作空间；成熟配套的居住区、高校区；市区较大规模；台地及原生树资源；印刷集团历史人文8亩地定向开发高压线、主干道的居住影响预期目标快速回笼资金获取高于市场平均水平利润率通过项目品牌树立珈鼎品牌假设的三个前提提出假设：顺应区域市场大势，以中高端城市住宅为主、社区型商业为辅的物业发展方向2007年3月汇报思路提出假设市场机会扫描地块价值分析市场求证案例借鉴市场调查总结类似区域住宅竞争项目分析本区域住宅市场竞争调研区域住宅竞争项目分析区域商

25、业供需调研物业发展建议经济测算及风险分析发展战略及定位2007年3月市场调查总结目标对象：对项目周边企事业单位及其他区域意向购买南城住宅的消费者进行定点和随机抽样调查 问卷样本：回收有效样本900份购房年龄3成多为25-30岁，2成多为30-35岁，25岁以下及36-40岁各占1成多；40岁以下占86%职业分布主要为建筑设计/装潢、商业贸易、电信/互联网、公务员和加工制造业；文化程度4成为大专学历，2成为本科学历，3成为高中/中专学历；家庭年收入以6-10万元、3-6万元和10-15万元的收入段居多；有近7成有车或有购车打算；婚姻状况已婚者约6成，未婚约4成；置业情况5成购房者为首次置业，4成

26、人为二次置业所在地长沙本地购房者占9成以上；置业目的首次置业者：私密性居住需要、方便工作生活的第二居所、过渡性居住、为子女/父母购买和投资收益。其中前两种目的比重合计占7成；二次置业者：方便工作生活的第二居所、投资收益、私密性居住需要、为子女/父母购买和过渡性居住。其中前三种目的比重合计占8成；40岁以下的置业者置业活力最强，最注重生活私密性和第二居所。40岁以上的购房者则活性较小，并且对获取投资收益的兴趣更大；购房因素最关注：工程质量、价格、交通便利、户型设计和升值潜力2007年3月景观要求最受欢迎的是水系（35%）、草地（28%）、树木（16%），烟雨江南是最喜爱的风格配套24小时监控（3

27、5%）、 自动报警装置（25%）、防煤气泄露是喜爱的智能配套，安全的需求是第一位户外健身设施（21%）、健身房（14%）、游泳池（12%）、林荫跑道（11%）是受欢迎的设施，新更注重自身健康，对户外休闲活动偏爱有加市场调查总结意向户型4成多人选择平层户型，3成人选择复式户型；三房仍是主力户型。4成人选择三房两厅两卫，三房两厅一卫和两房两厅一卫、四房两厅两卫的各约占1成6成首次置业者选择90-135平米的住房，其中90-110平米和110-135平米各占3成，136-160平米的房子也有1成多人选择二次置业者中有3成选择110-135平米的住房、约2成选择80平米左右住房户型结构朝阳的房间：客厅

28、和主卧，主卧面积16-20，13-15各占41%，客厅面积15-20，20-30各占34%、44%；阳台两个以上占61%,需要储物间、飘窗、落地窗，走入式衣柜；毛坯房接受度高于87%2007年3月长沙中高档住宅竞争市场主要集中在城市中心区、湘江岸边及城市周边城市中心区一些项目，由于其占据绝版城市资源并且着力打造项目品质，成为喜欢城市生活的高端消费者的选择；湘江两岸，由于其占据绝版的景观资源，成为部分喜欢江景的消费者的选择；城市周边由于其土地价格便宜，能发展低容积率的产品，所以别墅和类别墅产品比较多。南城板块东城板块北城板块河西板块星沙板块奥林匹克花园珠江花城藏珑国际卓越蔚蓝海岸阳光100美林银

29、谷三万英尺天健芙蓉盛世绿城桂花城中心板块湘江北尚五一大道202新外滩金色屋顶西街花园2007年3月06年下半年之前，长沙仍属于本土开发商的天下，但伴随着外地品牌开发商不断的进驻将会为本土房地产带来新一波竞争压力，特别是在产品打造与营销模式上的创新。外来品牌开发商也将以其城市的开发经验给本土开发商以强烈的“鲶鱼效应”的冲击，促进长沙房地产的飞速发展。与此同时，品牌开发商的入驻也在另一层面说明长沙未来房地产潜力惊人。入市时间2005年2006年2007年2008年项目名称阳光100国际新城珠江花城绿城桂花城奥林匹克花园蔚蓝海岸长沙玫瑰园融科三万英尺保利阆峰云墅万科西街庭院碧桂园威尼斯城郡原广场湘江

30、北尚美洲故事绿城青竹园南山苏迪亚诺新城新世界藏珑星沙项目星沙项目望城项目开发商阳光100广州珠江集团绿城集团中体卓越广东玫瑰园融科智地保利集团深圳万科广东碧桂园浙江郡原置业厦门建发上海德普绿城集团深圳南山集团新世界地产珠海双瑞地产香港恒基华润置地和记黄埔项目价值点建筑大师品牌品质卓越、精工细作品质和园林展示地段超大力度宣传联想联动、荷兰ING注资独栋别墅区新中式、品牌产品、资源、品牌品质、创新户型92亿地王资源城市别墅品质、高尔夫产品品质、产品展示地段、品牌6亿造湖外来品牌开发商开发项目占据了高档住宅市场主要份额2007年3月在建项目开发规模比较27个在建项目中，占地面积大于100亩的7个从1

31、4个筹建项目中，占地面积84亩-112的项目有5个区域竞争项目规模-大中型为主，规模缩小趋势2007年3月区域竞争项目绿化率、容积率容积率3-3.5之间，其绿化率一般在40%-45% 2007年3月13个重点项目户型配比中：三房占46.9%，四房占15.5%区域竞争项目户型分布2007年3月户型供给分析- 2007-2008交房22盘两房户型比例增加之外，其余户型所占比例基本持平一房25%，三房47%，四房12.2-15.5%，是一个较稳定的户型配比区间四房三房二房一房2007年3月 价格集中段由2006年的2800-3000元/平方米，提升到4500元/平米左右；从销售状况上来看，销售率基本

32、上都维持在80%以上。 部分高档楼盘价格在6000元/平方米以上；关键是看重项目本身的综合素质，对楼盘品质的打造是项目热销的重点 区域竞争项目价格案名均价销售率价格07年9月平均销售率奥林匹克花园560080%5000以上95%融科三万英尺5700100%他城650099%BOBO天下城450098%4501-500090%鑫天山水洲城450075%鑫远湘府东苑480095%恒盛世家450090%博林金谷450070%4001-450084.5%生活艺术城400099%2007年3月趋向年轻化周边区域为主外地客户增多楼盘主要客户恒盛世家以周边企业员工为主力客户，还有一部分外地客户（湘潭居多）融

33、科三万英尺项目客户群趋于年轻化，年龄分布多在31 40岁之间；主要以东塘和城南区域客户的居住升级为主，其次是市中心板块；客户家庭年收入主要集中在11-15万，16-20万元，大多数是本市人口。长沙奥林匹克花园外省湘籍白领、暴发户、公务员等，少量本地普通居民 博林金谷以周边在本区域的客户为主，电大、铁道学院的老师是主力客户，有部分是有朋友在申奥美域、柠檬丽都已购房的；还有20%的客户来自株洲和湘潭。鑫远湘府华城以公务员和教师为主。其主力客户为省政府周边事业单位公务员，且以年轻化为主，大多集中在30岁以下，岳泰理想城以周边企事业单位职工和公务员为主区域竞争项目成交客户分析以周边区域经商人士、教师、

34、公务员、公司经理层、私营业主、医生律师等，另一主要客户群为周边地市（ 株洲、湘潭、岳阳、益阳等地） 客户和外地投资者； 城市白领人士等亦占据了一定比重。2007年3月区域竞争项目的特点？ 规模:从调研情况来看，以大中型规模、小高层为主，高层增加，容积率3-3.5之间的项目，其绿化率一般在40%-44%从2003年开始至2007下半年，片区建设项目规模呈“缩小”的趋势。 户型供给：整体而言，2006-2007年，在本区域户型配比中，一房约占25%，三房约占47%，四房占12.2-15.5%，这样的户型配比在本区域较为稳定； 主体集中段由06年的2800-3200元/平米，提升到约4500元/平米

35、；部分高档楼盘价格在6000元/平方米以上；关键是项目本身的综合素质 主要以周边区域教师/医生/企事业单位员工以及商户为主，吸引了部分市区和株潭客户，3045岁二次置业改善居住环境的消费者，以及首次置业的客户群体较多。R1非期望结果R1期望结果竞争同质化楼盘众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发和公司品牌从R1到R2需解决的核心问题：如何

36、在激烈的市场竞争中寻找机会，利用项目资源，形成项目的突破点？竞争分析项目核心问题提出2007年3月从中高端市场的机会发掘突破点支撑类型主要案例依靠先天资源五一大道202 ：依靠先天的区位资源、黄金地段华盛.新外滩、金色屋顶：江景资源、沿江风光带湘江北尚：借助新河三角洲和北城价格便宜的优势依赖于引领和创新藏珑国际：借助月湖资源丰富， 6亿元造湖，创新水体、绿化景观奥林匹克花园：借助片区和品牌，打造产品（园林景观设计、 8000平米的室内体育配套、国际化建材品质）依赖于自身产品素质博林金谷：依赖于产品舒适度，低密度的生活享受， “包豪斯”德式建筑产品佳天.瑞宁花园：全部为板式高层，市场稀有；退台等

37、方式大量赠送面积，运动休闲设施齐全；安全智能设施完善绿城桂花城：建筑品质优良，占地10的绿地中央水景花园，双会所、幼儿园及游泳池，高档建材融科.三万英尺：建筑规划为澳大利亚柏涛、景观设计为美国奥斯本、物业管理为第一太平融科茂华国际湘：13万平方米园林，香港善创、贝尔高林、 6000双会所机会：横向比较，长沙房地产市场发展尚存在较大的空间，项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距；楼盘文化内涵和形象价值的提炼较少，社区文化的倡导和项目品牌的塑造和延续上存在不足。受制于长沙房价水平，自身配套和建筑用材等方面还有待提升项目所处最具发展前景的南城区，除奥林匹克花园和三万英尺外，高档盘稀少，与地段

38、稀缺性不符城市经济的不断发展和市场不断细分，必然产生大量的中产阶级，产品需求多元化，如何受新政影响小的抓住首次置业的刚性需求和居住环境改善型需求2007年3月突破点产品比较优势 本项目从产品、景观和配套方面，提供高性价比、高舒适度、高前瞻性的居住产品，创造适合目标客户群需求的居住文化。保持在市场上的比较竞争优势保持同类产品的共性优势：对社区环境的营造对产品细节的把握对产品创新的应用比较优势突破点在产品品质上的突破：目标客户市场细分产品类型升级产品细节创新在价值属性上的突破：高性价比控制总价类似总价的对手，保持产品优势控制总成本，突出目标客户敏感点上升为文化和生活方式 对三种模式的研究以及自身资

39、源的分析，本项目中高端产品（项目中的最 高端部分）的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势2007年3月汇报思路案例借鉴提出假设市场求证市场机会扫描地块价值分析物业发展建议经济测算及风险分析发展战略及定位2007年3月 怎么打造台地产品金地香蜜山 良好的大区域环境 城市稀缺的山体资源 地势较高，视野开阔 交通噪音影响“以人为本、科学运动、健康生活”为住区理念，充分利用现有坡地和生态资源，创造健康、自然的人文景观社区。建设部创新示范住宅综合类大奖2007年3月规划设计体育会馆、网球中心及主入口广场成为沿路亲切宜人的公共空间，对城市开放，形成一个具有独特地域文化、运动氛围的市民文体广场。以山体

40、为中心的住区集中绿地，亦面向广场打开，形成朝向东南面主要视觉走廊。利用山地地形南偏东约25度错落行列式布局迎合主导风向建筑密度15%2007年3月客户定位与单体设计过渡空间人性化舒适性客户定位：金领人士和高级白领单体设计：高级灰，用虚实、简约的形体着力刻画建筑的力度与飘逸感2007年3月景观设计充分运用地形保留原有自然景观，利用原生植被流动的院落，主题院落空间风庭院石庭院原生山体光庭院水庭院无边泳池前广场2007年3月 怎么提升文化品位诚品建筑拥有社区图书馆的知性住宅锁定客群：海淀区知识菁英客群年龄：3045岁客群特征：一群居住或生活在海淀区，带有小资情结，追求高品质生活的人。参照国外先进理念

41、，以具有相当知识层面的居住者心态为出发点，精心构筑优美典雅的知性住宅。中央采用“一气呵成”的手法，参照“步行城市”的概念。建筑外墙采用以透明白玻璃配以色彩淡雅的深咖啡色墙砖。建筑整体不失丰富与细腻2007年3月 打造北京市首座学习型社区文化主题会所以知识为内涵的精致生活场景茶餐厅/电影格调酒吧/儿童艺术中心诚品咖啡图书馆（开辟儿童阅读区及网络阅读区）轻音乐+浓香咖啡+藏书2007年3月 打造北京市首座学习型社区文化主题园林大型组雕虚实之壁：镶有动植物进化的过程亲子苗圃2007年3月 打造北京市首座学习型社区软件营造与中图合作的系列活动系列文化沙龙活动名家讲堂 已举办多次名家讲堂系列讲座邀请余秋

42、雨、王蒙、舒乙、苏叔阳等到场诚品咖啡图书馆提供热点图书提供知名书店上榜图书与最优秀的精神界人物保持联系定100位文化名人为图书馆长期荐书2007年3月 怎么打造历史人文特区万科水晶城通过保留、对比、叠加的手法，借鉴了欧洲小城和天津“五大道”的风格和神韵，创造富有地域文化内涵，体现历史文脉的现代生活社区。天津玻璃厂近百年沧桑积淀秉承欧洲小城的现代情怀保留的历史遗迹包括：老厂房、构件、铁轨、道路骨架、耐火砖、玻璃结晶体和原生大树。原吊装车间厂房加以改造，保留它的结构骨架，骨架中插入新的建筑形体，改造为小区的半开放式中心会所。2007年3月 规划设计特色 老厂区的几条主要道路形成了新规划中的交通路网

43、，场地东边较长的历史的市政道路，路两边茂盛的行道树完全保留下来。小区东入口，将原貌树木全部保留，并在原建筑的位置上重建片段山墙。老树和山墙会给来此休息的人们静静讲述着一段历史。目前售楼中心建筑布局和造型是在认真考虑到现状树的条件下设计的，树中有房，房中有树。一条被完整保留下来的带有旧枕木的铁轨穿插于社区承受更多有历史感而不是全鲜亮的、全新的水晶城，对年轻一代更具吸引力庆典历史：历史中建构未来2007年3月 规划设计特色 67米街道尺度限制了车速，建筑层层后退、层层抬高的规划设计，尊重人性的理念 不同住宅围合空间里，流畅的转角，归家的标识特色组团小城尺度：充分尊重人性的尺度 ,巧妙的围合，特色的

44、组团和邻里空间 两幢住宅为一个邻里单位，两幢住宅入口形成邻里空间，在地面标高和景观配置有别于外部空间；车行在邻里外解决，减少车行及闲杂人员干扰 在组团空间处理上，通过少量建筑的错动打破单一的行列式布局，形成空间转折，避免视线的穿越 通过建筑层层退台，强调室内外空间的流通，也增加了人与人之间交流、沟通的机会。 建筑采用围合布置，强调了从小区的公共空间、组团的半公共围合空间到各户的私有空间，完整的空间序列的过渡，使组团空间具有明显的领域感和归宿感2007年3月 建筑特色 开放闲适的空间感受：源自五大道开放的公共空间设计理念，透过广场、会所、商街等构成的可识别性社区中心，令行人每步行五分钟，均可轻松

45、到达某一个街心花园，消费场所或者公共娱乐空间。舒适静谧的街道感受：67米的街宽限制车速，提供闲适步行的安全保障，50年原生树，为行人提供遮荫，富于变化的转角设计 院墙感受：院墙是五大道充满神秘感又具有完整建筑立面美感的直接因素 建筑感受：从层层退台、入户方式，到立面砖石色彩质地，在传承五大道精神气质 2007年3月汇报思路提出假设案例借鉴市场求证市场机会扫描地块价值分析住宅定位市场定位及开发模式客户定位主题定位功能定位产品定位形象定位价格定位商业定位物业发展建议经济测算及风险分析发展战略及定位2007年3月四个象限：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激

46、烈4：区域成熟、市场竞争不激烈立标杆资源取胜同质化成本控制概念化个性定制创新化市场细分区域竞争度区域成熟度2134突破方向项目整体发展战略高性价比、高舒适度、高前瞻性的居住产品，创造适合目标客户群需求的居住文化，形成差异化优势基于市场细分基础上的产品升级和产品创新以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；达到项目利润和项目品牌的双赢通过品牌塑造树立项目形象，逐拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线弹性发展的开发策略以不变应万变，以时间换空间项目分期发展的事实应变策略以高于市场平均水平利润率快速回笼资金,确保销售速度,提高资金周转率2007年3月1. 市场定位及开发模式影 响 因 子单身公寓普通住宅中高

47、档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等C、对大气环境的要求低不高高很高不宜临近污染性工厂、闹市D、对小区配套要求高很高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文景观之要求低一般高很高良好人文氛围，最好具有天然景观F、小区物业管理的要求低不高高很高高水准的专业物业管理公司G、建筑、质量装修要求低一般高很高质量优良；材料高档H、容积率、覆盖率要求无一般较低低低密度；高绿化率I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高会所等康体设施配套齐全地块自身资源条件 市场竞争格局开发战略和企业目标

48、中高档高文化价值社区功能价值：有形的、实物的、实用的、基本的价值文化价值：无形的、心理的、理念的、品牌的、附加的价值功能价值（有形）文化价值（无形）高中低低中高上河城合生创展碧桂园万科奥园现代城本项目绿城2007年3月2. 客户定位年轻置业群体为主：根据易居中国调查，长沙29岁以下人群占全体置业者的50%强，35岁以下置业者 更是占到了75%，置业者学历较高，年轻化趋势明显 新移民家庭：由于城市化，长沙常住人口由05年200万增加到10年的270万新婚人口：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚人口特征：迎来首次换房和单身公寓消费高峰中国年净增加人口历史情况变动（万）第一次人口增长高峰1966

49、-1974年,2010年平均年龄36-44岁第二次人口增长小高峰1986年左右,2010年平均年龄24岁单身公寓/购物中心消费高峰年龄：26岁 首次购房消费高峰年龄：31岁 置换房屋消费高峰年龄:37-42岁度假住宅消费高峰年龄:48岁美国消费者房地产消费生命周期哪些是快速增长，且受新政影响小的刚性需求？注:来自550份重点样本年收入6万以上重点客户统计分析2007年3月购买类型定位文化收入作用年龄职业行为和心理特征置业类型置业动机 私营企业家企业合伙人购买力强，落定迅速 炫耀、身份、占有欲强、附庸高尚崇尚高尚的产品，注重社区品质精于投资，总价较敏感二次、多次置业改善型+投资增值中高级管理人员

50、、公务员、教师、专业技术人员正处于转型期，向高品味中产阶层靠扰易受传媒影响。二人之家或子女幼小。要求高素质低价格。 C：跟进型 （中高端产品核心客户）高级白领阶层中高中10万市场主流；主要销售对象；A、B型的市场追随者；随市场推广力度和品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大 25-40B：提升型 （高端产品重要客户） 经营型富贵阶层中高20万35-45主要销售对象；数量不多多买大户型；对产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动 独特品味，不盲目从流，懂得享受生活体面、文化感、情调，希望在享受豪华、舒适的同时享受不高价格；事业已基本定型，正处于上升期。三口家居多，重视子女教育高级专业人才（医生、

51、律师、金融证券、教授）、高级管理人才和高级公务员30-40中高15万高知识中产阶层A：主导型（高端产品核心客户）标准客户、主要销售对象多购主力户型社区文化和生活方式的主要参与者、促进者二次置业常住型一、二次置业为均有常住型D：标志型（中高端产品重要客户） 前卫另类阶层高中低8万市场领头羊；对树立品牌有重要作用；品牌与生活方式的追捧者和标榜者；中小户型主要购买者25-30 与信息经济、文化创意有关的专业人才、自由职业者 年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，多为单身或夫妻二人家庭一次置业为主过渡型偶得客户数量较少，其作用是补充性的 ，投资型炒家或其他目的客户特征：

52、 高品味、文化感 注重家庭、子女教育和运动休闲 注重品质感、喜欢创新的产品 心态开放、重视社区文化和交往圈 注重价格对比和产品对比2007年3月2. 客户来源第一集群：项目周边3-5公里；（50%左右）社区规划和市政基础完善等传统特性，韶山南路成为天心区和雨花区的高收入阶层购房首选地；第二集群：中心区及受项目吸引的长沙人；（30%左右）城市迅速向南，南二环作为中心区和郊区的界定已逐渐模糊；第三集群：株潭周边城市及外地湘籍人（20%左右）省政府的搬迁带来的房地产发展契机，长株潭一体化的大势决定“韶山南” 是周边城市首选北城板块麓南板块市府板块东城板块新南城板块金鹰城板块中心板块本案开福区芙蓉区天

53、心区雨花区岳麓区本案中心区知识中产、富裕阶层、白领株潭、岳阳及外省客户东区部分客户北区部分客户立足南城片区，辐射中心区域和株潭周边城市2007年3月中国首席青年文化社区3.主题定位25-35岁是购房最为活跃的年龄段，但30-45岁的中青年则是当前住房消费最强的群体。在市场竞争激烈、政策从紧的形势下，市场细分是重要策略；地处河东鲜有的大学氛围中，印刷集团50年人文历史，出版集团开发背景，由内而外渗透人文生态气息；提高产品性价比、保留印刷三厂历史人文、打造生态景观、增强运动及文化配套，从建筑设计、功能配套、精神归属全方位满足中青年精英需求；为青年精英量身订造文化格调小镇，传达一种环境优美、品位高雅

54、、时尚格调的生活方式；主题的包容性：一个中年人不大会排斥自己住在一个年轻化的主题社区当中2007年3月解决青年精英工作压力大归属感弱亚健康问题社区书吧休闲街运动设施满足对进取健康休闲的需求社区文化活动及服务社区形象及文化满足品味格调、文化回归和运动时尚需求2007年3月中国首席青年文化社区摩卡风情商业街阳光生态书房商务运动设施（游泳馆）书香主题树香主题运动主题人文时尚配套商业印品书坊会所河东大学城教育氛围园林景观/空中庭院社区文化小品及景观 原生态香樟林时尚餐饮美食社区运动设施（羽毛球馆）大学运动设施知识住区人文环境印刷集团50多年人文历史大学城的人文氛围3.主题定位2007年3月4. 功能定

55、位生活居住功能：由三个不同的居住功能组团构成，主要面向新知阶层，满足他们的品位生活需求。文化交流功能：以会所为主要载体，印品书坊、文化小品等，进行社区文化学习和交流。时尚商业功能：摩卡风情商业街主要针对社区配套，同时兼顾周边大学城的大学生的购物、休闲需求。运动保健功能：游泳池、羽毛球馆、健身房等设施2007年3月5. 开发方案选择单元容积率单元覆盖率户均用地面积（平方米/户）多层/90平方米一户1.732%6418层/90平方米一户2.916%3130层/90平方米一户3.213%29保护原生资源和地貌：覆盖率最低，有利于保护原生地貌和香樟林,适当保留印刷集团历史人文，形成富有历史厚重感和时尚

56、魅力的居住环境将建筑向空中发展，增加万平方米绿地，留出开阔的半开放空间进行景观营造和配套，满足中青年精英文化、运动、交流需求多层低密度、多层高密度：地价上涨，城市住宅较少采用高层高密度：周边项目容积率3-3.5，绿化率一般在40%-44%，此模式居住品质低、缺乏竞争力高层低密度高层多层综合开发数据来源：华森建筑与工程设计顾问亩地块方案1方案2方案3建筑形式 32F高层32F高层4-6F洋房、 32F高层容积率 （综合3.5）3.0（综合4.0） 3.53（综合3.5） 3.0覆盖率15%17%20%地上建筑面积（万m2）商业均为1.519.95：高层18.45，23.55：高层22.0519.

57、95：高层16.5,洋房1.92007年3月5. 开发方案选择方案1方案2方案3建筑形式 32F高层3.032F高层3.534-6F洋房、 32F高层3.0主要目标客户中产阶层白领中产阶层白领中产富裕阶层白领主力户型面积 90-12090-12090-120/130-200高层单价（元/m2） 620059006000/7000单元总价 55-75万53-71万53-71万/ 91-140万成本（元/m2） 358033703570投入（亿元） 9.110.29.1利润总额/净利润4.2/3.2亿元4.66/3.5亿元4/3亿元销售净利率 20.8%20.6%20.5%风险 较低中较高品牌 超

58、越性同质化超越性多层更多地扩大私人空间，分摊的地价是高层的2-3倍，总价、客层、对环境的要求偏高，但本项目外部无特殊资源，容积率高达3.0。高层部分比较拥挤，两者存在平衡和冲突。方案1主力客层一致,主力户型总价控制,营销难度较小,市场风险较低方案2销售利润利润率最高,虽然利润较方案2少4600万，但有利用形成差异化竞争力，销售速度快，增加资金效益综合来看选择方案12007年3月6.产品定位概念性方案定向开发5万定向开发5万定向开发5万N2007年3月6.产品定位概念性方案2007年3月中青年精英需求重视家庭、子女教育重视社区文化，进取、交流事业处于上升阶段，亚健康状态，喜爱运动、休闲高知、清高

59、、高品味喜欢创新产品，注重性价比细分市场高性价比生态运动文化产品创新6.产品定位产品核心竞争力打造青年文化生活方式：人文、生态、书香基于市场细分的产品升级和创新一级交流场所:运动室外运动场、林荫跑道、无边泳池、旧厂房改造的羽毛球馆、健身房二级交流场所：生态人文覆盖率15%，绿化率高达60%，4万平米生态湿地公园（如颂诗台、文化小品）和水景园、印刷集团历史人文三级交流场所：文化印品图书馆（儿童可以阅览并完成作业）；儿童艺术中心四级交流场所：个性化公共空间小资情调入户大堂（配置沙发）；阳光半地下车库（小品）；风情商业街五级交流场所：社区文化活动会所设置社区棋牌、电影发烧友、越野拓展、自驾旅游俱乐部

60、活动室出版集团新书陈列，提供热点精品图书系列文化沙龙活动名家讲堂2007年3月6.产品定位产品核心竞争力打造从产品、景观和配套三方面进行产品升级和产品创新首层局部架空，用材中高档、高品位：重点在电梯、大堂、立面通过赠送面积，户型实用率高达90%以上主力户型90-120平方米，主力总价55-75万元户型设计创新要素：空中花园、衣帽间、落地窗、凸窗、转角窗高性价比低密度、低覆盖率、高绿化率、大间距个性化需求：特色情景书房、阳光书房楼王产品空中花墅，将生态与建筑结合创新140平方米复式小资情调的车库、架空层、大堂产品创新（针对客户敏感点）引入国际著名景观设计公司原生香樟林湿地公园+水景园，功能性、参