产品创新大于营销创新

1、.;产品创新大于营销创新刘力 | 16 五月, 2006 02:58中国地产的发展经历了营销时代，产品时代，品牌时代。在由营销时代向产品时代的转变过程中，住房市场从供不应求的卖方市场转为供大于求或供求平衡的买方市场，住房市场是由需求来决定。住宅产品由“安置型”走向“康居型”，房地产由追求数量过渡到数量与质量并重，住区品质与住宅品质越来越成为关注焦点。在住宅供不应求的时期，人们很难关心产品品质与创新，因为什么样的房子都可以卖出去、什么样的房子都抢着买。品质作为住宅最本质的因素被忽略，创新似乎也可有可无。开发商的精力大部分用在楼盘的包装和产品的炒作上，翻开地产早期的楼书，千篇一律的强调帝王官邸，进

2、行名流显贵式的包装，内容跟住宅品质毫无关系。营销时代的开发商在主要的营销手段上再加入一些概念，力求萝卜卖出水果价，产生出一些手法“高明”的开发商，楼书有树有海有文化，就是没房子。或者请洋大师来做设计，或者找一个国外的理念、主义同自已的楼盘嫁接，来吸引购房者的眼球。这样的楼盘只能选择“楼书不言楼”的方法，先是文化，再杂以哲学，一会儿又是艺术，言及旁物而有意无意的把楼盘给忘了。甚至某些极端的楼盘销售竞搞起了人体彩绘。卖房卖到极致，营销营出奇闻。有的开发商另辟蹊径，请艺术家来设计住宅，并依此作为销售卖点，这样的营销策略也具有一定的销售力。出于营销的需要，不同的建筑风格也纷纷涌现，欧陆风情、北美原装、

3、本土化现代风格、自然的乡村风格、新中式等各种风格几乎被中国的开发商依次翻拣一遍。营销手法走到了尽头，很难对新一代消费者产生影响。地产进入产品时代，以前令消费者产生购买冲动的销售氛围已难有效果。没有好的产品，纵有再好的营销和宣传也难逃空置的命运。现在的住宅市场，消费者已经日趋成熟，对卖方有着很强的防范心理，并不是开发商凭借大张旗鼓的营销和五光十色的广告就能令消费者付出他们中许多人近乎一生的积蓄。相反，他们更关注于住宅本身的技术品质，他们会通过产品客观判断开发商实力、项目价值、交通、未来居住环境、周边设施及状况等，以更加冷静的态度选择合理、实用的建筑，降低购买风险。其中，有较高教育背景的管理层及白

4、领成为未来购房主力，这部分人的生活方式和个性化需要对住宅的品质会提出更高的要求。房地产开发企业的成熟使市场竞争加剧，房地产开发企业绝大多数以项目开发为主体承担着从立项到交付使用的全过程责任。如何形成企业核心竞争力的问题是对开发企业的严峻挑战。资本、资源、技术、管理等都可以形成竞争力，于是，有的开发企业筹备上市，有的大量购置土地，有的重组改制。但是随着知识经济时代的到来，科学技术成为第一生产力，企业之间的竞争在一定意义上变成了生产力的竞争，遵循优胜劣汰的法则，胜出的企业获得效益增值。这使得房地产企业把重点放在产品质量上，争取以质取胜。同时，需要开发新的产品，开拓新的市场。互联网时代将知识传播的速

5、度提升到超出人们的想象，各种信息、数据几秒钟内就能传遍全世界，一个开发商苦思冥想出来的营销方法迅速被竞争对手模仿和复制，好不容易找到的一个全新的市场，很快又有竞争对手尾随而至。开发商虽然不会轻易放弃营销这一“法宝”，但要防止市场追击，必须在产品创新环节就要领先，这已成为业内人士的共识。在知识经济的今天，技术的更新速度是惊人的。比如计算机芯片平均每两周就有一次技术革新。属于耐用消费品的住宅在设计更新方面远远地甩开了技术条件，文化艺术背景和规划设计理论的进展，以一种不可思议的速度发展变化着，新概念层出不穷，新实例俯拾皆是。如果房地产企业不重视自己产品的更新换代，企业的核心竞争力很快就会失去竞争优势

6、。所以提高产品研发能力是事关企业生死存亡的大事。国内房地产企业中，极少数如万科是以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作。市场需求的多元化促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。作为著名设计机构的代表，五合国际（WERKHART INTERNATIONAL）在国内率先提出5+1的一站式服务体系，满足了市场的需求，加强了专业化的协作，提高了生产社会化程度，担负起房地产企业产品创新的使命。产品创新必须以产品的使用者为核心。以住宅为例，不是单纯为客户提供居所，而是从满足现代人追求舒适便利完美的生活方

7、式出发，自始至终满足客户的各种合理需求。产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在一步步趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。住宅市场的细分，将不可避免地要求针对不同的收入阶层、职业、年龄等的差异来提供多品种的适销对路的产品。多样化的市场需求，必将对住宅开发中的产品定位与住宅品质提出更严格的要求。产品的差异化才能提升其自身价值。对于住宅产品而言，产品的差异化可从特色性能风格设计诸方面入手产品创新必须切实提高产品品质，对住宅而言则体现在住区品质和住宅品质两个方面所谓住区品质归根到底是能够形成人们的理想家园。这需

8、要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。要以生态学的观点理性地观察一代人的生活活动，包括视觉的空间布局，人与自然的和谐与合作，人与动物、植物共同生活的生存空间，实现哲人海德格尔“诗意的栖居”的人类理想。 所谓住宅品质，是指在建筑质量合乎要求的基础上，住宅在耐久性能、经济性能、适用性能和环境优美程度等方面的综合表现，涉及节能、通风等300多项性能技术指标。上一代建筑产品可称为“大哥大式产品”，建筑同手机的大哥大时代一样，有的只是标签不同，产品

9、质量大同小异。建筑价格的差别只是反映了非建筑的因素不同。例如北京CBD的高档豪宅与回龙观的经济适用房技术含量方面无本质的差别，同样的砖混结构、外墙保温、中央空调或者是分体式空调，二者价格的差别只反映了土地成本、土地周边的附加值，而产品技术含量却非常接近，并且建筑的内部品质、新风、温度等与居住舒适度有关的性能在设计上都考虑不足。有前瞻性的开发商对住宅品质提出了高要求。代表作就是北京锋尚国际公寓，其“告别空调暖气时代”的吃螃蟹精神，在业界掀起一个波澜，创造了京城西部地区的最高“房价”和最快的售房速度。它在中国首先使用欧洲的环保住宅建筑技术，以高舒适度低能耗住宅的面目从北京万柳板块中脱颖而出，与其它的楼盘在品质上拉开差距。如果在地产营销时代，不进行产品创新，“锋尚”项目几乎已经无路可走，同规模大于自己的竞争对手相比并无优势，是低能耗高科技使锋尚成为一个科技含量很高的品牌。北京锋尚之后又出现了几个成功的高舒适度低能耗项目，包括南京锋尚，北京Moma、南京朗诗国际街区等等。它们的住宅技术品质可以量化，企业不用再费力进行各种包装。这些高科技低能耗的住宅，标志着地