后疫情时代线上与线下健身的关系几何

1、一、全民健身时代开启，线上健身领衔多元场景发展健身赛道步入3.0时代，驱动力几何？互联网化 3.0 健身时代已经来临，其本质是在在健身房外创造更多健身场景，同时带来更广泛影响的生活方式。以健身市场更为发达的北美市场为例，根据 ACSM 在 2022 年初公布的全球健身趋势报告，在北美市场中可穿戴设备健身已经位列第一，家庭健身房位列第二。可穿戴设备健身的热门趋势背后意味着健身正成为一种生活方式，北美市场的高健身渗透率已经催生出各类健身生活方式的新业态，将健身生活方式日常化、碎片化。展望国内，健身行业展现了类似的趋势。早在 2020 年 10 月，国务院办公厅下发关于加强全名健身场地设施建设发展群

2、众体育的意见，明确提出要推进“互联网+健身”。技术的迭代更新驱动健身产业向全渠道化、智能化、数字化发展，互联网通过线上线下技术联动位国民提供了更多元化的运动场景。乐刻健身、超级猩猩、Keep 等企业正在引领健身行业全新业态变革。图 1：2018 年中国与国际健身市场对比资料来源：前瞻咨询，Mob 研究院，受益于健康意识和收入水平的提高，全球健身市场规模保持稳健成长。根据灼识咨询报告，2015 年至 2021 年全球健身市场的规模（按年开支计算）的复合年增长率为 4.8%，2021年全球健身市场的规模达到人民币 50970 亿元，预计到 2026 年将达到人民币 73142 亿元，复合年增长率为

3、 7.5%。国内背靠人群基数优势，健身人群增速超越海外发达国家。根据灼识咨询报告，截至 2020年 12 月 31 日，中国为全球健身人群最多的国家。中国的健身人群数量(即每周参与两次以上健身活动的人士)于 2021 年为 303.0 百万，预计到 2026 年将达到 415.7 百万，2021 年至 2026 年的复合年均增长率为 6.5%。2021 年至 2026 年，预计中国健身人群数量的复合年增长率为美国及欧洲的近两倍，美国及欧洲的的复合年增长率分别为 3.4%及 3.0%。图 2：中国健身人数及同比增速预测450400350300250200150100500中国健身人群(百万)YO

4、Y390415.7282.8 303323.9 345.4367.4206.5231.6159.6182.7256.82015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E16%14%12%10%8%6%4%2%0%Keep 招股说明书，相比发达国家，中国健身人群渗透率及人均健身开支较低，健身市场上升空间充足。根据灼识咨询报告，2021 年中国的健身人群渗透率(指健身人群占中国总人口的百分比)为 21.5%，美国为 48.2%，欧洲为 41.2%，预计 2026 年中国的健身人群渗透率将达到 29.3%。同时，2021 年中国的

5、健身房会员渗透率为 3.2%，远低于美国的 23.5%及欧洲的 9.5%。此外，2021 年中国健身人群的年均开支为人民币 2596 元/人，较美国的年均开支人民币 14268元有一定距离。整体来看，中国健身市场规模提升空间充足，预计将由 2021 年的人民币7866 亿元增至 2026 年的人民币 14793 亿元，复合年增长率为 13.5%。图 3：中国健身市场规模及渗透率1600014000120001000080006000400020000健身市场规模(亿元)渗透率%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E

6、2026E35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%Keep 招股说明书，GWI ， 数据库，图 5：中美人均健身支出占人均可支配收入比重（%）8.0%7.0%6.0%5.0%4.0%3.0%2.0%1.0%0.0%2015201620172018201920202021中国健身成本美国健身成本资料来源：灼识咨询，挖财，注：健身成本=人均健身支出/人均可支配收入收入水平提升提供长期支撑力，健康意识觉醒+消费群体年轻化贡献增量随着收入水平的提高，居民对健康保健的支出意愿逐步增强。根据灼识咨询报告，中国的人均可支配收入由 2015 年的人民币 21

7、966 元增至 2021 年的人民币 35128 元，复合年增长率为 8.1%，且预计未来四年将以 8.1%的复合年增长率增长，到 2025 年将达到人民币 47900元。随着居民人均可支配收入的提升，愿意追求更加健康的生活方式的居民比例逐步提升，健康方面的消费投入大幅增加，从而带动健身行业的蓬勃发展。医疗保健支出 2015 年的人民币 1165 元增至 2021 年的 2115 元，复合年增长率为 10.50%。图 6：中国人均可支配收入、人均医疗保健支出及同比增长4000035000300002500020000150001000050000居民人均可支配收入(元) 居民人均医疗保健支出(

8、元)1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 2019 202130.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%-20.0%-30.0%-40.0%资料来源：国家统计局，居民健康意识提高，全民健身势不可挡。据2020 国民健康观察报告显示，我国国民对自身健康期望值都在 8.7 分以上。随着社会的进步，国民将更加重视品质生活和关注身体健康，其中运动健身是维持身体健康的重要方式之一。疫情之下，健康观念加速普及。从人数上看，根据 Fatabase 的统计，2020 年国内经常参加体育运动的人（年内参与体育运动 12 次以上）高达 4.35

9、亿人，同比增长 6.64%。图 7：居民健康期望高于现况9.598.587.576.565.55健康状况自评(分)健康期望值(分)8.78.88.98.88.88.76.96.66.36.26.1670前70后80后90后95后00后资料来源：2020 国民健康观察报告，图 8：经常参加体育活动的人数趋势上扬单位：亿人4.354.083.923.963.813.644.64.44.24.03.83.63.43.2201520162017201820192020资料来源：华经产业研究院，注：经常参加体育活动指年内参与体育活动数量大于 12 次年轻人群在参与健身活动和购买健身产品中展现了更高的参与

10、度。人数方面，根据 mob研究院，2021 年中国 64.2%的健身人群在 18 至 34 岁之间。人均消费方面，根据2020年全民健身活动状况调查公报，2020 年成年人与老年人人均体育消费分别为 1758.2 元和 1092.2 元。年轻群体作为新消费担当，快速以及个性化的需求迭代促使健身消费不断实现新的突破。图 9：中国参与健身活动人群的年龄结构44.80%30%19.40%3%2.80%50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上mob 研究院，利好政策频出，“互联网+”东风催化终端加速变革，线上化布局趋势显著健

11、身相关政策持续推进，行业迎接利好。政府政策鼓励对健身行业投入更多资金，以增强全国范围内的健身基础设施。2021 年，中国国务院推出了全民健身计划，为深化体育改革，提高健身活动的参与度，促进全国健身活动的开展提供指导。国家体育总局 2021年 10 月发布了“十四五”体育发展规划，鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式，增加运动产品及服务资源，优化线上线下健身互动一体化，以及增加家庭健身场景及在线健身活动。健身相关政策环境持续向好，将带动行业健康快速发展。表 1：健身行业政策环境持续向好时间机构文件名称主要内容2016国务院广泛开展全民健身运动，加快体育产业建设，积极发展休“健康中国 2

12、030”规划纲要闲健身行业等2019国务院体育强国建设纲要完善公共体育服务体系、开展体育活动、扩大体育消费等2021国务院为深化体育改革，提高健身活动的参与度，促进全国健身全民健身计划活动的开展提供指导2021国家体育总局“十四五”体育发展规划鼓励发展“互联网+健身”和“物联网+健身”模式，增加运动产品及服务资源，优化线上线下健身互动一体化，增加家庭健身场景及在线健身活动等资料来源：国务院，国家体育总局，传统连锁健身房企业正在被新零售健身企业席卷市场份额，互联网与社交媒体日益渗透健身房行业，为健身行业注入新鲜的血液。疫情加剧了传统连锁健身房重资产运营模式所面临的困境，给予新型互联网健身房弯道超

13、车的机遇。以乐刻、超级猩猩为代表的新零售健身房为例，企业利用智能化平台降本增效，同时将更多科技与社交元素带入健身行业，为用户提供高性价比服务。截至 2022 年 5 月，乐刻运动门店数达 671 家，超级猩猩 252 家，一兆韦德、威尔士等门店数也都超过 130 家。图 10：终端门店发展呈连锁化趋势资料来源：极海品牌检测，公司官方公众号，注：红色代表健身工作室，灰色代表综合类健身房图 11：传统健身房和互联网健身房运营模式比对CNKI，企业官网，头豹研究院，得益于技术发展驱动健身行业数字化，国内线上健身市场一直在快速增长。中国的线上健身市场指在线健身会员（包括健身内容）、智能健身设备、健身装

14、备及服饰，以及健康食品的在线销售所产生的收入。由于 1）互联网用户规模的增加和对线上服务依赖程度的增长 2）家庭锻炼健身场景的普及 3）为健身内容付费意愿的提高 4）疫情对居家健身趋势的促进，线上健身市场活跃度日益提高。根据灼识咨询报告，2021 年中国在线健身市场占中国整体健身市场的 47.0%，预计 2026 年占比将达到 60.6%。图 12：中国线上和线下健身市场规模1600014000120001000080006000400020000线下健身市场(亿元)线上健身市场(亿元)线上健身市场同比增速（%）40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00

15、%5.00%0.00%-5.00%-10.00%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E 2024E 2025E 2026E灼识咨询报告，疫情催化健身行业线上化布局，贡献行业阿尔法线上会员存量保持增长，健身直播迎来热潮疫情催化了消费者自主健身意识，线上运动类 APP 迎来发展契机。经历疫情催化，催生了户外健身、家庭健身等多样化健身场景。同时疫情加速了线上运动类 APP 的发展。经历疫情催化，以家庭为单位的健身需求快速提升，运动场景从健身房转换到客厅，家庭场景的健身内容需求持续放量。除了线上健身平台外，线下健身品牌也加速布局线上。线上健身各板块

16、市场规模增速高。根据灼识咨询报告，中国的在线健身市场于 2021 年达到人民币 3701 亿元，预计 2026 年将增至人民币 8958 亿元，复合年增长率为 19.3%。中国线上健身业务主要分为三大板块，分别为：(1)线上健身会员及健身内容板块(2)线上智能健身设备板块(3)线上配套运动产品板块。线上健身会员及健身内容板块指为健身人群开发的健身装备类及非健身装备类健身锻炼课程以及其他健身视频内容。根据灼识咨询报告，中国线下健身房会员总数预计将从 2021 年的 41.1 百万增加至 2026 年的 46.9 百万，复合年增长率仅为 2.6%，远低于线上健身会员的增速。2021 年至 2026

17、 年，在线健身会员及健身内容产生的收入预计将以 30.8%的复合年增长率增长，显著高于同期线下健身会员及健身课程 6.2%的复合年增长率。线上智能健身设备板块指线上销售健身用智能健身设备。中国智能健身设备的主要类别包括智能单车、健身手环、智能体重秤及跑步机。该等智能健身设备通常基于健身数据为用户提供智能健身体验。根据灼识咨询报告，中国智能健身设备的线上销售额从2015 年的人民币62 亿元增加至2021 年的人民币290 亿元，复合年增长率为29.3%，且预计将以 28.9%的复合年增长率继续增加，到 2026 年将达到人民币 1034 亿元。对智能健身设备的需求不断增长可归因于用户对跟踪各种

18、健身数据的需求增强，例如心率、睡眠、燃烧的卡路里等。此外，随著健身人群寻求具有更高沉浸性、互动性的健身体验，行业参与者开始提供更多软硬件结合的健身解决方案，使得智能健身设备越来越普及。线上配套运动产品板块指线上销售(i)健身装备，如哑铃、瑜伽垫、壶铃及其他不具备智能功能的健身工具及用具，(ii)运动服饰，及(iii)健康食品，包括代餐、健身营养补充剂及预备健身膳食计划。根据灼识咨询报告，中国配套运动产品的线上销售额从 2015 年的 873 亿元增加至 2021 年的 3391 亿元，复合年增长率为 25.4%，且预计将以 18.3%的复合年增长率增长，到 2026 年将达到 7849 亿元。

19、健身人群越来越注重为自己配备创新的功能性健身装备，并采用健康食品补充锻炼课程，以优化训练效果。此外，日益个性化的健身课程亦推动了对个性化健身装备、服饰及饮食计划的需求。图 13：线上健身市场各板块市场规模及同比增速500线上健身会员及课程(亿元)线上健身物联网(亿元)线上健身装备及服饰(亿元)线上健身会员及课程同比增速% 线上健身装备及服饰同比增速%线上健康食品(亿元)线上健身物联网同比增速%线上健康食品同比增速%200%400150%300200100%10050%00%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026EK

20、eep 招股说明书，图 14：线上健身业务板块示意Keep 招股说明书，自 2020 年疫情以来，线下健身受阻叠加大众健康意识的提升，健身直播迎来热潮。根据抖音运动健身报告，2021 年，健身类主播涨粉同比增加 208%，直播收入同比增加 141%。抖音运动健身视频数量同比增长 134%，创作者数量同比增长 39%。一众线下健身房俱乐部，也陆续对健身直播业务摩拳擦掌。以超级猩猩为例，2020 年 1 月 31 日，在抖音推出了第一场直播，在线人数超过了 17 万；同年 2 月 10 号，其正式宣布推出 14 天线上陪训营，通过教练组建企业微信班级群的方式，提供饮食建议和定制训练计划的服务。图

21、15：超级猩猩推出的线上课程超级猩猩公众号，整体来看，中国线上健身人群渗透率近年快速提高，对标美国仍有较大提升空间。在线健身人群渗透率指年均在线健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例，健身人群指每周参与健身活动两次以上的人士。根据灼识咨询报告，2021 年，中国的在线健身人群渗透率达到 45.5%，美国为 67.9%。预计到 2026 年，中国在线健身人群的渗透率将达到 57.4%。图 16：中美线上健身渗透率中国线上健身渗透率%美国线上健身渗透率%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 2023E

22、2024E 2025E 2026Ekeep 招股说明书，内容力+服务力筑高壁垒，头部企业的机遇与挑战同在线上健身除了是打开线下俱乐部以外健身场景的突破口，还具备了为线下引流与用户留存的战略意义，这对于线上健身企业的内容与服务的能力提出更高的要求。在 20142015年期间，以 Keep 为代表的互联网化健身企业孕育而生。目前线上健身行业进入壁垒主要有：庞大用户群体及活跃社区、强大的品牌知名度、能够持续开发大量优质创新内容的能力、广泛的产品供应、提供从线上线下一体化健身体验、先进的技术。图 17：从线上切入的商业模型壁垒较高Keep 招股说明书，头部参与者在疫情时期有效激活运动健身用户粘性。根据

23、极数数据显示，相较于 2019 年 4 月，2021 年 4 月运动健身APP 的周打开率提升 3.1pct，达到 11.5%，线上健身运动习惯逐步养成。数据还显示，从用户规模、品牌知名度、健身用户付费意愿度、新增用户留存、用户粘性综合维度来看，小米运动和 keep 排名居前。从运动健身 APP 月活用户排名统计来看，小米运动、华为运动、Keep、糖豆、悦动圈位居前五，月活用户达到 800 万以上。图 18：中国健身平台竞争力评估图 19：运动健身APP 月活用户排名极数，极数，线上健身企业多以内容和服务出发建立品牌形象和打造用户心智，形成和其他业务板块的联动与协同。目前国内健身赛道中，以器械

24、为代表的健身衍生赛道竞争态势较为激烈，且商业模型有所不同。健身内容方面，Keep 目前的主要竞争对手为“抖、快、B、红”这类综合性平台。综合性平台，如 B 站，在其视频分区的健身版块中，已经形成了健身圈层。综合性平台的优势在于自身的用户流量大，Keep 和这类平台相比优势在于：1）综合性平台本身不是体育类平台，在运动健康方面对于用户的了解以及对于整个行业环境的熟悉程度不如 Keep；2）平台没有官方课程，Keep 可以通过洞察用户的线上健身需求，并最终反映到自己研发的课程和产品上；3）综合性平台没有健身数据记录和分享的功能，这对于线上健身用户非常重要； 4）Keep 与综合性平台中的头部健身达

25、人都已进行了签约，如帕梅拉、周六野等。智能健身器械方面，Keep 当前主要竞品为两类：一、智能健身器械品牌，二、手机巨头。智能健身品牌中，竞品有海外品牌Life Fitness（力健）、technogym（泰诺健）等，国内品牌有康强、美力德等。Keep 产品价格相较于这些品牌价格更低，用户进入门槛也相对更低。表 2：Keep 产品价格较其他智能器械品牌低(单位：人民币)品牌智能跑步机价格区间智能单车价格区间Keep1600-24001400-5000Life Fitness50000-20000025000-100000technogym40000-170000 20000-70000康强75

26、00-47000 2000-16000美力德3300-4400 1200-2400Keep 商城，京东商城，智能健身品牌的模式是直接对消费者销售产品，同时配套相应的软件。Keep 则是以自身平台为出发点，率先扩大平台用户规模，通过对用户的营销和转化来销售智能健身器械。手机巨头如小米、苹果、华为等，都是在对其自身的生态系统建设中，附加了线上健身这一环节。小米在 2014 年上线了小米运动官方 APP，不仅提供运动健康数据记录，且支持小米旗下的系列健身器材，如小米手环、体重秤、跑步机等，构成了米家智能设备的一环，并可以和小爱同学等智能设备交互。苹果在 2020 年 9 月 16 日秋季新品发布会上

27、推出 Fitness+软件服务功能，搭配 Apple Watch 使用，并且和旗下其他产品如 Apple Music 等联动，填补运动方面的空缺，让线上健身成为苹果生态的一环，Apple Watch 也将可以完全替代智能健身手环功能。苹果公司在 2021 年 6 月为 Fitness+补充了太极拳和普拉提课程，丰富自身健身体系。图 20：zepp life（小米运动）图 21：fitness+和 App Music 交互联动品牌 APP，品牌 APP，整体来看，我国线上健身市场发展趋势为：一、线上健身市场集中度高。根据灼识咨询报告，2021 年排名前十的线上健身内容平台的总月活跃用户占中国线上

28、健身内容平台总用户数的约 75%。预计市场集中度高的参与者将透过提供优质的健身内容吸引及留住用户，进而维持市场地位。二、线上健身市场的专业性更强以及拥有互动性更多的线上健身内容。线上健身的普及率持续增长，对能够满足用户个性化健身需求的、较为专业的内容的需求亦将持续增加。此外，预计可以各种形式（如结构化课程、长视频及短视频，以及直播等）提供线上健身内容，为用户提供更具互动性及吸引力的健身体验。三、线上健身市场将与用户日常健身消费有更进一步结合。有望进一步对家庭健身硬件产品及基于软件的健身内容平台进行整合，为用户提供更强大、实时及智能的健身助手。遥看北美健身市场的跌宕起伏疫情冲击线下健身俱乐部，强

29、劲需求加速健身场景多元化回顾北美线下俱乐部的发展历程，低价健身房和精品健身房是既超大型连锁健身房之后的热门趋势。早在上世纪五十年代，北美市场出现第一代健身房。六十年代集 SPA、游泳、健身为一体的 SPA+健身房成为市场热潮。随后大型俱乐部在七十年代兴起成为主流，同时健美概念逐渐流行。到了九十年代，低价健身房和功能型健身房开始在市场崭露头角，健身房俱乐部整体呈现连锁规模化趋势。2000 年以后，超大型健身房出现，门店数量和单店面积不断扩大，其中低价健身房得到消费者进一步青睐，同时精品健身房也得益于消费者对于定制化健身需求的增加而迅速增长。部分精品健身房开在传统连锁健身房内，保持独立运营且相互引

30、流，也逐渐成为一种新兴业态。如专注于动感单车的精品健身房 Cyc Fitness 已经成功入驻了综合健身连锁 DavidBartonGym 在纽约和波士顿的场地。图 22：北美线下俱乐部发展历程IHRSA，图 23：北美健身房最低月费逐步降低月费最低价格（美元）3919104540353025201510501990s2000s2010sIHRSA，目前北美市场主要的线下健身俱乐部模式有：1）纯线下的传统健身房以及精品健身工作室；2）纯线上的健身 APP；3）线上 APP 和线下健身房结合；4）O2O 健身房聚合平台。传统型健身房覆盖密度大、器材设备齐全。美国传统的线下健身房具有完善齐全的健身

31、器材设备，良好的服务以及会费低廉的特点。传统健身房的盈利模式主要是以健身房加盟费用，会员会费以及私教课程费为主。比如著名的 Planet fitness，在北美地区拥有一千多家门店，而基础会员费仅需每月 10 美金。精品健身工作室是一种非综合性、小型的线下健身房，精品健身工作室的特点是地方小，项目单一，教练在某一领域更为专业，所以收费也会相对高一些。因此，课时费是精品健身工作室的主要营收。这类健身房以某种特定项目为主，动感单车房 Soulcycle、拳击练习室 Gleasons、CrossFit 工作室都是精品健身房的典型代表，一节课收费从 20-40 美金不等。图 24：纯线下传统健身房以及

32、精品健身工作室示意图资料来源：品牌官网，品牌公众号，纯线上 APP 主要有可连接智能外设类、锻炼类和健身跟踪类。可连接智能外设的健身 APP 将智能健身设备和应用程序结合，具备连接硬件功能的应用可以配合厂商的相应器材使用，此类应用也具有一些独立功能。比如 Peloton 为其动感单车配备液晶显示屏，不仅能作为运动数据显示载体，用户还可以通过订阅享受直播和高品质各类线上课程。目前市场上多种智能健身设备陆续推出，如 Hydrow 划艇机、Mirror 健身镜等。图 25：可连接智能外设的健身APP公司官网，锻炼类 APP 主要是根据用户的健身目标，为用户提供体育锻炼课程和指导。此类应用程序使用灵活

33、，成本较低，用户可以在应用程序上选择课程进行跟练，或通过双向直播的方式参与教练网上教学。如教练远程教学应用 Wello，招募经过资格认证的健身教练在应用上开设课程，并通过双向视频让用户在家就可以根据兴趣选择参与一对一课程或者小班团课。健身跟踪类 APP 以运动数据记录为主，可以追踪用户的跑步距离和运动时间，甚至与健康平台进行联动，为用户提供进一步的健康指标。如 Run Keeper 可以通过GPS 跟踪用户的散步，跑步和骑自行车等健身活动，记录他们的速度、距离和时间，实时监测心脏速率。图 26：锻炼类和健身跟踪类APP资料来源：公司官网，线上APP 和线下健身房结合可以高效整合健身资源，如Ga

34、in Fitness 通过线下私教课程和线上健身视频为学员提供最优质的健身服务，学员不仅可以在线下健身房参与教练课程，教练还会在 APP 上针对学员定制个人健身计划。O2O 健身房聚合平台作为联系用户和健身房的桥梁，无实地经营场所。平台与健身房合作，可以通过程序搜索并预订附近场馆的课程。O2O 健身房聚合平台月费较低，如 Classpass将每月订阅费设为 99 美元，用户每月可以预定 10 堂健身课程。后直接推出月度无限会员卡，极大的刺激了用户增长。该平台的盈利主要是通过健身房的百分比提成。图 27：线上与线下融合型俱乐部&O2O 聚合平台资料来源：公司官网，图 28：北美健身房俱乐部分类B

35、loomberg，从价格端来看，北美的健身房可分为三档。以Planet fitness、anytime fitness 为代表的低端健身房门槛较低，器械以有氧+固定式为主，旨在满足曾经较少运动客群的需求。中端健身房以传统健身俱乐部为主，器械种类更为丰富，价格在 50-200 美元间。高端健身房面向对生活品质要求较高人群，注重环境和会员体验。如作为奢侈品级别的健身房 Equinox，提供如按摩、面部护理和其他身体护理等一系列综合的健身计划、产品和服务，以满足其会员的需求和动态的日常活动。表 3：北美的健身俱乐部可分为高中低三档。定位公司价格低端($0-$50)中端($50-$200)高端($20

36、0 以上)Planet fitness年卡$10/月，月卡$15-$19.9/月anytime fitness注册费$50，$30-$50/月Town sports单门店$20-$30/月，全门店$65-$75/月Lifetime Fitness注册费$189，月卡$77/月Equinox Fitness单门店$175/月，全门店$230/月资料来源：智妍咨询，受疫情冲击，线下健身俱乐部数量被迫减少，其中中段价位健身俱乐部面临更为严峻的局面。据国际健康运动与俱乐部联合会(IHRSA)数据显示，截至 2020 年 9 月 1 日，美国境内因新冠疫情永久关闭的健身场所已达 2616 家，美国健身行

37、业累计收入损失已突破 139 亿美元。多个著名健身房品牌也都分别宣布破产：Golds Gym、24 Hour Fitness 和 Town Sports，单车工作室 FlyWheel 和Cyc Holdings，以及瑜伽工作室 Yoga Works。图 29：2020 北美各健身房收入（左轴）和市占率（右轴）1,00090080070060050040030020010006.48%76.15%收入（百万美元）市占率（%）4.15%2.80% 2.78%0.97% 0.82% 0.78% 0.73%0.59% 0.56% 0.42% 0.36% 0.28% 0.26% 0.24%0.23% 0

38、.21% 0.16% 0.15%6543210Statista ，线上等其他多元健身市场在线下健身消费被抑制的情况下得到了快速发展的契机。北美各品牌平台推出诸多虚拟培训选项。从一开始健身专业人士在 Zoom 上为自己的会员开设课程，到来自业内知名人士的精美课程，再到现在私人教练推出更高层次的个人训练，提供虚拟私人培训等。整体来看，灵活锻炼需求增多：由于多次封锁，许多人不得不调整他们锻炼的方式和地点，因此灵活性和便利性的需求不断上升；根据 Statista2020 年的调查数据显示，48%的人不确定什么时候可以去线下健身房，18%的人认为至少在六个月以后。其次，疫情让人们将健身的目的重点放在保持

39、健康上：由于肥胖会加重新冠肺炎症状，人们更关注肥胖问题。美国心脏协会杂志的研究报告指出，在超过 90 万个因为住院冠病患者当中，30.2%的患者是由于肥胖导致。根据美国疾病管制与预防中心，2020 年美国各州都有超过 20%的成年人患有肥胖症，有的甚至高达 35%。此外社交需求也驱动着健身行业的变革：健身社区蓬勃发展，团体健身训练多次成为健身趋势的榜首。人们通过在健身社区和团体训练中获得指导、互相激励来获得陪伴和支持，寻求团体归属感。据 Airnow Data数据显示，封锁初期（2020 年 3 月 9 日至 24 日），美国健身健康类 APP 总体下载量增长 27%，包含社区功能的 APP

40、下载量是原来的四倍。团体训练包含有氧、单车、舞蹈等多种类型的课程，可以为学员提供不同级别的有效激励课程，使得对社交有需求的健身者获得更好的运动体验，在近几年 ACSM 发布的全球健身趋势中多次位于前三。，图 30：2021 年北美健身 APP 收入趋势图 31：2021 年北美健身 APP 下载量statista，statista，趋势项目需求端供给端表 4：2022 年 8 个核心健身趋势（北美市场）1.灵活健身各品牌推出线上平台2.全身心健康计划提供更多锻炼和改善不同健康领域的服务，比如心理健康，瑜伽太极等，且医学也更加重视运动带来的健康3.团体训练提供健身社区，团体健身训练。具体的训练项

41、目不断变化4.混合会员提供线上线下混合会员的健身房增加：会员们希望可以选择每周去健身房几天，但也可以在家锻炼。5.6.可穿戴技术健康追踪可穿戴技术获得了更多投资户外运动，户外个人训练户外个人训练也可能流行起来，私人教练有机会在户外教授小团体。户外的空气流通解决了客户室内感染的担忧，为习惯于在健身房锻炼的客户提供替代方案7.低强度力量训练Pure Barre 专注于导致大变化的小动作。8.短时间高强度间歇训练为想要在全天任意一个时间进行快速锻炼的人打造迷你锻炼，比如 HIIT 的课程越来越多由于疫情封锁和工作等原因，去线下健身房的时间越来越少监控基本身体状态指标随着健身房的关闭，人们在户外运动上

42、投入的时间增加越来越多的人不仅希望锻炼更多，还希望从大自然中受益。低强度运动如划船、瑜伽和普拉提等锻炼非常适合加强力量，但对身体的刺激要小得多的运动也有发展空间对高强度间歇训练的需求上升对健身的灵活性和便利性需求上升，用户“随时随地“都能健身的心态兴起健身的目的更多放在“保持健康”，关注整体健身计划和身心练习长期封闭下和其他人的联系和互动成为一个重要需求资料来源：2022 年的 12 个健身趋势，ACSM 健身趋势，Peloton的“智能硬件+内容”闭环生态，是否构建护城河？派乐腾(Peloton)，2012 年成立于美国纽约，是美国著名健身器材公司，同时也是线上健身先驱者。公司 2014 年

43、推出第一款运动单车，次年在 ios 系统上线APP，以公司健身产品的用户为基础，打造线上健身平台。2018 年，公司推出 Peloton Tread 系列跑步机，形成完整产品矩阵。截至 2021 年 12 月 31 日，公司在全球累计有超过 660 万活跃用户。图 32：Peloton 发展历程资料来源：公司公告，与 Keep 类似，Peloton 主要创收业务为健身产品销售和会员订阅两大板块。其中健身产品销售为公司核心创收业务，近五个财年均占公司收入 78%以上。Peloton 健身产品矩阵有运动单车 bike、bike+，跑步机 Peloton tread，数字媒体播放器 Peloton

44、guide 和其他自有品牌配件、服饰构成。Peloton 健身产品单价高于Keep 自有品牌产品，其运动单车和跑步机售价在 1500-2500 美元，而Keep 同类型产品价格区间为 1500-5000 人民币。图 33：Peloton 按业务划分的营业收入450000400000350000300000250000200000150000100000500000互联健身产品收入(万美元)订阅收入(万美元)其他收入(万美元)2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY资料来源：公司公告，互联健身产品“自产+外包”并行，销售渠道多元化。Keep 智能健身产品全部采用外包方式生产，

45、而 Peloton 互联健身产品采用自行组装生产和外包生产两种方式，并通过收购制造商来增强产品供应和产品质量把控能力。2019 年 10 月，Peloton 收购中国台湾代工厂 Tonic Fitness Technology，次年收购北美器材制造商 Precor。相较 Keep 专注于线上渠道销售， Peloton 互联健身产品销售渠道为电子商务和现场零售结合。除了网站和 APP 销售，Peloton截至 2021 年 6 月 30 日在全球共有 123 个线下零售点，其中包括 1500-3000 平方英尺的大型陈列室、300 平方英尺的“微店”以及特许经营商店，其中大型陈列室、“微店”、特

46、许经营商店数量分别占线下零售点总数的 73%/15%/12%。订阅流量源于互联健身产品客群，用户忠诚度弹性较大。Peloton 会员订阅收入服务分为连接健身订阅服务 connected fitness 和派乐腾数字订阅peloton digital。Peloton 订阅流量来源是其互联健身产品消费者，而 Keep 的会员订阅流量由Keep 平台自身积累，先对用户进行培养，再通过产品营销、广告投放等实现变现。不同的获客方式导致客群呈现特征不同，相比之下 Peloton 线上订阅进入门槛更高，用户数量少，忠诚度更高，订阅会员转化率也更高。截至 2021 年 12 月 31 日，Peloton12

47、个月份会员留存率为 92%，Keep 为 49.3%。近三年来，Peloton 每月用户净流失率均小于 1%，有 4%的 connected fitness 用户同时拥有 Peloton运动单车和跑步机产品。表 5：Peloton 产品价格均高于 Keep业务板块产品价格Keep 产品价格区间互联健身产品Peloton bike1495USDPeloton bike+2495USDPeloton tread2495USDPeloton guide295USDKeep 单车价格为 1299-1499 元Keep 跑步机价格为 1899-2299 元会员订阅Connected fitness39U

48、SD/MonthPeloton digital12.99USD/MonthKeep 会员订阅价格为 25 元每月资料来源：公司公告，图 34：Keep 用户规模高于 Peloton图 35：Peloton 会员渗透率更高45004000350030002500200015001000500peloton用户规模(万人) keep平均月活跃用户(万人)500400300200100keep平均月度订阅会员(万人)连接健身订阅人数（万人） keep会员渗透率%peloton会员渗透率%50%40%30%20%10%02019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3

49、00%2019Q1 2019Q3 2020Q1 2020Q3 2021Q1 2021Q3公司公告，公司公告，疫情影响逐步衰退伴随线上健身需求减少，此外叠加产品召回影响，Peloton 营业收入增速放缓。公司 2021 财年实现互联健身产品收入 31.50 亿美元，订阅收入 8.72 亿美元。随着疫情影响减弱，不少健身用户回归线下，每月线上平均健身次数从 2021 年 Q1 的每月 26 次持续减少至 2021 年 Q4 的每月 15.5 次。此外，2021 年 5 月美国消费品安全委员会因跑步机导致的伤亡事件暂停 Tread+跑步机的销售，随即 Peloton 宣布召回 Tread+跑步机，本

50、次产品安全事件对 Peloton 品牌力造成破坏。受上述因素叠加影响，公司营业收入增速降低。图 36：用户平均每月锻炼次数图 37：Peloton 两大创收业务收入及同比增速每个订阅者平均每月锻炼次数每个订阅者平均每月锻炼次数30120025100020158001060052021Q42021Q32021Q22021Q12020Q42020Q32020Q22020Q12019Q42019Q32019Q22019Q10400200互联健身产品(百万美元)订阅(百万美元)互联健身产品同比增速%订阅同比增速% 321002019Q32020Q12020Q32021Q1-12021Q3公司公告，公司

51、公告，我们认为，考虑到国内硬件制造的成熟与竞争态势，Peloton 的硬件起步模式对于国内健身市场来说已成为旧黄历，以内容和服务驱动引流和留存用户，打造品牌口碑从而增强用户粘性将是国内线上健身企业的特色发展路径。同时，后续如何提高线上流量的变现能力以及与线下融合发展，是品牌要面临的挑战。二、Keep引领线上健身新风潮，打造全健身周期商业模型互联网健身企业试水者，打造相互促进的商业闭环业务板块：三大业务矩阵构建品牌协同性，覆盖健身周期Keep 历史始于 2014 年 9 月，卡路里科技公司成立。同年，国内正掀起健身热潮。次年 2月通过该公司推出Keep 线上健身平台。根据灼识咨询报告，就 202

52、1 年月活跃用户及用户完成的锻炼次数而言，Keep 是中国及全球最大的在线健身平台。公司为用户提供广泛，专业及一流的健身内容、人工智能辅助的个性化课程、各种智能健身设备，健身装备，服饰及食品的线上销售。2021 年，公司平均月活数量超过 3400 万，月平均订阅用户超 300万，用户累计完成锻炼 17 亿次。图 38：Keep 发展历史概览公司官网，表 6：Keep 融资历程系列对价最后付款日期筹集金额投资人天使轮2014 年 10 月 24 日250 万元泽厚资本A2015 年 6 月 8 日500 万美元VentechChina、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金B2015 年 9 月 24 日

53、999.8 万美元纪源资本 GGV、BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金、VentechChinaC2016 年 5 月 3 日3198.7 万美元晨兴资本、纪源资本 GGV 以及BAI 贝塔斯曼亚洲投资基金C-12016 年 6 月 30 日1052.2 万美元腾讯产业共赢基金D2018 年 7 月 13 日8201.9 万美元高盛集团、腾讯产业共赢基金以及纪源资本 GGVE2020 年 4 月 23 日8334.5 万美元时代资本、GGV 纪源资本、腾讯、晨兴资本和BAIF2020 年 12 月 17 日3.55 亿美元软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV 纪源资本、腾讯、五源资本（原

54、晨兴资本）、时代资本以及BAI 资本等参与F-12021 年 12 月 13 日7000 万美元天进贸易Keep 招股说明书，公司的主营业务可分为三个板块：线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品。公司已经开发了全面的健身解决方案，覆盖了 Keep 的整个健身生命周期。从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，以及追踪体重和心率等测量数据，公司成为用户的“最佳管家”。图 39：Keep 商业闭环Keep 招股说明书，线上健身内容：Keep 的在线健身内容主要包括录播课和直播课，两者均由内部开发或由第三方(如达人和其他健身内容提供商)创建。利用人工智能算法，Keep 也提供个性化的

55、健身训练计划，即根据用户的运动水平，健身目标，日常锻炼模式和饮食习惯，动态调整课程内容和锻炼强度，从而优化用户的训练效果。公司也为 Keeper 提供会员服务以使其获取更多定制化的优质内容。目前 Keep 平台的会员渗透率稳步增长，由 2020 年的 6.4%增长至 2021 年的 9.5%，Keep 会员解决方案取得成功。录播课：Keep 提供的内容数量不断增加，截至 2021 年 12 月 31 日，已涵盖超过 10000节录播课。于 2021 年，用户跟随录播课完成了约 10 亿次锻炼次数，用户可以根据他们的健身目标，身体部位重点，健身类别，难度级别和可用健身装备自由选择各种课程。Kee

56、p的录播课来自于内部教练，平台健身达人，第三方健身专业机构和影视体育名人，通过丰富的内容满足用户的多元化偏好。直播课：Keep 的直播课为用户提供富有互动性的健身课程，让他们可以直接与教练(包括内部教练和平台上的达人)以及与其他客户互动。于 2021 年，Keep 在平台上提供超过 13000 节直播课。2020 年 6 月，Keep 为直播课引入互动功能，互动总数从 2020 年 12 月31 日前三个月的 90 万增加 2021 年 12 月 31 日前三个月的 250 万。通过弹幕，教练可以根据用户的实时反馈来为其调整课程，以满足用户的动态需求和偏好。智能健身设备：凭借人工智能，自动化和

57、社交互动等一系列创新，Keep 的智能健身设备(包括智能单车，手环，体重秤及跑步机)能够通过与在线健身内容协同配合，增加平台对用户的价值。通过设备追踪和分析健身行为，使平台能够自动调整锻炼难度和内容推荐，以改善整体健身体验。此外，Keep 智能健身设备可以互相连通，捕捉多个应用场景中的健身行为，从而形成更全面的用户档案，使 Keep 可以提供更精确的推荐，并动态调整健身训练计划，以实现效果最大化。配套运动产品：基于用户规模的不断增长与用户积极反馈的正循环积累，Keep 将洞察并 识别用户在不同场景中尚未满足的需求。公司以 Keep 品牌提供各种高质量和时尚的运动 产品，为在线健身内容和智能健身

58、设备提供补充，以提升用户的整体健身体验，并推广品 牌和精神。公司的运动产品包括瑜伽垫，哑铃，运动服，护具和其他健身配件。根据灼识 咨询报告，按商品交易总量计算，Keep 是2021 年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。 Keep 也提供广泛的健康食品，如代餐，健康零食和营养补充品，为用户提供将锻炼和饮 食相结合的一体化解决方案。根据用户的健康目标，Keep 平台能够推荐定制的饮食计划， 并提供详细信息，如建议的总热量摄入，饮食分析和其他健康秘方。图 40：Keep 部分产品展示资料来源：公司官网，Keep 的三条业务线相辅相成，形成协同的商业内循环，涵盖用户的整个健身生命周期。在线健

59、身内容为自有品牌产品带来流量，因为用户倾向于购买智能健身设备和配套运动产品，如健身装备，服饰和食品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。同时，自有品牌产品也将流量再次引向在线健身内容。此外，科技赋能不同板块的整合，使平台能够实现高效及可靠运行，从而最终推动业务模式的有效性。变现模式：“自有品牌+会员订阅+广告”三驾马车实现“运动”变现公司主要通过会员订阅及线上付费内容销售、自有品牌的智能健身设备及配套运动产品销售、广告和其他服务三大板块产生收入。会员订阅及线上付费内容公司向用户提供种类繁多的在线健身内容并通过解锁平台上许多特权功能的会员订阅，付费健身课程和针对各种健身目标的付费训练计划来变现。公司

60、还通过提供专注于各种健身目标的付费课程和训练计划来扩大对用户提供的内容，用户在单点式购买该等课程和训练计划后可以重复使用。其中，月度会员订阅费为 25 元，单点式付费课程和训练计划的费用通常在人民币 29 元至人民币 648 元之间，订阅会员可以享受付费课程和训练计划的折扣。自有品牌产品自有品牌产品分为智能健身设备和配套运动产品。智能健身设备包括 Keep 智能单车，Keep手环，跑步机和智能秤，购买 Keep 智能健身设备的用户可以将Keep 的装备与平台上的健身内容连通，以获得更好的体验。Keep 在线健身内容鼓励用户购买 Keep 品牌的智能健身设备，以获得更加身临其境和有效的健身体验，