一、组长语录第三章产品

1、第三章 产品营销总部市场部推广中心2015年7月28日一创维产品观产品属性产品策略产品认知方法产品调研二三四五一创维产品观创维倡导做彻底的产品主义者，一切经营理念和行为都要体现在产品上。质量优、成本低、技术高、功能多，是我们对每一件创维产品的要求。一、创维产品观（一）彻底的产品主义者E660EE510EE510EE710U55E980SG7200G9200S9000CLED10-全球第一台超薄LED电视（42吋售价12000）E780U-全球首创800万以上像素影像增强处理引擎E710U-行业首款4色4K电视32FW六基色电视L16-中国第一台屏变电视L20HW-中国第一台屏稳电视2004年2

2、006年2007年2004年2009年2014年G9200-行业首款7.5mm超薄LED电视2014年持续不断地改进，永不停顿地创新，创新是创维的灵魂，只有创新，才会不断的涌现引领行业潮流的技术产品。2011（二）持续不断的创新理念一、创维产品观2012201320142015从消费者需求的角度出发，搜集、洞察和预测消费者需求，注重消费者体验，实现引领行业潮流的新产品开发。如今，消费者购买电视时，不仅仅对比电视的硬件和功能，而且非常关注其后台以及相关的服务，创维依据这一需求，主动与腾讯以及牌照方中国互联网电视，共同开发“GEEK Life”解决方案，为消费者提供影视、游戏、旅游、教育、医疗等诸

3、多方面的内容和服务。（三）坚持消费者体验导向一、创维产品观创维善于根据消费者需求研发代表行业发展趋势的新技术，率先将新技。（四）先于对手推出引领行业的新产品一、创维产品观2015G7200全球唯一一款搭载64位操作系统酷开系统64位的高端互联网电视2014E980S国内首款量产的曲面OLED电视E710U行业首款硬屏4色4K电视G8200行业首款SOC芯片的电视G9200行业首款SOC64芯片的电视201365E900U全球首款全色域4K电视4K图强引擎全球首创800万以上像素影像增强处理引擎天赐TV系统行业首个专为电视开发的智能操作系统2012E800A全球首台搭载健康管理系统的云电视E99

4、UD首款4K云电视全球同步上市2011E99RS系列全球首台健康云电视诞生，开启电视云时代E96RS系列全球首台搭载Android2.2操作系统的智能电视2010E90RD中国第一台家用3D电视E80RA中国第一台单芯片一体机E92RD中国第一台智能3D电视2009LED10全球首台超薄LED电视L08RT系列中国第一台互联网电视20082007L18系列中国第一台多媒体娱乐电视L1系列中国第一台刻录液晶电视2006产品属性二指从市场层面出发，产品与消费者沟通过程中所表达的各个方面。包括产品定位、产品价值等。（一）市场属性二、产品属性属于主销产品，同类产品中定价适中，利润率一般，是企业冲击规模

5、的产品属于即将退市产品或可用于干扰市场的策略型产品，其毛利通常为负属于主推主销产品，同类产品中定价中等偏高，是企业量利兼收的产品属于形象产品、主推产品，定价较高，一般是新品，代表企业的高端科技形象1、产品定位战略产品明星产品瘦狗产品金牛产品（一）市场属性二、产品属性1、产品定位（一）市场属性二、产品属性形象主销主推自然上量OLED：S9000 GLEDSLim：E6200 GLED：G8210、E710U 4K LED：E6000 75E8900GLEDAir：G9200、G7200 E510E E3500 E30002015年创维产品构成S9300二、产品属性（一）市场属性2、产品价值绝对差

6、异价值相对差异价值产品价值产品针对消费者所形成的人无我有、人有我优的利益点。（1）绝对差异价值指人无我有的差异化技术、解决方案等给消费者带来的价值。如创维的64位酷开操作系统、GEEKLife、JBL等技术。2、产品价值（一）市场属性二、产品属性（2）相对差异价值 从工业设计、硬件、软件、内容角度，人有我优的相对差异技术。如 超薄设计、 4色4K屏 、64位芯片等。 2、产品价值（一）市场属性二、产品属性4色4K64位芯片 超薄设计产品的经营属性即产品的量本利组合，是产品营销的目的和结果。产品的经营属性是产品生产和流通的源动力，也是产品增值的根本原因。经营属性包括产品的内核价、开单价、毛利率、

7、物量、单机效率等。(二）经营属性二、产品属性备注：2014年12月7日，55E690U总部内核价为4450元，零售价为5999元，毛利率为25.82%。 毛利率=（零售价-内核价）/零售价 物量：在连锁渠道主要指的出库，在会员客户主要指的是回款。 从上海分公司五角场苏宁店单机效率统计表，可以看出，效率排在前五的型号，都集中在32吋-49吋上，大板的单机效率差。43E6000单机效率最高，可以通过提升43E386E转化率，使43E6000的销量进一步爆量。 大板的单机效率整体偏低，55吋以上的电视只有55G7200单机效率排在第8位。但是大板出样占比已经高达60%（大板出样数量已经不存在问题了）

8、，因此，可以考虑降低大板出样率、加强大板培训或是调样。 与此同时，我们可以清晰的看到门店还有12款单机效率是零的样机，其中6款是新品，分公司应该通过加强销售顾问的新品培训、勤沟通等措施来提升大尺寸新品的单机销售效率。备注：单机效率=某型号月零售量/某型号出样台数产品策略三品类选择是产品分区的前提，品类选择一般为3-4个为宜，终端品类不能超过4个，品类选择需遵循以下原则。（1）整体市场趋势：目前整个彩电市场的发展趋势。例如行业都在推广4K，所以在进行品类选择时必须选择代表整个市场发展方向。（2）资源能力：目前更多要根据总部生产计划品类占比合理规划分公司的品类占比。例如：75E8900系列。举例：

9、2015年五一产品品类选择（一）产品选择三、产品策略1、品类选择（一）产品选择三、产品策略2K LED创维电视 E510E E360E举例：2015年五一产品品类选择GLEDSlim E6200GLEDAir G9200、G7200 OLEDOLED 55S9000 GLEDAirGLED4K LEDG8210、E710UE6000主要解决专区内产品规划的问题：（1）每个品类控制在2-4个系列为宜；（2）新品必须全系列全渠道上样；比如，G7200系列;（3）不同渠道产品区分；比如，超市专供、巷战专供、苏宁(49E6080)/国美(49E6090)专供;（4）集中型号、裁减产品线。（一）产品选择

10、三、产品策略2、系列选择优先大尺寸上样，考虑竞争导向，同时兼顾区域的主流尺寸。3、尺寸选择战略明星瘦狗平均销量销量金牛平均毛利率毛利率E200E3000E6200G9200G7200E6000波士顿矩阵中产品分布成月牙环形布局为最佳产品组合。（二）产品定向打法三、产品策略1、量本利分析形成“定向打法”75E8900E510EE100E3500E710S9300（1）战略产品：需要投入较大资金，推广成为未来的明星产品。例如：75E8900、S9300;（2）明星产品：市场领先者，维持较高的市场占有率，为企业贡献较高的毛利率，仍需投入大量资金推广方可获得。例如：G9200、G7200 ；（3）金牛

11、产品：为企业提供大量回款和摊薄大量成本，需提供充足货源，例如：E6200、E710U、E6000；（4）瘦狗产品：利润低甚至亏损，衰退或淘汰，坚决放弃，例如：E3000 、E200E。（二）产品定向打法三、产品策略2、根据“定向打法”进行资源配置产品认知方法四样子好看画质好品牌好价格便宜能看的节目多功能实用带网络配置高我需要智能电视/云电视我想要一台好玩的电视我想要这里最好的一款电视！看电影看新闻的电视装软件，上QQ高档消费者想要一台什么样的电视 对产品的认识，主要围绕超、快、感三点加以认识。四、产品认知方法（一）、超-主要指的是硬件配置；（二）、快-主要指酷开系统的三大优势， 即开机快、操作

12、快、搜索快；（三）、感-主要指是影视、游戏、音乐 等带来的体验感。（G7200超、快、感认知图）产品调研五五、产品调研调研目的调研对象前期准备调研成果输出照相设备录音设备知识准备（一）调研前五、产品调研1、调研的目的A、梳理竞品产品线。B、竞品的新品上市，全面了解竞品新品的核心技术、功能、卖点、讲解思路。C、竞品的畅销产品，尺寸、价格、利益点。改变我品产品组合，应对竞品。D、了解竞品打击我品沟通话术和演示道具。 通过调研（数据分析、产品分析、终端推广策略等等）分析竞品的市场推广策略及产品策略，掌握竞品动向，及时做出应对策略。 通过调研，掌握竞品推广策略、产品策略、产品卖点，做出打击应对方案。

13、掌握竞品讲解产品的思路、辅助工具，如何打击我品，改善我品讲解思路。（1）认知产品（2）掌握策略（3）制定应对策略（4）优化沟通五、产品调研2、调研的对象（1）强势品牌全国：时刻关注主要竞品品牌新品，了解其品牌主推、主销产品各型号、尺寸、功能、价位。关注竞品终端产品策略表达。区域：全面了解区域强势品牌的新品、主销产品各型号、尺寸、功能、价格、利益点。清楚市场畅销产品尺寸、功能、价位、利益点、讲解话术。（3）主流技术掌握市场主流功能、技术产品的陈列、演示、包装、讲解。（一）调研前 了解市场上其他品牌打击主要竞争对手的沟通话术、演示道具，为我品打击主要竞争对手补充材料。（2）畅销产品（4）其他品牌五

14、、产品调研3、调研的前期准备 （2）确定调研对象和方向调研前通过查资料、数据分析等确定调研的竞品型号，大致卖点。了解我品产品，了解我品型号主要针对竞品型号，确定调研的竞品型号和方向。 （3）着装准备 调研时人员搭配最好是两个人一组（最好一男一女）着装整洁干净，打扮生活化，最好买点生活用品携带。 能照相的手机（或相机)、笔记本和笔、录音设备（录音笔或相机）。（一）调研前（1）熟悉周边环境调研前通过查资料，了解门店周边的环境（选择一个小区作为自己的居住地），便于和竞品的销售顾问交流，降低其戒备心理。 （4）工具准备信息收集法五、产品调研1、调研方法（1）方法到终端收集促销单页、产品介绍手册等；到终

15、端的陈列、演示、POP、赠品等进行拍照；上网搜集产品资料。（2）要点通过网络和终端搜集整理产品基本卖点、卖点解释、参数指标、策略表达、照片。（3）优缺点优点：可得到详细的竞品产品资料；缺点：对产品的沟通讲解思路、重点、工具、打击方法缺乏深入了解。（一）调研中（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法先到A商场终端询问想要了解产品，待其介绍完说要对比一下，离开终端并索要导购名片和产品单页；再到B商场向同竞品终端对比，询问时拿出A商场拿来的名片单页询问导购。（2）要点假装顾客、别太专业、假痴不癫、含糊其辞，那到名片单页增加可信度。（3）优缺点优点：针对性强、高效得到自己需要了解的信息，适合调研

16、产品价格。缺点：容易被识破、对调研人员穿着打扮及言词要求较高。单刀直入法（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法同一商场先到竞品针对性询问需要调研的产品型号；再到自己展厅看跟导购交流对阵的产品，引起竞品注意，最后买台小尺寸开好单，假装询问还需要一台大尺寸的；然后再到竞品终端询问产品，说需要再购买一台大尺寸产品，要求其帮忙推荐。（2）要点对比纠结不发问，最好开品导购深入讲解。缺点：不容易针对性的发问。票带过去，制造假象引抢单，深入了解认真听。（3）优缺点优点：不容易被识破，激发竞品销售顾问讲解的热情。欲擒故纵法（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法同一商场，先去A品牌终端询问某一具

17、体产品；再去B品牌终端询问针对之前看的A品牌产品进行对比；来回循环对比询问。（2）要点声东击西、指东打西、精确对比、表现出诚心购买态度、不提专业词汇。（3）优缺点优点：对比产品无可非议，消除竞品导购防备心理。缺点：容易被多家导购员关注，一失足前功尽弃。对阵对比法（二）调研中五、产品调研1、调研方法（1）方法同一商场，2-3人到同一个竞品终端；扮演偶型顾客，一人扮演实际购买者咨询，其余人员询问其它闲着的导购，要求其介绍产品。（2）要点偷梁换柱，多人配合默契，男女搭配最佳。（3）优缺点优点：综合筛选信息，高效，全方位快速了解对手多款产品。缺点：适用大终端、只有一人的竞品终端不适用。麻雀分散法（1）方法从总部层面直接联系上游芯片和屏体供应厂商，直接了解其芯片和屏体的相关属性 ；通过竞品内部员工拿到相关培训课件； 直接问竞品的销售顾问有关话术。（2）要点 和竞品内部少数员工保持长期友好关系。（3）优缺点优点：能够在最短的时间内了解对手