2021星河时代大厦营销策略方案「总纲」-33页

1、星河时代大厦2021年营销总纲【项目基础情况】位于龙华大浪片区，属大浪时尚小镇核心区，商办和商铺可售，其中商办可售面积43526，商铺1200。预计2021年5月异地样板房开放，6月首次开盘商铺可售体量16套，单套建面约56-110，共1200，单套面积适中，体量少，根据市场水平定价定价可实现快速去化接下来，我们将重点探讨办公产品营销策略项目地址龙华大浪北路与永乐路交汇处，属大浪时尚小镇核心区土地性质C总占地10878.84 总建面57766层数23F业态类型商务办公、商铺、文化活动中心、社区菜市场可售面积商务办公43526（含村委定向购买面积10000）商铺1200共44626可售套数商务办

2、公385套商铺16套面积段商务办公约69-219商铺约56-110重大节点2021年5月异地样板房开放2021年6月首次开盘【商务格局】新冠爆发加快全球经济下行速度，但二季度后全国GDP增速回暖，其中深圳增速最快；全市商务格局多点开花，其中以西部最为热点【深圳办公市场】商办投资属性较研发高但投资客群正在缩小；商办供大与求，有价无市，关外以低价研发办公成交为主；未来三年龙华商办供应量大107万，具一定竞争压力商办、研发两种其中商办投资属性较强但客群缩小未来三年龙华商办供应量大商办供大于求，存量市场压力骤增商办总体去化慢，有价无市，关外项目无成交研发供应上涨但成交乏力，压力较商办更大研发关外低单价

3、、商务氛围佳项目成交【龙华商务格局】龙华主要可分为三大商务板块，以类甲级写字楼项目为主；其中大浪商务发展较龙华核心区更为初级，以厂房、乙级写字楼为主，实现价格偏低，但产业基础更佳龙华商务板块情况颐丰华大厦凯豪达 大浪片区大厦嘉安达大厦同胜科技大厦亿康商务大厦龙华传统老城区 北站商务中心区：依托深圳北站而兴起，区域价值高 主流产品：类甲级、甲级写字楼项目凸显 租金：70-125元/月 传统老城区：依托传统中心发展起来，区域价值较高 主流产品：乙级写字楼为主，类甲级开始凸显 租金：70-120元/月北站商务中心区5号线 大浪片区：以服装时尚产业为主，区域价值一般 主流产品：厂房及工业园区办公为主，

4、少量类甲写字楼 租金：50-80元/月【龙华办公市场】办公供应少，甲级办公稀缺，租金溢价有限年租金涨幅不足3%；甲级办公销售方面，多为本地地缘客户，需求形象升级，但购买力不足，追求性价比区域多年来办公供应少，存在部分办改寓，甲级写字楼稀缺企业成长缓慢，高溢价行业减少，平均年租金涨幅不足3%甲级办公有小幅溢价空间但溢价有限，客户承租能力不高区域内以研发办公低价带动成交，商办产品去化较为困难客户购买力低，250以下为成交主力地缘性自用客户为主导，以形象升级为核心诉求【大浪办公市场】租赁供应，产品档次低，几乎无甲级办公和可售商办；租金在40-80元/的较低水平，投资回报率低；本地从事电子元器件批发贸

5、易、服装制造为主，客户质素一般供应以租赁为主，多为村集体用地，租金低40-80元/，投资回报率不高办公产品档次低端，甲级写字楼稀缺供应海量但多为租赁项目，近两年可售商办产品少本地客户，以电子元器件批发贸易、服装制造为主，客户质素一般龙华办公市场小结机会1. 疫情对经济影响逐渐下降，全国、深圳环境逐渐回暖2. 深圳商务市场不再呈现商务区高度聚焦性，商务格局多点开花各片区均具备机会3. 龙华区域甲级商办供应较少，商办产品较为稀缺4. 大浪拥有更多产业园区，具备较为成熟的产业基础，企业拥有一定升级诉求5. 性价比办公产品仍可实现较高的去化速度挑战1. 虽然深圳长期看好但短期内仍受经济下行影响，办公市

6、场价量齐跌，供大于求呈市场常态2. 商办销售市场成交相较研发市场更为冷淡，表现为有价无市，投资客户逐渐退市3. 龙华区域办公市场发展较为初级，其中大浪片区较龙华核心区更为初级，甲级办公产品溢价空间较为有限4. 客户质素相对一般，企业实力较弱购买力不足，市场容量较低5. 办公客户注重性价比，对品质敏感度较低，低价的研发物业突围优势明显思考_市场环境项目诉求 客户质素有限 并非热点区域 实现价格偏低 研发低价竞争 区域首发商办 品牌形象保证 入市热销态势 城市更新示范机遇VS挑战之下，如何与研发产品差异化竞争？案例借鉴万科星宸大厦 约4.1万甲级商业写字楼 2020年累计监控成交15151 月均去

7、化1262属全市领先去化水平 成交均价28000-35000元/(4.5m层高)创新智慧港 体量约6.3万类甲级研发写字楼 2020年累计监控成交8020（尾盘） 成交均价27500-30000元/（5.4m层高）创新智慧港层高5.4m，单层均价仅1.5万元/价格优势下万科星宸大厦如何实现去化速度达创新智汇港的一倍？【案例借鉴】万科星宸大厦与创新智慧港因其产品特色及限制，目标客群及主导的营销模式也不尽相同；万科星宸大厦依赖“形象”、强化“低总价门槛”实现突围万科星宸大厦创新智慧港低总价门槛更标杆的甲级商务形象强化区域升值潜力企业形象升级首选贸易、实业各半政策园区补贴力度大高总价门槛高赠送“厂房

8、上楼”仓储功能企业拓展空间选择主力实力行业万科星宸大厦营销成功关键词：区域首发标杆形象95起低门槛综上，本案营销也应突出“区域首发纯正商务形象”并强化“低总价门槛”但这样就够了吗？投资客少：目前市场环境不佳，投资客退市明显炒区域难：大浪虽拥有远期规划但近期热度不如西部片区.项目需要结合市场趋势及先天条件构建价值【项目发展基础】天时地利1. 疫情下，上半年网络零售额同比增长7.3%，电商逆势上扬2. 直播电商年均市场规模增速均保持在200%以上，市场规模高速增长3. 时代趋势+政策扶持，直播电商已成新经济模式代表4. 服装行业在直播电商全品类中占比37.6%，已成为主流销售品类之一1. 大浪是龙

9、华未来产业主导区之一，打造时尚硅谷与产业重镇，西部产业走廊2. 大浪时尚小镇，已形成“全国女装看深圳，深圳女装看大浪”产业格局3. 8000文化活动中心打造时尚相关博物馆，具备时尚氛围4. 部分单位套内有上下水，具备打造网红直播工作室硬件基础项目具备承接电商直播的产业基础及产品硬件本案可借助电商直播红利塑造独特的高端服装聚集地标签差异化竞品【项目竞争力总结】发展基础 甲级硬件品质突围要素 形象升级产业聚集核心优势 网红时尚标签持平于市场突破阶段性竞争保证长期标签化项目定位深圳中轴时尚商务封面A Breathtaking Fine Art Show深圳中轴 时尚前言甲级商务商业功能定位思考外部环

10、境内部需求周边多为社区配套周边多为社区配套商业，仅可满足小区内居民基本生活需求；商务配套较为欠缺片区仍处于开发初期，商务配套不足；商务配套需求旺盛未来片区将会有众多城市更新，腾出众多办公空间，带动区域发展。项目总建面约5.7万，办公、商业指标均有仅本案内部商务、生活配套需求亟需满足；裙楼底商形态在塔楼底部，非集中商业；可售商业1100，社区商业指标属于项目配套商业的体量指标，以满足项目自身商业为主。结 合 本 案 情 况 ， 导 出 商 业 功 能 ：打造一个满足于项目自身需求的24小时配套型商业！以 服 务 本 案 内 的 办 公 人 群 为 主 ； 辅 以 项 目 内 来 往 业 务 的

11、商 务 人 士 及 本 案 自 有 、 周 边 居 住 人 群 。【目标客群业态特征办公】办公商业银行作为企业日常运作的重要配套 办公商业配套主要面向企业，包括企业主和员工等商务人群，其中银行则是作为必备的日常配套，一般选择园区写字楼底商，以方便商务人群使用。项目办公客群消费特征区域居住人群消费特征特色商业体验办公商业员工餐厅、咖啡厅等餐饮业态为办公人群日常需求 大多数白领人群日常饮品为咖啡，咖啡厅同样也是日常商务会晤的重要场所，一般安排在昭示性较好的位置，作为形象店； 员工餐厅可一次性解决大量办公人群的日常就餐需求，物美价廉，品类丰富，同样也是作为商务办公的重要配套部分，消费目的性较强，一般

12、安排在商业价值不高的裙楼二层部分。办公商业便利店满足商务人士快速购物的习惯 办公人流较大，需求旺盛，但又追求方便快捷，便利店一般是作为商务配套的必备，可以满足各类日常的购物需求，满足商务人士提供快捷方便的购物体验。【目标客群业态特征居住、特色】居住商业生活配套完善，麻雀虽小五脏俱全 多为周边家庭居住人群；需求简单的生活配套如小型餐饮、干洗店、花店、SPA生活馆、健身中心等。项目办公客群消费特征区域居住人群消生鲜超市健身房餐厅费特征特色商业体验特色商业时尚买手店，与楼上产业实现互动 “楼下展示，楼上办公”，导入时尚买手店，可实现楼上产业的互动。通过增添产业互动，使项目商业具备企业展示特色。【本案

13、核心营销策略】推售策略推广策略龙头牵引，以高带低以合作方式预留高区作为新锐服装设计师工作室，起到龙头效应；高区产品，树立高价，引导低区产品成交，实现相互溢价。前期优先整售新颖线上，精准渠道线上推广前置，选取新颖推广方式，颠覆客户对大浪片区的印象，树立项目高端形象；精准渠道组合，积极把握有效客户。展示策略活动策略艺术氛围、情景体验构建艺术体验场所，叠加多重艺术展示空间，项目价值输出同时传递片区时尚创意氛围；标签化情景展示，打造艺术人气高地节点引爆，圈层持续起势活动引爆市场，引发全城热议；节点活动塑造影响力，市场强势聚焦；圈层活动持续不断，建立口碑传播。推售策略整散结合兼顾整栋定制客户和散售，避免

14、单一方式带来的风险；预售前以保证整栋大客户优先，整层客户其次，若预售前整栋定制未成功，领取预售证后散售，保证资金回笼速度两步走战略节点铺排：2020年12月2021年6月1. 兼顾整栋定制和散售，避免单一方式带来的风险；2. 整栋大客户优先，提升项目形象，实现资金快速回笼，根据市场常规管理和世联行经验领取预售证前半年即可开始进行整栋定制；3. 兼顾整层及散售客户，接触大客户过程中对整层及散售客户同步进行诚意登记，若整栋定制未成功，即可散售，做两手准备，保证资金回笼速度产品整栋洽谈期散售诚意客户累积期销售期推售策略龙头导入以大浪片区支柱产业为核，锁定国内外新锐服装设计师，以提供场地的合作方式在高

15、区成立1- 2家新锐时尚设计师工作室，塑造项目高端、时尚、年轻标签，与竞品区隔龙头效应1. 依托大浪片区丰富的服装产业氛围吸引新锐服装设计师入驻；2. 新锐设计师作为服装企业的后浪，大力支持新锐设计师发展，起到良好的社会效应；3. 以提供场地的合作方式，一方面，可减少设计师签约费用；另一方面，利用新锐设计师的名气聚集人气，吸引服装上下游关注；4. 在市场上塑造独一无二的形象标签，与竞品区隔。刘清扬中国新生代年轻设计师Hictopia 品牌创始人陈拥军中国十佳设计师卡尔丹顿首席设计师胡社光荷兰御用晚礼服设计师欧洲高级服装定制品牌Sheguang Hu创始人推售策略以高带低第一批推出低区中段、高区

16、低段共4个整层面积约8000 ；可以覆盖企业各面积段需求，便于落位及引导 前期拿出低区中段6-7F及高区低段1415F进行市场试水： 第一波入市产品推出原则原则一：首期推出产品作为市场首次发声，需要考虑产品线的丰富性，满足不同面积段客户需求，通过租金差异引导客户；原则二：作为首次入市产品需要有足够的市场竞争力的同时还需考虑后期产品的逐步溢价，因此先期应推出中端产品。 第一阶段推出低区中段及高区低段共4个整层面积约80001、低区中段： 6F7F2、中区低段 ： 14F15F 高区14-23F 低区 4-13F 展示策略艺术氛围、情景体验构建全新艺术体验场所，利用文化活动中心、营销中心和商业空间

17、，打造多重艺术展示空间，项目价值输出同时传递片区时尚创意氛围时尚秀场/设计感营销中心/潮流地标商业街景/情景式商务样板空间/网红直播中心/时尚秀场在文化活动中心设置时尚秀场，定位大浪片区最高端时尚活动场地，也可为入驻企业提供每年可免费试用1次，增加项目卖点网红直播中心与网红培训机构合作在商业内设置网红直播中心，打造一个汇聚电商直播、网红经纪、网红孵化、“互联网+新零售”等新兴产业生态的新实体潮流地标商业街景通过将整体商务进行包装成特色街区，根据节日更换氛围包装，形成大浪片区靓丽风景，并且通过网红直播形成口碑传播，做到“各个角落都有直播进行时”情景式商务样板空间结合项目时尚创意定位，打造2-3套不同风格的情景式商务样板空间设计感营销中心区别与传统商务写字楼刻板印象，通过设计感硬装和柔和舒适的软装搭配，打造不一样的舒适商务营销中心我们又该如何针对性拓展目标办公客户？组建专责销售组，让团队“走出去”政府、企业协会、中介、星河自有资源四大渠道同步进行，争取正式销售前即开始锁定整售客户成立大宗交易组以星河为主，对接政府机构、企业协会、中介渠道；世联为辅同步对接，主要负责推广上门客户及世联资源客户政企联合招商产业交流会主动与政府共同进行产业交流会活动，与意向进驻深圳或龙华企业建立联系企业协会交流借助深圳知名企业协会，如深圳外商投资协会、深圳市服装行业协会等星河资源整合星河集团内部资源，锁定