[前期策划]复地_武昌重型机械厂项目应标书

1、前期策划复地_武昌重型机械厂项目应标书本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明2基本判断项目界定中心城区资源型大规模项目3结构图房地产大势预判面临的挑战和使命武重项目的价值主张价值实现的保障因素世联的成功实践401大势01020304055国外机构对未来

2、20年中国GDP预测预 测 部 门预测结果：GDP增长率根据库兹涅茨理论：当GDP增长率4%时，房地产行业将萎缩当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展当GDP增长率8% 房地产行业将高速发展国务院发展研究中心2002-2005：6.9%-8.1%2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%世 界 银 行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亚洲开发银行2000-2010：6%2011-2020：5%高 盛 公 司2001-2010：7.2%2010-

3、2025：6.8%中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一些风险6中国未来趋势预测：和谐为先+稳定金融+长线看好2006年 2007年 2008年 2010年政策年/政治年政府换届/十七大世博会国六条加息70/90限制外资营业税及个税增强调控促进沟通展示区域国际形象树立区域国际地位奥运会展示国际形象树立国际地位总结经验确定发展思路7世联高端物业观点：财富化运动+两个市场的分离 房地产在大问题上将会稳步前进，但在一些具体主管部门的管理上可能会遇到一些麻烦，会出现有一些争论。但从总体来看，成熟的主流的经济学家的观点在变化，就是认为中国20年来的房地产发展对中国经济的影响以前估计的太小，其实是

4、成绩远远大于失误。汇率太重要了，资产走高就走高了，美国的资产价格在走高，英国在走高，澳大利亚在走高，全球性地走高，凭什么中国非得走低？。 这是一个大的财富化运动， 特别支持的一点就是一定要把物业税收起来，最长期的是谁持有的房子多谁为政府多交钱，这是中央提出和谐社会的基本要求，财富化我们不反对，但是我们反对拥有财富投入房地产他没有负担，不向政府交税。中央政府对首付一刀切下来对全国不适应，我们国家银行的钱不是少，我们国家的银行的钱是太多了，主要是贷不出去。市场本身、银行本身它不是一个利益集团，市场本身有需求。 关于说一边空置房在增加，一边价格在涨，这个事我们要分清两个市场，第一是商品房作为居住用房

5、的所谓耐用消费品的市场，另外确实是作为一种资产价格投资升值的市场，这两个市场目前看起来在几个主要的中心化城市已经出现了分离。也就是说，作为资产的价格，一路上涨。82004年以来，投资性购房需求不断增大，“温州炒房团”席卷全国，房屋的投资属性不断彰显；根据北京、上海统计局的调查，两地的投资性购房比例已经占到全部购房的17%和16.6%，接近20%的国际警戒线水平；从北京、上海、广州、深圳商品住宅楼盘购买目的的调查结果来看，实际的投资比例超过20%。投资主体主要分为本地购房者、外地购房者、境外购房者，以前两者为主高端市场特点： ： 外资银行人民币业务的放开使得房子尤其是顶级豪宅成为了“提款机”(财

6、富工具)楼盘名称开盘时间可售面积（平方米）均价（元/平方米）投资比例自住比例双子星城2004年54812680050%50%苹果城2004年29813480070%30%晓港美院2005年20706750070%30%珠实3H2005年19934700070%30%表 广州投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（平方米）均价（元/平方米）投资比例自住比例新天地200470%淘金山2005年1455711200024%76%置地逸轩2005年62356980060%40%风格名苑2006年35793980030%70%表 深圳投资性购房与自住性购房比例楼盘名

7、称开盘时间可售面积（平方米）均价（元/平方米）投资比例自住比例工体3号2005年630001600090%10%柏悦居2005年730004300095%5%银钻公寓2006年300002400040%60%海晟名苑2006年160002000020%80%表 北京投资性购房与自住性购房比例楼盘名称开盘时间可售面积（平方米）均价（元/平方米）投资比例%自住比例%丝庐花语2004年150006040静安四季苑2005年253655050汇丽花园2005年125427030盛第大厦2006年103772080表 上海投资性购房与自住性购房比例9高端市场特点：金融创新及资本聚集效应使得房子不再成为生

8、活必须品或者身份的标签，多种终端用途复合化自住投资度假作为顶级豪宅的项目，其对资源的独占性优势凸现了其作为财富工具的特点；1、长期我们看好项目的升值空间；2、短期内区域价值尚未被完全兑现，同时政策存在一定的制约因素；此时发展商可以尝试与知名担保公司的抵押合作方式，将项目变成融资的渠道和经营性的收益项目，对客户而言，可以享受高于银行利率的稳定的现金回报，形成双赢的局面。10世联观点高端客户的演变变化：财富从非常不稳固的状态走向了稳固变化：财富阶层个人财富的大幅度提高非来源于打工领工资个人财富的快速增值累积而成如何实现投资的最大化和有效化变化：财富阶层的价值取向发生变化中国富豪俄罗斯富豪夹缝中生存

9、，收敛有改制下的富豪，炫富变化：财富家族，帮派的形成变化：财富阶层已经分化到显和隐的阶段 11变化：豪宅价格的上涨跟社会财富的变化有直接的关系，跟中低收入住宅的价格没有关系变化：豪宅二手市场的活跃度高于普通住宅 变化：目前豪宅的空置率直线上升，出租率直线下降，与财富阶层投资目地相关 变化：豪宅价格跟中短期波动不相关，而与财富阶层心理价位的抬升有关 世联观点高端市场的新变化1202挑战020105040313必须明确的问题Q1：未来几年本项目面临怎样的挑战？Q2：复地未来几年有什么样的战略布局？Q3：武重项目将承担什么样的历史使命？14未来年内本项目面临的挑战跨地域的集团军品牌开发商雄厚资金实力

10、 项目名称：锦绣长江 开发商：武汉世茂锦绣长江房地产开发 建筑类别：高层住宅 建筑面积：160万平方米 均价：8500元/平方米 项目名称：水岸新城 开发商：湖北福星惠誉置业 建筑类别：花园洋房，联排别墅，叠加别墅， 4层电梯洋房，高层住宅 建筑面积：65万平方米 均价：5300元/平方米15未来年内本项目面临的挑战跨地域的集团军品牌开发商雄厚资金实力 项目名称：融科天城 开发商：融科智地（武汉） 建筑类别：高层住宅 建筑面积：45万平方米 均价：6000元-7000元/平方米 项目名称：金都汉宫 开发商：武汉市浙金都房地产 建筑类别：高层、小高层住宅 建筑面积：30万平方米 均价：9000元

11、/平方米16未来年内本项目面临的挑战跨地域的集团军品牌开发商雄厚资金实力其他进入武汉的大型开发商九龙仓新世界保利和记黄埔万科福建融侨金地项目名称：武汉天地开发商：武汉瑞安天地房地产发展有限公 司 建筑类别：住宅、办公楼、酒店、零售、餐 饮及娱乐设施 建筑面积：145万平方米17未来年内本项目面临的挑战本项目的成本水平达到竞争项目的售价水平本项目竞争项目VS总地价格35亿楼面地价3300元/平方米成本价60007000元/平方米水岸星城5300元/平方米融科天城6000元/平方米金都汉宫8000元/平方米世贸8500元/平方米18未来年内本项目面临的挑战江景房与城市资源房价格梯度差别较大江景房城

12、市资源房VS金都汉宫10000元平米8000元平米锦绣长江9000 11000元平米7000元平米平均超过10000元平米三年内可能达到一线江景的价格水平江景房与城市资源房的价格相差10-2019未来年内本项目面临的挑战共同抢夺以武汉新企业主为核心的高端客户武汉高端项目客户特征湖北省内客户比例占到80%,其他为上海等外省客户约占 10金都客户大部分为私营业主项目越高端，客户来源范围越广，外地比例也越高三镇项目均以本区域为主，区域性消费特征明显汉口客户多为传统小业主，小生意人武昌客户多为新企业主和高校教师，高级知识分子，多为新武汉人汉阳客户也以企业主为主客户区域性仍较明显，本区域客户约占50-6

13、0%20必须明确的问题Q1：未来几年本项目面临怎样的挑战？Q2：复地未来几年有什么样的战略布局？Q3：武重项目将承担什么样的历史使命？21复地全国战略图以上海、北京为代表的一线城市是复地的核心目标；其次是区域中心城市，如武汉、重庆、天津等；第三是长三角地区，如以上海为中心辐射的南京和无锡等城市但复地对上海以外的市场也会采取稳健的态度，不会盲目拓展。业务发展速度还是要跟管理资源、人力资源以及对当地市场的了解相匹配。所以不会去很多城市，也不会盲目投资。这将是有利于复地全国性战略的可持续发展 摘自复地战略宣讲22复地企业理念以人为蓝图复地会复地希望通过“复地会”这个平台，开展全方位的品牌体验和人性关

14、怀，并向客户传递一个信息：复地不仅仅是房屋制造商也可以为客户倡导和引领健康快乐的生活方式和消费方式。全国范围的会员资源，突破了地域限制、形成了真正意义上的全国会员互动。 以人为蓝图的品牌理念深入诠释了复地集团的企业精神。真正好的地产品牌最终的受益者必定是客户，真正好的房子应该是从居住者的视角去看待问题。以人为蓝图是以人性化视角为切入点，用人的尺度去衡量空间，按人的需求去提供服务，带给客户最人性化的居住享受和贴心的服务感受。这也正是复地以客户为中心经营理念的核心表现。复地会23必须明确的问题Q1：未来几年本项目面临怎样的挑战？Q2：复地未来几年有什么样的战略布局？Q3：武重项目将承担什么样的历史

15、使命？24规模化生产后的复地地产需要更新“复地模式”，实施品牌滚动地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂田高级阶段1产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段2客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基25本项目的使命理想“复地在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来5年的时间里，深刻地影响武汉的地产走向，并奠定复地的领导者地位”如果说复地翠微新城更多地是依靠产品创造价值的话，那么本项目将在规划和营销中直接贡献价值。2

16、6但是，要想影响武汉的地产走向，要想奠定复地的领导者地位，就必须产生复地自己独特的价值主张27本项目的价值主张我们将建立“内城集约式大规模开发的前瞻性理念”致胜要素2803价值主张0302010504建筑主张营销主张29复地在武汉的建筑主张30传统社区/硬性分割/规划的功利性 点式开发/自然形成，自成特色的梯度建设/理想都市模式A产品 C产品 B产品 D产品 一级社区次级社区A+B+C+D产品霍伊特(Homer Hoyt)扇型模型A or B or C or D产品“城市的可辨认性，来自由背景和前景构成的城市空间的整体性。” 巴洛克Combination/Foreground/Picture

17、31如果把有水的地方换成沥青，把有坡地的地方换成山丘，在按照舟与车的比例把水体和道路加宽一些，你面对的简直就是一座城市，不同的是，每个区域都有自己的主题，每个区域都有自己的建筑，每个区域都有自己的名字，每个区域都有自己特定的居住人群，这完全就是最强烈的那种城市主义：最少的单元，最大的生活内容私密城市。城市都需要尽可能地支持基于功能合理之上的多样性。 普蕾特 32路网的规划模拟城市模式，按照特定的等级对地块进行价值排序，形成由中心向外围辐射的道路体系，每个等级又形成相对独立区域，区域基本上自成一体又互相联系维也纳城市规划类城市设计三级路网第一级道路：内环路 第二级道路：外环路 第三级道路：组团之

18、间12333Stroll In The Street入口广场核心“街道和街道旁的人行道是城市中关键的部分如果街道生动 城市就会生动；街道无趣 城市也会无趣。” 雅各布斯| Stroll In The Street | 在街里徜徉街的责任不只是人车共享，更不只是一体化规划，应在景观变化中与人互动Perfect/urban-design pictures/active-life34 城市绿脊 35其实绿色与水一样都是可以流动的让自然成为生活中最真诚的那一部分36在人的感知中，水化率比绿化率更令人兴奋和值得体验37内城外城内核城市功能的集中体现/社区等级由中心向外围递减产品分布同时兼顾外围景观与社区

19、中心环境类城市设计：Block开发传统的延续38AGCDBEFHIJK按照地块的路网形成若干个点,每个点具有统一的产品定位,每个点功能相对独立,分组团管理类城市设计：Block开发传统的延续39回归市场：对项目受益价值贡献排序TH 小高层 独栋 洋房 尽可能增加TH的比例将明显增加项目总收益构建函数：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4 F(Y)项目总收益 A产品价格（市场价预估） X产品建筑面积 函数构建的假设前提：1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）； 2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）； 3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目

20、其他成本为一常数1、A1小独栋价格， A2TH价格，A3洋房价格，A4小高层价格2、X1小独栋建筑面积， X2 TH建筑面积，X3 洋房建筑面积，X4小高层面积3、0=(X1,X4) =19.5，不可能出现一种产品的面积为负数的情况X1+X2+X3+X4=19.5 X1/R1+X2/R2+X3/R3+X4/R4=17.7 0（X1、X2、X3、X4）19.5建立关系式求解函数R1小独栋的常规容积率；R2TH的常规容积率；R3洋房的常规容积率；R4小高层的常规容积率；40TH院落TH住宅单元TH数量和品类的最大化A类常规联排TH（R=0.75）优：市场主流TH，认可度高；劣：产品较缺乏创新，单位

21、用地的价值量相对较低B类前后联排TH（R=0.9-1）；适用前提：无优质景观资源C类前后叠拼TH（R=1.2-1.3）；适用前提：同B类优：提高了容积率，增加了单位用地的价值量；劣：舒适性有一定的欠缺典型案例：城市山谷B类：前后联排THC类：前后叠拼TH41D类联院TH（R=0.9-1）；适用前提：较为方正的均质地块优：在保证了舒适性的前提下，增加了容积率，增加 了单位用地的价值量的产品创新；劣：私密性较差；联院TH是万科第五园的主导产品TH院落TH住宅单元D类：联院THTH数量和品类的最大化42联院叠拼TH属于原创设计 E类联院叠拼TH（R=1-1.1）；适用前提：高层视野好，具有景观价值优

22、：通过院落空间增加了前后叠层的舒适性，且较传统的TH取得较大的容积率；劣：私密性受到影响；TH院落TH住宅单元E类：联院叠拼THTH数量和品类的最大化43我们应合理选取4类TH产品作为“现金牛”进入规划设计，为实现项目价值最大化奠定基础TH名称容积率指标适用前提A类联排TH0.75不受限制B类前后联排TH0.9-1无优质景观资源C类前后叠拼TH1.2-1.3无优质景观资源D类联院TH0.9-1较为方正的均质地块E类联院叠拼TH1-1.1高层视野好，具有景观价值。 高市场增长率高明星STAR现金牛问题QUESTION瘦狗 DOG相对市场份额波士顿矩阵CASHCOW44A类常规联排TH建筑面积 2

23、50-300平米总套数:“现金牛”的兑现45“现金牛”的兑现C类前后叠拼TH建筑面积250平米总套数:46“现金牛”的兑现有更多景观的多层洋房联院TH结合项目景观资源联院TH的升级产品前低后高的设计，使得后排上层的建筑有更好的景观资源，实现更高的价值联院洋房（R=1.19-1.3）47“现金牛”的兑现联院洋房建筑面积170-220平米总套数:联院TOHO建筑面积250平米总套数:48“现金牛”的兑现D类联院TH四合院式建筑面积250平米总套数49退台式TH（R=0.9-1）退台式多层；适用前提：地块高差明显提高了容积率，增加了单位用地的价值量；赠送地下室赠送露台退台式TH将成为本项目的创新产品

24、“明星”的研究50建筑面积：总套数：总建面：51“明星”的研究亲情化住区模式超空间多层（创新产品）52设计元素关键词：天井/院落/吹拔/连廊/平台/坡顶/生态多元性的建筑营造有生命力的城市，创新而又个性化的居住空间设计，更赋予社区丰盛内涵亲情化住区模式超空间多层（创新产品）“明星”的研究53高层+小高层常规产品54公寓区域产品类型建筑面积套数（套）D单房1房复式40-4560-6560-80550550216总计7.0万1316常规产品55公寓常规产品56外城 常规产品内城 明星现金牛57阅读城市Reading City 58启动期的确立客户期许与开发商目标：势稀缺标杆量AFC59从现金牛A（

25、洋房）C （TOHO）F（TOHO）项目进程价值分区原则权重ABCDEFGHIJK进入性15%151112151011158877昭示性15%15101115812158976可展示性25%2222202220222018182018资源限制性20%1520201518181518181718容积率限制25%2020251522231720201815价值实现8784898280868272736964启动期同时爆发3个点外城(A):内城(C+F)60到明星2期同时爆发5个点内城(E):内城(B)外城(H+I):外城(G):IHGBDKJE3期同时爆发3个点外城(D):外城(J+K):2期3期

26、61那帕溪谷/波托菲诺/七国园林/摩卡/湾区物业,比肩全球/风从澳洲来/兰乔圣菲/英式管家/挪威森林/格林小镇/香榭里/家在广州,住在欧洲/17英里/SOHO中国的地产表情很异域在武汉,赝品模式充斥整个地产营销时,我们需要新的价值,另类的思想我们选择艺术62从空中俯瞰维也纳城，城区的格局由内而外形成两个圆环，中间是内城，围绕着宏伟的椰林大道，叫戒指街，外围就是外城维也纳的内城保留中世纪的内核，所有的大街都通往城市中央，或是围着她而行，中心街道都指向唯一的圆心与维也纳相似的规划模式63项目命名维也纳城64全城的门牌号码一律从内城向外城递增，内城1号，内城2号，内城3号外城1号,外城2号,外城3号

27、区域命名内城 外城 其他命名想回家的城 65复地在武汉的营销主张66“城界界定”取势理想1城界67理想2 门“先锋建筑”视觉的艺术欲望都市3/4oz 伏特加1/2oz 曼越梅汁1/2 oz 莱姆汁加水装满冰块的摇酒器摇匀,沥去冰块倒入冰冻的马提尼酒即可享用68理想2 门一个独特的/能催醒城市活力的地标性建筑“先锋建筑”视觉的艺术69“先锋建筑”视觉的艺术理想2 门广场柱智能化电子屏导视 图腾 展示 70“先锋建筑”视觉的艺术理想2 门广场是人们迷恋城市的核心元素71理想3圣地客户试住体验村72理想4城里的 月光维也纳城外的 咖啡馆现有的山径尽端俯瞰整个工地的临时卖场73理想4城里的 月光粹一个

28、纯粹风格的维也纳咖啡馆/夜间营业纯功可以翻阅的楼书概念模型模拟城市动画/概念宣传片利维也纳城外的 咖啡馆74在轻易间被改变的视觉习惯树立在墙面地图投影到地面和屋顶的电影或动画75一个可以放烟火的地方浮华维也纳城外的 咖啡馆76艺术每一天都是不确定的段落200.9.182009.19200.9.22200.9.252009.3020010.10200.10.12200.10.15200.10.18200.10.20200.10.26200.10.30大地77有故事的人有生命的城一个令人匪夷所思的核心体验成为交通体的营销中心我们规划的不仅是场所,也不仅是物质,我们规划体验,美或者秩序78City-

29、bus的路线136745279花街7日红酒鸡尾酒会SHOW场烟火晚会维也纳城的 节日80一个另人匪夷所思的核心体验成为交通体的营销中心有故事的生活/有生命的城市私密城市类城市设计多点开发内城 外城从现金牛到明星理想1城界城界介定取势“先锋建筑”视觉的艺术客户试住体验村维也纳城外的 咖啡馆理想3圣地理想2 门理想4城里的 月光维也纳城81维也纳城的一小步武汉地产实践的一大步82从西往东, 倾斜,再倾斜,维也纳城8304保障因素040302010584本项目成功的保障因素世联将通过3个层面（城市，区域，项目）10大核心问题，44个子问题，若干个大盘成功的基本常识来系统解决大规模项目的成功开发必备要

30、素要完成复地地产在武汉的建筑实践和营销实践，对一个大规模项目而言，85世联系统解决大规模项目的十大核心问题一、如何发挥大规模的优势市场影响力优势高起点规划优势自身配套优势规模化成本优势客户循环和再利用系统，客户营销成本优势二、如何保证长期开发中，项目资金的稳定周转提供多种融资渠道，保证项目的资金来源合理的启动与分期，持续现金流，保证资金链的连续投资回报率及回报期的合理分配86世联系统解决大规模项目的十大核心问题三、如何挖掘与整合项目区域价值本区域周边资源挖掘与整合站在武汉全市角度，本项目所在区域的区域价值重新定位本区域的区域形象如何重新定位四、如何利用与再造地块资源本地块资源的利用与挖掘本地块

31、景观系统规划与周边区域的结合本地块的区域空间规划与周边城市的融合五、如何确定区域属性和界定区域边界区域属性确定区域标识系统(Dis系统)（道路、环境、形象）区域服务系统(Dss系统)（招商、租赁、物管）区域边界的界定87世联系统解决大规模项目的十大核心问题六、如何确定客户群确定受价格的制约，客户群体为广义的中高端客户受大规模的制约，客户群必须面对广泛客户层次受大规模的制约，客户群体必须面对广泛地域来源 七、如何确定启动区启动区必须具备：资源展示作用，价值标杆作用，客户群示范作用，同时具有价格吸引力规模确定主要考虑启动区战略目标、资金能力与市场消化能力位置确定主要考虑发挥启动区优势，地块价值利用，成熟区域、具有展示优势区域先启动配套确定启动区配套主要考虑与销售卖点配合，同时在资金允许条件下适当展示大规模开发优势产品确定高端产品示范，中端产品定位，多种产品组合以试探市场88世联系统解决大规模项目的十大核心问题八、如何确定配套层级、规模区分本项目配套属于城市级、区域级还是社区级，要主动承担城市功能充分利用和整合项目外部已有城市配套在项目内部设置部分城市级配套功能，提升区域价值与地位明晰配套的分期建设同总体开发分期的关系配套建设与管理：招商投资建设与社会化管理配套的“社会性