设计师渠道销售-侯定文

1、营销升级营销升级 决胜终端决胜终端主讲：侯定文主讲：侯定文第一节：第一节： 20122012市场分析市场分析经济环境与行业的关系？经济环境与行业的关系？“大终端，大促销大终端，大促销”时代迅速拉大竞争差距时代迅速拉大竞争差距产品销售结构得到有效调整产品销售结构得到有效调整企业整体运营能力得到有效提升企业整体运营能力得到有效提升市场细分的速度加快市场细分的速度加快经营模式的创新经营模式的创新2012年行业的发展趋势年行业的发展趋势 行业正式进入竞争快车道，动者愈强，等者越弱。行业正式进入竞争快车道，动者愈强，等者越弱。 在大环境的影响下，全国来看市场将会更加细分。在大环境的影响下，全国来看市场将

2、会更加细分。 立体化营销成为竞争力的核心。立体化营销成为竞争力的核心。 跨界行销成为趋势。跨界行销成为趋势。 资源效益最大化将是每一个企业开始思考和尝试的方向。资源效益最大化将是每一个企业开始思考和尝试的方向。 终端将单一从硬件竞争向专卖店的系统管理竞争转型。终端将单一从硬件竞争向专卖店的系统管理竞争转型。 家具营销正式进入营销导向年。家具营销正式进入营销导向年。 服务营销是将来行业竞争的关键。服务营销是将来行业竞争的关键。2012年我们如何实现目标年我们如何实现目标向管理要销量；向管理要销量；向死者要市场；向死者要市场；向产品销售结构要销量；向产品销售结构要销量；向服务要销量；向服务要销量；

3、向圈子要销量；向圈子要销量；向立体渠道要销量。向立体渠道要销量。2012市场竞争核心市场竞争核心第二节：第二节： 渠渠 道道 为为 王王渠道赢未来渠道赢未来目标客户目标客户分销分销工程工程小区小区/团购团购互联网互联网零售零售家装家装/设计师设计师精装房精装房配套配套趋势趋势 一一趋势趋势 二二趋势趋势 三三趋势趋势 四四据统计，2011年，全国建筑装饰行业产值将达到22000亿元，其中家庭装饰将达到13000亿元左右。全国装饰行业大约有18万家从事装饰装修的企业，其中有14万多家是家装企业。家装行业体现出如下明显的变化： 2011年家装行业的发展趋势年家装行业的发展趋势经销商渠道管理误区经销

4、商渠道管理误区 没有一个好的价格体系；没有一个好的价格体系； 跟风行为不是系统规划；跟风行为不是系统规划； 急功近利，短期投资，没戏就撤；急功近利，短期投资，没戏就撤； 对投入没有预期分析，不痛不痒；对投入没有预期分析，不痛不痒； 渠道发展趋势把握不准，盲目进攻；渠道发展趋势把握不准，盲目进攻； 对于渠道管理跟着感觉走，没有科学规划；对于渠道管理跟着感觉走，没有科学规划； 渠道管理盈利模式的缺乏。渠道管理盈利模式的缺乏。经销商立体渠道运营瓶颈经销商立体渠道运营瓶颈 自我思想制约；自我思想制约； 团队缺失；团队缺失； 资源分配机制的缺失；资源分配机制的缺失； 利润分配模式欠缺；利润分配模式欠缺；

5、 价格体系管理不到位；价格体系管理不到位； 开拓容易维护难。开拓容易维护难。立体渠道有效发展的必备条件立体渠道有效发展的必备条件现有资源盘整，确保资源配置；现有资源盘整，确保资源配置；人员储备到位，确保管理到位；人员储备到位，确保管理到位；价格体系建立，价格管理制度维护；价格体系建立，价格管理制度维护；市场信息调研，科学决策；市场信息调研，科学决策；建立各部门配合机制，确保相互促进。建立各部门配合机制，确保相互促进。做大做强的雄心做大做强的雄心超越自我的决心超越自我的决心坚持不懈的恒心坚持不懈的恒心3心：立体渠道成功打造的关键心：立体渠道成功打造的关键案例分享案例分享4、建活动平台、建活动平台

6、3、建业务标准、建业务标准2、建激励机制、建激励机制1、建、建业务团队业务团队4 4建：立体渠道构建的操作要点建：立体渠道构建的操作要点专卖店与家装渠道合作的四大要点：专卖店与家装渠道合作的四大要点：4123价格体系稳定价格体系稳定团队专业化运作团队专业化运作过程管理和激励同行过程管理和激励同行服务标准化服务标准化遍地撒网，重点捞鱼；遍地撒网，重点捞鱼；侧翼进攻，重点突破；侧翼进攻，重点突破；构建立体沟通渠道，快速留下记忆；构建立体沟通渠道，快速留下记忆；专业对接，针对服务；专业对接，针对服务；抢占消费者，反攻渠道。抢占消费者，反攻渠道。设计师渠道建设如何开拓？设计师渠道建设如何开拓？ 设计师

7、渠道开拓的方法：设计师渠道开拓的方法：设计师圈营销的有效拓展：设计师圈营销的有效拓展：同校同校同乡同乡同门同门同公司同公司同层次同层次家装渠道的拓展模式家装渠道的拓展模式营销政策开拓模式；营销政策开拓模式；个人针对突围模式；个人针对突围模式；大型推广活动模式；大型推广活动模式；集中公关模式；集中公关模式；专业服务模式。专业服务模式。专业化的服务部门；专业化的服务部门；日常拜访制度的建立；日常拜访制度的建立；信息的有效共享；信息的有效共享；激励机制的不断更新；激励机制的不断更新；出版宣传刊物的联络。出版宣传刊物的联络。客户关系管理如何维护？客户关系管理如何维护？建立系统有效的服务体系：建立系统有

8、效的服务体系：利益点的寻找和给予；利益点的寻找和给予；产品的质量；产品的质量；业务人员的专业水平和人格魅力；业务人员的专业水平和人格魅力；为设计师的工作效率提供帮助；为设计师的工作效率提供帮助；提供系统的设计工具；提供系统的设计工具；样板案例。样板案例。设计师渠道建设如何开拓？设计师渠道建设如何开拓？设计师的兴趣如何提升：设计师的兴趣如何提升：业务前期该做的工作；业务前期该做的工作；业务中期该做的工作（投其所好、情感交流、业务中期该做的工作（投其所好、情感交流、协助工作、拜访频率的计划性等）；协助工作、拜访频率的计划性等）；业务后期的工作（兑现承诺、售后服务、设计业务后期的工作（兑现承诺、售后

9、服务、设计的效果总结、替设计师寻找案例）。的效果总结、替设计师寻找案例）。设计师渠道建设如何开拓？设计师渠道建设如何开拓？如何跟进设计师：如何跟进设计师：设计师渠道推广活动的形式设计师渠道推广活动的形式大师论坛，大规模品牌推广大师论坛，大规模品牌推广小型宣讲，开业或促销预热小型宣讲，开业或促销预热高端沙龙，高品位分享高端沙龙，高品位分享外出旅游，名作考察外出旅游，名作考察个人品牌推广，设计师包装个人品牌推广，设计师包装学习提升，知名设计事务所学习学习提升，知名设计事务所学习设计大赛设计大赛签约高端设计师为设计顾问签约高端设计师为设计顾问建立新型的返点机制建立新型的返点机制小区操作：小区推广的困

10、惑小区操作：小区推广的困惑小区推广队伍稳定性差；小区推广队伍稳定性差；小区推广传统的方式已经失效；小区推广传统的方式已经失效；小区推广的投入加大造成投入产出比失衡；小区推广的投入加大造成投入产出比失衡；小区推广的模式创新。小区推广的模式创新。小区渠道实战技巧小区渠道实战技巧赢战小区全攻略赢战小区全攻略小区达人必备：小区达人必备：坚忍不拔的意志；坚忍不拔的意志；久经风霜的体质；久经风霜的体质；唾面自干的素质；唾面自干的素质；奥斯卡影帝的潜质；奥斯卡影帝的潜质； 误解误解1. 1. 小区推广工作立竿见影的取得丰硕汇报，小区推广工作立竿见影的取得丰硕汇报， 要有较高的投入产出比要有较高的投入产出比误

11、解误解2. 2. 小区工作是虚的，没有一份切实的定单小区工作是虚的，没有一份切实的定单 来得实在来得实在 误解误解3. 3. 小区推广应以价格为主导武器小区推广应以价格为主导武器 误解误解4. 4. 特供产品就是特价产品特供产品就是特价产品操作小区的认识误区操作小区的认识误区操作小区的指导思想和作战方针操作小区的指导思想和作战方针指导思想：指导思想：扩大品牌宣传为主，提升销售业绩为辅；扩大品牌宣传为主，提升销售业绩为辅；作战方针：作战方针：团队化，持续化，规范化，长久化；团队化，持续化，规范化，长久化；了解小区的名称、位置了解小区的名称、位置2. 2.了解小区的开发商、物业了解小区的开发商、物

12、业3. 3.了解房屋的均价、单价了解房屋的均价、单价4. 4.了解小区的户数、户型、配套了解小区的户数、户型、配套5. 5.是否精装修是否精装修6. 6.开盘时间、是否统一装修、预计装修时间开盘时间、是否统一装修、预计装修时间7. 7.可否进场宣传、允许宣传方式可否进场宣传、允许宣传方式8. 8.车库车库/ /门店租金、横幅租金、展示租金门店租金、横幅租金、展示租金9. 9.已驻场家装公司、已驻场竞争对手已驻场家装公司、已驻场竞争对手小区市调小区市调小区团网购小区团网购模式模式小区小区+异业联异业联盟盟小区小区+电话电话纯扫楼纯扫楼小区开店小区开店+广告轰炸广告轰炸专场团购专场团购集采砍价会集

13、采砍价会小区样板房小区样板房征集征集+展厅展厅小区小区+家装家装城市人家城市人家+格调竹境小区格调竹境小区小区推广七种模式小区推广七种模式团购渠道发展趋势团购渠道发展趋势二、线上和线下团购相结合模式越来越普遍二、线上和线下团购相结合模式越来越普遍三、各品类联合推广模式发展迅速三、各品类联合推广模式发展迅速四、高端产品对专场团购的需求逐渐增大四、高端产品对专场团购的需求逐渐增大一、团购的深度和广度日益加大一、团购的深度和广度日益加大五、团购和小区相结合的模式已经成为线下推广主流方式五、团购和小区相结合的模式已经成为线下推广主流方式团购的消费人群特征团购的消费人群特征买东西不会选择、总是留下遗憾的

14、朋友。买东西不会选择、总是留下遗憾的朋友。担心个体消费，在售后得不到应有保障的朋友。担心个体消费，在售后得不到应有保障的朋友。担心购买到担心购买到假冒伪劣产品假冒伪劣产品的朋友。的朋友。准备、马上或已经开始装修的准备、马上或已经开始装修的工薪阶层工薪阶层，钱少的朋友。，钱少的朋友。不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友。不了解市场价格，不懂得选材，或不喜欢逛市场的朋友。不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友。不大会砍价、不喜欢砍价、不屑于砍价的朋友。团团 购购 模模 式式二、家装公司联合团购二、家装公司联合团购三、小区专场团购三、小区专场团购四、休闲旅游团购四、休闲旅游团购一、网络

15、团购一、网络团购五、异业联盟团购五、异业联盟团购团购成功产品策略团购成功产品策略差异化产品策略；差异化产品策略；同一产品策略；同一产品策略；专供产品策略；专供产品策略；联动产品策略。联动产品策略。团购操作技巧团购操作技巧提前调研，找对合作对象；提前调研，找对合作对象；合作模式解析合作模式解析深度沟通，达成共识深度沟通，达成共识利益捆绑，资源共享利益捆绑，资源共享 现场细节，做足功夫现场细节，做足功夫 成为网络推手的三大步骤；成为网络推手的三大步骤； 与专业的网络公司合作，参加其组织的活动；与专业的网络公司合作，参加其组织的活动； 成为卧底，打入小区论坛；成为卧底，打入小区论坛； 以网络为平台顺

16、利与地面销售接轨。以网络为平台顺利与地面销售接轨。（强调客户越多折扣越多，针对性优惠政策的设定）（强调客户越多折扣越多，针对性优惠政策的设定）网络营销技巧第三节：第三节： 促销突围之道促销突围之道 2011年市场大型节假日促销状况扫描年市场大型节假日促销状况扫描引引 子子-促销是一地一策还是全国统一：促销是一地一策还是全国统一：以各地代理商以各地代理商/经销商自主运作为主，经销商自主运作为主，全国性联动促销方案的很少（大品牌除外）全国性联动促销方案的很少（大品牌除外）市场促销很残酷：市场促销很残酷：听得更多是听得更多是“不促销等死，促销找死不促销等死，促销找死”、“投入大，投入大，产出少产出少

17、”的声音，看到的是市场里销售人员、临促比顾客还多的声音，看到的是市场里销售人员、临促比顾客还多市场之间的竞争也正日益白热化：市场之间的竞争也正日益白热化：建材市场之间的竞争也日益成为推建材市场之间的竞争也日益成为推动、促进行业渠道洗牌的主要动力动、促进行业渠道洗牌的主要动力促销同质化：促销同质化：促销形式、主题、内容、组织都同质化严重，该如何看促销形式、主题、内容、组织都同质化严重，该如何看待促销待促销消费者对促销麻木不仁：消费者对促销麻木不仁：各行各业促销名目繁多，消费者早已麻各行各业促销名目繁多，消费者早已麻木木面对市场如此激烈的竞争面对市场如此激烈的竞争面对消费者对商家的促而不动面对消费

18、者对商家的促而不动1 1问：问：如何策划促销活动呢？如何策划促销活动呢？2 2问：问：促销活动怎么才能成功呢？促销活动怎么才能成功呢？促销五大败局：促销五大败局：F促销时间节点难促销时间节点难F促销形式不创新促销形式不创新F赠品不懂顾客心赠品不懂顾客心F促销理由促销理由“师出无名师出无名”F促销看销量不看利润促销看销量不看利润消费者眼中的促销：消费者眼中的促销：有多便宜不重要，重要的是消费者知不知道有多便宜有多便宜不重要，重要的是消费者知不知道有多便宜知不知道有多便宜不重要，重要的是消费者相不相信知不知道有多便宜不重要，重要的是消费者相不相信有这么便宜有这么便宜相不相信有多便宜不重要，重要的是

19、消费者愿不愿意相不相信有多便宜不重要，重要的是消费者愿不愿意占这个便宜占这个便宜 声势浩大型声势浩大型 提前拦截型提前拦截型 灵活应对型灵活应对型 不动声色型不动声色型 借船出海型借船出海型促销促销5 5大类型大类型成功促销活动的条件成功促销活动的条件有竞争力的硬件有竞争力的硬件 有效的市场调研有效的市场调研好的主题及广告传播组合好的主题及广告传播组合可操作性的执行细案可操作性的执行细案强大的执行力强大的执行力促销后的工作促销后的工作促销发展趋势促销发展趋势个人投入到资源整合个人投入到资源整合同质化中找差异同质化中找差异创意困惑到系统执行创意困惑到系统执行个人作战到团队作战个人作战到团队作战消

20、费者促销到系统促销消费者促销到系统促销促促销销策策划划系系统统促促销销政策系政策系统统促促销执销执行系行系统统促促销传销传播系播系统统产品产品促销力体系金字塔促销力体系金字塔有奖促销有奖促销尽人事，听天命尽人事，听天命游戏促销游戏促销寓教于乐寓教于乐会员促销会员促销四海之内接皆兄弟四海之内接皆兄弟试用促销试用促销不用不知道，一用真奇妙不用不知道，一用真奇妙换新促销换新促销旧的不去，新的不来旧的不去，新的不来联合促销联合促销合纵连横，双赢共生合纵连横，双赢共生服务促销服务促销做得比你想的的更多做得比你想的的更多“融资融资”促销促销寅吃卯粮寅吃卯粮“积点积点”促销促销轻松招揽回头客轻松招揽回头客赠

21、品促销赠品促销将欲取之，必先予之将欲取之，必先予之降价促销降价促销价格是最原始也是最有效武器价格是最原始也是最有效武器展示促销展示促销百闻不如一见百闻不如一见 赞助促销赞助促销种善因结善果，善有善报种善因结善果，善有善报限期抢购促销限期抢购促销快人一步，收获多多快人一步，收获多多促销政策系统促销政策系统消费者消费者促销策划系统促销策划系统促销策划系统促销策划系统 充分调研分析 把握促销时机 明确促销目的 锁定促销对象 确定直观主题 设计实施活动 设定促销工具 拟定宣传方式 考虑预算费用确认可操作性有效促销的核心和步骤有效促销的核心和步骤1、让消费者好奇、让消费者好奇2、让消费者充分、让消费者充分享受享受占便宜的感觉占便宜的感觉促销核心促销核心1、放、放“猪猪”2、拉、拉“猪猪”3、杀、杀“猪猪”促