西安城辉湾墅营销策略案PPT课件

1、20102010年，香江国际中国西北第一个多功能复合化国际年，香江国际中国西北第一个多功能复合化国际生态滨水商务生活区，即将起航。生态滨水商务生活区，即将起航。 2010年，绿地集团4000亩西北第一的绿地雁鸣湖生态城将在浐灞生态区诞生。2010年，中新浐灞半岛独灞河山2期6层电梯花园洋房五月面世。 别墅产品下半年推出。2010年，群雄逐鹿的时代即将开始2010年，御锦城、龙湖弗拉明戈等直接竞品对手的别墅即将面世。第1页/共35页要解决的问题：乱世英雄的崛起！第2页/共35页我们认为：群雄逐鹿的时代，我们认为：群雄逐鹿的时代，崛起要把握崛起要把握强而避之 打时间差（在其它高档项目还未出声前，快

2、速占领市场快速销售）。利而诱之 品牌开路（城辉老牌房企贡献浐灞，迎合西安人对于品牌的看重）实而备之 产品制胜（借助稀有的位置/意大利精工品质提升价值感）乱而取之 强势销售（针对相对理性的别墅客群，扰乱其心智，在客户心理矛盾时，取而代之。）第3页/共35页具体价值梳理！“墅”业有专攻第4页/共35页第一双水系公园社区广运潭、桃花潭、双公园项目位于浐灞生态区重点建设的广运潭公园、桃花潭公园之间，并且紧邻桃花潭公园。本案本案“墅”业有专攻第5页/共35页本案本案第一源水岸别墅项目位于浐河最宽流域的岸边，享受到的是西安唯一活水水岸生活。“墅”业有专攻第6页/共35页本案第一未来城市外滩9公里城市中心生

3、活项目距钟楼9公里，是离市区最近的生态别墅区，堪称未来的上海外滩口岸生活。“墅”业有专攻第7页/共35页第一科技景观别墅户型景观+区域景观户型采用全明、全通风科技化生态设计。保证户型、社区的观景效果。并利用桃花潭公园的给予的自然养生离子，为生活提供最大的健康保证。“墅”业有专攻第8页/共35页第一意式居所意大利精工社区意大利风格建筑社区，原自意大利品牌的精工制作。依水而居，意大利科莫湖的景色跃然纸上.“墅”业有专攻第9页/共35页项目核心价值提炼_?_说了这些，我们的说了这些，我们的第10页/共35页将是西安“源生态”别墅住宅社区构成条件为何？交通便利建筑考究景观生态企划思考300平米左右合理

4、大小全明、全通风、高科技设计私家花园、露台意大利精工外立面产品优势理性面地段优势城辉生态别墅专家西安首部力作关于生态别墅的革命性做法桃桃花花潭潭公公园园浐浐灞灞商商务务区区感性面第11页/共35页将是西安最出色的“源生态” 别墅住宅社区如北京中南海、台北信义计划区如上海佘山、香港太平山如法国香榭大道、北京798未来配套完善的成熟区富有生趣的景观住宅优雅艺术化的私享区第12页/共35页我们要解决的问题通过以上价值的树立，通过以上价值的树立，第13页/共35页问题一：品牌知名度低，区域高端项目少，孤掌难鸣。第14页/共35页2010年3-6月渗透期全城释放/品牌形象/项目理念目的：为城辉湾墅外展场

5、的来客提供有效帮助解决之道第15页/共35页主题策划：主题策划：上市上市1818周年周年城辉寻找西安最老股民城辉寻找西安最老股民目的目的：侧面传递出“城辉地产”中国第一批上市老牌房地产企业，大品牌、高资历、强实力 。平台平台：产品推介会效应效应：事件引爆的方式引起社会舆论及传播媒体方向媒体方向：sina、焦点、800j等网站首页横幅发布2个月；城辉湾墅项目网址发布信息；纸媒软文炒作。主题主题：上市18周年 城辉寻找西安最老股民活动策划活动策划：外展场活动+产品推介会第16页/共35页【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】3月：城辉寻找西安最老股民活动平

6、面媒体上市18周年 城辉寻找西安最老股民软文：深城辉介绍及城辉湾墅理念 导入城辉老牌房企姿态强化城辉生态别墅专家美名、吸引大众关注网络主题上市18周年，城辉寻找西安最老股民媒体选择：房周刊推广重点城辉品牌的贡献性第17页/共35页【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】平面媒体载誉而来 城辉荣膺全球人居设计典范奖利用纸媒发布全球人居奖，预热市场，为房展会的高调亮相及外展场铺垫人气 利用房展会有效密集传播城辉全球人居奖殊荣继续拉伸城辉生态别墅专家形象形成口碑宣传媒体选择：房周刊4月9日 房周刊房展会专刊4月：线上：城辉西安最老股民 线下：曲江房展会 全球人

7、居奖炒作网络主题全球人居设计典范奖上市18周年，城辉寻找西安最老股民推广重点城辉品牌的贡献性第18页/共35页【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102010年年3-63-6月月】平面媒体、短信以“终极别墅”为名利用纸媒炒作活动当天盛况，再一次将项目推向社会讨论 以城辉老股民活动奖项最终发布为名集合外展场目标客户和部分股民参与城辉湾墅产品推介会网络媒体（主题）上市18周年，城辉寻找西安最老股民开奖典礼即将揭幕媒体选择：华商报（软文硬做）5月：人居奖+产品推介会推广重点联合国人居奖的实至名归生态别墅（湖泊、天然源水）第19页/共35页【第一阶段第一阶段 形象树立期形象树立期 20102

8、010年年3-63-6月月】户外媒体+纸媒网络媒体（主题）生态别墅 样板间 奢华全城6月：生态别墅 样板间奢华盛放源水岸别墅 样板间奢华盛放 活动策划别墅生活观赏（周末聘请演员在样板间演绎生活小品）体验式消费，将客户带入身临其境之感为开盘抓最准确一批客户。推广重点生态别墅（湖泊、天然源水）第20页/共35页问题二：高端住宅形象下，产品如何释放？第21页/共35页2010年7-10月爆发期品牌提升/品质诉求/产品制胜目的：城辉湾墅重拳出击产品集中亮相，促成成交解决之道第22页/共35页【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】7月：开盘在即 认购火爆 开

9、盘活动主题意大利风情节品尝到纯正的意式美食，欣赏到意大利风情表演，观赏意式社区的风采。前提：样板区的落成意大利翁布里亚风情节：威尼斯的最流行的传统节日之一，圣马可广场上烟花燃放是节日亮点，人们建造浮舟桥用以连接Giudecca (Redentore教堂)和威尼斯其他地方。在佩鲁贾(Perugia)举行世界闻名的爵士音乐节，吸引来自全球的艺术家。不必花钱去看的，爵士乐会飘到街上，咖啡室里，整个音乐节期间都可以听到。推广重点意大利精品住宅第23页/共35页【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】户外媒体+纸媒活动主题奢墅私享周购房客户可周末免费租借样板房

10、，作为自己的会客场，宴请朋友参与小型别墅聚会。（聚会小品由城辉提供）8月：周末私人品鉴会项目卖点+私人品鉴邀约购房客户的互动，带动项目知名度。推广重点意大利精品住宅第24页/共35页【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】户外媒体+纸媒+短信活动主题 独“墅”夜话请名人：杨澜、窦文涛、鲁豫等，在空中别墅中的一次谈话节目，为星空华墅剪彩。并邀请媒体全程参访，强调空中别墅的奢华别墅感受。9月：“星空华墅”新品亮相星空华墅 全城耀动前提：空中别墅样板间落成。名人效应带动项目知名度，扩大影响力。空中别墅的观景感受及别墅体验。传达客户以别墅的新视野。推广重点意

11、大利精品住宅(景观）第25页/共35页【第二阶段第二阶段 产品发布期产品发布期 20102010年年7-107-10月月】外展场活动活动策划10月：国庆“华彩”月钟楼世纪金花外展场 星空别墅展示利用十一长假，开展城辉湾墅新品星空华墅的促销活动。品红酒、观赏油画、听歌剧咏叹调。国庆节，现场举办意大利国际节，让客人感受意大利人文的浪漫、自由。推广重点意大利精品住宅（空间）第26页/共35页问题三：承上启下，如何让别墅口碑走向高层？第27页/共35页2010年11月-2011年1月平稳期品质追溯/感恩回馈目的：感恩答谢，促进老带新及老客户的再次投资、购买解决之道第28页/共35页【第三阶段第三阶段

12、客户答谢期客户答谢期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】网络+纸媒+短信+电影片头广告活动策划11月：意大利电影节 情系意大利+湾墅意大利生活还原案场：周末轮番播放天堂电影院海上钢琴师西西里的美丽传说等意大利电影。并刻录DVD送给来访客户。 媒体推广重点湾墅生活采风第29页/共35页1212月月-1-1月：迎双节月：迎双节 感恩回馈感恩回馈活动策划全年老带新奖励暨客户答谢活动全年老带新奖励暨客户答谢活动【第三阶段第三阶段 客户答谢期客户答谢期 20102010年年1111月月-2011-2011年年1 1月月】媒体短信、房周刊、户外迎双节迎双节 感恩感恩989

13、8折折推广重点湾墅生活采风第30页/共35页当前的重要工作：1. 外展场的进驻2. 曲江展会的确定与展位设计3. 寻找老股民活动的实施第31页/共35页项目项目城辉湾墅城辉湾墅合计合计备注备注广告服务费广告服务费60606060户外广告费户外广告费315315315315宣传推广费宣传推广费65656565评奖、软媒、杂志、短信评奖、软媒、杂志、短信报纸广告费报纸广告费65656565网络广告费网络广告费40404040其他媒体费其他媒体费40404040机场媒体机场媒体促销活动费促销活动费60606060春、秋交会春、秋交会85858585其他其他140140140140印刷品、模型、虚拟现

14、实印刷品、模型、虚拟现实合计合计8708708708702010年营销费用配比第32页/共35页项目项目3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计营销道具营销道具销售资料（楼书、户型图、折页等）销售资料（楼书、户型图、折页等）20201010101010105050网站建设及维护网站建设及维护10101010模型制作模型制作303030303D3D虚拟实景虚拟实景50505050户外户外长期长期1201205050300300短期短期101010010010101010平面媒体平面媒体报纸报纸101010103030101010107070杂志杂志10101010101010 10 10105050网络营销网络营销网络网络5 55 55 55 55 510105 55 55 55 55555点对点营点对点营销销DMDM5 55 516165 53131活动营