MBA经济学实践--资本经营(演示用)(三)

1、 MBA经济学实践重大案例分析（内部资料 勿外传）实战之一：麦肯锡方法：综合评分法 案例：中国卫星集团评分说明表 1、 通过本表，将对卫星公司发展前景、优劣势等按国际通用的方法进行打分。2、 关于打分的标准：本表对两大类指标进行综合评分，包括：市场吸引力和竞争优势。填表者需按以下所列的标准，选“10、7、4、1”中的适合条件在相应位置填数。市场吸引力 权重 强 较强 一般 弱 表示分值 10 7 4 1规模（亿元） 25% 500以上 100-500 10-100 10以下成长性 30% 25% 15-25% 5-15% 5%以下行业利润率 25% 20%以上 10-20% 5-10% 5%以

2、下国际资本市场价值 20% 5倍 2-5倍 1-2倍 <1 （市值/资本）竞 争 优 势 权重 强 较强 一般 弱 表示分值 10 7 4 1市场占有率 10% >20% 10-20% 5-10% <5%利润率 10% >10% 5-10% 2-5% <2%内部资本是否满足发展 13% 完全满足 基本满足 有差距 无法满足人力与同一市场内最强 12% 优势明显 相似有余 有差距 很差，且 对手比 且易提高 难提高 无法提高声誉与品牌与同一市场 10% 优势明显 相似有余 有差距 很差，且 内最强对手比 且易提高 难提高 无法提高客户渠道、供应商关系 10% 优势明

3、显 相似有余 有差距 很差，且 与同一市场内最强对手比 且易提高 难提高 无法提高行业政策 15% 一类综合性 一类一般 二类 无限制企业内科研资本与同一 5% 优势明显 相似有余 有差距 很差，且 市场内最强内最强对手比 且易提高 难提高 无法提高公司体制 5% 民营外资 混 合 国有控股 全民 （国家不控股）网络基础与同一市场内 10% 优势明显 相似有余 有差距 很差，且 最强对手之比 且易提高 难提高 无法提高注：1、本表所限标准，均指当前情况。 2、本表中所指的同一市场内最强对手，列于后面表中，填表者也可自己提出适合的名单。综合打分（一）（中国卫星集团）竞 争 优 势填表人姓名市场占

4、有率利润率资本是否满足发展需要声誉与品牌与同一市场内最强对手之比人力与同一市场内最强对手之比客户渠道、供应商关系与同一市场内最强对手比行业政策企业科研资本与同一市场内最强对手比公司体制网络基础与同一市场最强对手之比 加权平均得分卫星空间段卫星地面段直播卫星空间增值业务地面增值业务一般接入（光纤）无线接入光纤骨干IP电话卫星移动电话第三代移动权重10%10%13%12%10%15%10%5%5%10%注一 主要对手名单 填表者自定：1、 卫星空间段：鑫诺、亚太、亚洲 2、 卫星地面段：鑫诺、亚太、亚洲 3、空间增值业务：鑫诺、亚太、亚洲 4、地面增值业务：中国电信、网通、世纪互联 5、一般接入（

5、光纤）：中国电信、网通 6、出租光纤：中国电信、网通 7、IP电话：中国电信、联通、吉通 注二 加权平均得分的计算： 格中具体分数 × 表中最下一栏相对的权重。举例：“卫星空间段”一项中，依“市场占有率”、利润率等十项，分别填了4、7、1、4、7、4、4、1、7、1分，则加权平均分=4×0.1+7×0.1+1×0.13+4×0.12+7×0.1+4×0.15+4×0.1+1×0.05+7×0.05+1×0.1=3.91 实战之二：MBA挑战中国公司改组 案例：XX机械进出口集团进一步改

6、制的方案一、 公司基本情况XX省机械进出口企业集团创始于1950年，是我国开业最早经营进出口业务的主要口岸公司之一。经XX省人民政府批准成立的首批国营外贸企业集团，并于1994年11月经省体改委正式批准，发起设立了由XX省机械进出口企业集团控股的股份有限责任公司，于1997年基本完成了在国内A股上市的前期准备工作。目前，股份公司的核心企业是XX省机械进出口集团公司。现有全资及控股子公司14家，直属业务部8个，海外企业及机构4家。公司在2000年进出口额为5.2亿美元，1998年在全国进出口额最大的500家企业中排名第44位，冠为XX省重点大型企业，并已全面贯彻实施ISO9002国际质量标准保证

7、体系。企业以资产（经济）为纽带，由核心企业紧密层、半紧层和松散层组成，在核心企业的带动下，充分以挥群体优势，以贸易为龙头，以实业为基础，以国际市场为导向，以国内市场为依托，逐步实现跨地区、跨行业、跨国界的综合性、多功能、国际化经营，形成贸工、贸技、贸商相结合的经营格局。集团拥有一大批熟悉进出口业务及机电设备的专业人才，有多年经营机电仪及工业设备进出口工作经验，有着仓储和运输的良好条件。40多年来，南国凭籍着优良的服务、优质的产品、优越的地理环境及灵活多样的贸易方式，进出口业务持续稳定发展，已与世界上120多个国家和地区的客商建立了业务联系。其主要经营：机械、成套设备、仪器、轻工业品、五金矿产品

8、、技术等商品的进出口和国际招标业务以及接受委托、代理上述商品的进出口业务；经营主产、加工、运输、仓储、租赁、广告、旅游、娱乐、饮食服务以及国内贸易等。同时，开展中外合资经营、合作主产、“三来一补”业务和转口贸易、易货贸易、寄售贸易、进口保税业务等。近几年，南国积极配合XX的经济建设，引进各种现代化的能源、交通、通讯设备，为XX的经济发展作出了贡献。在发展进出口贸易的同时，集团公司大力发展国内贸易，向国际化。多元化、实业化方向发展。二、进一步完善企业改制工作的目的（一）进一步改制是2001年国务院对国有大型外贸流通企业调整发展战略要求。南国改制的核心目的是改在增量资本上，以此盘活存量资本。这种以

9、增量资本搞活国有公司存量资本的做法，完全符合当前外贸企业改革试点的要求。1、通过增加新的法人股，新的合资伙伴，调整原有的股本结构。2、在政策允许范围内，建立一套国有资产控股，社会法人入股，企业管理层参大股，企业职工择优持股的资本关系，并以这样的试点来探索新形式下国有外贸企业内部激励机制的合理模式。（二） 进一步改制是保证南国适应新市场环境的重要基础中国加入WTO，对国有外贸流通企业的挑战首先反映在市场化改造上。按照WTO相关协议，国有外贸流通企业原来享有的出口补贴、进出口许可证、行政化的分销权均将在三年内取消，外贸专营产品的数量也会逐步减少。因此，国有外贸流通企业的传统优势已不复存在。如果不改

10、革，不能建立灵活的和具有向心力的管理体制，不去主动适应市场挑战，就很难继续生存和发展。这就要求在改制中，允许对一些超前问题进行探索和试点。比如，面对规模庞大的国有资本，可试点通过“先股后租”的方式对其保权保值，并通过租用制，盘活存量资本，激发企业内部非国有股的市场化作用。（三）进一步改制是南国理顺和完善内部治理结构，增强企业活力的重要途径。通过改制试点，理顺机械集团公司及股份公司内部的资本关系，重点是在理顺二级公司产权关系的基础上，赋予二级公司更大的市场能动性，使其既能发挥国有企业资本雄厚的优势，又能引入外资和非国有企业灵活的、具有较强市场反应能力的经营机制。（四）进一步改制有利于明晰公司内部

11、产权关系，为国有资产保权增值奠定实实在在的法律基础。对南国这类国有外贸流通企业来讲，当前面临的最主要问题之一是改革方案缺少明确的政策支持和法律依据，许多问题需要在实践中不断地探索和完善。因此，如果能够进行进一步改制的试点工作，将对确立国有外贸企业内部合理合法的产权关系，以及确李国有资产保权增值的法律基础有重要探索意义。（五）进一步改制有利于，建立健全适合社会主义市场经济的企业机励机制，并有利于更好地配置公司内部的人力资本。南国现在的状况在国内大型外贸流通企业中很具代表性，即：业绩好、不良资产少、创汇能力强、国有资本存量大、市场基础较实的优质企业，如何能够通过完善公司内部法人治理结构使其获得更高

12、速发展。这一点也是当前国有外贸流通企业改革期望获得突破的关键点，南国若能在这方面进行试点，对XX省和全国的示范作用均很大。特别是在建立新型的、规范的职工持股，管理层参股等问题上若能有所突破，将会有效地推进优化国有企业人力资本的工作。 三、可选方案（一） 方案选择之一：上市从南国目前基础情况看，上市将遇到以下难题：1、证监会明确表示，凡有职工内部持股的已改制公司，2001年不予考虑上市安排。2、目前职工股过于分散。3、管理层持股与职工持股没有分离，没有建立高层管理者以自然人身份直接参购股份公司股份的制度。4、现有发起设立的股东，大股东数量不多，除南国外，其它发起人的持股比例均过小，这样的股本结构

13、不利于证监部门审议批准。但南国寻求近期上市并非完全不可能，从有利条件看：1、南国1997年的上市方案是重要的基础条件。2、XX省2001年有外贸公司上市的“零突破”设想3、相对省其它公司，南国上市的准备工作应该讲做的最为充分，且基础资料和历史评估数据齐备，股份公司的股本结构重新调整的难度也不大。4、近几年南国进出口的业绩和盈利率是上市最主要的优先批准条件。5、2001年是中国股市重大的调整年，政府和券商为解决海外资本进入中国A股市场，将会引导已上市的公司下调二级市场的市盈率，同时，极力鼓励绩优公司在A股市场发挥导向作用，因此，南国若能在2001-2002年上市，将会因流通盘适中，业绩对溢价发行

14、的支撑较好而获得良好表现。若推迟上市，将难以在获2001年这么好的市场机会。南国要寻求今年上市，应解决以下问题：1、回购职工股。若按1994年改制时的股本计算，职工股原股本回购至少需要现金13811771元，剔除历年分红，追加2000年每股收益率因素及2000年公司修改后的职工认购价1.30元认购价（见：XX省机械进出口股份有限公司工会法人股管理办法。1999年7月29日职代会通过），则平均回购价应在1.5067元/股，为此，公司支付2089万元现金。按股份公司2000度负债表，股份公司净资产为11936.87万元，未分配利润1165.06万元。因此，若执行回购将遇到现金短缺。2、要完成上市，

15、必须调整现有的股本结购。（1）原南国持股数量不变，通过引进新股东或老股动追加入股，以此降低南国持股比例。（2） 老股东和新股东以现金方式认购股份公司职工股（3）各发起单位的主要管理者，以自然人身份加入股份公司，其中，个人以新增资本方式参股的最高持股可限在公司总股本（按原8000万计）的1.5%，管理曾以自然人参股人数按目前情况不得超过13人（因现已有37个法人）股东。由此，管理层占有股分公司总比例可在13.0-19.5%之间。（4）要引入战略性投资者。南国若上市，除了现在的股东外，近期根据国内外业务状况，有重点地选择2-3家战略性投资者入股，其中，按照WTO相关条款，2001年外贸分销企业可以

16、允许外资参股，因此，在上市发起人和参股公司中，应力争有一家在华的合资、独资企业。战略性投资者所占的股份应能构达到上市总股本的20%以上。（二） 方案选择之二：在现有基础上增加职工股在现行政策下，南国如果放弃上市方案，则可考虑增加内部职工持股的数量。按照已完成的“关于加快国有外经贸企业改革的意见”，对中小型国有外经贸企业，“继续推行内部职工持股试点，取消现有内部职工持股比例的审批规定。允许多种持股方式，职工可以自然人身份直接持股，鼓励股权向经营者、业务骨干集中，经营者可以持大。”同时，按国务院正在讨论的方案，在职工持股中要解决“混乱、低沽国有资本”的方针，南国在实施职工股扩容时，应采取以下原则：

17、1、 原有职工已认购的股份，不再变动。 2、新发职工认购股份，不能搞一刀切，要把职工认购权与公司对员工的激励机制组合为一体，新股只对优秀员工发放；3、职工新购股份的权力要与劳动合同相结合； 4、总经理及总经理办公会有权决定每一个公司员工认购量的多少，取消过去按工龄、职务、岗位确定认购股数的办法，使个人持股真正成为对员工的约束与奖励手段。 5、原则上，副总以上公司领导退出职工持股会，而改为以个人股东身份直接入股股份公司。根据南国的具体情况，要使职工持股的扩容合法合规，在操作上将按以下步骤进行。 1、分立重组，分块搞活。增加职工持股主要在二级公司进行，其目的是提高二级公司的积极性和创新精神。第一类

18、 对由集团全额控股或集团绝对控股的二级公司，净资产在200万元以下的，职工持股可参照股份合作制企业进行（参见国家经贸委“关于放开搞活国有小型企业的意见”1996年7月24日国经贸企第491号，国家体改委“关于发展城市股份合作制企业的指导意见”1997年6月16日体改生第96号）。步骤：（1） 分立重设。这不是严格意义上的分离重设。在此，是针对南国的特征，将二级公司的国有资本分为四个部分：一是继续留在二级公司的，做为集团的参股；二是由集团收回，在以资产租用的方式，租给二级公司使用，不做为股份，只收取资产占用费；三是集团收回重新安排的资产；四是经评估，被职工认购的股份。对国有资产按使用方式划分后，

19、原二级公司应遵照公司法重新注册。分立重设股本设置流程 原二级公司 管理层股份 转售个人的股份 原职工持股 保留的集团股份 分立后的 职工认购股份 租用的集团股份 新公司 职工新注资股分 划回集团的股份 有偿 租用 其它社会法人参股 集团公司 集团内部资产管理公司这里，在集团内部试行了“先股后租”。由此，集团所持有的国有资产既没有流失，改制二级公司的国有资本比例也实现了合理下调。（2）资产评估（3）确认可向职工出让的比例。对南国下属不同类型的二级公司应制定不同的比例。划分依据可按是否有外贸经营权为标准。（4）确定职工出资新增股份的比例（5）公司原有的未分应分福利，未分工资奖金量化给个人，可以职工

20、已认购股份的数量，进行转送。从南国总体情况看，这类二级公司允许职工持股比例在40%，管理层持股占30%，国有股保留30%。第二类 对于净资产在200万以上的二级公司，根据南国实际情况，选择增股认购为主，资产认购为辅的方式。二级公司对南国集团公司或股份公司（南国股份公司）可通过内部先股后租，将自有资金做为流动资金贷款，不做为改制股权，以此可缩小改制中存量资本的规模，使职工持股符合中小型国有外贸企业该制的要求。其它方式同上述第一类做法。但在持股比例上，可采取：允许职工持股比例在40%，管理层持股占20%，国有股保留40%。（三） 方案选择之三：管理层股份与职工股分离 1、如果考虑上市因素，则在对职

21、工股完成回购后，公司管理层可以自然人独立入股现在的股份公司，做为股份公司的个人股东。 2、如果公司不上市，则在完成职工股调整后，公司管理层可以自然人独立入股现在的股份公司，做为股份公司的个人股东。（四）建立新型的以年薪和期权为纽带的激励与约束机制做为进一步改制的试点方案，核心问题就是要解决国有外贸流通企业内部的激励机制问题。其中，管理层有效合理的持股量、企业领导的年薪制、股份公司内部的期权期股是最核心的问题。南国作为省外贸的骨干企业，要解决管理层的后顾之忧，稳定主要业务人员，建立新型的以年薪和期权为纽带的激励与约束机制，鼓励和支持公司领导在企业中占有一定比例的股份，是一个紧迫性问题。2000年

22、月劳动和社会保障部发布的进一步深化企业内部分配制度改革指导意见，提出，“要实行董事会、经理层成员按职责和贡献取得报酬的办法，在具备条件的企业积极试行企业领导人年薪制。”对业务骨干探索试行年薪制和股权、期权办法。在目前国家尚未对年薪做出明确的制定标准前，应试点采取由省外贸集团确定南国董事长、总经理的年薪标准，由南国董事长、总经理确定副总及其他主要领导年薪的标准。（五）在“先股后租”的基础上，建立管理者持大股的体制由于南国总资产较大，在现行资产结构下建立管理层个人持大股难度很大。因此，根据国内成功企业改制的经验和现行可操作的政策，要在南国建立管理者持大股的体制，可操作的方案有三种。 方案一国有资本

23、退出再进入，并在这一过程中，逐步提高管理层的持股量。方案二方案三整体改制：剥离非经营资产，第二步针对庞大资产，先股后租。机械向外贸集团租。先股后租后，集团对南国：收取资产占用费、收股权分红1、资产评估问题。目前大部分国有企业帐面资产和实际资产价值不一致，往往是帐面资产高于实际资产，甚至远远高于实际资产，按实际评估值转让国资局不同意，而按照帐面资产转让，承接者又不愿意购买。因此，目前政策允许的有效方式是“先股后租”。在省外贸集团不能确立与南国资产的明确关系前，南国应将非生产性资产在改制中剔除，对流动资产进行评估后，改为南国集团对下属企业投放的流动贷款，这样，将使改制中的净资产达到预期数量，便于管

24、理曾持大股。“先股后租”关系示意图待评估总资产 XX机械进出口集团 其它法人 股份 流动贷款 职工股 机械进出口股份公司 租用 租用办公楼 其它非生产性资产 先股后租后，控股公司实有国有资产购成剔除原集团入股4313 其它法人参股单位万后的流动资产 参股国有的过有资产约6860万（未剔除房屋、非生产性资产）同样，南国集团的整体改制也要考虑股本的调整问题。在评估中股本作低肯定不行，因此，也可采取股份公司对南国集团的方式，确定省外贸集团在南国应持有的国有资产份额，以之做为股份，并在评估后，将流动性资产剥离，将流动性股份为对省外贸集团的负债，或按年度交管理费，或按同期银行贷款利息交息。实战之三 MB

25、A与前沿资源的整合案例：万森宽带网络有限公司商业计划书（目录）第一章概 要第二章 公司商业计划书介绍21 商业计划书的基本内容211 项目基本内容212 主营产品的市场概要213 项目的组合计划2.2 主要技术名词第三章 万森宽带公司组建背景31 产业背景32 市场背景33 公司组建的战略背景34 主要业务3.41 关于数据平台2.3.2 信息源的组织233 与中央电视台十频道的合作2.3.4 集团用户的发展2.3.5 终端用户的发展第四章市场分析41 市场概述411 下一步的电视将逐步转为交互式电视节目412 电视上网（称网络电视）413 数字化电视信号42 市场潜力分析4.3 市场竞争性分

26、析431 青鸟集团对广电网的投入432 中信国安的投资模式4.4 进入市场的可行性分析第五章优势分析5.1 可利用的市场体制优势5.2 市场资源优势5.3 技术优势5.4 人才优势4.5 品牌优势：第六章实施方案6.1 战略目标62 业务细分621 节目源制作、收入及市场目标622 业务流程623 收益624 对主业务的支持63 综合数据源收入631 远程教育632 万森宽带可获收益：633 对主业务的支持64 数据广播中心65 机顶盒市场拓展总述651 产品开发652 市场开发的阶段安排653 产品开发市场模型654 主产品开发与辅助产品的组合模型65.5 市场定位6551 公司的市场定位及

27、可行性分析65.5.2 市场组织策略655.3 投融资计划第七章 组织结构71 公司设立72 部门划分第八章 财务分析8.1 资金需求8.2 预期损益表8.3 预期现金流量表万森宽带网络有限公司商业计划书 万森宽带网络有限公司（以下简称“万森宽带”）筹备组成立半年多来，做了大量认真细致的工作，为公司的建立和正式运营奠定了坚实基础，下面就组成“万森宽带”的背景、优势、市场、项目、投资、回报、风险等多方面进行分析，以形成本公司的商业计划书。第一章概 要我们正面临重大的转型，在市场重组中，有效地抓住以机顶盒为龙头的产品市场，选择低投入、高收益的资本运营战略，应是万森产业调整中的战略问题之一。万森宽带

28、的组建是在广电传输方式和信息处理技术不断创新的大背景下提出的。万森宽带的商业计划将建立在投资数据广播的前端技术（信息源组织），打通数据传输的中间环节（数据广播平台）的基础上，主攻终端产品（万森品牌的电视机机顶盒），以OEM方式，代理、研发、推广、批售万森品牌的机顶盒（终端产品），力争在三年内，通过信息源、传输网、用户群的组合运营，形成万森宽带特有的集产品的困绑、批售、OEM为一体的商业模式，最终依靠资本经营进行市场扩张，提升产品份额，并实现低成本投入下的高收益回报。 万森宽带的商业计划书将是一个力足于依托中广有线、捆绑在中广数据平台上的终端产品推广模式，并将信息源组织、中央电视台专业频道开发、

29、数据传输支持、数据处理中心运营组合在一起，从而实信内容服务和产品销售的合二为一，以“人有我有，人无我还有”的手段拓展机顶盒的市场。 到1999年底，我国有线电视台将近1300座，各类有线电视系统4000多个，近2000个县建设了有线电视网络，有线电视用户数达9000万，已经有12个省市成立以有线电视网络为基础的广播电视传输公司，这为万森宽带机顶盒提供了巨大的需求市场。万森宽带的业务是一个围绕机顶盒产品而开展的组合业务，并由此形成自身独有的产业链。其中，数据广播平台是万森宽带产业链的中间业务，是实现对终端客户服务和主打万森机顶盒的重要步骤之一，也是当前资本市场最具开发潜力的题材，更是最有效的直接

30、进入客户群的商业模式之一。信息源的组织是万森机顶盒捆绑式销售的基础。由于终端用户数量庞大，万森宽带又拥有已建成的海淀机房，可在较短时间内实现项目的运营，并最终做为机顶盒的捆绑产品，打包销售。 与中央电视台十频道的合作，共同开展数据广播业务，将为万森宽带直接提供上万台的机顶盒市场，是见效最快的机顶盒捆绑销售手段。 在市场竞争性分析方面，万森宽带最主要的竞争对手将是青鸟集团和中信国安，但很最重要的一点是，中信国安、青鸟是均采取的是买用户再买用户的商业模式，而万森是利用中广有线捆绑用户、批售产品，最终是卖出市场份额。由此，万森宽带的在竞争优势上将更具持续性。 在可利用的市场体制优势上，可充分利用万森

31、宽带已初步拥有的垄断性资源（与中广有线的参股、与中央台十频道的合作），全面开发已拥有的竞争性资源，以万森投资为前提，以融资为核心，以用户占有为目标，将是万森宽带运营体制的核心内容。 在市场进入上，对垄断性市场资源的投资参股是万森宽带的最显著优势。 万森入股中广有线，并持有其25%的股权，是中广有线的第二大股东，从而使万森宽带组建后能享有数据广播业务的经营权和庞大的用户市场。由中广有线投资的中广数据广播有限公司，是国内享有垄断资源并拥有9000万有线电视用户的专业公司，万森宽带因参股中广有线，也就享有了中广数据广播有限公司22.5%的股权。万森投资数据广播中心北京分中心（海淀），由此享有了该中心

32、330万用户数据广播业务的开发权。这些均构成了万森宽带机顶盒捆绑销售的手段。 在品牌优势战略上，万森的品牌是最大的无形资产，万森对高技术领域项目的操作经验有良好的市场信誉度和实际经验，这就为市场的拓展提供良好的想象空间。此外，万森宽带可将广电网开展的数据广播服务及庞大的机顶盒市场，做为万森上市公司在海外配股增股的重要题材。根据万森宽带的资源基础，公司发展将分为三个层次。第一层是资本经营，目标是利用垄断资源、品牌资源在最短的时间内实现资本的扩张；第二层是基本收入，目标是在开办后就能使公司业务正常运转，并在当年收回投资，以此支持资本扩张的实施；第三层是产品开发，目标是发展终端用户，以终端用户的拥有

33、量置换资本的增量投入，并扩大公司的品牌效益。 由此，公司的总体战略是以网络终端产品的开发带动资本经营，力争在三年内通过资本扩张，使公司资本由注册时的5000-6000万增 加到5亿元。 实施战略框架 收购 中广占有90% 万 森 中广有线 中广数据平台 25% 万森占22.5% 业务 万森宽带 有线用户9000万 全国有线数据业务 机顶盒潜在用户 增资扩股 增资扩股 150-300万 社会资本 信息源组织 传输 机顶盒研发 低成本资本扩张 机顶盒捆绑 机顶盒批售 机顶盒OEM推广 销售 收入源 万森上市公司 资本退出 二次融资 配股扩股题材 在市场开发的阶段安排上，第一阶段： 开发的重点是集团

34、用户，主要是中央十频道带来的专向用户和山东、云南、贵州、浙江广电数据中心改建中的单位用户。产品捆绑销售的主体是建立在广电干线网、省市级网、用户网（接入网）基础上的集团用户。 第二阶段：主要是全方位利用中广数据中心和分中心，大力发展家庭用户，在全国建立完整的分销网络。万森宽带力争占有30%的市场，则销售量可达到150万台，收入30亿，净收入5亿元。第三阶段 战略性退出阶段。万森宽带将会选择市场最火爆的时候，逐步将资产以合资、转让、市场批租批售等方式变现，大举回收资本，择机投资新的产业。公司的设立将以万森投资公司为主。计划注册资本为5000-6000万元。公司将实行总经理负责下的事业部制，由综合管

35、理部、内容制作部、发展规划部、工程管理部、市场开发部组成。第二章公司商业计划书介绍22 商业计划书的基本内容211 项目基本内容万森宽带的组建是在广电传输方式和信息处理技术不断创新的大背景下提出的。在这样一个大的市场环境下，万森宽带的商业计划将建立在投资数据广播的前端技术（信息源组织），打通数据传输的中间环节（数据广播平台）的基础上，主攻终端产品（万森品牌的电视机机顶盒），以OEM方式，代理、研发、推广、批售万森品牌的机顶盒（终端产品），力争在三年内，通过信息源、传输网、用户群的组合运营，形成万森宽带特有的集产品的困绑、批售、OEM为一体的商业模式，最终依靠资本经营进行市场扩张，提升产品份额，

36、并实现低成本投入下的高收益回报。214 主营产品的市场概要 有线电视网是一个开放系统，其产业开发价值体现在：基本业务、扩展业务和增值业务方面，其产值潜力超千亿，是信息社会的经济金太。有线电视是通向信息网络社会的最佳道路，电视机顶盒是进入这个金矿的一个门户或收费站。 电视机顶盒应具有如下功能： （1）能指示用户室内设备、CATV网络和节目资源的状态；能利用用户电视屏幕显示服务公司及信息提供者发出的消息和菜单。 （2）将用户的选择信息传送到服务中心或信息提供者。 （3）能向用户提供基本的终端控制功能，如在选择收看视频点播（VOD）节目时，能进行快进、快倒、暂停和记录等VCR所具有的功能。 （4）具

37、有双向通信能力，能实现电视购物、远程教学和VOD等。 （5）能与家用电脑相连。 （6）能进行信号传输、调制和解调，能处理ATM协议。 （7）能监控公用设备，进行信号传输性能的遥测和反馈。 中国拥有3.2亿台电视机和4000万VCD用户、约1500万台电脑。目前我国有线电视网络已覆盖了全国70的城市，收视人口达数亿。这使电视机顶盒产业面临着一个庞大得超乎想像的市场，其规模程度会远远大于PC，按照上述机顶盒所拥有的功能，这给国内信息技术产品厂商提供了充分施展能力的舞台。可以说谁在电视机顶盒领域率先发展起来，谁在未来的信息产业发展中就可能拥有更大的空间和机会。在国内家庭电脑的拥有量和上网人群在不断扩

38、大的市场环境下，随着互联网和网站建设在国内的高速发展，电视机顶盒产业将迎来一个飞速发展的时期，迎来一个灿烂的有线电视网络春天。215 项目的组合计划 万森宽带经营机顶盒的商业模型是一个前端、中端、末端的组合开发战略，以此避免以往信息产品开发商单一运作信息源、孤立挖掘客户的被动局面。因此，万森宽带的商业计划书将是一个力足于依托中广有线、捆绑在中广数据平台上的终端产品推广模式，并将信息源组织、中央电视台专业频道开发、数据传输支持、数据处理中心运营组合在一起，从而实信内容服务和产品销售的合二为一，以“人有我有，人无我还有”的手段拓展机顶盒的市场。 卫星 各有线台 机顶盒 集团 用户 信 干线网 省市

39、级网 息 用户网（接入网） 源 数据中心 分中心 机顶盒 TV 电视 （集团、家庭用户）2.2 主要技术名词221宽带网络 能给受众提供丰富节目、信息和具备高速传输功能的网络，在技术上是指干线网传输速率在2.5GB/S以上，接入网速率在2MB/S以上。222数据广播 大容量的综合数据信息通过有线电视或卫星网以广播的形式传送到用户端，其特征是海量的信息、海量的储存和海量的用户。223 数据平台 适合于综合数据的汇集、处理、存储、交换、传输、分配、接收和管理的系统。224 有线传输网 就是把多媒体（图像、语音、数据）通过光缆和同轴电缆传输到用户端的网络，包括干线网和城市接入网。225 集团用户带有

40、分配系统的企业或团体用户226 个人用户指有线网家庭用户227 机顶盒 指放在电视机顶上或近旁的一个盒子，即用于联接公用信息网络和视听家电的数字综合/解码用户接收机，它具有从公用信息网络上获取数字信息，进行接收、放大、选择、解调、处理、变换后，使之成为视听家电能够显示的模拟声音、图像、文字，并具有反馈信息的交互功能。第三章 万森宽带公司组建背景31 产业背景目前，我国有线电视宽带网络产业逐渐形成，这是组建万森宽带最重要的产业依据。因特网使信息业务实现了产业化运作，它在市场组织和资源配置上改变了传统产业的生产和发展方式，影响了上亿人的消费行为。但是网络的带宽和速度一直是制约网络发展的瓶颈，寻求新

41、的资源组合已成为信息运营商和投资商的战略性问题。近两年来，业内把解决这一问题的突破口集中在宽带网络上，由此，以宽带为核心的新一轮技术推广和产业化方案成为投资选择的重点。在产业化实施上，“大宽带计划”正在改变传统公司的市场组织行为，其主要标志是公司的重组与兼并、资本流向的转型与低成本扩张。同时，投资上把更多的精力转向两端业务（信息源和终端用户）的组合开发上。 在众多的宽带网络接入方案中，有线电视网络以其宽频带的特点，被公认为最佳宽带解决方案，尤其是在用户数量巨大并且集中分布的中国，这一优势更加突出。有线电视网络的服务内容将从传统的视频广播逐渐扩展到互动信息业务、数字视像节目、高速数据业务等宽带业

42、务。这些新业务的开展给有线电视行业的经营和管理带来了新的挑战和机遇，组建基于有线电视宽带网络的专业公司是经营宽带业务的必由之路。32 市场背景中国有线电视网络的规模是下一步发展数据广播业务最重要的市场基础。 经过20多年的发展，中国有线电视网络已具备相当大的规模。到1999年底，经国家广播电影电视总局批准的有线电视台将近1300座，各类有线电视系统4000多个；全国有线电视网络线路长度超过300万公里，其中光缆网总长度达到30万公里；近2000个县建设了有线电视网络，其中有600多个县已实现了光缆到乡镇或到村。目前已铺设干线光缆3.5万公里，联通了全国25个省市，到2001年年底将联通29个省

43、市。有线电视用户数达9000万，已居世界第一位，并仍以每年500万户以上的速度增长。有线电视网络覆盖人口已超过2亿，入户率达到了20%以上。已经有12个省市成立以有线电视网络为基础的广播电视传输公司，国家一级的有线电视网络集团公司也在筹备之中。有线电视作为信息网络媒体的支柱之一，必将成为经济和社会信息化进程中的重要组成部分。在市场发展上，中国电信业竞争性市场已初步形成，广电传输体制改革也已启动，传统的信息传输方式已发生质的变化，对传输需求已由过去的单纯的节目、信息服务向多元化的增值服务转变。特别是信息源提供和信息终端服务已进入多元化投资阶段。由此，组建万森宽带公司将在促进集团产业调整的同时，使

44、万森率先一步进入传输领域，并在下一轮传输内容服务的竞争中，优先抢占至高点。33 公司组建的战略背景 数据广播市场的竞争刚刚开始，万森宽带正面临着诸多准入者的挑战，万森宽带只有以最快的速度进入市场并尽早实施扩张战略，才可能立于不败之地。同时，万森本身也正面临重大的转型，在市场重组中，有效地抓住以机顶盒为龙头的产品市场，选择低投入、高收益的资本运营战略，应是万森产业调整中的战略问题之一。由此，万森宽带的组建可充分借助于广电传输网开展数据信息和视频信息的增值服务，充分利用两端市场全面推出万森机顶盒，以此为万森开辟新的主打产品。34 主要业务3.41 关于数据平台 数据广播平台是万森宽带产业链的中间业

45、务，是实现对终端客户服务和主打万森机顶盒的重要步骤之一。 就业务内容看，数据广播就是将大容量的数据信息以广播的方式，通过有线电视网向用户单向播送。构筑高速数据广播，既是有线电视网和各媒体寻求新的发展空间的共同需要，也是一种老百姓易于接受的低成本、大众化的高速信息传播解决方案。它特别适用于用户规模持续高速扩张的情况。目前，中广有线计划在全国建立若干数据广播分中心：如北京、上海、广州、武汉、成都、西安等。迅速把数据广播覆盖到全中国。北京分中心的建设及运营将由中广有线、歌华有线、万森宽带共同组建。 从业务发展的商业模式看，借助于广电网为基础的数据平台是继电信网后，是当前资本市场最具开发潜力的题材，也

46、是最有效的直接进入客户群的商业模式之一。今后五年内，有线网终端用户的开发，是风险最小、获利空间较大的领域。但这个领域的垄断性很强。万森宽带的组建正是利用了已有的垄断性资源来开辟高利润市场。因此，是万森宽带组建后实现低成本运作，大规模融资，占有机顶盒市场的最有效途径。34.2 信息源的组织 以数据广播业务为主体的万森宽带商业模型将以数据广播中心北京分中心（海淀）为平台，建立开放式的信息源系统，包括：电子报纸、百家网站信息、远程教育、集团用户、股票专用信息、远程医疗、文体节目、产品资讯等众多栏目，所有信息将通过中广有线平台和海淀数据分中心按单向或双向输送到商业用户和家庭用户。这样的商业模型是一般公司难以实现的。由于终端用户数量庞大，万森宽带又拥有已建成的海淀机房，可在较短时间内实现项目的运营，并最终做为机顶盒的捆绑产品，打包销售。34