11 市场研究与市场营销.电子教案教学课件

1、第第11章章 市场研究与市场营销市场研究与市场营销 企业管理概论企业管理概论课程组课程组主要内容主要内容11.1 市场与市场研究市场与市场研究11.2 市场营销策略市场营销策略11.3 市场促销策略市场促销策略11.4 案例探讨案例探讨本章导读本章导读比亚迪是国内新能源汽车的领军企业，销量表现一直稳定上涨并处于领先地位，旗下产品阵容（F3DM，e6，K9，秦，唐，宋等）都在不断完善中。比亚迪新能源汽车主要采取价格战略、渠道战略、促销战略和服务战略确保其市场的良好表现。1、价格战略：比亚迪汽车坚持自主研发，通过掌握纯电动、双擎双模等核心技术，得以推行低成本产品战略。在产品上市之前，比亚迪汽车会制

2、定一整套完整的价格战略，各车型的价格随着市场销售和竞争情况变化。2、渠道战略：比亚迪汽车将全国市场划分为九个营销大区：广东大区，湖南大区，浙江大区，上海大区，四川大区，北京大区，辽宁大区，甘肃大区，河南大区。渠道管理主要由当地的比亚迪汽车厂家团队负责，渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域。3、促销战略：充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略。4、服务战略：将信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性确定为服务内容，并将其纳入营销战略。比亚迪新能源汽车的营销战略比亚迪新能源汽车的营销战略主要内容主要内容11.1 市场与市场

3、研究市场与市场研究11.2 市场营销策略市场营销策略11.3 市场促销策略市场促销策略11.4 案例探讨案例探讨市场（狭义）：市场（狭义）：具体的交易场所，即在一定时间和地点进行商品买卖的地方。市场与市场需求市场与市场需求市场（广义）：市场（广义）：商品交换关系的总和，包括交易场所和市场机制。市场活动存在买方和卖方有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件有可供交换的商品市场与市场需求市场与市场需求市场营销（市场营销（Marketing）：）：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。主要包括：对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组

4、合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。影响市场需求的因素政治法律因素人口因素社会文化环境因素经济因素价格因素市场研究方法与设计市场研究方法与设计市场研究：市场研究：通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。狭义：以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法搜集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义：对市场运行环境及其生产、分配、交换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。市场调查：市场调查：搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营

5、销活动。 知己知彼：企业内部情况、外部资料均需调查市场研究方法与设计市场研究方法与设计市场调查的方法：市场调查的方法：观察法访问法实验法市场调查的程序：市场调查的程序：决定调查方式选择途径确定问题抽样设计现场收集资料资料分析整理编写报告抽样调查抽样调查抽样调查：抽样调查：根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。主要有随机抽样和非随机抽样两类。抽样调查的常用方法：抽样调查的常用方法：任意抽样法判断抽样法配额抽样法简单随机抽样法分层抽样法分群抽样法系统抽样法市场预测技术市场预测技术市场预测的分类：市场预测的分类：按照时间：长期、中期

6、、短期、近期预测按照对象：整个产业情况、产品群、个别预测按照方式：判断预测、统计预测市场预测：市场预测：运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。市场预测技术市场预测技术市场预测的方法：市场预测的方法：购买者意向调查法销售人员综合意见法德尔菲法市场试验法时间序列分析回归分析市场预测的内容：市场预测的内容：市场需求预测企业需求预测商品资源预测商品饱和点预测价格预测经济效果预测其他影响供求的主因素预测主要内容主要内容11.1 市场与市场研究市场与市场研究11.2 市场营销策略市场营销策略11.3 市场促销策略

7、市场促销策略11.4 案例探讨案例探讨市场营销组合策略市场营销组合策略权衡影响因素：权衡影响因素：企业实力产品特性市场特性产品所处的生命周期阶段目标市场：目标市场：企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场市场面，由具有相似需要的购买者群体组成。 无差异市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略确定目标市场的策略确定目标市场的策略市场营销组合：市场营销组合：Product、Price、Place、Promotion，Political Power、Public Relation，People、Process、Physical Evidence如何认识产品如何认识产品产品的整体概念产品的整体

8、概念产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发产品的生命周期（产品的生命周期（PLC）新产品的开发与管理新产品的开发与管理构思筛选产品设想可行性分析产品研制试销投入市场站稳脚跟批量生产产品改进适时退出定价方法与价格策略定价方法与价格策略影响定价的因素：影响定价的因素：同行业竞争者行为对企业的影响和他们对企业定价的反应顾客心理：期望价格、价值观念的变化、“逆反购买心理”定价方法：定价方法：以成本为中心以需求为中心以竞争为中心折让：数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节性折扣、推广让价等地理价格：生产地定价、统一交货定价、区域定价等心理价格：整数定价、零头价格、声誉价格、幸运数字价格、投标价格、

9、拍卖定价、期货定价等常见策略：常见策略：营销渠道选择营销渠道选择营销渠道（销售渠道、分配渠道、分销渠道）：营销渠道（销售渠道、分配渠道、分销渠道）：产品的所有权从生产者向顾客转移从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。广泛性营销渠道策略：大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品；选择性营销渠道策略：企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；独立营销渠道策略：生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品。长渠道长渠道or短渠道短渠道宽渠道宽渠道or窄渠道窄渠道主要内容主要内容11.1 市场与市场研究市场与市场研

10、究11.2 市场影响策略市场影响策略11.3 市场促销策略市场促销策略11.4 案例探讨案例探讨促销策略与使用促销策略与使用促销：促销：即促进销售，是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。人员推销：灵活机动、培养情感、提供服务、双向沟通，但费用高、人才难得；营业推广：多用于一定时期、一定任务的短期特别推销，可对顾客、对中间商、对推销人员使用；广告促销：目标确定、预算编制、信息选择、媒体选择等。常见的几种促销方式：常见的几种促销方式：组合使用主要内容主要内容1

11、1.1 市场与市场研究市场与市场研究11.2 市场影响策略市场影响策略11.3 市场促销策略市场促销策略11.4 案例探讨案例探讨案例案例1：“三只松鼠三只松鼠” 营销模式营销模式拟人化，松鼠小美、小酷和小贱拟人化，松鼠小美、小酷和小贱 APP，网络促销系统多元化。自主开发的“松鼠星球”APP可以使会员购买过程中，随时了解企业的优惠信息。 社交平台，捕捉营销新策略。通过微博对商品进行营销，催生全新的社交平台网络营销模式。 动漫融合，打开新媒体时代。“三只松鼠”在创立之初就运用了三只憨态可掬的萌版动漫松鼠作为品牌形象与标识 。案例案例2：宜家家居品牌的营销之道：宜家家居品牌的营销之道“为大多数人创造更加美好的日常生活为大多数人创造更加美好的日常生活” ” 宜家宜家 以顾客为导向的营销策略 目录展示的营销策略 卖场的人性化设计 对顾客的人性化关怀 DIY（Do It Yourself）的方式 体验式营销。顾客在决定置办所需用品时，一方面可以向宜家卖场提出要求，另一方面也可以自己设计，将喜欢的产品组合在一起，形成自己独特的风格。 HomeworkHomeworko请结合你感兴趣