客户关系管理客户生命周期及其价值管理

1、客户关系管理北京交通大学海滨学院Customer Relationship Management 客户关系管理 CRM第二章 客户生命周期及其价值管理熟悉客户关系开展的4个阶段及其各自特点了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点熟悉客户让渡价值的根本含义及其组成局部了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素了解客户终身价值与客户资产间的相互关系掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵四阶段模型客户关系的开展划 分为考察期、形成期、稳定期、退化期4个阶段，称为客户关系开展“四阶段模型第

2、二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵考察期客户关系的探索和试验阶段 在这一阶段，双方的相互了解缺乏，考察和测试目标的相容性、对方的诚意，并考虑 建立长期关系时对双方潜在的职责、权利和义务。 不确定性是考察期的特征，评估对方的 潜在价值和降低不殚定性是这一阶段的中心目标。 在这一阶段，客户会下一些尝试性订单。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵形成期客户关系的快速开展阶段 双方关系能进入这一阶段，说明在考察期双方都相互满意，并建立了一定的相互信任 和相互依赖。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也 日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益

3、)和履行其在关系中担负 的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关 系日趋成熟，双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵稳定期客户关系开展的最高阶段 在这一阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系做了保证。具有如下明显特征： 1双方对对方提供的价值高度满意； 2为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形投 入； 3大量交易。 因此，在这一极端双方的相互依赖水平，到达整个关系开展中的最高点。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵退化期客户关系开展过程中关系水平逆转的阶段 引起关系退化的原因很多，例如，一

4、方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关 系伙伴；需求发生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系，甚至物色候选关系伙伴供给商或客户；开始交流结束关系的意图等。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵客户关系开展的不同模式 1考察期是客户关系的孕育期， 2形成期是客户关系的快速开展期， 3稳定期是客户关系的成熟期， 4退化期是客户关系水平发生逆转的时期第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵客户关系开展各阶段交易量、价格本钱、间接效益、交易额以及利润等变量的变化情况第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵在考察期、形成期和稳定期交易额依次增加，增加的原因是交易

5、量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵考察期利润总体很小 (不考虑获取本钱，否那么可能是负利润)，利润的来源是价格与本钱的差价(可称为根本利润)； 形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来根本利润增加外，价格敏感度下降、本钱降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来超级利润(根本利润以外的利润)。形成期 和稳定期的主要区别在于无论单个利润局部还是总体利润，后者均远远大于前者。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势 (1)交易额： 客户关系水平越高，交易额越大。具体地说，在考察期总体

6、很小且上升 缓慢，形成期快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很大但上升十分缓慢，在某 一时点到达最大，之后在最大值附近保持，退化期快速下降。 (2)利润： 客户关系水平越高，客户为企业创造的利润越大。具体地说，在考察期总 体很小(甚至为负)且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但比之于形成期 速度相对较慢，在稳定期后期到达最大，退化期快速下降。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵 曲线I：描述交易额TV(t) 随时间t的变化趋势 曲线II：描述利润P(t)随时间t的变化趋势第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵 TV(t)和P(t)具有类似的阶段特征： 在考察期总体很

7、小，且上升 缓慢；形成期以较快速度增长;稳定期继续增长但增速减慢；退化期快速下降。 两条曲线 均呈倒u形。所以，往往只用一条曲线就可刻画出客户生命周期的特征。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵 TV(t)和P(t) 曲线相比有两点不同： 第一，交易额在形成期后期就接近最大值，稳定期在最大值附近保持，但利润在稳定期仍持 续攀升，直到稳定期后期才到达最大值。 这是由于在交易额到达最大时，价格提升、本钱 降低和间接效益对利润的奉献并没有到达最大，它们对利润的正效应一直要延续到稳定期 后期，其中“口碑效应甚至要延续到退化期。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵 TV(t)和P(t) 曲线

8、相比有两点不同： 第二，在退化期，利润回落的速度低于交易 额的回落速度。原因是由于惯性作用，价格、本钱和间接效益变化有一定的滞后效应。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵 稳定期持续较长时间，考察期和形成期相对较短。这样的客户关系开展轨迹将带给供给商丰厚的利润。 但是，客户关系并不总能按照供给商期望的这种轨迹开展，即客户生命周期 模式存在多种类型，不同的类型带给供给商不同的利润，代表着不同客户关系的质量层次。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵潜在客户阶段的特点 当个人或组织在询问企业的业务时，他(

9、它)就开始表现出对该业务的兴趣，成为了该 企业的潜在客户。 当客户对某种产品或效劳的购置意识产生后，就会对有关这种产品或效劳的信息感兴 趣，会通过媒体广告、商品展示、他人推介、本人经历等多种途径去收集信息，为自己的 购置决策提供依据。然后客户将收集到的各种信息进行处理，包括对不同企业生产或提供 的同类产品或效劳进行相互比照、分析和评估。有时这种比照、分析、评估会反复进行。有助于客户尽快做出采购决策。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵潜在客户阶段的特点 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业产品的信心，潜在客户对业务或产品的信 任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧

10、失信心，从而让企业 失去这个客户。以下的一些因素会对客户进入下一阶段产生影响。 (1)外界评价。对该企业业务评价的上下/将会影响客户对企业业务的信心和兴趣。 (2)客户的层次。潜在客户所属的层次越高，对企业业务了解得越多，就越能明确自己的行为，受到外界的影响就越少，更易在询问后确定使用。 (3)客户的所属行业。潜在客户的行业与企业业务越是有联系，就越会有助于客户了 解他所选择的业务，越有助于客户尽快做出采购决策。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵新客户阶段的特点 当客户经过需求意识、信息收集、评估选择后，对企业业务会有所了解，或者在别人 的推荐和介绍下会将某种产品和效劳的期望同属于自己

11、的价值观念密切联系在一起，客户 决定使用或者购置某一企业的某个产品或效劳时，就由潜在客户上升为新客户。 在这个阶段，还是需要逐步培养客户对该企业业务和产品的信心和信任感，同时，也为继续使用该企业业务进而使用更多业务奠定根底。 对新客户的呵护和培养，是让新用户继续消费产品的生命周期的前提。此时客户的购置经历、使用体验以及客户对这次购置的 价值评判产生了客户对质量的实际感受和认知(即客户对质量的感知)；对所支付的费用和所到达的实际收益的体验(即客户对价值的感知)将影响客户进入下一个时期。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵新客户阶段的特点 以下的一些因素会对客户进入下一阶段产生影响。 1客户

12、对产品质量的感知。 2客户对产品效劳质量的感知。 3客户对价值的感知。 4企业竞争者的资费信息。 5 客户需求变化的情况。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵老客户阶段的特点 在该阶段，客户使用该企业的业务也持续了一段时间，对企业培养了根本的信任，从而成为了该企业的老客户。 这时候，客户的满意度、忠诚度和信用度是企业关心的焦点， 要想法将此老客户开展成为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额，同时要让客户在有或者 还没有使用本企业新业务的需求时，对新的业务感兴趣，通过交叉销售扩展客户营利性。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵老客户阶段的特点以下的一些因素会对客户进入下一阶段产生影响。

13、(1)企业的效劳情况。 (2)客户新的业务需求。 (3)竞争者的情况。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵新业务的新客户阶段的特点 这里的新业务的新客户，是指由原来的老客户开展而来的，即原有的老客户由于建立 起对该企业业务的信任感，进而使用了该企业的新业务，这时的使用是建立在一种相互的 信任上的，不同于一个纯粹新客户对新业务的接受。 影响新业务的新客户的因素主要有以 下几种。 (1)老业务的运行情况。 (2)新业务的开展情况。 (3)客户的满意程度。 (4)企业的开展状况。第二章生命周期第一节 客户生命周期管理内涵新业务的新客户阶段的特点 当客户进入该阶段时，客户生命周期就进入了循环阶段

14、，客户潜力也发挥到了极致， 延长了客户的使用周期，从而保持了客户，节约了本钱。 当然，这种生命周期的划分可能 会有交叠的局部，企业客户效劳的目的就是要使客户在接受企业效劳的那-天，或是在有 这种需求的开始，就能持续不断地沿着这种周期开展，从而为企业节约本钱，创造更多的 利润。第二章生命周期第二节 客户关系的价值表达客户价值选择的演变 第二章生命周期客户关系的企业价值 客户是利润的源泉客户是对付竞争的利器庞大的客户群具有聚客效应庞大的客户群会带来口碑价值庞大的客户群会带来信息价值第二节 客户关系的价值表达第二章生命周期客户让渡价值及其核算 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额局部

15、。 第二节 客户关系的价值表达第二章生命周期客户让渡价值及其核算 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户本钱之间的差额局部。 整体客户价值是指客户从给定产品或效劳中所期望得到的所有利益，包括产品价值(指 产品的质量和功能)、效劳价值(反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的效劳水平)、 人员价值(企业员工与客户互动过程中所表达出来的知识水平和责任感)和形象价值(与企业 品牌与公众形象有直接的联系)4个方面，是这4个方面的综合表达。第二节 客户关系的价值表达第二章生命周期客户让渡价值及其核算 仅仅从客户获取价值的角度还缺乏以解释客户的最终购置行为。 如果假设A公司能比B公司提供更大的整体客户价

16、值，那么是否意味着客户就一定会购置A公司的产品 呢？ 不一定，因为客户还要考虑他的整体本钱问题，其涵盖的内容远不止货币本钱，还包 括预期时间、体力和精神本钱。 购置者对整体本钱的评估构成了整体客户本钱的框架。第二节 客户关系的价值表达第二章生命周期客户关系的终身价值的含义 客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客 户、销售以及效劳本钱并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有收益之和。 如果不考虑货币的时间价值，客户终身价值就等于客户在关系生命周期内各个时期所得收益的简单加总。第三节 客户的终身价值第二章生命周期客户关系的终身价值的含义 例如，假设某公司某个

17、客户的保存时间是10年，假设每个客户平均每年给公司带来100美元的利润，吸引、推销、维系和效劳一个新客户的本钱是80美元，那么该公司平均每个客户的终生价值就为 10年* lOO美元/年-80美元=920美元。但是，实际上在计算每一个客户的终身价值时，应该将该客户在关系生命周期内的不同年度为企业带来的净利润进行折现后，再进行加总，这样才能得到该客户的终身价值。第三节 客户的终身价值第二章生命周期客户关系终身价值作用 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，会随着时间的推移而增长。 因此， 企业千万别在意老客户一次花多少钱，购置了多少产品或者效劳，而应该考虑他们一生 给企业带来的财富。 企业必

18、须把眼光放长远，不但要重视客户眼前的价值，更需要进 一步创造和提高客户的终身价直。 客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存 和开展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己忠诚 客户。第三节 客户的终身价值第二章生命周期客户关系终身价值的组成 客户终生价值的组成公式：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6第三节 客户的终身价值第二章生命周期客户关系终身价值的组成 客户终生价值的简易公式：CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企业每年从客户那里获得的收入；r表示贴 现率；n表示客户关系生命周期的年数。第三节 客户的终身

19、价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 1.客户关系生命周期长度 客户关系生命周期长度，又称关系寿命，是与客户的关系所能维持的时间。 客户关系生命周期较长的客户通常具有比较牢固的关系根底和稳 固的关系联结，因而客户终身价值就高； 客户关系生命周期长度的缩短， 也将会减少客户终生价值。另外，量化结果也可以说明。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 2.贴现率 客户的终身价值与贴现率成反比。 贴现率越高，客户的终身价值越 小。 当贴现率高时，客户在未来期间对企业的奉献在客户终身价值中的比例下降。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 3.客户

20、的维持率 客户的维持率指客户经过一个购置周期后仍被维持住的概率。 由于客户给予企业的回报是随着时间的推移而逐渐产生的。 客户维持率越高，客户生命周期年数n就越大，那么最 终计算的CLV就越大。所以，客户的终身价值与客户的维系率成正比。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 4.产品被提及率 产品被客户提及率与客户终身价值中 的推荐收益有密切的关系。 如果产品被客户正面提及，那么就产生正的推荐收益，会使客户 终身价值增大； 如果产品被负面提及，推荐收益是负值，会使客户终身价值减少。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 5.客户的收入变化 当客户的

21、收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客户终身价值的几个方面 发生影响。 随着收入的增加，有可能增加重复购置及交叉销售，使R增加。 反之，当客户的收入减少时，他们就会重复购置的次数。 所以，一般客户的终身价值与客户的收入成正比。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 6.客户关系的维系本钱 客户关系的维系本钱指为了维系客户关系所发生的本钱。这个本钱能促使客户的数量 保持在一定的范围内，并且促使客户的购置持续期在一定的时期之上。 客户关系的维系本钱对客户终身价值的影响非常复杂。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 7. 营销费用 营销费用包

22、括广告费用、客户数据库建立以及客户资料分析费用等。一般营销费用属 于客户终身价值的减少工程。 营销费用越高的客户，其客户终身价值相对越低。第三节 客户的终身价值第二章生命周期影响客户终生价值的主要因素 8.其他 影响客户终身价值还有其他的一些因素，如市场出现了新的竞争者，以及竞争者的退出等，都有可能影响客户的终身价值。 另外，竞争者的一些行为，例如降低产品或效劳的价格，提高产品或效劳的质量，对产品或效劳进行技术创新等也都可能影响客户终身价值。第三节 客户的终身价值第二章生命周期客户资产的含义 客户资产，就是指企业当 前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一方案期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚

23、 企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。 企业要真正实现以客户为中心的经营思想， 就必须重视客户的终身价值，把客户作为企业最重要的资产进行经营，通过客户资产的最 大化来构建强大的客户忠诚，塑造动态竞争优势和获取持续的超额收益。第四节 客户资产及其管理第二章生命周期客户资产与客户终身价值的关系 客户资产=单个客户的终身价值x客户根底第四节 客户资产及其管理第二章生命周期促进客户资产最大化的管理手段 企业进行客户资产管理的最终目标是客户资产最大化。因此，企业在经营管理中的生 产、经营、投资等任何一项战略决策都必须参考是否能达成客户资产最大化这一标准。具 体来讲，企业要使客户资产到达最大化，可以考

24、虑从以下几个方面入手。 1.实施客户根底管理 2. 实施客户终身价值管理 3.建设以客户需求为导向的差异化渠道 4.以客户为导向的内部业务流程重组 5.利用数据挖掘技术进行数据库动态管理第四节 客户资产及其管理第二章生命周期客户细分工作 企业的市场和营销管理人员要善于识别能产生最大利润的客户，同时，也要敢于抛弃 那些毫无利润可言的客户。 这些工作的前提是必须要做好客户细分工作。 第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户细分的含义 客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一 个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。 比方说，在企业的

25、客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、40 50、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这就是客户细分。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户细分的目的 客户细分可让企业在一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分 也可以使企业用不同的方式对待处于不同客户区隔的客户，这是客户细分的意义所在。 例如，在目前流行的会员制管理中有一般会员、金卡会员、白金卡会员以及钻石卡会 员的等级划分，就是一个典型的客户细分的例子。 因为这些客户与普通客户的消费方式不一样， 对企业的利润奉献也不同，需要针对不同的持卡客户制定不同的促销活动。 客户细分的结果，指出了客

26、户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的， 以及他们将被如何区别对待。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户细分的目的 客户细分应该作为企业的战略指导思想在全企业范围内部署，从而使整个企业，从研发部门到 生产部门、从市场部到销售部到客户效劳部到财务部，都知道客户之间存在差异，只有这 样，一个区别对待不同客户的方案才能够部署下去。 客户细分规划是需要不断完善和重新细分的，必须是经过深思熟虑的，必须是正确的。 如果客户细分规划不符合企业客户的实际行为，那么企 业无疑会被客户细分规划指引到错误的方向并失掉大局部客户，甚至使企业完全陷入困境。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期

27、客户细分的方式 客户细分方式很多，一般可按照以下要素进行。 1.按客户价值和周期细分 2.按客户利益细分 3.按产品和效劳要素细分 4.按人口和社会经济因素细分 5.按照心理因素细分 6.按促销反响细分 7.基于某一细分要素的交叉细分第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户价值细分的矩阵 在客户细分中，有一种基于客户生命周期利润的细分方法，称为客户价值细分，其进 行细分的两个维度是客户当前价值和客户增值潜力，每个维度分成高、低两档，由此可将 整个客户群分成4组，细分结果可用一个矩阵表示，称为客户价值矩阵。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户价值细分的矩阵 1.客户当前价值 客户

28、当前价值是假定客户现在的购置行为模式保持不变时，客户未来可望为企业创造 的利润总和的现值。根据这一定义，可简单地认为，客户当前价值等于最近一个时间单元(如 月/季度/年)的客户利润乘以预期客户生命周期的长度，再乘以折现率。 2.客户增值潜力 客户增值潜力是指如果企业愿意增加一定的投入，进一步加强与该客户的关系，那么企 业可望从该客户处获得的未来增益。客户增值潜力是决定企业资源投入预算的最主要依据， 主要取决于客户增量购置、交叉购置和推荐新客户的可能性和大小。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户价值细分的矩阵 (1)客户增量购置 指的是客户增加已购产品的交易额，其大小决定于客户份额、

29、客户关系的水平和客户业务总量。 其中，客户份额是客户给予本企业的业务量占其总的 业务量的比例，显然客户份额越小，增量购置的可能性越大。 增量购置的可能性还决定于客户关系的 水平，客户关系水平越高，说明客户对企业的产品和效劳越满意，因而客户加大交易量 的可能性越大，反之，那么会缩小给予本企业的业务份额。 客户业务总量主要决定增量购 买的大小，一个业务总量很大的客户，即使客户份额增加一个很小的比例，增加的交易 量也很可观。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户价值细分的矩阵 (2)客户交叉购置 指的是客户购置以前从未买过的产品类型或拓展与企业的业务范 围。 客户交叉购置的可能性取决于两个因

30、素： 一是本企业能提供而客户又有需求的产品数 量(当然这些产品是客户以前从未购置过的)，这种产品数量越多，客户交叉购置的可能性 越大； 二是客户关系的水平，客户关系水平越高，客户交叉购置的可能性越大。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期客户价值细分的矩阵 (3)推荐新客户。 指企业的忠诚客户把一些潜在客户推荐给本企业，也包括为企业传 递好的口碑。 推荐新客户是客户关系开展到稳定期以后客户高度忠诚的一种行为表现。 因 此，推荐新客户的可能性取决于客户关系有无可能进入稳定期。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期4类客户的不同管理对策 1)I类客户“铅质客户 I类客户是最没有吸引力的一类

31、客户，其当前价值和增值潜力都很低，甚至是负利润。 如偶尔下一些小额订单的客户、经常延期支付甚至不付款的客户(高信用风险客户)、提出苛刻客户效劳要求的客户、定制化要求过高的客户等。这些客户是企业的一个负担。第五节 客户价值细分及其表示第二章生命周期4类客户的不同管理对策 2)II类客户“铁质客户 II类客户有很高的增值潜力，但目前尚未成功地获取其大局部价值。 加深与这些客户的关系，在未来这些客户将有潜力为企业创造可观的利润。因此，对这类客户，要不断向其提供高质量的产品、有价值的信息、优质效劳甚至个性化方案等，让这 类客户持续满意，并形成对企业的高度信任，从而促进客户关系越过考察期，顺利通过形 成期，并最终进入稳定期，进而获得