第一二三章、本质、功能

1、LOGO文法学院文法学院 黄黄 箐箐黄箐黄箐 文法学院文法学院 副教授副教授联系方式联系方式电话：电话子邮箱：电子邮箱：v使使用用教教材材现现代代广广告告通通论论 丁丁俊俊杰杰 康康瑾瑾 著著 中中国国传传媒媒大大学学出出版版社社 广广告告学学原原理理与与实实务务 第第七七版版 William Wells 等等著著 中中国国人人民民大大学学出出版版社社本课程主要内容v什什么么是是广广告？告？ 广广告告概概述，述，广广告告活活动，动，广广告告的的功功能，能，广广告告主主体，体，广广告告客客体体v如如何何做做广广告？告？ 广广告告运运作作规规律，律，广广告告调调查，查，广

2、广告告策策划，划，广广告告创创意意与与信信息息战战略，略，广广告告媒媒介介策策略略v广广告告的的新新发发展：展：国国际际广广告告（广广告告的的国国际际化化运运作）作）， 新新媒媒体体广广告告第一章：广告概述第一章：广告概述广告的定义，广告概念的流变广告的定义，广告概念的流变广告的分类（根据不同层次来划分广告）广告的分类（根据不同层次来划分广告）学习重点学习重点学习难点学习难点v广告的起源广告的起源：v 在英文中，人们常用在英文中，人们常用Advertising指称广告这个英文指称广告这个英文单词来源于拉丁文单词来源于拉丁文Advertere唤起大众对某种事唤起大众对某种事物的在意，并诱导于一定

3、方向所使用的一种手段物的在意，并诱导于一定方向所使用的一种手段v Advertisement独立的广告作品，尤其是印刷广独立的广告作品，尤其是印刷广告。告。v Advertising完整的广告活动。完整的广告活动。广告分类广告分类广告的定义广告的分类v 广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。v 理解广告的概念：广告必须有广告主，广告借助媒理解广告的概念：广告必须有

4、广告主，广告借助媒介传播，广告不仅传播有形产品的信息，还包括服介传播，广告不仅传播有形产品的信息，还包括服务和观念的信息，广告是有偿的，广告是由一系列务和观念的信息，广告是有偿的，广告是由一系列活动构成的，广告是非人员的信息传播活动，广告活动构成的，广告是非人员的信息传播活动，广告是劝服性的信息传播活动。是劝服性的信息传播活动。广告的定义广告的分类图三图二图一广告概念的核心内容v 广告必须有明确的广告主。广告必须有明确的广告主。v 商业广告是有偿的。商业广告是有偿的。v 广告是非人员的销售推广活动。广告是非人员的销售推广活动。v 广告传播的信息，不仅是关于商品的，还包括观广告传播的信息，不仅是

5、关于商品的，还包括观念和服务。念和服务。v 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。v 广告费用成为商品或服务成本的一部分广告费用成为商品或服务成本的一部分v 广告作品的发布是广告活动的组成部分广告作品的发布是广告活动的组成部分v 根据广告受众来分：消费者广告和商务广根据广告受众来分：消费者广告和商务广告告消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并（或许）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众。进行最终消费的受众。广告的分类广告的定义v 商务广告（行业广告）：主要针对生产厂家、商务广告（行业广告）：主要针对生产厂家、中间商或者专

6、业人员中间商或者专业人员广告的分类广告的定义 亿佳能太阳能公司亿佳能太阳能公司招商广告招商广告麦肯麦肯光明广告公司的广告光明广告公司的广告广告的分类v 根据传播范围来划分根据传播范围来划分： 地方性广告地方性广告：地方性广告是针对本地的广告，地方：地方性广告是针对本地的广告，地方性广告强调价格、地理位置以及营业时间等信息。性广告强调价格、地理位置以及营业时间等信息。在中国有大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广在中国有大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广告是地方性广告。地方性广告有四种类型：告是地方性广告。地方性广告有四种类型： 1、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商或、全国性企业经营某一

7、主要产品或服务的经销商或者地方分店，者地方分店，如上海大众在北京的汽车销售店。如上海大众在北京的汽车销售店。 2、经销多种品牌商品的店铺，、经销多种品牌商品的店铺，如大洋百货、中百超市。如大洋百货、中百超市。 3、提供专业服务的机构，、提供专业服务的机构，如美容院、医院、餐馆、银如美容院、医院、餐馆、银行、律师事务所等。行、律师事务所等。 4、官方、准官方和非赢利性机构，、官方、准官方和非赢利性机构，如市政府、公益如市政府、公益事业、慈善机构等。事业、慈善机构等。 广告的分类广告的定义v 地方性广告更加直接地面对最终消费者，为了建立与顾地方性广告更加直接地面对最终消费者，为了建立与顾客的关系，

8、为了得到良好的口碑，为了实现最终的交易，客的关系，为了得到良好的口碑，为了实现最终的交易，他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销等多种手段。等多种手段。广告的分类广告的定义商场广告商场广告医院广告医院广告v 全国性广告：全国性广告：全国性广告通常是由产品生产商发全国性广告通常是由产品生产商发布的，广告传播范围覆盖多个地区。通常，全国布的，广告传播范围覆盖多个地区。通常，全国性广告主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生性广告主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商，产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商

9、，诸如百货连锁店、通讯公司等诸如百货连锁店、通讯公司等，它们的主要目的是，它们的主要目的是提升品牌知名度、树立品牌形象。提升品牌知名度、树立品牌形象。广告的分类广告的定义中国移动平面广告中国移动平面广告v 国际性广告：国际性广告：国际性广告通常是指在多个国家进行的国际性广告通常是指在多个国家进行的广告。在经济全球化的背景下，越来越多的产品的销广告。在经济全球化的背景下，越来越多的产品的销售市场从原产地扩大到了其他国家，这些国家可能在售市场从原产地扩大到了其他国家，这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。存在差异。广告的

10、分类广告的定义百事可乐的中国广告（过年篇）百事可乐的中国广告（过年篇）v 根据广告媒介来划分根据广告媒介来划分： 报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广告、直邮广告（告、直邮广告（DM）、电影植入式广告、）、电影植入式广告、POP（point of purchase焦点）广告焦点）广告广告的分类电影天下无贼中诺基亚手机广告电影天下无贼中诺基亚手机广告广告的分类广告的定义DM直邮广告直邮广告DHC直邮购物杂志：橄榄俱乐部直邮购物杂志：橄榄俱乐部 屈臣氏直邮广告：屈臣氏直邮广告：广告的分类广告的定义v 根据广告功能来划分：根据广告功能来划分：

11、1.产品广告和企业广告产品广告和企业广告v 产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利产品广告是为了提高产品的知名度，促进产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品的信息传播活动品的信息传播活动广告的分类产品广告：产品广告：OPPO MP3广告的分类广告的定义v 企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企企业广告是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从而间接达到的销售产品目的的广告形式。业的知名度，从而间接达到的销售产品目的的广告形式。企业广告：大红鹰集团企业广告：大红鹰集团广告的分类广告的定

12、义2.基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告v 基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求，不强调某个品牌。的需求，不强调某个品牌。广告的分类基本需求刺激广告：猕猴桃广告基本需求刺激广告：猕猴桃广告广告的分类广告的定义v 选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点对于竞争者的优点选择性需求刺激广告：双拼面选择性需求刺激广告：双拼面美味、创意美味、创意广告的分类广告的定义3.直接反应广告和延时广告直接反应广告和延时广告v 直接反应广告目的在于

13、激发消费者及时的反应。（传直接反应广告目的在于激发消费者及时的反应。（传单广告）单广告）广告的分类直接反应广告：麦当劳优惠券直接反应广告：麦当劳优惠券广告的分类广告的定义v 延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点，希望得到消费者认可。得到消费者认可。延时反应广告：麦当劳户外广告延时反应广告：麦当劳户外广告广告的分类广告的定义v 根据产品生命周期划分根据产品生命周期划分： 产品生命周期产品生命周期产品与其他任何事物一样，也有产品与其他任何事物一样，也有着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶段：导入、成长

14、、成熟、衰退段：导入、成长、成熟、衰退。导入期导入期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期告知性广告告知性广告竞争性广告竞争性广告提示性广告提示性广告铺垫性广告铺垫性广告广告的分类广告的分类广告的定义v根据广告目的与广告效果划分：根据广告目的与广告效果划分：v AIDMA法则法则注意（注意（Attention)、兴趣、兴趣(Interest)、欲望、欲望(Desire)、记忆、记忆(Memory)、行动、行动(Action) AIDA法则法则1898年，路易斯提出年，路易斯提出Attention“咦，那是什么？咦，那是什么？”注意到商品广告信息。注意到商品广告信息。 Interesting“嗯，

15、还不错。嗯，还不错。”产生进一步研究商品的兴趣。产生进一步研究商品的兴趣。 Desire “真想把它买下来。真想把它买下来。”产生拥有商品的欲望。产生拥有商品的欲望。 Action“好吧，买！好吧，买！”采取行动。采取行动。 DAGMAR理论理论为可测定的广告效果确定广告目标为可测定的广告效果确定广告目标。 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 广告的分类广告的分类广告的定义v 根据根据AIDMA法则和法则和DAGMAR理论，广告可理论，广告可以分为以下几类：以分为以下几类： 知名广告知名广告 希望消费者对产品产

16、生认知的广告希望消费者对产品产生认知的广告 理解广告理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告让人们理解产品的性能和内容的广告 确信广告确信广告 打动产品的需求者，使其有足够理由购买打动产品的需求者，使其有足够理由购买产品产品 的广告的广告 行动广告行动广告 在店铺直接向顾客宣传，促使人们购买的在店铺直接向顾客宣传，促使人们购买的广告（广告（POP广告）广告） 广告的分类广告的分类广告的定义广告的分类v 根据广告诉求方式来划分：根据广告诉求方式来划分： 感性诉求：指广告采取感性的说服方法，向消费者感性诉求：指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对广告的产品产生有利于该产品的诉之以情，

17、使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感情与态度。因为因为信任信任，所以选择，所以选择海飞丝海飞丝广告的分类广告的定义v 理性诉求：广告采取理性的说服方法，有理有据理性诉求：广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。理性诉求着重于产品功能性与功利性的诱导断。理性诉求着重于产品功能性与功利性的诱导说服说服广告的分类广告的定义活力锌活力锌 海飞丝海飞丝头皮护理专家头皮护理专家v讨论：讨论： 1.列举一天之内所见到的广告，并根据本章列举一天之内所见到的广告，并根据本章内容进行分类。内容进行分类。 2.列举你印象比较

18、深的企业广告。列举你印象比较深的企业广告。 3.列举一个产品在不同生命周期的广告变化。列举一个产品在不同生命周期的广告变化。第二章 广告活动的本质 广告活动与广告作品的区别广告活动与广告作品的区别 广告活动的主要环节广告活动的主要环节学习重点学习重点学习难点学习难点 理解作为营销过程的广告活动理解作为营销过程的广告活动 掌握整合营销传播的基本观点掌握整合营销传播的基本观点广告活动的含义v 广告活动的五个环节：广告活动的五个环节： 调查调查 策划策划 表现表现 发布发布 效果测定效果测定v 广告活动不是静止的，它是一个动态的过程，广广告活动不是静止的，它是一个动态的过程，广告活动的各个环节根据各

19、个方面情况的变化，始告活动的各个环节根据各个方面情况的变化，始终处在调整、变化之中。终处在调整、变化之中。v 广告活动并不是一次性行为，而是一系列的较长广告活动并不是一次性行为，而是一系列的较长时间内的广告与推广活动，它一定要经历策划、时间内的广告与推广活动，它一定要经历策划、协调、执行等多个环节。协调、执行等多个环节。v 广告活动的基础是学习原理广告活动的基础是学习原理重复。人们感觉重复。人们感觉到的基本讯息次数越多、就越容易记住这些讯息。到的基本讯息次数越多、就越容易记住这些讯息。广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播作为传播过程的广告活动v “传播传播”一词起源于拉丁语

20、，有一词起源于拉丁语，有“共同分享共同分享”的意思。的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程。由此可见，传播是一种信息共享的过程。广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播传者传者受者受者解码解码渠道渠道讯息讯息编码编码反馈反馈 * 传播是一个双向的过程，传者和受者各居一端，中间是一系传播是一个双向的过程，传者和受者各居一端，中间是一系列编码和解码的过程。列编码和解码的过程。 *接受者对根据信源传出的讯息所做的理解和反应构成反馈。接受者对根据信源传出的讯息所做的理解和反应构成反馈。一般传播模型一般传播模型作为传播过程的广告活动广告活动广告&传播广告&营销整合营销

21、传播广告传播模型广告传播模型v广告传播是一种个体与机构之间活动广告传播是一种个体与机构之间活动的过程。的过程。v由由“讯息生产讯息生产”和和“讯息接受讯息接受”两个两个相对独立部分构成。相对独立部分构成。v在两个部分之间是调和和协商的过程。在两个部分之间是调和和协商的过程。作为营销过程的广告活动v 营销是企业经营活动的重要内容，比销营销是企业经营活动的重要内容，比销售的含义更为广泛，它绝不是一种单独售的含义更为广泛，它绝不是一种单独的活动。营销涉及整个企业，从营销最的活动。营销涉及整个企业，从营销最终结果的观点来看，即从顾客的观点来终结果的观点来看，即从顾客的观点来看，营销是经营的全部看，营销

22、是经营的全部v 营销是一种组织职能以及一系列创造、营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通、传递顾客价值，并以使组织和利沟通、传递顾客价值，并以使组织和利益相关者共同受益的方式管理顾客关系益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。的过程。广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播作为营销过程的广告活动v 营销的四类活动：营销的四类活动： 生产生产 定价定价 分销分销 广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播广告广告销售促进公共关系人员推销直接营销v 广告在营销组合中的作用：构成企业行销计划广告在营销组合中的作用：构成企业行销计划的要素清单，影响企业营销运作的市场因素

23、清的要素清单，影响企业营销运作的市场因素清单单作为营销过程的广告活动广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播v 销售促进：各种鼓励使用或者购买商品和服务的销售促进：各种鼓励使用或者购买商品和服务的短期刺激，如赠品、游戏、演示。短期刺激，如赠品、游戏、演示。v 公共关系：设计各种方案以促进或保护公司形象公共关系：设计各种方案以促进或保护公司形象或其个别产品，如通过媒介新闻宣传、报道、捐或其个别产品，如通过媒介新闻宣传、报道、捐赠、出版与公司有关的书籍。赠、出版与公司有关的书籍。v 人员推销：与一个或者多个预期购买者面对面接人员推销：与一个或者多个预期购买者面对面接触一进行介绍、回

24、答问题并取得订单，如在销售触一进行介绍、回答问题并取得订单，如在销售现场由销售员向顾客介绍产品。现场由销售员向顾客介绍产品。v 直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱或者互联直接营销：使用邮寄、电话、电子信箱或者互联网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的恢复，网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的恢复，如通过，目录邮寄进行销售、通过电话进行营销。如通过，目录邮寄进行销售、通过电话进行营销。v市场营销观念的发展市场营销观念的发展1.生产观念：生产观念： 持生产观念的企业认为，消费者会喜持生产观念的企业认为，消费者会喜欢那些价格低并且随处可买的产品，因此欢那些价格低并且随处可买的产品，因此企业应致力于提高

25、生产效率和扩大配销范企业应致力于提高生产效率和扩大配销范围，企业生产经营的核心在生产环节而非围，企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求消费需求 案例：案例：20世纪初的福特轿车世纪初的福特轿车广告与营销广告与营销广告与营销广告与营销v2.产品观念产品观念 持产品观念的企业认为，消费者持产品观念的企业认为，消费者最喜欢质量高、多功能和具有某些最喜欢质量高、多功能和具有某些特色的产品，企业应当致力于生产特色的产品，企业应当致力于生产优质产品并按照企业的意图不断修优质产品并按照企业的意图不断修改产品。此时，企业经营的核心在改产品。此时，企业经营的核心在于产品而非消费需求于产品而非消费需求广告与营销

26、广告与营销v3、销售观念、销售观念 销售观念认为，如果让消费者自销售观念认为，如果让消费者自行选择，他们一般不会主动购买某行选择，他们一般不会主动购买某企业太多的产品，因此企业必须主企业太多的产品，因此企业必须主动推销和积极促销动推销和积极促销 常见促销活动：买五赠一等常见促销活动：买五赠一等广告与营销广告与营销v4、营销观念、营销观念 前三种观念都是以企业为中心的，前三种观念都是以企业为中心的，营销观念以消费者为中心，是企业营销观念以消费者为中心，是企业经营理念的重大变革。营销观念有经营理念的重大变革。营销观念有两个基本导向：两个基本导向：v消费者导向消费者导向 ：4P 向向4C转化转化v竞

27、争导向竞争导向整合营销传播视角下的广告活动v 整合营销传播（整合营销传播（Integrated Marketing Communication 简称简称 IMC)v 诞生地：美国西北大学梅迪尔新闻学院诞生地：美国西北大学梅迪尔新闻学院v 提出者：提出者： 唐唐舒尔茨整合营销传播：整合舒尔茨整合营销传播：整合作用作用v 定义：定义： IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者购买行为为目标，传达的渠道，以直接营销消费者购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过是从消费者出发，运用所有手段进行有力传播的过程。程。v 理论

28、核心：理论核心：以消费者为中心以消费者为中心 、追求传播合作效应追求传播合作效应 广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播整合营销传播视角下的广告活动v 整合营销传播提出的背景整合营销传播提出的背景v 一、从一、从4P（J.McCarthy）到）到4C理论的提出理论的提出 4 P 4 C 广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播ProductPriceplacepromotionConsumerCostConveniencecommunicationConsumer wants and needs 卖消费者确定想购买卖消费者确定想购买的的 产品产品Cost了解消

29、费者要满足需求付出的成本了解消费者要满足需求付出的成本Convenience如何让消费者方便地购得产品如何让消费者方便地购得产品Communication沟通沟通整合营销传播视角下的广告活动v二、传统媒体的重大变化二、传统媒体的重大变化 v图像传播的盛行和准文盲的出现。图像传播的盛行和准文盲的出现。 目前主流传播的传播符号主要为声音、目前主流传播的传播符号主要为声音、象征、符号、图像等。这种传播方式具象征、符号、图像等。这种传播方式具有直观、生动、易懂、不需要受众多大有直观、生动、易懂、不需要受众多大程度参与的特点。社会越来越重视图像、程度参与的特点。社会越来越重视图像、声音和象征的运用，减少

30、了对阅读的要声音和象征的运用，减少了对阅读的要求。整合各种形式的传播媒介就变得越求。整合各种形式的传播媒介就变得越来越重要。来越重要。广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播整合营销传播视角下的广告活动v 2. 媒介数量增多，受众的细分化。媒介数量增多，受众的细分化。 大众媒介一统天下的局面被打破，消费者大众媒介一统天下的局面被打破，消费者可以从各种各样的媒介中获得信息。随可以从各种各样的媒介中获得信息。随着每个媒介的受众越来越少，每个消费着每个媒介的受众越来越少，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。多。 目前，如何充分利用各种媒体，

31、有效的目前，如何充分利用各种媒体，有效的为品牌、公司或营销组织服务，正成为为品牌、公司或营销组织服务，正成为日益重要的课题，也是整合营销传播的日益重要的课题，也是整合营销传播的意义所在。意义所在。 广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播整合营销传播视角下的广告活动v 三、购买决策越来越依赖主观认识而非客观事实三、购买决策越来越依赖主观认识而非客观事实 产品的信息越来越多，消费者在如洪水般的信产品的信息越来越多，消费者在如洪水般的信息中十分茫然。息中十分茫然。 这种现状迫使企业的产品或服务讯息必须清晰，这种现状迫使企业的产品或服务讯息必须清晰，一致且易于理解。一致且易于理解。

32、在这种情况下，整合营销传播的出现能够避免在这种情况下，整合营销传播的出现能够避免传统营销方法可能造成的传播的无效和浪费。传统营销方法可能造成的传播的无效和浪费。 广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播整合营销传播理论 v特特性性 战战术术的的连连续续性性 战战术术的的连连续续性性是是指指在在所所有有营营销销传传播播中中的的创创意意要要素素要要有有一一贯贯性性 战战略略的的导导向向性性 战战略略的的导导向向性性是是设设计计来来完完成成战战略略性性的的公公司司目目标标整合营销传播视角下的广告活动v整合行销传播的内涵：整合行销传播的内涵：v 以消费者为中心以消费者为中心（以（以4C

33、理论为基础）理论为基础）v 以资料库为基础以资料库为基础（消费者人口统计特征、心理统计特（消费者人口统计特征、心理统计特征、购买经历、购买行为、使用行为等）征、购买经历、购买行为、使用行为等）v 以建立消费者和品牌之间的关系为目的以建立消费者和品牌之间的关系为目的（与最有价（与最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系，互惠互利。）值的消费者保持长久的、紧密的联系，互惠互利。）v 以以“一种声音一种声音”为内在支持点为内在支持点（不管采用什么方式，（不管采用什么方式，传达的产品或服务的信息必须做到清楚一致）传达的产品或服务的信息必须做到清楚一致）v 以各种传播媒介的整合运用为手段以各种传播媒介的整

34、合运用为手段v 不断创新营销工具不断创新营销工具广告活动广告&传播广告&营销整合营销传播此理论的利与弊此理论的利与弊 1 1 客户可以客户可以“one stop shopping”“one stop shopping”，合理配，合理配置资源，优化组合，提高经济效益置资源，优化组合，提高经济效益 2 2 整合客户的所有目标及策略，能更整合客户的所有目标及策略，能更“统一、统一、全面全面”，更，更“无孔不入无孔不入”，达到最有效的营销效果，达到最有效的营销效果， ONE VOICEONE VOICE 3 3 通过通过IMCIMC，员工或人才可以互相交流、学习，员工或人才可以互相交流

35、、学习，提高不同的推销技巧和策略，有利于企业上下个层次、提高不同的推销技巧和策略，有利于企业上下个层次、各部门整合各部门整合 4 4、有利于企业开展国际化营销、有利于企业开展国际化营销 IMCIMC一方面为客户提供新的推广方法，另一方面一方面为客户提供新的推广方法，另一方面亦为传统的广告公司经营线路另觅新路，建设亦为传统的广告公司经营线路另觅新路，建设新的文化，新的员工新的文化，新的员工弊端在于：弊端在于：费用大费用大对于广告主对于广告主对人力、物力、财力的要求高或大对人力、物力、财力的要求高或大对广告对广告公司公司概念：概念：1、IMC是一个体现综合计划附加值的营销沟通概念，该计是一个体现综

36、合计划附加值的营销沟通概念，该计划将对各种传播准则的战略作用进行评估，如普通广告、划将对各种传播准则的战略作用进行评估，如普通广告、即时反应广告、销售推广和公共关系，然后将这些准则结即时反应广告、销售推广和公共关系，然后将这些准则结合起来，产生出清晰、连贯而又最强大的传播作用合起来，产生出清晰、连贯而又最强大的传播作用2、IMC是多种营销声音的战略协调，起目的是通过协调营是多种营销声音的战略协调，起目的是通过协调营销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等销组合中的广告、公关、促销、直效营销以及包装设计等因素，充分利用传播对消费者和非消费者的影响因素，充分利用传播对消费者和非消费者的影

37、响总：总： IMC是统一运用各种促销工具以便产生增效传播效果是统一运用各种促销工具以便产生增效传播效果的过程。的过程。实例IBM公司 “无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”A 1992企业改组 1994 年5月 将广告代理交给奥美，广告史上规模最大的一次业务转移 IBM特别要求奥美能够使IBM 品牌在全球范围内具有完整一致的新特性低调、平易、技术领先、虚怀若谷和源源不断的活力 调查显示：IBM是一个“你无法和它一同欢笑”的品牌 B、在公司内部，从接待员的风格、办公室的摆设到产品线、人体工学、设计与色彩，以及 产品的定位、包装、POP设计都与这一新品牌内涵相联系。C、在外部宣传上，从产

38、品的促销活动、公关策划、广告策划也即整个营销运动都遵循“科技魔力”、“四海一家的解决之道”这个品牌新的核心内涵来进行。 D、1994年12月，奥美推出了修女篇、阿拉伯的摩洛哥人篇等一系列的电视广告，开始了IBM新的“四海一家的解决之道”广告运动，用以重新塑造IBM新的品牌形象。 E、 奥美在全球发动“字幕”的广告片，广告表现了在世界各个角落的一些人（与电脑无关）在讨论高科技的东西F、1997年5月3日，在纽约的艾其塔布尔中心，IBM一台耗资200万美元的，名为深蓝的超级电脑，与世界一流国际象棋大师卡斯帕罗进行一局棋赛，经过8天的反复较量至11日，深蓝胜出。 阿拉伯的摩洛哥人篇、法国人篇、曼谷的

39、河流篇、爱尔兰的牧羊人篇、希腊渔夫篇、意大利的农场主篇、南非儿童篇、巴西雨林篇、亚洲僧侣篇每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。广告片中，人们用各国的语言交流着IBM，在画面的下面，则配以文字说明。统一的广告主旨四海一家的解决之道 统一的创意模式困境解困模式 统一的表现形式在特定环境下的人物对话 统一的广告风格平易近人、幽默诙谐 G 、 1997 在中国发动系列广告运动“IBM新一代应用服务器程序让您在浩瀚的网络天地任意驰骋”“解决积压、积压、脱销之道”（针对小企业）“四海一家的解决之道”“IBM就是服务”H 、 整合媒介的应用-AD、DM、PR、SP在全球

40、100多个国家同时进行 深蓝与世界棋王卡斯帕罗进行人机大战 在台湾举行国际象棋比赛，优胜者与深蓝比赛 在广州进行盛夏热浪活动，举办冠名创作比赛，在电视台每晚播出 在PR界，对中国教育界捐助，共7亿人民币I、在1994年底推出的四海一家的解决之道的广告运动的作用下，IBM度过了1996年一个灿烂的夏天 到1996年底，股票从三年前的40涨到175美元J、2001年初，IBM与奥美在全球的27个市场发起了新的营销广告运动电子商务e代（v讨论：讨论： 1.请举例区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常请举例区别广告作品与广告活动，并说明广告活动通常由哪些环节构成？由哪些环节构成？ 2. 企业在制定

41、营销策略中应该将广告处于什么位置？企业在制定营销策略中应该将广告处于什么位置？ 3.简述简述4C理论的内涵。理论的内涵。 4.简述整合营销传播理论的主要内涵。简述整合营销传播理论的主要内涵。 参考书目参考书目:v 广告学原理与实务广告学原理与实务 （第七版）（第七版）Advertising Principles & Practice William Well Sandra Moriarty 著著 John Burnett 中国人民大学出版社中国人民大学出版社v当代广告学当代广告学 威廉威廉阿伦斯阿伦斯 华夏出版社华夏出版社v整合营销传播整合营销传播 唐唐舒尔茨舒尔茨 v我的广告生涯我的

42、广告生涯科学的广告科学的广告 （美）克劳德（美）克劳德霍普金斯，新华出霍普金斯，新华出版社版社v一个广告人的自白一个广告人的自白（美）大卫（美）大卫奥格威奥格威 中国物价出版社中国物价出版社v广告大师奥格威广告大师奥格威未公诸于世的选集未公诸于世的选集（美）大卫（美）大卫奥格奥格威威 生活生活.读书读书.新知三联书店新知三联书店v奥格威谈广告奥格威谈广告 （美）大卫（美）大卫奥格威奥格威 机械工业出版社机械工业出版社v广告的艺术广告的艺术 （美）乔治（美）乔治路易斯，海南出版社路易斯，海南出版社v蔚蓝诡计蔚蓝诡计 （美）乔治（美）乔治路易斯路易斯 刘家驯译刘家驯译 中国友谊出版社中国友谊出版社

43、v贩卖创意贩卖创意 （美）肯罗曼等（美）肯罗曼等 庄淑芬译庄淑芬译 内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社v实效的广告实效的广告（美）罗素（美）罗素瑞夫斯，瑞夫斯， 张冰梅译张冰梅译 内蒙古人民出版社内蒙古人民出版社v我的广告生涯我的广告生涯科学的广告科学的广告 （美）克劳德（美）克劳德霍普金斯邱凯霍普金斯邱凯生译生译 新华出版社新华出版社建议浏览的网站vhttp:/ http:/ 广告的功能学习重点学习重点学习难点学习难点辨证地认识广告对商品供求、竞争、辨证地认识广告对商品供求、竞争、价格的影响；价格的影响；广告对消费者的影响；广告对消费者的影响；正确理解广告对社会的影响。正确理解广告对社会的影响

44、。比较性广告，比较性广告，潜意识广告现象，潜意识广告现象，儿童广告，儿童广告，广告与程式化广告与程式化。v广告得以产生并发展的直接原因，广告得以产生并发展的直接原因，是是v 其给经济和商业或者说市场带来的效应。人们承认其给经济和商业或者说市场带来的效应。人们承认并肯定广告多半因其所具有的经济功能。并肯定广告多半因其所具有的经济功能。v报纸、杂志、广播、电视报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介等大众传播媒介的大量信息培养了人们对于各种商品的需求，也使的大量信息培养了人们对于各种商品的需求，也使人们为了满足需求而加倍努力。人们为了满足需求而加倍努力。v生产水平的提高，生产水平的提高，扩大了就业和投

45、资，其结扩大了就业和投资，其结果也就使国民收入有所增加，从而使整个经济和再果也就使国民收入有所增加，从而使整个经济和再生产得到扩大。生产得到扩大。 广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能v1963年，美国历史学家在富有的人年，美国历史学家在富有的人们一书中指出，美国资本主义之所以们一书中指出，美国资本主义之所以能够超过欧洲，其原因之一便是广告能够超过欧洲，其原因之一便是广告v“广告对于经济的作用就如台球的开杆，广告对于经济的作用就如台球的开杆，企业从开始做广告起，经济上的连锁反企业从开始做广告起，经济上的连锁反应便开始发生了。连锁反应的结果虽然应便开始发生了。连锁反应的结果虽然难以预料，但

46、是一定与击球的力量有难以预料，但是一定与击球的力量有关。关。” 威廉威廉 阿伦斯阿伦斯 广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能第一节第一节 广告的经济功能广告的经济功能v广告对商品供求的影响广告对商品供求的影响 1.广告具有沟通产销、刺激需求的功能。广告具有沟通产销、刺激需求的功能。 广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助广告为社会和公众提供商品和劳务信息，有助于沟通产销，促进社会再生产过程。通过广告于沟通产销，促进社会再生产过程。通过广告活动，企业能够节约（减少）信息成本活动，企业能够节约（减少）信息成本 2.广告能够加速流通，扩大销售。广告能够加速流通，扩大销售。 促销的四大组合（促

47、销的四大组合（4P中中promotion) 广告广告、人员促销、销售推广、公共关系。、人员促销、销售推广、公共关系。 广告有助于开拓市场，可以使用受众细分策略，广告有助于开拓市场，可以使用受众细分策略，可以成功创造产品感知，是促销组合中最有效可以成功创造产品感知，是促销组合中最有效率的方式之一。率的方式之一。广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能3 .广告对经济周期的影响广告对经济周期的影响 广告对经济周期的影响这个问题，长期以来广告对经济周期的影响这个问题，长期以来争论不休。争论不休。批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，批评家指出，广告加快了经济衰退的周期循环，浪费了本可以在别处得

48、到更好利用的资金；浪费了本可以在别处得到更好利用的资金；广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还广告支持者则反击说，广告无论是在困难时期还是繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。是繁荣时期，都可以增强消费者的消费信心。 第二次世界大战前，学者们就已确认，广第二次世界大战前，学者们就已确认，广告往往是有周期性的告往往是有周期性的经济高峰时大量使用，经济高峰时大量使用，经济陷入低谷时减少。目前又有证据表明，广经济陷入低谷时减少。目前又有证据表明，广告主面临经济衰退而消减预算的倾向正越来越告主面临经济衰退而消减预算的倾向正越来越弱。弱。广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能4.广告与总体消费广

49、告与总体消费 广告是否能引起总体消费，抑或广告是否广告是否能引起总体消费，抑或广告是否由消费引起？由消费引起？ 绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的绝大多数证据似乎都表明，广告是消费的结果而不是起因，是可支配收入导致了消费，结果而不是起因，是可支配收入导致了消费，从而导致了广告支出的增长。从而导致了广告支出的增长。 在讨论广告对总体消费的冲击这个问题时，在讨论广告对总体消费的冲击这个问题时，常常受到众多其他的社会、经济、文化的影常常受到众多其他的社会、经济、文化的影响，这也就是广告的社会影响。响，这也就是广告的社会影响。广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能v广告对竞争的影响广告对竞争的影

50、响1.广告有利于竞争，促进企业生产经营。广告有利于竞争，促进企业生产经营。 在现代市场活动中，除了一些特殊行业，总在现代市场活动中，除了一些特殊行业，总会有大大小小的竞争存在。同一行业如果存在会有大大小小的竞争存在。同一行业如果存在几家企业，那么这几家企业之间的敌对关系是几家企业，那么这几家企业之间的敌对关系是不可避免的，如果在价格竞争上有所限制，这不可避免的，如果在价格竞争上有所限制，这种竞争就将以种竞争就将以其他形式其他形式表现出来。这些其他形表现出来。这些其他形式便包括竞争日益激烈的广告。式便包括竞争日益激烈的广告。 广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能神州与万家乐神州与万家乐v

51、神州牌神州牌 热水器，安全又省气热水器，安全又省气v 万家乐何止安全又省气这样简单万家乐何止安全又省气这样简单 v 神州牌，轻工部优，神州牌，轻工部优，A组榜首组榜首v 万家乐，质量评比，万家乐，质量评比，2个个100分分v 万家乐，崛起神州，挑战海外万家乐，崛起神州，挑战海外v 款款神州，万家追求款款神州，万家追求v比较性广告比较性广告：将广告产品与同类产品中：将广告产品与同类产品中其他产品进行个别属性或整体产品的比其他产品进行个别属性或整体产品的比较。比较性广告能够给与消费者提供更较。比较性广告能够给与消费者提供更多更有用的信息，给与消费者更多评判、多更有用的信息，给与消费者更多评判、比较

52、、选择权，降低消费者搜集信息所比较、选择权，降低消费者搜集信息所付出的成本，降低购买风险及提高购买付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。决策的品质等功效。 从全球范围看，比较性广告的运用有从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势，美国有四分之一以上逐渐增加的趋势，美国有四分之一以上的广告都是比较性的。的广告都是比较性的。广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能v比较性广告的适用性比较性广告的适用性 就广告主利益来看，当广告预算少而目就广告主利益来看，当广告预算少而目标消费群与竞争消费群大体相同时，或者是标消费群与竞争消费群大体相同时，或者是当自己是新进入市场的小规模广告主

53、时，广当自己是新进入市场的小规模广告主时，广告主往往就可以透过比较性广告获得某些潜告主往往就可以透过比较性广告获得某些潜在优势。这种潜在优势主要是指新品牌可以在优势。这种潜在优势主要是指新品牌可以透过与领导品牌进行有力的比较迅速占领市透过与领导品牌进行有力的比较迅速占领市场，因为恰当的比较可以让消费品快速认知场，因为恰当的比较可以让消费品快速认知本产品与其他产品的相似性或者差异性。本产品与其他产品的相似性或者差异性。广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能百事可乐禁播的比较广告百事可乐禁播的比较广告1广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能百事可乐禁播的比较广告百事可乐禁播的比较广告2广告

54、的广告的社会影响社会影响广告的经济功能v 关于比较性广告的合法性关于比较性广告的合法性 中华人民共和国广告法第十二条规定：中华人民共和国广告法第十二条规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。务。 我国有关部门制定的广告审查标准第我国有关部门制定的广告审查标准第四章认为：比较广告应符合公平、正当竞争四章认为：比较广告应符合公平、正当竞争原则；广告中的比较性内容，不得涉及具体原则；广告中的比较性内容，不得涉及具体的产品或服务，或采取其他直接的比较方式；的产品或服务，或采取其他直接的比较方式；对一般性同类产品或服务进行简介比较的广对一般性同类产品或服务进

55、行简介比较的广告，必须有科学的依据和证明；告，必须有科学的依据和证明；广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能v广告案例一：中国移动与中国联通广告案例一：中国移动与中国联通广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能 广告一：广告一： 在电视新闻即将结束的广告时间，先是出现联通在电视新闻即将结束的广告时间，先是出现联通的电视广告：一个年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。的电视广告：一个年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：年轻人的母亲说：“换换CDMA手机吧手机吧”。后来，年轻人换了。后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现，心情舒畅，情况好多

56、了。广告结束最后出现“中国联中国联通通”。 广告二：这个广告结束，马上又有一个广告出现，年轻人还广告二：这个广告结束，马上又有一个广告出现，年轻人还是那个人，拿着是那个人，拿着CDMA，而他的父亲出来说：，而他的父亲出来说：“又换手机，又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，质手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，质量好，换什么？（又质问）量好，换什么？（又质问）”这时候，年轻人的妈妈（还是前一这时候，年轻人的妈妈（还是前一个广告的）出来说：个广告的）出来说：“那咱不换了！那咱不换了！” 。此广告结束后，出现。此广告结束后，出现“中国移动通讯中国移动通讯” 。

57、 v这两则广告讲述的是两个绝对竞争的这两则广告讲述的是两个绝对竞争的品牌，而且是在同一个时间段出现，品牌，而且是在同一个时间段出现，用的是同一班演员阵容，而且有针锋用的是同一班演员阵容，而且有针锋相对的意思。相对的意思。 讨论：讨论： 1、这种针对性广告是否违法？、这种针对性广告是否违法？ 2、在这个事件中广告的演出人员、广告公司、电视、在这个事件中广告的演出人员、广告公司、电视台是否有责任？是否违法？台是否有责任？是否违法？ 3、你对联通的此广告创意如何评价？、你对联通的此广告创意如何评价？ 4、你对中国移动的此广告创意如何评价？、你对中国移动的此广告创意如何评价？ 5、联通发现这种情况后该

58、如何处理？、联通发现这种情况后该如何处理？ 广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能v比较性广告案例二：百事新广告比较性广告案例二：百事新广告广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能注：广告中出现一个这样的片段注：广告中出现一个这样的片段可口可可口可 乐的员工聚集欣赏百事可乐广告中的女主乐的员工聚集欣赏百事可乐广告中的女主角角v比较性广告案例二：百事新广告比较性广告案例二：百事新广告广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能注：虽没有明显标志，但从两队的服装很容注：虽没有明显标志，但从两队的服装很容易看出来广告隐喻百事战胜可口可乐。易看出来广告隐喻百事战胜可口可乐。v讨论：讨论： 此种广告

59、值得提倡，还是应当借鉴，此种广告值得提倡，还是应当借鉴，或者完全不道德？谈谈你的看法。或者完全不道德？谈谈你的看法。广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能2.广告和产业集中的关系广告和产业集中的关系 行业广告竞争强度行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额全部厂商年全部厂商年广告开支总额全部厂商年销售收益销售收益100% 市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商所占有的市场市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。份额占全部行业市场销售额的比例。 格里尔广告强度与市场集中度模型格里尔广告强度与市场集中度模型广告的广告的社会影响社会影响广告的经济功能市场

60、集中度市场集中度广广告告竞竞争争度度广告对于价格的影响广告对于价格的影响广告与价格之间的关系是复杂的。广告与价格之间的关系是复杂的。 信息观点学派的经济学家普遍认为，广告有助于降信息观点学派的经济学家普遍认为，广告有助于降低生产成本和分销成本。低生产成本和分销成本。原因如下：原因如下：第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快第一，广告可以使做广告的企业比不做广告的企业更快地达到生产和分销的经济规模地达到生产和分销的经济规模;第二，广告可以降低寻求消费者的成本。第二，广告可以降低寻求消费者的成本。 市场力量学派的经济学家则反驳说，广告是一种花费，市场力量学派的经济学家则反驳说，广告是一种花费，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。他们认为，广告主必然通过提高价格来弥补广告成本。他们认为，从根本上讲，有人必须负担广告，而必须负担广告的从根本上讲，有人必须负担广告