安踏战略分析

1、安踏安踏SWOT分析分析运动鞋的发展运动鞋的发展 绿胶鞋绿胶鞋白球鞋白球鞋旅游鞋旅游鞋 （代表企业：双星）（代表企业：双星） 旅游鞋旅游鞋专业运动鞋专业运动鞋 （代表企业：李宁）（代表企业：李宁）背景资料：晋江鞋业背景资料：晋江鞋业 晋江已成为中国体育用品制造基地，体育产品晋江已成为中国体育用品制造基地，体育产品涵盖运动鞋、运动服装、运动器械等。涵盖运动鞋、运动服装、运动器械等。 晋江鞋年产量晋江鞋年产量7亿多双，产值超亿多双，产值超150亿元，亿元，60%产品打入国际市场，旅游、运动鞋总产量占全产品打入国际市场，旅游、运动鞋总产量占全国国40%，世界，世界20% 。出现了安踏、。出现了安踏、

2、361、喜得、喜得龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌。龙、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌。 晋江鞋类产业已由晋江鞋类产业已由“数量规模型数量规模型”向向“质量效质量效益型益型”转变，越来越注重加大技改投入和新技转变，越来越注重加大技改投入和新技术、新材料、新工艺的创新。术、新材料、新工艺的创新。 安踏简介安踏简介 公司在公司在1994年成立，总部设在福建泉州市晋江。年成立，总部设在福建泉州市晋江。 安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，采用垂直整合业务模式，主要设计、开发、制造及销售采用垂直整合业务模式，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，

3、包括运动服饰，包括“安踏安踏”品牌的运动鞋类及服装。品牌的运动鞋类及服装。 1997年，安踏公司开始年，安踏公司开始VI系统建设，逐步规范商标识别系统建设，逐步规范商标识别的使用，开始实施品牌战略。的使用，开始实施品牌战略。 2001年，北京安踏东方体育用品公司成立，开始实施多年，北京安踏东方体育用品公司成立，开始实施多元化与品牌国际化的新发展战略；元化与品牌国际化的新发展战略； 2004年开始全面实施海外推广战略年开始全面实施海外推广战略 2007年香港上市年香港上市 S安踏的优势安踏的优势 模仿李宁塑造形象战略成功模仿李宁塑造形象战略成功 1999年，安踏高价聘请当时正红的乒乓球过手年，安

4、踏高价聘请当时正红的乒乓球过手孔令辉作为产品形象代言人，推出孔令辉作为产品形象代言人，推出“我选择、我选择、我喜欢我喜欢”的口号。而在的口号。而在1999年早些时候，李宁年早些时候，李宁已推出已推出“我运动，我存在我运动，我存在”的口号。的口号。 模仿耐克实现产品种类多元化模仿耐克实现产品种类多元化 耐克为耐克为15项运动生产运动鞋，安踏也随之推出项运动生产运动鞋，安踏也随之推出了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系了篮球、网球、羽毛球、运动生活、户外等系列产品。列产品。 技术投入促进品牌形象的提升技术投入促进品牌形象的提升 2005年，企业建立安踏运动科学实验室，已经为年，企业建立安踏运动

5、科学实验室，已经为安踏贡献超过安踏贡献超过40项国家级专利。项国家级专利。 安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在北京、广州和厦门三地有三大研计机构合作。在北京、广州和厦门三地有三大研发设计中心。发设计中心。 良好的产品声誉良好的产品声誉 重视产品品质和产品形象，进而把产品声誉的塑重视产品品质和产品形象，进而把产品声誉的塑造上升到品牌高度造上升到品牌高度 ，是安踏品牌建设的一大特色，是安踏品牌建设的一大特色 草根策略草根策略 安踏的安踏的“农村包围城市

6、农村包围城市” 战术战术由城镇、二由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。发展、壮大。 产品品种、款式多产品品种、款式多 服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内服装近年来迅速发展，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促品牌无可比拟的优势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。进的良好效果。W安踏的劣势安踏的劣势 提升安踏品牌的高度很困难提升安踏品牌的高度很困难 品牌积累需要一段比较长久的时期，高端品牌受品牌积累需要一段比较长久

7、的时期，高端品牌受认可的数量有限，认可的数量有限，彪马、锐步、彪马、锐步、KAPPA、美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高。美津浓、匡威等比安踏的品牌高度还要高。 高端市场比较难得到消费者认可高端市场比较难得到消费者认可 如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必如果安踏向高端品牌延伸或转变，其产品价格必定很难得到消费者的认可，因为定很难得到消费者的认可，因为“作为作为”高端品高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪牌，其价格也定然要与耐克、阿迪“比肩比肩”，而，而品牌高度又不够，那消费者如何能接受？品牌高度又不够，那消费者如何能接受？ 终端问题比较严重终端问题比较严重 网点虽然覆盖广，但仍存在很

8、多的低销、劣质网网点虽然覆盖广，但仍存在很多的低销、劣质网点，而且质量良莠不齐且零售商的经营管理、品点，而且质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不牌操作意识薄弱。分公司及零售商的库存管理不力。力。 但是，从但是，从2001年开始，安踏展开了网络回购行动。年开始，安踏展开了网络回购行动。 没有形成自有知识产权的高科技含量产品没有形成自有知识产权的高科技含量产品O安踏的机遇安踏的机遇 国家对体育事业的支持国家对体育事业的支持全民健身计划全民健身计划 福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、福建省人民政府、中国国际贸易促进委员会、中国轻工业联合会权力支持体育产业

9、的发中国轻工业联合会权力支持体育产业的发展展鞋业博览会鞋业博览会 中国体育事业的蓬勃兴起中国体育事业的蓬勃兴起CBA（中国篮（中国篮球职业联赛球职业联赛 ）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、CUBA（中国大学生篮球联赛）（中国大学生篮球联赛） 安踏成为安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴年中国奥委会合作伙伴 T安踏的威胁安踏的威胁 如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的如今体育用品品牌种类繁多，到达消费者的信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独信息呈爆炸式增长，企业只有建立自己的独特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标特的品牌定位才能胜出，即企业必须在目标顾客

10、心中占据一个独一无二的位置。顾客心中占据一个独一无二的位置。 随着安踏随着安踏“提升品牌高度提升品牌高度”，那么品牌传播、，那么品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。 人民币升值、原材料价格上涨、贷款利率上调人民币升值、原材料价格上涨、贷款利率上调 跟安踏合作的很多原材料供应商是长期的伙伴关跟安踏合作的很多原材料供应商是长期的伙

11、伴关系，是长期的大批量的采购，所以在这方面来说，系，是长期的大批量的采购，所以在这方面来说，原材料成本的上升，我们相对来说受的影响会小原材料成本的上升，我们相对来说受的影响会小一点一点 思思 考考 “永不止步永不止步”能很清晰的将安踏与其它的能很清晰的将安踏与其它的体育用品品牌区分开么？体育用品品牌区分开么？ 李宁的李宁的“一切皆有可能一切皆有可能”、361的的“多一多一度热爱度热爱”特步的特步的“让运动与众不同让运动与众不同”和和乔丹的乔丹的“凡事无绝对凡事无绝对”，在价钱相差不大，在价钱相差不大的时候，消费者是否会因为的时候，消费者是否会因为“永不止步永不止步”的安踏而去放弃的安踏而去放弃“一切皆有可能一切皆有可能”的李宁的李宁或者其它品牌的呢？或者其它品牌的呢？中国的制造业应该如何转型？中国的制造业应该如何转型？ 20世纪世纪60年代，先是日本制造靠物美价廉畅销全年代，先是日本制造靠物美价廉畅销全球，十年后，香港制造、台湾制造崛起，进入球，十年后，香港制造、台湾制造崛起，进入90年代，是印尼制造和泰国制造，随后世界进入到年代，是印尼制造和泰国制造，随后世界进入到中国制造的时代。中国制造的时代。 日本制造中崛起的几大知名品牌公司带领日本渡日本制造中