去屑洗发水广告分析 (清扬、海飞丝、康王)

1、 第五小组第五小组 20072007年年4 4月月2727日，联合利华推出了继日，联合利华推出了继“力士力士”、“夏士莲夏士莲”之后的第三大洗发水品牌之后的第三大洗发水品牌“清扬清扬”。 当时宝洁旗下当时宝洁旗下的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通的海飞丝在去屑市场上独占鳌头，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。袖地位！清扬为此在全国各地展开了大规模的广告宣传。一、清扬去屑洗发露一、清扬去屑洗发露让城市离开头发让城市离开头发建筑篇建筑篇让城市离开头

2、发让城市离开头发交通篇交通篇让城市离开头发让城市离开头发烟雾篇烟雾篇 这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑这三幅插画广告，均运用了比喻夸张的手法，分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市比作城市中的建筑，来往的车辆及浓黑的烟雾，暗指在城市中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出中生活由于各种污染头发容易油腻，更容易长出头屑。突出头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑头屑在人们的生活中对人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们所带来的困扰给人们所带来的困扰. .让人联想到自己头发油腻腻的感觉，让人联想到自己头发油腻腻的感觉，使受众产生心

3、理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所使受众产生心理共鸣，同时更对清扬所宣传的清爽去屑有所向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，向往和期待。由此而引出清扬可以帮助人们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。回归到正常的生活。即简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。 然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击但是与海飞丝的地位相差甚远清扬然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击但是与海飞丝的地位相差甚远清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌海飞丝。海飞丝。 针对这一市场情况，清扬经过调查发现海飞丝上市十多年虽一直

4、主打去屑，针对这一市场情况，清扬经过调查发现海飞丝上市十多年虽一直主打去屑，可是其去屑效果并不为消费者所满意，清扬抓住这一有利的机会，推出了起点是可是其去屑效果并不为消费者所满意，清扬抓住这一有利的机会，推出了起点是广告广告守信篇守信篇。这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发水市场。这个广告采用性格爽朗的女星重新定义去屑洗发水市场。这个广告采用性格爽朗的女星“小小S”S”徐熙娣为形象代徐熙娣为形象代言人，同时用言人，同时用“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，如果有人一次

5、次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗对吗？”这一符合小这一符合小S S个性的广告语和个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到去头屑，清扬说到做到”的口号在引导的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝海飞丝”在去屑方面的不力。在去屑方面的不力。 海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了海飞丝的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的，并大多都是长发飘飘，为了使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗使其品牌得到有力的区分并宣扬其自信的、清爽的去屑理念清扬选择了性格爽朗的女星的女星“小小S”S”徐熙娣为形象代言人。再加以符

6、合其个性的广告词，给观众留下深徐熙娣为形象代言人。再加以符合其个性的广告词，给观众留下深刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定刻的印象，告诉观众原来去除头屑也可以使这种感觉，同时其自信让观众有一定的心理青睐。的心理青睐。如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了如果有人一次次的对你的说谎，你一定会，甩了他。他。我在法国清扬技术中心终于找到了说话算数的我在法国清扬技术中心终于找到了说话算数的就信清扬一辈子就信清扬一辈子http:/ 紧接着，清扬为了宣扬其值得信赖的，广告理念，推出了紧接着，清扬为了宣扬其值得信赖的，广告理念，推出了完美拍完美拍档档广告。为了实施广告

7、。为了实施“值得信赖的去屑拍档值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样。继续沿为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样。继续沿用用“清扬不会对你说谎清扬不会对你说谎”的暗示的暗示, ,告诉消费者只有告诉消费者只有“完美拍档完美拍档”，才能给，才能给你最可靠的信赖你最可靠的信赖, ,而而清扬就是你去屑的完美拍档清扬就是你去屑的完美拍档。清扬率先尝试去屑分男女的理念，利用当时市场上并没有专业的男士去屑清扬率先尝试去屑分男女的理念，利用当时市场上并没有专业的男士去屑洗发用品，根据这一市场需求清扬率先出击以

8、赢得大批的男性粉丝。洗发用品，根据这一市场需求清扬率先出击以赢得大批的男性粉丝。男士篇男士篇 这个广告通过说教式的广告语言展示这个广告通过说教式的广告语言展示“清扬清扬”对男士头屑问题的研对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水女士洗发水”和和“男士洗发水男士洗发水”的心理的心理认知，有效地将认知，有效地将“清扬清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。与其它众多去屑品牌区分开来。 清扬利用男性清扬利用男性消费者群体多为热爱运动的年轻人，广告以像罗纳尔多这样的运动型、健消费者群体多为热爱运动的年轻人，广告以像罗纳尔多这样的运动型、健康型男士形象作为形象代言

9、，迎合了现代男性的心理，是品牌更具亲和力。康型男士形象作为形象代言，迎合了现代男性的心理，是品牌更具亲和力。http:/ 2012 世界末日篇世界末日篇 2012 2012是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。是世界末日？没人知道，但头屑和头皮的末日，就是现在。这就是全新的清扬洗发水的广告语。在全新的广告中，这就是全新的清扬洗发水的广告语。在全新的广告中，“持久去屑，持久去屑，不干燥，止头痒不干燥，止头痒”的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，的三重头皮护理，见证头皮问题的末日，20122012末日不末日，还是未知，但是头屑问题到了清扬这里，就成了末日，末日不末日，还是未知，但是头

10、屑问题到了清扬这里，就成了末日，广告显得很有新意，很是生动。广告显得很有新意，很是生动。 广告很巧妙的利用了广告很巧妙的利用了20122012年这个传说中的世界末日，类比清扬，年这个传说中的世界末日，类比清扬，无论无论20122012会不会终结世界清扬都会把会不会终结世界清扬都会把20122012变成头屑的末日。霸气又不变成头屑的末日。霸气又不失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。失自信，同时利用了人们对世界末日的关注成功的达到了宣传目的。http:/ 20102010年海飞丝的丝源复活组合全新亮相，定位于清年海飞丝的丝源复活组合全新亮相，定位于清洗头发的同时进行头皮养护

11、，在产品特色上与普通洗头发的同时进行头皮养护，在产品特色上与普通海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套海飞丝形成差异，也在外在形象上形成差异，以套装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在装形式推出，并使用不同于普通海飞丝的包装，在推广上也有独立的代言人。同时这个丝源复活组合推广上也有独立的代言人。同时这个丝源复活组合走的是高端的定位趋向，这样才能区别于以前的中走的是高端的定位趋向，这样才能区别于以前的中低端产品，提高海飞丝的档次。这次定位不但提高低端产品，提高海飞丝的档次。这次定位不但提高了其利润，而且也避开了与清扬在中低端市场的正了其利润，而且也避开了与清扬在中低端市场的正面竞争。

12、面竞争。雪该停了雪该停了这则广告采用这则广告采用了类比的手法，把了类比的手法，把头皮屑看作是雪，头皮屑看作是雪，把梳子看作是森林，把梳子看作是森林，寓意着有头屑的烦寓意着有头屑的烦恼，同时体现了海恼，同时体现了海飞丝专业去屑的广飞丝专业去屑的广告诉求，未施笔墨告诉求，未施笔墨却使广告要表达的却使广告要表达的东西跃然纸上。东西跃然纸上。这则平面广告这则平面广告“雪该停了雪该停了”看似与海飞丝毫看似与海飞丝毫无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到无关系，实则是很好的表现了海飞丝宣传的独到之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引之处，他避开了国内那些用帅哥靓女来达到吸引眼球、宣传产品的一般思维

13、，不但减少了受众的眼球、宣传产品的一般思维，不但减少了受众的厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新厌倦感和审美疲劳，还让受众觉得独特而又有新意。意。别让头皮屑偷走你的风采别让头皮屑偷走你的风采头屑马戏团头屑马戏团本来头屑已经有够吸引本来头屑已经有够吸引人的注意力了，这下人家成人的注意力了，这下人家成立了马戏团。不要让你立了马戏团。不要让你的头屑再耍活宝了，的头屑再耍活宝了，Head & Head & ShouldersShoulders可以帮助你。可以帮助你。 别让头皮屑偷走你的风采别让头皮屑偷走你的风采广告创意巧妙即表达了广告创意巧妙即表达了受众的感情诉求又宣传了海受众的感情诉求又宣传了

14、海飞丝去屑快速有效的广告理飞丝去屑快速有效的广告理念，念，“头屑马戏团头屑马戏团”抢了你抢了你的风采。别怕，让海飞丝来的风采。别怕，让海飞丝来帮你恢复。让消费者产生信帮你恢复。让消费者产生信赖感。赖感。海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网海飞丝顺应其主流消费群体的习惯，在网站首页上设置了测试网页，消费者可以在站首页上设置了测试网页，消费者可以在网页上进行测试，网站会根据消费者自身网页上进行测试，网站会根据消费者自身情况情况推荐相应的去屑洗发露，这一举措无疑吸推荐相应的去屑洗发露，这一举措无疑吸引了一大批对于选择去屑洗发露无从着手引了一大批对于选择去屑洗发露无从着手的消费者，隐形中开辟了新的消费

15、市场。的消费者，隐形中开辟了新的消费市场。http:/ 广告主要是为了巩固广告主要是为了巩固海飞丝在消费者心中的地海飞丝在消费者心中的地位，广告表示位，广告表示“信任不是信任不是说出来的，而是事实的积说出来的，而是事实的积累累”、“海飞丝从开始使用到现在从没让人失望海飞丝从开始使用到现在从没让人失望”。对当时市场上暗指海飞丝对当时市场上暗指海飞丝“说谎说谎”进行进行了有力的回击，引导消费者继续信任海飞丝，了有力的回击，引导消费者继续信任海飞丝，使出了利益诉求和感情诉求。同时海飞丝用在使出了利益诉求和感情诉求。同时海飞丝用在大众心中一直是好男人形象的梁朝伟作为代言大众心中一直是好男人形象的梁朝伟

16、作为代言人更能使受众信服。海飞丝一直以来都选择在人更能使受众信服。海飞丝一直以来都选择在大众心中信誉比较好的明星做代言，努力巩固大众心中信誉比较好的明星做代言，努力巩固其在手中心中的位置。其在手中心中的位置。 面对对手的挑战，海飞丝为了应对对手暗面对对手的挑战，海飞丝为了应对对手暗指其不值得信赖指其不值得信赖推出了推出了海飞丝海飞丝守信篇守信篇。http:/ ” 以及海飞丝的专以及海飞丝的专业性和有效性。业性和有效性。这则视频广告着意与海这则视频广告着意与海飞丝去屑的快速以及功效，更强调了第一飞丝去屑的快速以及功效，更强调了第一次是永久有效的广告理念，广告一点是的次是永久有效的广告理念，广告一

17、点是的雪花类比头屑的困扰，海飞丝已出现雪花雪花类比头屑的困扰，海飞丝已出现雪花便立即消失了，突出了海飞丝去屑的效率便立即消失了，突出了海飞丝去屑的效率和效果，通过前后比较更能体现海飞丝专和效果，通过前后比较更能体现海飞丝专业去屑的能力。业去屑的能力。该广告中，电视一有雪花主人就想到了海飞丝，从侧面暗示该广告中，电视一有雪花主人就想到了海飞丝，从侧面暗示了海飞丝是大众信赖的品牌，值得大家选择。了海飞丝是大众信赖的品牌，值得大家选择。http:/ 所以在营销策略上康王系列去屑洗发用品最大的亮点就是产品定位。所以在营销策略上康王系列去屑洗发用品最大的亮点就是产品定位。面对强手如云的去屑洗发市场，康王提出了纯天然药物去屑的市场定面对强手如云的去屑洗发市场，康王提出了纯天然药物去屑的市场定位，不仅与同类产品进行了有效的区别同时又利用了受众的安全心里位，不仅与同类产品进行了有效的区别同时又利用了受众的安全心里意实，这正是康王成功的关键所在。意实，这正是康王成功的关键所在。http:/ ,海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独海飞丝，康王都是以去屑定位，但各自都有其独特的诉求点。特的诉求点。清扬是以清扬是以“持久去屑，不干燥，止头痒持久去屑，不干燥，止头痒” “男女区分男女区分”去屑洗发水主打男性市场，更以清爽去屑