济南大学市场营销学价格策略新

1、第十二章第十二章价格策略价格策略2022-7-52 营销学鼻祖菲力浦营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销宝典科特勒在其营销宝典 营销管理营销管理一书中谈到价一书中谈到价格策略时，第一句话便是：格策略时，第一句话便是：“没有降价没有降价2 2分钱不能抵消的品牌忠诚度。分钱不能抵消的品牌忠诚度。” 也就是说，只要降价也就是说，只要降价2 2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。品时将越来越多地将目光转向价

2、格。科特勒的经典话语科特勒的经典话语2022-7-53休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司。其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达诺夫酒，在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%23%。2020世纪世纪6060年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1 1美元。美元。 面临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选面

3、临对手的价格竞争，按惯常的做法休布雷公司有三种对策可以选择：择：(1)(1)降价降价1 1美元，以保住市场占有率；美元，以保住市场占有率；(2)(2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；(3)(3)维持原价听任其市场占有率降低。维持原价听任其市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。2022-7-54该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：该公司的市场营销人员却成功制定了对方意想不到的第四种策略：将史密诺夫酒的价格再

4、提高将史密诺夫酒的价格再提高1 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。这一做法的妙处体现在以下几个方面：这一做法的妙处体现在以下几个方面：（1 1）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望）使史密诺夫酒从单产品演变成了系列产品，大大提高了产品的声望与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心与地位。实际上，三种酒的成本制作工艺和味道都差不多，但在消费者心目中留下的印象却不一样。目中留下的印象却不一样。（2 2）使另一家公司的新型伏特加

5、酒在价格上处于休布雷公司产品的）使另一家公司的新型伏特加酒在价格上处于休布雷公司产品的“夹夹击击”之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。之中，消费者想不同的伏特加酒，都有可能选购休布雷公司的产品。（3 3）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市）从无差异目标市场策略转向了差异性目标市场策略，为占领广泛市场奠定了坚实的基础。场奠定了坚实的基础。 休布雷公司的妙招休布雷公司的妙招2022-7-55本章纲要本章纲要1. 1. 影响定价的因素影响定价的因素2. 2. 定价方法定价方法3. 3. 定价技巧定价技巧 4. 4. 价格调整价格调整2022-7-56第

6、一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格2022-7-57定价目标类定价目标类表现形式表现形式适用条件适用条件注意事项注意事项利润利润最大利润最大利润垄断性的新产品垄断性的新产品消费者承受力与法规消费者承受力与法规目标利润目标利润投资回收要求清晰的投资回收要求清晰的产品或服务产品或服务行业进入障碍大小与企业行业进入障碍大小与企业竞争力竞争力合理利润合理利润竞争充分，信息透明竞争充分，信息透明行业平均利润水平的趋势行业平均利润水平的趋势市场占有率市场占有率以较低价格迅速赢得以较低价格迅速赢得更大的市场份额更大的市场

7、份额竞争激烈但格局并不竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应需求弹性与竞争者的反应能力能力生存生存保本或亏本以维持最保本或亏本以维持最低的现金流需要，度低的现金流需要，度过市场严冬过市场严冬进入衰退期产品；企进入衰退期产品；企业遭遇突发事件，难业遭遇突发事件，难以有效应对以有效应对企业亏本承受的时间长短企业亏本承受的时间长短一、定价目标一、定价目标 2022-7-58产品成本是理论上的价格底限销量单位变动成本固定成本销量销量）单位变动成本产品成本（固定成本二、产品成本二、产品成本2022-7-59低廉的飞机票价低廉的飞机票价v 20052005年春运前热点航线

8、的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为的单程机票最低价格为260260元，北京至广州最低元，北京至广州最低430430元。而北京至上海元。而北京至上海T103T103次的硬卧下铺价格为次的硬卧下铺价格为327327元，北京至广州的元，北京至广州的T29T29次硬卧下铺价格为次硬卧下铺价格为458458元。元。v 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直服务费等），只考虑其变动成本

9、，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过接成本，实际上它不会超过5050元。显然，只要机票价格高于这一变动元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。2022-7-510v1 1、价格与需求成反向变动、价格与需求成反向变动v2 2、需求价格弹性：、需求价格弹性：产品的可替代性和需求强度产品的可替代性和需求强度v3 3、需求交叉弹性：、需求交叉弹性：替代品与互补品替代品与互补品v4 4、需求是定价的最高限、需求是定价的最高限三、市场需求三、市场需求需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对

10、价格的敏感程反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，以分比之比值来计算，以“1”1”为区隔。为区隔。2022-7-511需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响1 1v缺乏弹性缺乏弹性的商品，适宜于的商品，适宜于稳定价格或适当稳定价格或适当提价提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2022-7-512需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2 2v富有弹性富有弹性的商品，适宜于的商品，适宜于适当适当降价降价，以扩大销量。，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB

11、2022-7-513市场竞争市场竞争决定价格的因素决定价格的因素企业影响力企业影响力完全竞争完全竞争市场供求市场供求无无垄断竞争垄断竞争特色、消费心理特色、消费心理有有寡头垄断寡头垄断定位、竞争企业、特色定位、竞争企业、特色有有完全垄断完全垄断政府管制和部分管制政府管制和部分管制有有四、竞争四、竞争2022-7-514v 政府的有关政策、法律法规。政府的有关政策、法律法规。五、政策法规五、政策法规2022-7-515第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价一、成本导向定价加成定价：加成定价：盈亏平衡定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：目标利润定价：其基础是以企业的生产成本为出发点！其基础是

12、以企业的生产成本为出发点！成本加成率）（价格单位平均成本1销量销量本固定成本单位变动成价格销量销量单位变动成本固定成本目标利润价格2022-7-5162022-7-517v 按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格v 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000600000元，元，可变成本为每台可变成本为每台2020元，预计销售量为元，预计销售量为5000050000台。台。v 单位成本可变成本（固定成本单位成本可变成本（固定成本/ /销售量）销售量）v 2020600000/50000

13、600000/500003232（元）（元）v 如果该厂想获得成本的如果该厂想获得成本的2020的利润，则每台电炉的利润，则每台电炉 的价格：的价格：v 单价单位成本（单价单位成本（1 1期望利润率）期望利润率）3232（1 12020）=38.4=38.4（元）（元）2022-7-518不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 914502022-7-519v 卖方确定成本比对需求的估计更容易卖方确定成本比对需求的估计更容易v 在在的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而从而2022-7-520第十二章第十二章 定价策略定价策略20

14、22-7-521第十二章第十二章 定价策略定价策略2022-7-522产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际目标利润2022-7-523 以消费者对商品的感受和认知定价以消费者对商品的感受和认知定价、理解价值定价、理解价值定价你们认为它值多少？你们认为它值多少？2.5亿亿成交！成交！二、需求导向定价二、需求导向定价2022-7-524凯特比勒公司的感受价值定价凯特比勒公司的感受价值定价 凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在凯特比勒公司是一家生产经营牵引机的公司，一般牵引机的价格均在2 2万万美元左右，而该公司却卖美元左右

15、，而该公司却卖2.42.4万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引万美元。当顾客上门询问为何该公司的牵引机要贵机要贵40004000美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐美元时，该公司的经销人员会给你算一笔帐: : 2000020000美元是与竞争者同一型号机器的价格美元是与竞争者同一型号机器的价格+3000+3000美元是产品更耐用多付的价格美元是产品更耐用多付的价格+2000+2000美元是产品可靠性更好多付的价格美元是产品可靠性更好多付的价格+2000+2000美元是公司服务更佳多付的价格美元是公司服务更佳多付的价格+l000+l000美元是保修期更长多付的价格美元是保修期更长多付的价格2

16、800028000美元是上述应付价格的总和美元是上述应付价格的总和-4000-4000美元是折扣美元是折扣2400024000美元是最后价格美元是最后价格经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付经销人员使目瞪口呆的客户相信，他们付2400024000美元，就能买到价值美元，就能买到价值2800028000美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。美元的牵引机一台，从长远来看，购买这种牵引机的成本更低。 2022-7-525v 宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品先设计价签，再定产品”；v 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的宜家的设计人员参

17、考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照状况，按照“价格矩阵价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格于销售的，比如低于市场价格10%10%。2 2、反向定价法、反向定价法2022-7-526定价定价价格水平价格水平目标目标通行价格通行价格“合理合理”的行业平均价格的行业平均价格避免竞争，获取避免竞争，获取适当利润适当利润竞争定价竞争定价低于平均价低于平均价夺取市场份额夺取市场份额高于平均价高于平均价区别竞争产品区别竞争产品投标定价投标定价低于竞争者，高于成本低于竞争者，高于成本获得合同获得合同拍卖定价拍

18、卖定价高于竞争者，低于支付能力高于竞争者，低于支付能力获得合同获得合同三、竞争导向定价三、竞争导向定价2022-7-527第三节第三节 定价技巧定价技巧 OR从经济学观点看：价格从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值是严肃的，是商品价值的货币表现。的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反的，价格对市场变化会做出反应。应。1/31/3的事实；的事实；1/31/3的猜测；的猜测；1/31/3的经济理论的经济理论2022-7-528、声望定价、声望定价高档产品、耐用品高档产品、耐用品12500.001800.00满足顾客高消费心理，提高商品身价满足

19、顾客高消费心理，提高商品身价（一）心理定价（一）心理定价2022-7-5299.99.97 7元元9.99.92 2元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.99.98 8元元 中国人喜欢中国人喜欢8 8和和6 6、尾数定价、尾数定价2022-7-530奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响2022-7-531数字与价格调查数字与价格调查o伍元以下的商品，末位数为伍元以下的商品，末位数为9 9最受欢迎；五元以上的商品末位数为最受欢迎；五元以上的商品末位数为9595效果最佳；百元以上的

20、商品，末位数为效果最佳；百元以上的商品，末位数为9898、9999最为畅销。最为畅销。 o美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，在北美地区，零售价为得便宜，在北美地区，零售价为4949美分的商品，其销量远远大于价格美分的商品，其销量远远大于价格为为5050美分的商品，甚至比美分的商品，甚至比4848美分的商品也要多一些。日本企业却多以美分的商品也要多一些。日本企业却多以偶数，特别是偶数，特别是“零零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。吉祥

21、、平衡和圆满。2022-7-5323 3、招徕定价、招徕定价v 招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。引起消费者的好奇心理和观望行为，带动其它商品的销售。v 用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。达不到招徕顾客的目的，反而可能

22、使企业声誉受到影响。2022-7-533案例：案例：9999美分商店和一元钱拍卖活动美分商店和一元钱拍卖活动v 美国有家美国有家“9999美分商店美分商店”，不仅一般商品以，不仅一般商品以9999美分标价，甚至每天还美分标价，甚至每天还以以9999美分出售美分出售1010台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。每天按每台门庭若市。每天按每台9999美分出售美分出售1010台彩电的损失不仅完全补回，企台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。业还有不少的利润。v 北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办北京地铁有家每日商场，每逢节

23、假日都要举办“一元拍卖活动一元拍卖活动”，所，所有拍卖商品均以有拍卖商品均以1 1元起价，报价每次增加元起价，报价每次增加5 5元，直至最后定夺。但这种元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种场价低得多，因此会给人们产生一种“卖得越多，赔得越多卖得越多，赔得越多”的感觉。的感觉。岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，岂不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。增大客流量，带动了整

24、个商场的销售额上升。2022-7-5344 4、习惯定价、习惯定价2022-7-535 两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，在下列两种情况下，如果一瓶超过多少钱就不买了：况下，如果一瓶超过多少钱就不买了： （1 1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒 （2 2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒 参加调查的人回答统计的中位数各为：参加调查的人回答统计的中位数各为： 高级宾馆的啤酒是高级宾馆的啤酒是8 8元元 小杂货店的啤酒是小杂货店的啤酒是3 3元元 同一种产品对不同类型的顾

25、客采用不同的价格，或者对密切联系的同一种产品对不同类型的顾客采用不同的价格，或者对密切联系的产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例。（二）差别定价（二）差别定价2022-7-536例：微软的差别定价例：微软的差别定价v 微软将其微软将其“OfficeOffice95”95”套装软件的标准价格定为套装软件的标准价格定为499499美元，然后美元，然后通过三种折扣形式进行差别定价。通过三种折扣形式进行差别定价。v 第一，选择使用旧有系统的升级用户可得到第一，选择使用旧有系统的升级用户可得到200200美元的折扣；美元的折扣；v 第二，根据

26、时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得第二，根据时间不同进行差别定价，即年底前购买者将获得5050美元美元的折扣；的折扣；v 第三，当前的微软客户可以另外获得第三，当前的微软客户可以另外获得4040美元的折扣。美元的折扣。v 使得一个于年底前升级的当前微软用户的价格降低到使得一个于年底前升级的当前微软用户的价格降低到209209美元，是美元，是原来价格的原来价格的4242。 2022-7-537顾客差别顾客差别商场：商场：会员会员/非会员非会员/金卡金卡购物：新顾客购物：新顾客/老顾客老顾客买菜：西装革履买菜：西装革履/不善言谈不善言谈v 根据顾客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、

27、根据顾客的各项特征（性格、职业、年龄、习惯、倾向、购物频率等等）的不同制定不同的价格。购物频率等等）的不同制定不同的价格。2022-7-538产品差别产品差别坐飞机：头等舱坐飞机：头等舱/经济舱经济舱买月饼：包装买月饼：包装/散装散装玩手机：打电话玩手机：打电话/增值服务增值服务v 对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差对密切联系的产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例。别不成比例。2022-7-539地点差别地点差别2022-7-540时间差别时间差别v 空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别；空调、羽绒服、水果等时令商品大都有淡、旺季的价格差别；v 供电

28、部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价；供电部门在用电高峰和低谷时间实行不同的电价；v 长途电话在白天与夜间的收费不同等等。长途电话在白天与夜间的收费不同等等。v 新品的上市价格与以后的价格。新品的上市价格与以后的价格。2022-7-5413 3、需求差别定价的适用条件、需求差别定价的适用条件v市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的市场必须可以细分，而且各个细分市场有着不同的需求程度需求程度。v企业对价格有一定的控制能力。企业对价格有一定的控制能力。v低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。低价购买某种产品的顾客没有可能以高价倒卖给别人。v细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到

29、的额外收入。细分市场和控制市场的成本费用不能超过得到的额外收入。v顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。顾客在主观上确实认为产品存在差异，不会引起顾客反感。v采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。2022-7-542案例：亚马逊的差别化定价实验案例：亚马逊的差别化定价实验实施实施v 亚马逊选择了亚马逊选择了6868种种DVDDVD碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统碟片进行差别化定价，根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这定对这6868种碟片的报价水平

30、。种碟片的报价水平。 v 例如，名为例如，名为泰特斯泰特斯（TitusTitus）的碟片对新顾客的报价为）的碟片对新顾客的报价为22.7422.74美元，美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.2426.24美元。美元。2022-7-543亚马逊的差别化定价实验亚马逊的差别化定价实验影响影响v 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。逊因此提高了销售的毛利率。v 好景不长，策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘好景不长，策略

31、实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为密，通过在名为DVDTalkDVDTalk的音乐爱好者社区的交流，成百上千的的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVDDVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。以后绝不会在亚马逊购买任何东西。 2022-7-544亚马逊的差别化定价实验亚马逊的差别化定价实验结果结果v 亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造

32、成的困扰向消亚马逊的首席执行官贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。费者公开表示了道歉。v 亚马逊答应给所有在此期间购买这亚马逊答应给所有在此期间购买这6868部部DVDDVD的消费者以最大的折扣。的消费者以最大的折扣。2022-7-545v 亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违商业伦理。亚马逊的差别定价策略侵害了顾客隐私，有违商业伦理。v DVDDVD市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。市场的分散程度很高，亚马逊缺乏对于价格控制能力。 v 亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。亚马逊歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离。v 亚马

33、逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。亚马逊忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用。亚马逊的差别化定价失误分析亚马逊的差别化定价失误分析最好的差别化：增加附加服务的含量来使产品差别化。最好的差别化：增加附加服务的含量来使产品差别化。2022-7-546（三）折扣定价（三）折扣定价季节折扣季节折扣功能折扣功能折扣现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣2022-7-5471 1、数量折扣、数量折扣 v 指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。其目的是鼓

34、励大量购买，或集中向本企业购买。v 数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。v 累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，成为可信赖的长期客户。可信赖的长期客户。v 一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客

35、大批量购买，促进产到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。品多销、快销。2022-7-5482 2、现金折扣、现金折扣 v 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用，减少财务风险。用，减少财务风险。v 采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；采用现金折扣一般要考虑三个因素：折扣比例；给予折扣的时间限制；付清全部货款的期限。付清全部货款的期

36、限。 2022-7-5493 3、功能折扣、功能折扣 v 生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，生产企业根据中间商在产品分销过程中所承担的功能、责任和风险，对不同的中间商给予不同的折扣。对不同的中间商给予不同的折扣。v 功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生功能折扣比例的确定，主要考虑中间商在分销渠道中的地位、对生产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风产企业产品销售的重要性、购买批量、完成的促销功能、承担的风险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在流通领域中经历的环险、服务水平、履行的商业责任，以及产品在流通领域中经历的环节多少和产

37、品在市场上的最终售价等。功能折扣的结果，形成购销节多少和产品在市场上的最终售价等。功能折扣的结果，形成购销差价和批零差价。差价和批零差价。 2022-7-5504 4、季节折扣、季节折扣v 季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。季节季节折扣是企业对淡季购买商品的顾客给予的一种减价优惠。季节折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均折扣有利于减少库存，加速商品流通，迅速收回资金，促进企业均衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市衡生产，充分发挥生产和销售潜力，避免因季节需求变化带来的市场风险。场风险。v 服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季

38、节折扣，以鼓励中服装生产经营企业，对不合时令的服装，给予季节折扣，以鼓励中间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以价间商和用户提前购买、多购买；旅游公司在旅游淡季，给游客以价格折扣，是为了招徕更多的生意。格折扣，是为了招徕更多的生意。v 季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等季节折扣比例的确定，应考虑成本、储存费用、基价和资金利息等因素。因素。2022-7-551 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元产品线定价产品线定

39、价价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级（四）组合定价（四）组合定价2022-7-552喝酒，点菜，喝酒，点菜，面不算钱面不算钱选购商品定价选购商品定价那就来碗面吧！那就来碗面吧！不行，光吃面不行，光吃面2.52.5元二两元二两2022-7-553打印机打印机 850元元墨盒墨盒 249元元我不打算在打印机我不打算在打印机上赚钱，我主要在上赚钱，我主要在墨盒上赚钱墨盒上赚钱互补定价互补定价2022-7-554如果你在我们这里如果你在我们这里购买全套的话，购买全套的话，我们可以给你优惠我们可以给你优惠老板，你们的音响老板，你们的音响有没有优惠有没有优惠整体定价整体定价2022-7-555第四节第四节 价格调整价格调