华科大营销班黎红华《大客户营销策略》

1、黎红华 ，深圳培训师联合会理事，实战派营销及谈判培训专家。美国国际训练协会（AITA）认证的PTT国际职业培训师。专精培训领域：解决方案式销售技巧、大客户销售的策略与技巧、中国式关系营销、回款及谈判技巧、顾问式销售技术、销售团队建设与管理等。讲师简介: 大客户销售实战技巧黎红华黎红华 主讲主讲目录（上）：目录（下）：1.大客户客户采购的特点2.开发客户的10种线索3.选择客户3大标准4.建立客户资料库 单笔金额大或累计金额大 参与决策层级及人员较多 决策周期长、决策过程复杂 客户较多考虑采购风险且注重双方长期关系 理性采购受广告影响较小， 主要靠口碑和客户关系。p随时交换名片p对手的客户p参加

2、培训与学习p行业专家权威p参与人脉圈活动p参加展会p114查询p网络资讯p相关协会p与别人交换资料p有钱.m(money)p有权.a(authorty)p有需要.n(need)man （人）p客户基本资料p客户组织架构图客户资料的收集 1. 1.搜集客户组织资料搜集客户组织资料客户组织机构各种形式的通讯方式区分客户的使用部门、采购部门、支持部门了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户同类产品安装和使用情况客户的业务情况客户所在的行业基本状况等 2. 2.竞争对手的资料竞争对手的资料 产品使用情况客户对其产品的满意度竞争对手的销售代表的名字、销售的特点该销售代表与客户的关系等 3. 3.项目的

3、资料项目的资料 客户最近的采购计划通过这个项目要解决什么问题决策人和影响者采购时间表采购预算采购流程等 4. 4.关键人的个人资料关键人的个人资料 家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢阅读的书籍上次度假的地点和下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标 个人发展计划和志向等 .客户基本情况表客户公司名称公司成立日期公司地址省 市 县（区） 路 号（邮编： ）联系人姓名联系人职位联系电话传真法人代表法人代表联系方式企业性质历史背景股东组成员工数量采购负责人财务负责人主要产品上缴税利 营业额账号开户行税票地址 税号电话客户组织架构图需求需求意识意识控制评估最

4、终认可选择选择评估评估需求需求定义定义数据库PPP模型：Phases of Purchase Process (一般概念化的购买流程）p阶段不同，客户“人”关注的问题不同。pPPP购买流程图是客户“人”价值形成和交换过程的一种合理描述。p不论人们的具体购买形式是什么，PPP模型都标出了购买过程的所有阶段。PPP模型的意义p 组织PPP和关键人PPPp 区分组织PPP和关键人PPP的意义12345671.专业准备2.加深客户关系的“五缘”法3.赢得客户信任的八大法则4.客户的沟通风格及应对方法5.确定关键人及关键意见领袖百问不倒技术p有关企业的百问不倒p企业长项p企业形象p有关产品的百问不倒p产

5、品的技术p产品的优点p产品的利益p有关竞争的百问不倒p市场状况p竞争情报p自我发展客户类别 名称 地址 项目金额服务类型项目时间关键人物预计时间A类客户B类客户C类客户专业工具准备客户分类动态表客户名称项目名称项目概况采购决策者分析拟用服务主要竞争情况跟踪进展情况跟踪责任人专业工具准备项目跟踪表序号客户编号客户名称 单位地址联系电话拜访时间拜访方式拜访目的费用拜访人：时间：专业工具准备客户拜访表客户名称客户级别客户信誉客户需求需求能否满足服务是否优于竞争对手销售机会专业工具准备销售机会分析表缘亲地业信好2.加深客户关系的“五缘”法p.微笑p.记住别人的名字p.多谈别人感兴趣的话题p.给予别人真

6、诚的赞美与欣赏p.关心别人所关心的p.发现自己错误立刻承认p.使别人觉得自己很重要p.不诋毁竞争对手热情敌意控制顺从1、权威支配型2、热情互动型4、谨慎分析型3、老好附和型孔雀猫头鹰老虎考拉你属于哪种沟通风格类型？1）任务：作出最后的成交决定2）职责：直接掌控着钱 决策权/否决权3）关注：成交底线及对组织带 来的什么回报 决策者1）任务：控制采购成本2）职责：负责商务谈判 实施采购3）关注：价格和付款条件 采购者采购组织成员角色1）任务：制定标准挑选产品2）职责：评估你的建议 把关的人/提出建议 否决权 3）关注：产品性能指标 技术者1）任务：评价对工作效率影响2）职责：使用或管理使用你产 品

7、的人3）关注：如何帮我简单而有效率地工作 使用者采购组织成员角色 寻找“关键人”地图M A PMony“钱”Product“产品” Authority“权力和权威”资源问题兑换问题谁谁谁谁谁谁批准/不批准使用这个预算控制使用这个预算给出理由去使用/不使用这个预算批准/不批准买你的产品建议/不建议买你的产品使用/管理使用你的产品上述问题的答案“关键人”所有销售都在竞争着采购者的“钱”所有采购都会影响着介入的人“关键人”问题辨别采购活动中的主要风险承担者注意信息的流动方向确认专家追寻与高层的联系 确定关键人的方法内线：坚定的支持我们，为我们通风报信。支持者：态度上支持我方产品或方案中立者公事公办，

8、不偏向于任何一方反对者：态度上不支持我方产品或方案死敌：坚定的支持竞争对手，为对手暗中运筹期望期望现状现状问题差距个人需求分析图：p 生活中的角色内心的渴望兴趣爱好单位个人的发展部门职位需求的五层次组织利益图： 组织利益职位利益：管理层职位利益：决策层职位利益：操作层个人利益个人利益个人利益采购动机分析：组织利益p产品质量：可靠，一致，技术参数p产品价格：优惠，促销，赠品p供方品质：信誉，品牌，名声，背景p供货速度：周期，周转，库存，物流p交易过程：账款，试用，检验p市场发展：客户，销量，联盟，持续增长空间采购动机分析：个人利益p职位稳定：准确决策，个人职责p个人收益：回扣，好处，请客等p上级

9、肯定：升迁，个人权力p个人压力：价值观，责任，后果p内部关系：沟通，人际，家庭p个人前景：职业发展 问题问题 现状现状PS 快乐快乐 痛苦痛苦NISPINSPIN策略是一种可以策略是一种可以用于说服任何人的思用于说服任何人的思维模式维模式SSITUATION PPROBLEM难点问题难点问题IIMPLICATION暗示问题暗示问题NNEED PAYOFF 需求需求效益问题效益问题五、优势呈现产品（方案）p“于我（客户）何用？”pWIFMWIFM（what s in it for me?)what s in it for me?)p1.方案介绍法p2.实证演示法p3.标杆案例法p4.体验考察法p5.技术交流法pF：属性描述事实、数据、特点pA：优点表明产品，服务或它们的特征如何比对手优越pB：利益表明产品或服务如何满足客户表达出来的明确需求pE：证据证明你所说的数据及资料 “为什么我要选择你们的检测服务，而不是其他机构的？” USP独特卖点即独特的销售主张，它是R. 雷斯在上世纪 年代提出的，其核心是强调以独特的销售主张