电子商务的商业模式

1、网络时代的商业模式管理学院 王宏星商业模式w电子商务的主要特征就是它创造了一种新的商务模式。w商务模式是指企业实施其赖以生存的业务活动的方法。w商务模式决定了企业在价值链中的位置商业模式的组成w一个综合的商业模式由以下六个部分构成：对目标客户以及客户与企业关系的描述（客户价值定位）对企业提供的产品和服务的说明对生产和销售的产品、服务所需的业务流程的描述所需资源列表（识别资源的利用、开发、获取）对企业所在供应链的描述（供应商、其他合作者）对期望收益（收益模式）、预期成本等财务生存能力的说明 -Mckay and Marshall(2004)定义：商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值

2、的基本原理商业模式的分析模型w9 buiding blocksCS Customer SegmentsVP Value PropositionsCH ChannelsCR Customer RelationshipsR$ Revenue StreamsKR Key ResoucesKA Key ActivitiesKP Key PartnershipsC$ Cost StructureCS Customer Segmentsw客户细分用来描述一个企业想要接触和服务的不同人群或组织w客户群体表现为独立的客户细分群体，如果：需要和提供明显不同的产品/服务来满足客户群体的需求；客户群体需要通过不同的

3、分销渠道来接触；客户群体需要不同类型的关系；客户群体的盈利能力（收益性）有本质区别；客户群体愿意为产品/服务的不同方面付费；CS Customer Segmentsw大众市场（Mass market）w利基市场（Niche market）w区隔化市场（Segmented）w多元化市场（Diversified）w多边平台或多边市场（Multisided platforms）VP Value Propositionsw价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。w价值可以是定量的（如价格、服务速度）或定性的（如设计、客户体验）w价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因。VP Value P

4、ropositionsw新颖（Newness）w性能（Performance）w定制化（Customization）w设计（Design）w品牌/身份地位（Brand/Status）w价格（Price）VP Value Propositionsw成本削减（Cost reduction）w风险抑制（Risk reduction）w可达性（Accessibility）w便利性/可用性（Convenience/usability）VP Value Propositionsw我们该向客户传递什么样的价值？w我们在帮助客户解决哪一类难题？w我们正在满足哪些客户需求？w我们在给客户细分群体提供哪些系列的产

5、品和服务？CH Channelsw渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张w渠道通路的功能：提升公司产品或服务在客户中的认知帮助客户评估公司价值主张协助客户购买特定的产品或服务向客户传递价值主张提供售后服务支持CH Channels1 认知认知2 评估评估 3 购买购买我们如何在客我们如何在客户中提升公户中提升公司产品和服司产品和服务的认知？务的认知？我们如何帮助我们如何帮助客户评估公客户评估公司的价值主司的价值主张？张？我们如何协助我们如何协助客户购买特客户购买特定的产品和定的产品和服务？服务？ 3 传递传递 3 售后售后我们如何把价我们如何把价值主张传递值主张传递给客

6、户？给客户？我们如何提供我们如何提供售后支持？售后支持？CH Channelsw通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？w我们现在如何接触他们？w我们的渠道如何整合？w哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？w如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？CR Customer Relationshipsw客户关系构造块用来描绘公司与特定客户的关系客户获取客户维系提升销售额（追加销售）CR Customer RelationshipswPersonal assistancewDedicated personal assistancewSelf-serviceswAutomated servicesw

7、CommunitieswCo-creationCR Customer Relationshipsw我们每个客户细分群体希望我们与之建立和保持何种关系？w哪些关系我们已经建立了？w这些关系成本如何？w如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？R$ Revnue Streamsw收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入通过客户一次性支付获得的交易收入经常性收入来自客户为获得价值主张与售后服务而持续支付的费用R$ Revnue StreamswAsset salewUsage feewSubscription feeswLending/Renting/LeasingwLicensing

8、wBrokerage feeswAdvertisingR$ Revnue Streamsw什么样的价值能让客户愿意付费？w他们现在付费买什么？w他们是如何支付费用的？w他们更愿意如何支付费用？w每个收入来源占总收入的比例是多少？KR Key Resourcesw核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素核心资源可以是实体资产、金融资产、知识产权或人力资源可以是自有的，也可以是租借的或是从重要伙伴那里获得的KR Key ResourceswPhisicalwIntellectualwHumanwFinancialKR Key Resourcesw我们的价值主张需要什么样的核心资源？w我

9、们的渠道通路需要什么样的核心资源？w我们的客户关系呢？w收入来源呢？KA Key Activitiesw关键业务构造块用来描述为了确保其商业模式可行，企业必须做的最重要的事情关键业务是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础KA Key ActivitieswProductionwProblem solvingwPlatform/networkKA Key Activitiesw我们的价值主张需要哪些关键业务？w我们的渠道通路需要哪些关键业务？w我们的客户关系呢？w收入来源呢？KP Key Partnershipsw重要合作构造块用来描述让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙

10、伴的网络与非竞争者之间的战略联盟关系竞合：在竞争者之间的战略合作关系为开发新业务而构建的合资关系为确保可靠供应的购买方-供应商关系KP Key PartnershipswOutsourcingwJoint-venturewSupply chainwAllianceKP Key Partnershipsw谁是我们的重要伙伴？w谁是我们的重要供应商？w我们正在从伙伴那里获得哪些核心资源？w合作伙伴都执行哪些关键业务？C$ Cost Structurew成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本创造和提供价值、维护客户关系以及渠道都会产生成本低成本结构对于某些商业模式来说比另外一些更重要

11、wCost-drivenwValue-drivenC$ Cost StructurewFixed costswVariable costswEconomies of scalewEconomies of scopeC$ Cost Structurew什么是我们商业模式中最重要的固有成本？w哪些核心资源花费最多？w哪些关键业务花费最多？长尾式商业模式w核心是多样少量，关注于为利基市场提供大量产品，每种产品相对而言卖得都少；w利基产品销售总额可以与凭借少量畅销产品产生绝大多数销售额的传统模式媲美；w长尾模式需要低库存成本和强大的平台，并使得利基产品对于兴趣买家来说容易获得；Case: 出版行业的长

12、尾变革Case：乐高工厂多边平台式商业模式w多边平台将两个或是更多有明显区别但又相互依赖的客户群体集合在一起w多边平台通过促进各方客户群体的互动来创造价值w多边平台对于某个特定用户群体的价值本质上依赖于这个平台其他边的用户数量w多边平台的运营商经常会通过为一个群体提供低价甚至免费的服务来吸引他们Case： GooglewAdWordswAdSencewGwGoogle MapswGmailwPicasaCase: Wii免费式商业模式w至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务w免费服务可以来自于多种模式基于多边平台（advertising-based）的免费产品或服务带有可选收费服务

13、（免费增收Freemium）的免费基本服务“诱钓”（bait & hook）模式，即使用廉价或是免费的初始产品或服务来吸引客户重复购买Case: FlickrCase: skype每个数字化的产业都终将变为免费的。Chris Anderson免费服务所带来的客户量将是低价服务的许多倍。Chris Anderson典型的电子商务商业模式w在线直销w电子招投标系统w关联营销（affiliate marketing）w病毒营销（viral marketing）w群体采购w网上拍卖：正向、逆向、双向w定制产品或服务典型的电子商务商业模式w电子市场w信息中介w深度折扣w价值链集成商w价值链服务提

14、供商电子商务的优势w给组织带来的好处全球化拓展降低成本供应链的改进全天候的营业时间客户化定制新的商务模式高度专业化细分快速进入市场电子商务的优势w给组织带来的好处改善客户关系更新企业内容无需城市经营许可和费用降低通信成本提高采购效率电子商务的优势w给消费者带来的好处便利性提供了更多的产品和服务定制化的产品和服务廉价的产品和服务快速交付信息的可获得性电子社区税费的减免电子商务的优势w给社会带来的好处远程办公提高生活水平国家安全给贫困者带来希望（数字鸿沟问题）公共服务的有效性电子商务的不足w技术方面缺乏质量、安全和可靠性方面的通用标准带宽还不足，尤其是移动商务需要web服务器等软硬设施，增加成本网

15、上交易的不安全性电子商务的不足w非技术方面安全、隐私顾虑阻止客户购买意愿许多法律和公共政策问题，包括税收，尚未解决国家和国际事务条例的阻碍与实体产品的感觉和可触摸相比有所不同社会文化还未完全接受电子市场w市场在经济中处于中心地位，为买方、卖方、中介乃至社会提供了经济价值（Bakos,1998）w市场的3个主要功能：（Zwass,2003）匹配买方和卖方使与市场交易有关的信息、货物、服务交换及付款更加便利提供制度上的基础架构，例如法制、标准框架等w电子市场的优势（案例：）构成电子市场的要素w消费者w商家w产品和服务w基础设施w前端（front end）（商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎等与消

16、费者直接打交道的部分）w后端（back end）（订单的汇集与履行、库存管理、会计与财务等不与消费者直接打交道的部分）w中介w支持性服务电子市场的类型w电子店铺w电子商城普通型/专门型/区域性/全球性/私有型/公共型电子零售w在互联网上经营的商品零售业。可通过拍卖方式运营有时也会把机构作为主要服务客户w案例：AMAZON.COM电子零售业之王新浪科技讯 美国东部时间7月23日(北京时间7月24日)消息，亚马逊今天发布了2008年第二季度财报。报告显示，亚马逊第二季度净利润1.58亿美元，较去年同期的7800万美元增长102%。亚马逊预计第一季度净销售额为39.5亿美元到41.5亿美元，同比增长

17、31%到38%；亚马逊北美部门(美国、加拿大)第二季度净销售额为21.7亿美元，比去年同期增长35%；亚马逊国际部门(英国、德国、法国、日本和中国)的净销售额为18.9亿美元，比去年同期增长47%； w提供电子商务统计数据的网站：; ; ; 适用于网络销售的商品w计算机硬件和软件w电子消费品w办公设备w运动器材w图书和音乐w玩具w保健和美容w文化娱乐w服装和纺织品w珠宝w汽车w服务业w其他电子零售商务模式分类w按销售渠道分：在线邮件订购零售商直销制造商虚拟电子零售商鼠标+水泥零售商互联网集市其他电子零售商务模式w交易代理商w信息门户网站w社区门户w内容创建或传播wB2B2Cw服务提供商在线旅游观光服务wE; ; ; ; ; ; ; ;在线招