第8章产品策略

1、Marketing 第九章第九章 产品决策产品决策伟大的设计在实验室产生，伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。而伟大的产品在营销部门产生。 威廉威廉 H 达维多达维多如果你能在变化中取得优势，如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。你就能获得利润。 约瑟夫约瑟夫 熊彼得熊彼得Marketing 本章学习的主要内容本章学习的主要内容1234整体产品概念整体产品概念产品组合与产品线产品组合与产品线产品生命周期的概念及曲线产品生命周期的概念及曲线产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期各阶段的特点及营销策略5新产品开发管理新产品开发管理Marketing 一一 产品整体概念产

2、品整体概念第九章 产品决策Marketing第九章 产品决策 附附 加加 产产 品品 形形 式式 产产 品品核核 心心 产产 品品产品整体的产品整体的层次层次期期 望望 产产 品品潜潜 在在 产产 品品Marketing第九章 产品决策 核心产品：核心产品：产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供产品的基本效用和利益。 形式产品：形式产品：产品核心利益需依附一定的实体来实现，产品实体称为形式产品，即产品所展现在消费者面前的基本形式。 期望产品期望产品:消费者购买产品时期望获得的一整套属性和条件。 附加产品附加产品:产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、

3、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。 潜在产品潜在产品:预示着该产品最终可能的所有增加和改变。产品分为五个层次产品分为五个层次 产品概念产品概念Marketing 二二 产品组合与产品线产品组合与产品线 第九章 产品决策Marketing 产品组合是一个特定销售者产品组合是一个特定销售者 售予购买者的一组产品，售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目它包括所有产品线和产品品目产品组合的概念产品组合的概念第九章 产品决策Marketing 产品组合的要素产品组合的要素产品组合产品组合的广度的广度产品组合的产品组合的深度深度产品组合产品组合的关联的关联产品组合的产品组合的 长度长度第九章

4、 产品决策Marketing第九章 产品决策产品组合相关概念产品组合相关概念 产品组合的广度，产品组合的广度， 是指一个公司有多少是指一个公司有多少 产品大类产品大类 产品组合的长度，产品组合的长度， 是指是指个公司的产品组合个公司的产品组合 中所包含的产品项目的总数中所包含的产品项目的总数 产品组合的深度，产品组合的深度， 是指产品大类中每种产品是指产品大类中每种产品 有多少花色、品种、规格有多少花色、品种、规格 产品组合的关联性，产品组合的关联性， 是指是指个公司的各个产品个公司的各个产品 大类在最终使用、生产条件、大类在最终使用、生产条件、 分销渠道等方面的分销渠道等方面的 相互关联程度

5、相互关联程度Marketing第九章 产品决策产品组合相关概念产品组合相关概念 产品组合的广度产品组合的广度 产品组合的深度产品组合的深度清洁剂 洗 发 水 条 状 肥 皂 化 妆品 纸 巾 象牙雪德来夫特奥克雪多碧浪汰渍快乐波尔德圭尼伊拉 飘柔潘婷沙宣润妍海飞丝象牙柯克斯洗污佳美香味保洁净海岸玉兰SK- 媚人粉扑旗帜绝顶1100sMarketing第九章 产品决策扩大产品组合扩大产品组合产品延伸产品延伸 缩减产品组合缩减产品组合 企业可根据自身资源条件、企业可根据自身资源条件、市场状况和竞争态势，市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、长度、对产品组合的广度、长度、深度进行不同的优化和调整，深

6、度进行不同的优化和调整，可选择的策略具体如下可选择的策略具体如下：产品组合的产品组合的优化与调整优化与调整 Marketing第九章 产品决策缩减产品组合缩减产品组合指压缩产品组合的广度或深度，删除指压缩产品组合的广度或深度，删除一些产品系列或产品项目，集中力量一些产品系列或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从生产项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润经营较少的产品中获得较多的利润。产品延伸产品延伸 指每一公司的产品线只占所属行业指每一公司的产品线只占所属行业整体范围的一部分，每一产品都整体范围的

7、一部分，每一产品都有特定的市场定位。当一个公司有特定的市场定位。当一个公司把自己的产品线长度延伸超过把自己的产品线长度延伸超过 现有范围时，称之为产品线延伸。现有范围时，称之为产品线延伸。 扩大产品组合扩大产品组合包括拓展产品组合包括拓展产品组合 的宽度和增强产品组合的宽度和增强产品组合的深度。的深度。 概念理概念理解解产品组合的优化与调整产品组合的优化与调整 Marketing第九章 产品决策向上向上延伸延伸 产品线的产品线的延伸决策延伸决策双向双向延伸延伸 向下向下延伸延伸 产品线的延伸决策产品线的延伸决策 Marketing第九章 产品决策 下行延伸法下行延伸法 高高低低高高质质 量量价

8、价 格格现有产品现有产品新产品新产品Marketing第九章 产品决策高高低低高高质质 量量价价 格格现有产品现有产品新产品新产品 上行延伸法上行延伸法 Marketing第九章 产品决策高高低低高高质质 量量价价 格格现有产品现有产品新产品新产品 双行延伸法双行延伸法 新产品新产品Marketing第九章 产品决策三三产品生命周期的概念及曲线产品生命周期的概念及曲线Marketing第九章 产品决策产品生命周期产品生命周期:是是指产品从进入市指产品从进入市场开始，直到最场开始，直到最终退出市场为止终退出市场为止所经历的市场生所经历的市场生命循环过程。命循环过程。主要概念主要概念理解理解.产品

9、使用寿命周产品使用寿命周期：期：指产品的自然指产品的自然寿命，即产品具体寿命，即产品具体物质形态的变化、物质形态的变化、产品实体的消耗磨产品实体的消耗磨损。其时间的长短损。其时间的长短由产品本身的理化由产品本身的理化性能等因素决定。性能等因素决定。Marketing第九章 产品决策时间时间金金额额销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品生命周期的各个阶段产品生命周期的各个阶段 Marketing第九章 产品决策销售量销售量时间时间(a)“成长成长-衰退衰退-成熟成熟”形态形态时间时间(b)“循环循环-再循环再循环”形态形态销售量销售量销售量销

10、售量时间时间(c)“扇形扇形”一些常见的产品生命周期形态一些常见的产品生命周期形态 产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 小型厨房设备电动刀具新药尼龙Marketing第九章 产品决策四四 产品生命周期各阶段的特点产品生命周期各阶段的特点 及营销策略及营销策略Marketing第九章 产品决策 项项 目目导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 特特 点点 销销 售售销售缓慢，批量小销售缓慢，批量小销售迅速上升销售迅速上升销售高峰销售高峰销售下降销售下降 成成 本本成本高成本高成本中等成本中等成本低成本低成本低成本低 利利 润润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润下降利润下

11、降 顾顾 客客创新者创新者早期采用者早期采用者中间多人中间多人落后者落后者竞争者竞争者极少极少数量增多数量增多数量稳定数量稳定数量减少数量减少营销目标营销目标创造产品知名度，促进创造产品知名度，促进试用试用市场份额最大化市场份额最大化市场份额最大市场份额最大化，同时保卫化，同时保卫市场份额市场份额减少支出减少支出， ，榨榨取利润取利润 产品生命周期各阶段特点、目标和营销策略产品生命周期各阶段特点、目标和营销策略Marketing第九章 产品决策 产品导入期产品导入期快速撇脂战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢渗透战略 产品生命周期各阶段营销战略产品生

12、命周期各阶段营销战略Marketing第九章 产品决策产品导入产品导入期期促促 销销价格价格高高低低 高价低促销高价低促销（缓慢撇脂）（缓慢撇脂） 低价低促销低价低促销（慢速渗透）（慢速渗透） 低价高促销低价高促销（快速渗透）（快速渗透） 高价高促销高价高促销（快速撇脂）（快速撇脂） Marketing第九章 产品决策 公司广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费公司广告目标从产品知名度的建立转移到说服消费 者接受和购买产品上者接受和购买产品上 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式公司改进产品质量和增加新产品的特色和式公司增加新式样和侧翼产品公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进

13、入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司进入新的分销渠道公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的价格敏感的消费者供应的价格敏感的消费者产品成长产品成长期期Marketing第九章 产品决策市场调整市场调整产品改进决策产品改进决策营销组合改进营销组合改进 决策决策产品调整产品调整营销组合调整营销组合调整产品成熟期产品成熟期Marketing集中或收集中或收缩策略缩策略继续策略继续策略彻底彻底淘汰决策淘汰决策第九章 产品决策产品衰退期产品衰退期Marketing第九章 产品决策 项项 目目导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销策略营销策略 产产

14、 品品提供基本产品提供基本产品提供扩展产品、服提供扩展产品、服务和担保务和担保品牌和样式多品牌和样式多样化样化逐步淘汰产品逐步淘汰产品 价价 格格采用成本加成法采用成本加成法市场渗透价格法市场渗透价格法抗衡或击败竞抗衡或击败竞争者的价格争者的价格降低价格降低价格 分分 销销选择性分销选择性分销密集分销密集分销更密集分销更密集分销淘汰无利分销点淘汰无利分销点 广广 告告在早期采用者和经销在早期采用者和经销商中建立知名度商中建立知名度在大众市场中建立在大众市场中建立知名度和兴趣知名度和兴趣强调品牌的差强调品牌的差异和利益异和利益减少到保持坚定盅减少到保持坚定盅诚者所需水平诚者所需水平 促促 销销大

15、力促销以吸引试用大力促销以吸引试用适当减少促销，充适当减少促销，充分利用大量的消费分利用大量的消费者需求者需求增加对品牌转增加对品牌转换的鼓励换的鼓励减少到最低水平减少到最低水平 产品生命周期各阶段营销策略产品生命周期各阶段营销策略Marketing第九章 产品决策五五新产品开发管理新产品开发管理Marketing第九章 产品决策从市场营销角度看，只要整体从市场营销角度看，只要整体产品中任何一部分的创新、变产品中任何一部分的创新、变革以及向市场提供企业过去未革以及向市场提供企业过去未生产的产品都可以称为新产品。生产的产品都可以称为新产品。 新产品的新产品的“新新”，是相对，是相对而言的，相对于

16、一定的时间、而言的，相对于一定的时间、地点、企业及消费者而言。地点、企业及消费者而言。基本概念基本概念 新产品开发管理新产品开发管理Marketing第九章 产品决策对公司新颖程度对公司新颖程度高高低低低低高高对市场的新颖程度对市场的新颖程度重新定位重新定位现有产品线外增现有产品线外增加的新产品加的新产品新问世的产品新问世的产品7%11%26%26%20%10%新产品线新产品线降低成本降低成本现有产品的改现有产品的改良与更新良与更新 新产品的类型新产品的类型 新产品分为新产品分为6种类型种类型 Marketing第九章 产品决策1.创意创意 产生产生这是值这是值得考虑得考虑的独特的独特构思吗？

17、构思吗？2.创意创意 筛选筛选该产品该产品与公司与公司目标、目标、战略和战略和资源一资源一致吗？致吗？3.概念概念 发展发展和测试：和测试：我们能我们能否找到否找到消费者消费者愿意试愿意试用的好用的好的产品的产品概念呢？概念呢？4.营销战略营销战略我们能否我们能否找到成本找到成本核算是有核算是有效并有能效并有能力承担力承担的营销的营销战略呢？战略呢？5.商业商业 分析分析这种产这种产品符合品符合我们的我们的盈利目盈利目标吗？标吗？6.产品产品 开发开发我们开我们开发产品发产品在技术在技术上和商上和商业上行业上行得通吗？得通吗？8.商品化商品化产品销产品销售额符售额符合预期合预期的要求的要求吗？吗？7.市场市场 试销试销产品销产品销售额已售额已符合预符合预期的要期的要求吗？求吗？放放 弃弃否否我们我们可以把该可以把该创意反馈到创意反馈到产品开发产品开发 吗？吗？它愿意它愿意帮助改造帮助改造我们的产品或我们的产品或销售方案销售方案 吗？吗